文 袁宏舟 覃麗華

廣西柳州侗族刺繡追根溯源，它的產(chǎn)生主要來(lái)自侗族傳統(tǒng)的婚禮習(xí)俗。在侗族人家，每一位侗族女性在自己年齡尚小時(shí)就開(kāi)始為自己的出嫁做準(zhǔn)備，女性不僅需要自己親手縫制嫁衣，還要制作出嫁后的新家庭成員的服飾或者是被子。而這些出嫁準(zhǔn)備中的侗族刺繡好壞是評(píng)判新娘是否合格的標(biāo)準(zhǔn)，刺繡的好壞與新娘的品行掛鉤，意義重大。

與此同時(shí)，侗族刺繡也被人們的日常生活習(xí)慣所影響，與時(shí)俱進(jìn)的生活方式、各具差異的精神信仰使得侗族刺繡文化形成了與眾不同的民間美術(shù)風(fēng)格，蘊(yùn)含侗族人民的思想和行為，在一次次的演變中更具傳承意味。

柳州市三江縣侗族刺繡產(chǎn)業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間都處于停滯狀態(tài)，傳承人韋鳳仙也曾表示自己產(chǎn)出的侗族刺繡服飾絕大部分都由附近村寨的侗族人采買。轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2006年，由于侗族刺繡被列入柳州市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，侗族刺繡產(chǎn)業(yè)由此發(fā)展。在列入?yún)^(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄后，侗族刺繡發(fā)展更是快速，連同政府都積極通過(guò)舉辦活動(dòng)鼓勵(lì)侗繡的發(fā)展。

在總方向上，侗族刺繡發(fā)展一直秉持著“公司+基地+農(nóng)戶（貧困戶）”的運(yùn)行模式，三江縣政府?dāng)?shù)據(jù)表明，侗繡產(chǎn)品的年銷售量達(dá)到2萬(wàn)多件，光是刺繡產(chǎn)業(yè)就帶動(dòng)了農(nóng)民增收200萬(wàn)元以上。侗族刺繡產(chǎn)業(yè)已成為三江縣農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收的重要一項(xiàng)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，運(yùn)行模式成熟運(yùn)轉(zhuǎn)。

2019年，僅在三江侗族自治縣同樂(lè)鄉(xiāng)，就已有500多人學(xué)習(xí)這一傳統(tǒng)手工技藝，侗族刺繡產(chǎn)業(yè)正慢慢回暖。

一、刺繡文化發(fā)展現(xiàn)狀

（一）面對(duì)面?zhèn)魇?/h3>

圖片來(lái)源：人民網(wǎng)

侗族刺繡文化的傳播在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是靠家族傳承得以延續(xù)，以韋鳳仙侗族刺繡傳承譜系為例，從侗族第一代傳承人開(kāi)始就是家族傳承。由于局限的傳播方式，侗族刺繡文化一度遇到傳承瓶頸。隨著政策的改變，侗族刺繡文化傳播方式有所改變，從局限的家族傳播拓展到侗繡基地培訓(xùn)，但以韋鳳仙家族為核心的培訓(xùn)基地所能傳播侗族刺繡文化的范圍仍舊較小，面對(duì)面?zhèn)魇谶€是主要的傳播方式。

（二）會(huì)展式呈現(xiàn)

1.博物館展示

博物館展示是三江縣侗族刺繡文化傳播的方式之一，整個(gè)三江縣與侗族刺繡相關(guān)的博物館就有三個(gè)。三江侗繡博物館是韋清花和楊甜兩位區(qū)級(jí)傳承人的私人家族博物館。三江侗繡博物館共有兩層展館，一層陳列了紡紗機(jī)、絞紗機(jī)、排紗機(jī)等侗繡用具，二層展示了背帶蓋、衣服、頭巾、帽子等侗繡作品。三江侗族博物館是我國(guó)唯一的侗族博物館，展示了侗族文化的方方面面，包括侗族刺繡展示。

2.工藝品展覽

侗族刺繡工藝品展覽是侗族刺繡文化走出去的方式，在上海世博會(huì)就展出了三江縣的侗繡作品“侗族嫁衣”，讓無(wú)數(shù)游客都欣賞到了侗族刺繡的美麗。在廣西區(qū)內(nèi)侗族刺繡也展示多次，在自治區(qū)成立60周年文化藝術(shù)作品展中大放異彩，一系列的工藝品呈現(xiàn)加上侗族刺繡文化解讀，讓觀看者更深入地了解了侗族刺繡文化。

（三）節(jié)日活動(dòng)

1.文化遺產(chǎn)日

圍繞6月11日的中國(guó)“文化遺產(chǎn)日”開(kāi)展的侗族刺繡文化傳播活動(dòng)是近年來(lái)侗族刺繡進(jìn)行藝術(shù)品展示的平臺(tái)。在這一節(jié)日中，廣西三江侗族自治縣就舉辦過(guò)相關(guān)的非遺文化傳播活動(dòng)，在活動(dòng)中向民眾展示了侗族刺繡技藝。除此之外，在“廣西文化遺產(chǎn)日”由廣西民族博物館舉辦的主題活動(dòng)中就聚集了來(lái)自全區(qū)各地的少數(shù)民族婦女代表，她們共同進(jìn)行了侗族刺繡背帶刺繡技藝的展示，以及一批精美的少數(shù)民族刺繡產(chǎn)品展出，展現(xiàn)了侗族刺繡文化的豐富多彩。

