邱燕飛

摘要：新冠肺炎疫情下，直播帶貨迎來重要發(fā)展契機(jī)，但與此同時(shí)，其無序發(fā)展帶來的負(fù)面效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)，加之相關(guān)法律法規(guī)缺位，導(dǎo)致維權(quán)與監(jiān)管困難。明確直播帶貨中各主體所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，既有重要實(shí)踐意義，也有重要理論價(jià)值，而主播作為直播帶貨中最核心的一環(huán)，其法律責(zé)任的確定是突破當(dāng)前維權(quán)與監(jiān)管困境的關(guān)鍵。與主播的法律行為相比，主播的法律主體身份更多元更隱蔽，更適合充當(dāng)法律責(zé)任確定過程中的核心要素?；诖耍趯?duì)直播帶貨主播所承擔(dān)法律責(zé)任的實(shí)體區(qū)分上，應(yīng)遵循需維權(quán)商品/需監(jiān)管行為→法律主體身份確定→法律關(guān)系確定→法律責(zé)任承擔(dān)的路徑和規(guī)則；在民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任等法律責(zé)任交叉領(lǐng)域，應(yīng)遵循重合抵銷與分別承擔(dān)的原則，即出現(xiàn)法律責(zé)任競合時(shí)，只能在二者或三者之間性質(zhì)重合的部分承擔(dān)其中一種法律責(zé)任，而在不重合的部分需要分別同時(shí)承擔(dān)責(zé)任；在直播帶貨主播法律責(zé)任的豁免上，也應(yīng)依照其法律主體身份來確定，即通過對(duì)法律主體身份的界定來明確適用的豁免規(guī)則，綜合確定其所要承擔(dān)的法律責(zé)任。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；法律責(zé)任要素；法律責(zé)任交叉；法律責(zé)任豁免

中圖分類號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2021）05-0121-08

新冠肺炎疫情下，直播帶貨迅速興起并顯示出廣闊的發(fā)展前景。與此同時(shí)，直播帶貨無序發(fā)展帶來的負(fù)面效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)，如商品質(zhì)量參差不齊、數(shù)據(jù)造假營造的虛假繁榮、售后服務(wù)與巨大銷量的不匹配等。盡管國家相關(guān)部門已出臺(tái)相關(guān)政策措施，但目前的情況仍然是倡導(dǎo)性規(guī)則有余而強(qiáng)制性規(guī)范不足，或雖有強(qiáng)制性規(guī)范，卻因未配備相應(yīng)的法律責(zé)任條款而流于形式，導(dǎo)致了實(shí)際適用的無所適從。理論研究也大多集中于廣告營銷領(lǐng)域，法學(xué)領(lǐng)域?qū)χ辈ж浀难芯苛攘葻o幾。現(xiàn)有的幾篇文獻(xiàn)或從宏觀角度探討對(duì)直播帶貨的法治監(jiān)管，理論性強(qiáng)而實(shí)用性不足[ 1 ]，或以領(lǐng)導(dǎo)干部為研究視角，探討領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨的法律風(fēng)險(xiǎn)與防范，因其主播身份特殊而無法直接適用于其他主播[ 2 ]。因此，明確直播帶貨中各主體應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任既有實(shí)踐意義，也有理論價(jià)值。而主播作為直播帶貨中最核心的一環(huán)，明確其應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任更為急迫和有效。

直播帶貨作為一種新興的營銷模式，因克服傳統(tǒng)營銷模式機(jī)械性缺陷、融入社交元素而大獲成功。主播作為直播帶貨中的核心一環(huán)，臺(tái)前連接消費(fèi)者與商家，臺(tái)后連接平臺(tái)與多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）①機(jī)構(gòu)。明確主播法律責(zé)任要素既有時(shí)代大背景的推動(dòng)，也有其自身的必要性。

（一）新冠肺炎疫情下直播帶貨主播面臨的時(shí)代機(jī)遇

主播類型多樣且由來已久。直播帶貨主播作為直播與電商相結(jié)合的產(chǎn)物，2016年之前只是零星存在，2019年迎來爆發(fā)式增長并從直播行業(yè)分離出來，2019年在所有主播類型中的占比高達(dá)15%[ 3 ]。其發(fā)展的背后是時(shí)代的助力和推動(dòng)。

首先，新冠肺炎疫情的沖擊導(dǎo)致線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)疲軟下行。2019年末，新冠肺炎疫情來勢洶洶并迅速席卷全球，嚴(yán)重沖擊各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。國際貨幣基金組織（IMF）數(shù)據(jù)顯示，2020年世界實(shí)際GDP增長率為-4.4%，其中發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體實(shí)際GDP增長率為-5.8%，新興市場和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體實(shí)際GDP增長率為-3.3%，系2009年金融危機(jī)以來首次出現(xiàn)的負(fù)增長，且降幅遠(yuǎn)大于2009年[ 4 ]。新冠肺炎疫情引發(fā)的危機(jī)已經(jīng)演變成全球性的經(jīng)濟(jì)衰退。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）在《2020年發(fā)展合作報(bào)告：從危機(jī)中學(xué)習(xí)，提高韌性》中指出，2020年新冠肺炎疫情引發(fā)了全球性的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與健康危機(jī)，并挑戰(zhàn)2030年可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[ 5 ]。經(jīng)濟(jì)整體下行，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的生存尤其艱難，其中又以服務(wù)業(yè)所受影響最大。從服務(wù)業(yè)內(nèi)部看，住宿、餐飲、文化、體育、娛樂、批發(fā)零售等是受疫情影響最顯著的行業(yè)，具體參見表1。這是因?yàn)橄嚓P(guān)行業(yè)具有以下共同特性：一是與民生關(guān)聯(lián)緊密，居民需求下降會(huì)直接影響其生產(chǎn)經(jīng)營，受疫情影響最為直接；二是除自身外還關(guān)聯(lián)諸多上游產(chǎn)業(yè)，居民對(duì)其服務(wù)需求的下降會(huì)波及上游產(chǎn)業(yè)；三是生產(chǎn)和消費(fèi)處于同一過程，需求的下降隨即導(dǎo)致生產(chǎn)的下降，緩沖期遠(yuǎn)比第一、第二產(chǎn)業(yè)短。受以上特性影響，線下服務(wù)業(yè)市場需求的下降會(huì)快速轉(zhuǎn)化為市場供給的下降，從而直接導(dǎo)致物價(jià)的上漲[ 6 ]。

其次，線上經(jīng)濟(jì)特別是直播電商迅速崛起。新冠肺炎疫情在對(duì)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成巨大沖擊的同時(shí)，也為線上經(jīng)濟(jì)特別是直播電商的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。截至2020年6月，直播電商用戶規(guī)模達(dá)到3.09億人，較2020年3月增長了4 430萬人，占整體網(wǎng)民的比重高達(dá)32.9%，在所有直播類型中也是占比最高的。2020年上半年，國內(nèi)電商直播超過1 000萬場，活躍主播超過40萬，觀看人次超過500億[ 7 ]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年“6·18”促銷活動(dòng)期間（5月21日到6月18日），天貓累計(jì)下單金額為6 982億元，京東累計(jì)下單金額為2 692億元。其中，淘寶直播2020年6月1日全天成交額超過51億元，京東直播在活動(dòng)開始的兩分鐘內(nèi)，直播帶貨金額突破1億元[ 8 ]。電商直播成為2020年發(fā)展最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。這得益于以下三方面的原因：一是政府層面提供政策支持，在構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)新發(fā)展格局的背景下，作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的新業(yè)態(tài)和新增長點(diǎn)，電商直播獲得了從中央到地方一系列優(yōu)惠政策的支持和引導(dǎo)；二是各類型互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛布局電商直播，除傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，短視頻平臺(tái)甚至傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司也加入電商直播大軍，匯入了大量的資金、人才與媒體資源；三是新冠肺炎疫情極大地刺激了用戶的線上消費(fèi)需求，而電商直播購物加社交的特性恰好契合疫情期間用戶不方便外出的情形，能夠滿足用戶日常生活的需要和渴望社交的需求。

（二）主播處于直播帶貨的核心位置

現(xiàn)階段，直播帶貨已經(jīng)形成較為成熟的閉環(huán)運(yùn)營模式，具體參見圖1。在該模式中，主播處于核心位置，無論何種類型的平臺(tái)，其電商直播均離不開主播這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，盡管其屬性不盡相同，卻均在不同程度地發(fā)揮重要作用，具體參見表2。其核心作用體現(xiàn)在多個(gè)方面：一是直面用戶，在直播帶貨的所有環(huán)節(jié)，主播都直接與客戶接觸并產(chǎn)生聯(lián)系，對(duì)用戶而言，主播是直播帶貨中最直觀的載體；二是發(fā)揮關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）②的作用，直播帶貨模式的成功正是基于用戶對(duì)主播的信任和依賴；三是擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力，特別是那些粉絲體量巨大的頭部主播，可在通過與商家議價(jià)為粉絲爭取更加優(yōu)惠商品和服務(wù)的同時(shí)吸引更多粉絲，形成更高的議價(jià)能力和流量變現(xiàn)能力，實(shí)現(xiàn)整個(gè)直播帶貨模式的良性循環(huán)。正因?yàn)槿绱?，考慮到隨著主播群體日益龐大，僅僅依靠自律和道德約束難以有效規(guī)范主播行為，明確其所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任變得更加有必要。

（三）相關(guān)法律法規(guī)混亂缺位

明確主播應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任有其迫切的現(xiàn)實(shí)需求。隨著直播帶貨體量的不斷增長，問題也逐漸顯露，直播帶貨翻車事件頻發(fā)，如某知名男主播直播不粘鍋“翻車”事件、某知名女主播聯(lián)合某綜藝節(jié)目直播助農(nóng)“翻車”事件等。然而，目前還沒有針對(duì)主播的行為規(guī)范，也沒有與主播直接相關(guān)的法律法規(guī)，對(duì)主播所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任缺乏明確規(guī)定。中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》（簡稱《規(guī)范》）屬于行業(yè)自律性規(guī)范，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)公布的《直播營銷服務(wù)規(guī)范》（T/CGCC 41—2020）、《直播營銷基地建設(shè)與管理規(guī)范》（T/ CGCC 46—2020）、《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》（T/CGCC 45—2020）等規(guī)范性文件屬于團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，不屬于法律法規(guī)，法律強(qiáng)制效力不足，約束力不強(qiáng)。

此外，《中華人民共和國廣告法》（簡稱《廣告法》）、《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（簡稱《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》）、《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》（簡稱《產(chǎn)品質(zhì)量法》）、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》（簡稱《反不正當(dāng)競爭法》）等與主播間接相關(guān)的法律法規(guī)盡管較多，但各有其明確的適用主體，而直播帶貨作為一種新興的營銷模式，主播涉及的法律關(guān)系復(fù)雜，可能同時(shí)具有多重法律主體身份，無法直接適用這些法律來明確主播的法律責(zé)任。本研究最大的意義就是明確主播在不同法律關(guān)系中的主體身份，為法律責(zé)任條款的適用提供指引。

法律責(zé)任可分為廣義的法律責(zé)任和狹義的法律責(zé)任，其中廣義的法律責(zé)任等同于一般意義上的法律義務(wù)，狹義上的法律責(zé)任指由違法行為引起的不利法律后果[ 9 ]。但是，按這種標(biāo)準(zhǔn)劃分的法律責(zé)任概念易與歸責(zé)后果混淆，依然無法清晰地區(qū)分其與法律制裁和法律義務(wù)的界限。對(duì)此，有研究把嚴(yán)格意義上的法律責(zé)任界定為違法者在法律上必須受到的懲罰或者必須做出的賠償，認(rèn)為其是存在于違法者與救濟(jì)間的必然聯(lián)系[ 10 ]。本研究嘗試在這一定義下明確直播帶貨主播的法律責(zé)任要素，即直播帶貨主播應(yīng)當(dāng)在何種情形下受到何種懲罰或做出何種賠償，從而進(jìn)一步明確應(yīng)當(dāng)適用何種具體法律法規(guī)去完成從理論到實(shí)踐的順利過渡。

（一）核心要素：法律主體身份的區(qū)分

一般而言，確定法律責(zé)任需要從法律行為入手，即某主體在實(shí)施一定的法律行為之后將產(chǎn)生一定的法律后果。然而，對(duì)直播帶貨主播而言，其法律行為的確定并不難，甚至可以說比較直觀，即借助平臺(tái)通過與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式來展示和推介商品或服務(wù)。具有隱蔽性的是主播的法律主體身份。在現(xiàn)有直播帶貨模式下，主播既可能單純?yōu)樯碳掖酝扑]，也可能作為經(jīng)銷商來推介自己的商品，甚至可能就是生產(chǎn)者本身。因此，盡管主播表面上實(shí)施的是同一法律行為，也會(huì)因法律主體身份的不同，導(dǎo)致其所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任不同?？梢?，對(duì)主播法律主體身份的區(qū)分是確定其所應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任的核心要素?？山Y(jié)合主播屬性與現(xiàn)有帶貨模式（表2），對(duì)直播帶貨主播法律主體身份進(jìn)行具體區(qū)分。

當(dāng)直播帶貨主播為第三方賣貨時(shí)，存在兩種情形：一是直播帶貨主播僅作為代言人。當(dāng)直播帶貨主播與商家或平臺(tái)簽訂雇傭合同，以自己的名義和形象對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行說明和推介時(shí)，其法律主體身份僅僅是廣告代言人。目前，京東直播多數(shù)商家聘用的主播就屬于此種類型（表2）。此外，大多數(shù)明星進(jìn)場直播帶貨也屬于比較典型的僅作為代言人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推介的情況。二是直播帶貨主播不僅是代言人，而且是廣告發(fā)布者。直播帶貨主播與商家簽訂服務(wù)協(xié)議，約定以直播形式為商家進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)推介，通過自身影響力和營銷能力引導(dǎo)消費(fèi)者做出購物決策。在這種情況下，商家一般僅提供簡單產(chǎn)品或服務(wù)信息，由直播帶貨主播來決定所要推廣發(fā)布的內(nèi)容，實(shí)際上是將廣告的制作、發(fā)布、代言融為一體，此時(shí)主播的法律主體身份就是廣告代言人與廣告發(fā)布者的競合。目前，淘寶大多數(shù)頭部主播就屬于此種類型。

當(dāng)主播為自己賣貨時(shí)，也存在兩種情形：一是直播帶貨主播僅為經(jīng)銷商。很多主播特別是頭部主播在積累了一定量的粉絲后會(huì)選擇成立自己的多頻道網(wǎng)絡(luò)公司，以開設(shè)網(wǎng)店的方式自主選擇產(chǎn)品進(jìn)行銷售。此時(shí)，其法律主體身份是代言人、廣告發(fā)布者與產(chǎn)品（包括服務(wù)）銷售者的競合。比如，某頭部主播從為商家做口紅測評(píng)推介起家，后擴(kuò)展至多品類商品，現(xiàn)已開設(shè)了自己的淘寶網(wǎng)店，完成了從單純代言人或廣告發(fā)布者向產(chǎn)品銷售者身份的轉(zhuǎn)變。二是直播帶貨主播本身就是產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者。直播帶貨并非僅僅局限于銷售領(lǐng)域，還擴(kuò)展至生產(chǎn)領(lǐng)域，直播帶貨主播本身就是產(chǎn)品（包括服務(wù)）的生產(chǎn)者。此時(shí)，其法律主體身份是代言人、廣告發(fā)布者、產(chǎn)品銷售者與產(chǎn)品生產(chǎn)者的競合。受新冠肺炎疫情影響，產(chǎn)品滯銷嚴(yán)重，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或手工制作者紛紛加入直播大軍，為自己的產(chǎn)品代言，自產(chǎn)自銷。

綜上，以直播帶貨商品或服務(wù)的歸屬為標(biāo)準(zhǔn)，可按法律身份將直播帶貨主播劃分為四種類型：一是廣告代言人；二是廣告代言人+廣告發(fā)布者；三是廣告主+產(chǎn)品銷售者；四是廣告主+產(chǎn)品銷售者+產(chǎn)品生產(chǎn)者。需要注意的是，以上四種類型的劃分僅以商品歸屬為標(biāo)準(zhǔn)，即僅指直播帶貨主播推介相關(guān)商品時(shí)的法律主體身份，并不意味著直播帶貨主播只能具備其中的一種身份，相反，很多直播帶貨主播可能在幫商家賣貨的同時(shí)，也幫自己賣貨，其究竟屬于何種法律主體身份，需要根據(jù)維權(quán)商品的歸屬來具體確定。

（二）不同法律主體身份下的法律關(guān)系解構(gòu)

法律關(guān)系是確定不同主體所承擔(dān)權(quán)利義務(wù)及法律責(zé)任的依據(jù)。直播帶貨主播在不同法律主體身份下與其他法律主體的法律關(guān)系較為復(fù)雜，為明確其法律責(zé)任，還需要對(duì)其不同法律主體身份下的法律關(guān)系進(jìn)行具體分析。

當(dāng)直播帶貨主播為廣告代言人時(shí)，其涉及的法律關(guān)系比較簡單。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，廣告代言人指廣告主之外以自己的名義或形象為商品、服務(wù)做推介、證明的自然人、法人或其他組織。③對(duì)內(nèi)，直播帶貨主播與商家或平臺(tái)簽訂雇傭合同，與商家或平臺(tái)之間為雇傭合同關(guān)系，也可稱為勞動(dòng)合同關(guān)系；對(duì)外，與直播用戶之間并沒有直接的法律關(guān)系，僅為廣告代言人與消費(fèi)者的關(guān)系。

當(dāng)直播帶貨主播為廣告代言人+廣告發(fā)布者時(shí)，因廣告發(fā)布者所承擔(dān)的義務(wù)和法律責(zé)任重于廣告代言人，因此著重分析其作為廣告發(fā)布者時(shí)所涉及的法律關(guān)系。廣告發(fā)布者指為廣告主或廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或其他組織。④對(duì)內(nèi)，直播帶貨主播與商家簽訂委托合同，二者間是廣告主與廣告發(fā)布者的委托合同關(guān)系；對(duì)外，與廣告代言人相同，直播帶貨主播與直播用戶之間并無直接法律關(guān)系，屬于廣告發(fā)布者與消費(fèi)者的關(guān)系。

當(dāng)直播帶貨主播為廣告主+產(chǎn)品銷售者時(shí)，著重分析其作為產(chǎn)品銷售者時(shí)所涉及的法律關(guān)系。對(duì)內(nèi)，直播帶貨主播與產(chǎn)品生產(chǎn)者簽訂產(chǎn)品銷售合同，二者間是銷售者與生產(chǎn)者的銷售合同關(guān)系；對(duì)外，由于銷售者和生產(chǎn)者在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中統(tǒng)稱為經(jīng)營者，⑤因此其與直播用戶之間的法律關(guān)系為經(jīng)營者與消費(fèi)者的買賣合同關(guān)系。此外，因其身份已由單純的廣告代言人或廣告發(fā)布者轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告主，與直播用戶之間還存在廣告主與消費(fèi)者的法律關(guān)系。

當(dāng)直播帶貨主播為廣告主+產(chǎn)品銷售者+產(chǎn)品生產(chǎn)者時(shí)，其本身就是產(chǎn)品生產(chǎn)者，并無相關(guān)對(duì)內(nèi)法律關(guān)系，應(yīng)著重分析其對(duì)外法律關(guān)系。對(duì)外，直播帶貨主播與直播用戶之間既是廣告主與消費(fèi)者的法律關(guān)系，也是經(jīng)營者與消費(fèi)者的買賣合同關(guān)系。與廣告主+產(chǎn)品銷售者不同的是，此處的經(jīng)營者既包括銷售者，也包括生產(chǎn)者。

主體身份與相關(guān)法律關(guān)系是確定直播帶貨主播應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任的重要因素。明確這兩個(gè)核心要素后，直播帶貨主播應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任的確定可遵循以下路徑：

（一）應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任的區(qū)分路徑

從程序上看，追究直播帶貨主播法律責(zé)任的起點(diǎn)是需維權(quán)商品或需監(jiān)管行為，即要求直播帶貨主播承擔(dān)一定的責(zé)任，其前提是直播帶貨的商品或直播帶貨過程中的行為違反了相關(guān)法律法規(guī)對(duì)該商品或行為的規(guī)定。然后，利益相關(guān)方（如消費(fèi)者）或監(jiān)管者發(fā)起維權(quán)請(qǐng)求或?qū)嵤┍O(jiān)管行為。最后，由相關(guān)裁判者（既可能是司法裁判，也可能是行政管理者）確定相關(guān)主體違法行為以及應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的具體責(zé)任。

從上述程序中，可剝離出直播帶貨主播應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任的實(shí)體區(qū)分路徑，即需維權(quán)商品/需監(jiān)管行為→法律主體身份確定→法律關(guān)系確定→法律責(zé)任承擔(dān)。具體而言，當(dāng)相關(guān)主體對(duì)某個(gè)具體商品或行為發(fā)起維權(quán)請(qǐng)求（民法上）或監(jiān)管行為（行政法上）時(shí)，首先應(yīng)確定需維權(quán)商品的歸屬或相關(guān)直播行為的實(shí)施主體，明確其法律主體身份屬于何種類型，然后在類型確定的主體身份下確定所涉及的法律關(guān)系，最后根據(jù)法律關(guān)系確定適用的相關(guān)實(shí)體法，最終明確所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。

依照這樣的路徑，可順利確定直播帶貨主播所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。比如，當(dāng)直播用戶因收到的商品或服務(wù)質(zhì)量與描述不符而發(fā)起維權(quán)時(shí)，如何確定直播帶貨主播應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任呢？此時(shí)，應(yīng)首先明確商品或服務(wù)的歸屬。當(dāng)商品不屬于直播帶貨主播時(shí)，若直播帶貨主播僅是商家聘請(qǐng)的推薦人，其法律主體身份是廣告代言人，與直播用戶間的法律關(guān)系只是廣告代言人與消費(fèi)者的關(guān)系，按照《廣告法》對(duì)廣告代言人的相關(guān)規(guī)定承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任；若直播帶貨主播與商家簽訂的是服務(wù)協(xié)議，其法律主體身份是廣告代言人+廣告發(fā)布者，與直播用戶間的法律關(guān)系是廣告代言人/廣告發(fā)布者與消費(fèi)者的關(guān)系，按照《廣告法》對(duì)廣告代言人/廣告發(fā)布者的相關(guān)規(guī)定承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。當(dāng)商品屬于直播帶貨主播時(shí)，若直播帶貨主播是經(jīng)銷商，其法律主體身份是廣告主+產(chǎn)品銷售者，與直播用戶間的法律關(guān)系是經(jīng)營者與消費(fèi)者、廣告主與消費(fèi)者的關(guān)系，按照《產(chǎn)品質(zhì)量法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等對(duì)產(chǎn)品銷售者、《廣告法》對(duì)廣告主的相關(guān)規(guī)定承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任；若直播帶貨主播是生產(chǎn)者，其法律主體身份是廣告主+產(chǎn)品銷售者+產(chǎn)品生產(chǎn)者，與直播用戶間的法律關(guān)系是經(jīng)營者與消費(fèi)者、廣告主與消費(fèi)者的關(guān)系，按照《產(chǎn)品質(zhì)量法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等對(duì)銷售者和生產(chǎn)者、《廣告法》對(duì)廣告主的相關(guān)規(guī)定承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。再比如，當(dāng)市場監(jiān)督管理部門收到某直播帶貨主播銷售假冒偽劣產(chǎn)品的舉報(bào)時(shí)，如何確定直播帶貨主播應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任呢？此時(shí)，同樣可遵循前述路徑先確定該主播的法律主體身份，再根據(jù)主體身份類型確定所涉及的法律關(guān)系，最后依照《產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》及其他行政法律法規(guī)確定其所應(yīng)承擔(dān)的行政法律責(zé)任。

（二）法律責(zé)任交叉時(shí)應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任

在實(shí)踐中，可依照前述路徑確定直播帶貨主播所應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的范圍，但這個(gè)范圍往往既包括民事責(zé)任，也包括行政責(zé)任甚至刑事責(zé)任，涉及法律責(zé)任交叉問題。比如，當(dāng)直播帶貨主播作為銷售者銷售假冒偽劣產(chǎn)品時(shí)，從民事責(zé)任角度看，根據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》第四十條的規(guī)定，出售假冒偽劣產(chǎn)品的，銷售者應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)修理、更換和退貨，造成消費(fèi)者損失的還應(yīng)當(dāng)賠償損失；根據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》第四十二條的規(guī)定，因銷售者過錯(cuò)使產(chǎn)品存在缺陷造成人身、財(cái)產(chǎn)損害的，銷售者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任；根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十二條的規(guī)定，經(jīng)營者提供的商品或服務(wù)造成消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)修理、重做、更換、退貨、補(bǔ)足商品數(shù)量、退還貨款和服務(wù)費(fèi)用或者賠償損失等民事責(zé)任。從行政責(zé)任看，根據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》第四十九條至五十六條的規(guī)定，銷售者應(yīng)承擔(dān)罰款、沒收違法所得、吊銷營業(yè)執(zhí)照等行政責(zé)任。從刑事責(zé)任看，根據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》第四十九條、第五十條、第五十二條的規(guī)定，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任；根據(jù)《中華人民共和國刑法》（簡稱《刑法》）第一百四十條的規(guī)定，構(gòu)成生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪的，應(yīng)承擔(dān)罰金、沒收財(cái)產(chǎn)、有期徒刑、無期徒刑等相應(yīng)的刑事責(zé)任。此時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)民事與行政責(zé)任的交叉、行政與刑事責(zé)任的交叉，甚至民事、行政、刑事責(zé)任的交叉，而如何確定所應(yīng)承擔(dān)的具體責(zé)任在理論和實(shí)踐上仍然存在爭議。

民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任在責(zé)任性質(zhì)與責(zé)任承擔(dān)方式、追責(zé)標(biāo)準(zhǔn)、法律適用等方面均存在不同[ 11 ]。有研究主張，各種責(zé)任之間可以相互轉(zhuǎn)化，最后只追究一種責(zé)任即可，刑法的民法化即為該觀點(diǎn)的代表[ 12 ]。在實(shí)踐中，有些社會(huì)影響較大的案件在追究刑事責(zé)任后，往往由國家埋單對(duì)企業(yè)造成的社會(huì)損害進(jìn)行救濟(jì)，并未實(shí)質(zhì)追究其他責(zé)任[ 13 ]。這種觀點(diǎn)實(shí)際上是對(duì)民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任實(shí)質(zhì)區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)及其背后所保護(hù)法益的模糊。民事責(zé)任所體現(xiàn)的是一種彌補(bǔ)損失關(guān)系，背后所依據(jù)的是調(diào)整私人之間關(guān)系的私法，其性質(zhì)突出表現(xiàn)為財(cái)產(chǎn)性、補(bǔ)償性和恢復(fù)原狀性；行政責(zé)任屬于民事責(zé)任與刑事責(zé)任的中間地帶，既有類似于民事責(zé)任的恢復(fù)被破壞權(quán)利義務(wù)的一面，也有類似于刑事責(zé)任的懲罰和預(yù)防違法行為的一面，即可以超出原本的權(quán)利義務(wù)關(guān)系追求懲罰或預(yù)防違法行為的目的以維護(hù)行政秩序[ 14 ]；刑事責(zé)任所體現(xiàn)的是一種懲罰和預(yù)防的關(guān)系，背后所依據(jù)的是調(diào)整犯罪行為的公法，其性質(zhì)突出表現(xiàn)為懲罰性、人身性和絕對(duì)性。三者背后所保護(hù)的法益也存在明顯區(qū)別，民事責(zé)任背后所保護(hù)的僅僅是個(gè)人法益，而行政責(zé)任和刑事責(zé)任不僅保護(hù)個(gè)人法益，而且保護(hù)國家利益和公共利益。

因此，當(dāng)直播帶貨主播所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任屬于法律責(zé)任交叉領(lǐng)域時(shí)，對(duì)其具體責(zé)任的確定不能依靠簡單的先后排序或粗暴的責(zé)任吸收，而應(yīng)遵循重合抵銷、分別承擔(dān)的原則，即一旦出現(xiàn)法律責(zé)任競合，僅能在二者或三者間性質(zhì)重合的部分只承擔(dān)其中一種法律責(zé)任，而在不重合的部分需要分別同時(shí)承擔(dān)。實(shí)際上，我國法律是支持這一觀點(diǎn)的。比如，《中華人民共和國民法典》第一百八十七條規(guī)定，民事主體因同一行為應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任的，承擔(dān)行政責(zé)任或者刑事責(zé)任不影響承擔(dān)民事責(zé)任；民事主體的財(cái)產(chǎn)不足以支付的，優(yōu)先用于承擔(dān)民事責(zé)任?！缎谭ā返谌鶙l規(guī)定，由于犯罪行為而使被害人遭受經(jīng)濟(jì)損失的，對(duì)犯罪分子除依法給予刑事處罰外，還應(yīng)根據(jù)情況判處賠償經(jīng)濟(jì)損失；承擔(dān)民事賠償責(zé)任的犯罪分子，同時(shí)還被判處罰金，其財(cái)產(chǎn)不足以全部支付的，或者被判處沒收財(cái)產(chǎn)的，應(yīng)當(dāng)先承擔(dān)對(duì)被害人的民事賠償責(zé)任。假設(shè)一種最嚴(yán)重的情形，即直播帶貨主播銷售假冒偽劣產(chǎn)品，既需要向消費(fèi)者承擔(dān)民事責(zé)任，又需要接受行政部門行政處罰承擔(dān)行政責(zé)任，同時(shí)還因觸犯刑法需要承擔(dān)刑事責(zé)任。那么，該主播最終應(yīng)承擔(dān)何種責(zé)任呢？在財(cái)產(chǎn)處罰上，當(dāng)犯罪分子的財(cái)產(chǎn)不足以支付所有法律責(zé)任的財(cái)產(chǎn)處罰時(shí)，發(fā)生法律責(zé)任的吸收，即所承擔(dān)的民事賠償責(zé)任在承擔(dān)行政責(zé)任或刑事責(zé)任時(shí)予以抵扣；在人身處罰上，行政拘留的期限可以折抵相應(yīng)的刑期。而對(duì)于其他性質(zhì)不同且不相抵觸的法律責(zé)任，應(yīng)分別同時(shí)承擔(dān)，如民事責(zé)任上的更換、退貨，行政處罰上的吊銷營業(yè)執(zhí)照等。

（三）法律責(zé)任的豁免

直播帶貨主播法律責(zé)任的豁免同樣要根據(jù)其法律主體身份確定，即在確定法律主體身份的前提下明確適用法律法規(guī)中的法律責(zé)任豁免條款。直播帶貨主播涉及法律責(zé)任豁免較多的法律主體身份是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，特別是不屬于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的個(gè)體農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者。有多部法律法規(guī)設(shè)置的義務(wù)和法律責(zé)任條款只針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織。比如，《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織設(shè)置了比個(gè)體農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者更加嚴(yán)格的義務(wù)和責(zé)任⑥。再如，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售者，我國制定出臺(tái)了許多稅收減免優(yōu)惠政策。實(shí)際上，對(duì)其義務(wù)的減免就是對(duì)其相應(yīng)法律責(zé)任的豁免。因此，當(dāng)直播帶貨主播的法律主體身份包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者時(shí)，應(yīng)著重考慮其責(zé)任豁免相關(guān)法律條款，綜合確定其最終應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。而且，這種情形實(shí)際上非常常見。比如，受新冠肺炎疫情影響，出現(xiàn)了大量通過直播銷售自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（既包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，也包括個(gè)體農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者）以及大量的直播助農(nóng)活動(dòng)。對(duì)此，應(yīng)準(zhǔn)確界定直播帶貨主播的法律主體身份，準(zhǔn)確適用法律責(zé)任豁免條款。

直播帶貨主播法律責(zé)任的區(qū)分與承擔(dān)是一個(gè)在理論和實(shí)踐上討論空間比較大的問題，但其既不是純理論爭議的探討，也不是純實(shí)踐問題的爭議，而是肇始于現(xiàn)實(shí)需求，根植于法律責(zé)任理論，同時(shí)又要回歸實(shí)踐進(jìn)行檢驗(yàn)和應(yīng)用的交叉性問題。直播帶貨主播所應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任的特殊區(qū)分要素在于其法律主體身份的多樣性和多變性，可基于此確定其法律責(zé)任承擔(dān)的實(shí)體區(qū)分路徑。實(shí)際上，這樣的區(qū)分路徑是連接法律責(zé)任理論與實(shí)體法律規(guī)范的橋梁，將創(chuàng)新的直播帶貨主播法律責(zé)任確定理論與實(shí)際的法律應(yīng)用連接起來，破解直播帶貨維權(quán)與監(jiān)管困境，為執(zhí)法與司法實(shí)踐提供借鑒。實(shí)際上，這也是理論與實(shí)踐良性互動(dòng)的一次有益嘗試，可擴(kuò)展至其他法律爭議問題的解決，即嘗試由理論提供方法指導(dǎo)，由實(shí)踐進(jìn)行反饋，最終實(shí)現(xiàn)法學(xué)理論與法律實(shí)踐的不斷修正和進(jìn)步。

注釋：

①多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）模式源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，其本質(zhì)是將不同的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)（Professional Generated Content，PGC）聯(lián)合起來，在資本支持下保障內(nèi)容持續(xù)有效輸出，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)，主播簽約某特定多頻道網(wǎng)絡(luò)時(shí)，可將之視為一體。

②關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）是營銷學(xué)上的概念，通常被認(rèn)為擁有更多、更準(zhǔn)確產(chǎn)品信息，為相關(guān)群體所接受和信任，且對(duì)該群體購買行為影響力較大的人。

③參見《廣告法》第二條第五款。

④參見《廣告法》第二條第四款。

⑤參見《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第三條。

⑥參見《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》第二十四條。該條要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)記錄，屬于強(qiáng)制性要求；鼓勵(lì)其他農(nóng)產(chǎn)品審查者建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)記錄，屬于倡導(dǎo)性規(guī)定。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

On Legal Liability Elements and Differentiation Rules of Livestream Marketing Anchors

QIU Yan-fei

（School of Economic Law，East China University of Political Science and Law，Shanghai 200042，China）

Abstract：Under the COVID-19，livestream marketing ushered development opportunity；but the disorderly development of that also brought us with negative effects. Besides，because of the lack of related laws and regulations，there are difficulties in rights protection and supervision. Clarifying the legal liability of different main bodies in livestream marketing is of important practical and theoretical significance. Clarifying the legal liability of anchors，the core link of livestream marketing，is the key for us to solve this problem. Comparing to the legal behavior of these anchors，the identity of their legal main body will be more diversified and hidden，which is more suitable to act as the core element in the process of determining legal liability. Based on this，in distinguishing the legal liability entities，we should follow the path and rules of from“goods or behaviors requiring supervision”to“identity determination of legal subject”to“determination of legal relationship”to“assumption of legal liability”. In the cross fields of civil liability，administrative liability，criminal liability and other legal liabilities，the principle of"overlapping offsetting and separately assuming" is followed. That is to say，in the event of concurring of legal liabilities，only one kind of legal liability can be assumed in the part with the same nature；while，the part without overlapping should be borne separately and simultaneously. In terms of legal liability immunity of these anchors，we should also determine that according to their legal identities.

Key words：livestream marketing；legal liability elements；legal liability cross；legal liability immunity