2.多耶節(jié)

多耶節(jié)是三江侗族自治縣每年都要開(kāi)展慶祝活動(dòng)的侗族特色節(jié)日。2016年的多耶節(jié)，節(jié)日活動(dòng)從11月12日開(kāi)始到11月30日結(jié)束。在這一段時(shí)間內(nèi)，三江縣的各個(gè)景區(qū)都舉辦了具有民族特色的民俗活動(dòng)。在多耶節(jié)上，侗族刺繡設(shè)立了自己的展位供游客欣賞購(gòu)買，栩栩如生的蝴蝶侗繡飾品最受人歡迎，一度脫銷。與此同時(shí)，三江多耶節(jié)舉辦了百人侗繡擂臺(tái)賽大獲成功，侗族刺繡文化得以面向所有游客進(jìn)行傳播。

（四）比賽形式

6月10日是中國(guó)的“文化和自然遺產(chǎn)日”，這一節(jié)日旨在增強(qiáng)人們對(duì)文化的認(rèn)同，發(fā)現(xiàn)文化的美好。廣西柳州市傳統(tǒng)工藝（刺繡）技能大賽選在這一天舉辦是暗含了舉辦者對(duì)侗族刺繡文化的重視及對(duì)侗族刺繡文化的肯定。在大賽上大約有200多名繡娘同臺(tái)競(jìng)技，完成手中的刺繡作品。對(duì)于侗族刺繡文化而言，無(wú)論是侗繡技藝比賽還是侗族刺繡工藝品設(shè)計(jì)比賽都一定程度上傳播了侗族刺繡文化。

（五）作為國(guó)禮贈(zèng)送

2010年，在南寧召開(kāi)的第七屆中國(guó)-東盟博覽會(huì)中，韋清花一家將270件侗族刺繡作品帶到博覽會(huì)，這些作品被組委會(huì)指定為國(guó)禮贈(zèng)送給與會(huì)代表。侗族刺繡能作為國(guó)禮贈(zèng)送無(wú)疑是對(duì)侗族刺繡文化的肯定，在侗族刺繡文化傳播歷史上留下重要一筆。

二、刺繡文化現(xiàn)代傳播中的問(wèn)題與困境

（一）傳播對(duì)象不明確，曝光度低

2018年的一份中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶報(bào)告《非遺認(rèn)知與需求報(bào)告研究》中顯示，非遺基本概念普及已經(jīng)接近完成，百分之八十的人都知道非遺這一概念的含義，并且對(duì)國(guó)家級(jí)和世界級(jí)的非遺項(xiàng)目認(rèn)知度更高。但對(duì)于具體的非遺項(xiàng)目及具體的非遺傳承人的認(rèn)知尚待加強(qiáng)，百分之八十的人都不會(huì)主動(dòng)關(guān)注非遺。目前，侗族刺繡文化傳播渠道仍較窄，很多時(shí)候無(wú)法主動(dòng)選擇傳播渠道，只能被動(dòng)接受媒體采訪。這就導(dǎo)致了許多媒體原本受眾和刺繡文化所面對(duì)的受眾的差別大，傳播對(duì)象模糊不清。

（二）傳播形式傳統(tǒng)，傳播效果差

當(dāng)前三江縣侗族刺繡文化傳播仍舊依靠人際傳播、群體傳播、大眾傳播，近年來(lái)侗族刺繡文化逐漸嘗試借助多種媒介、平臺(tái)采取新型傳播方式傳播侗族刺繡文化，同時(shí)加大力度進(jìn)行跨媒介傳播，但由于剛剛起步，侗族刺繡文化傳播形式仍舊較為傳統(tǒng)?！?019年非遺新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)更是揭示了用戶了解非遺的渠道和方式少，絕大部分選擇圖文介紹和視頻，聽(tīng)音頻和通過(guò)游戲進(jìn)行了解較少，線下方式主要為看展覽和到當(dāng)?shù)芈糜?。無(wú)論是大的非遺方向傳播還是侗族刺繡文化傳播，都需要將其傳播形式推陳出新，同時(shí)結(jié)合傳播對(duì)象接收信息的特征進(jìn)行傳播。

三、新媒介環(huán)境下的傳播策略

（一）基于新興媒介平臺(tái)傳播

1.社會(huì)化媒體平臺(tái)

（1）微信公眾號(hào)

用戶洞察調(diào)研機(jī)構(gòu)PHD發(fā)布的微信用戶洞察報(bào)告顯示，晚7點(diǎn)至晚9點(diǎn)是微信用戶最活躍的兩小時(shí)，被稱為“黃金兩小時(shí)”。近年來(lái)微信平臺(tái)推出了微信商鋪、微信小程序，侗族刺繡可借助這些新方式進(jìn) 行刺繡文化傳播。微信商鋪可鏈接侗族刺繡相關(guān)產(chǎn)品，微信小程序可進(jìn)行侗族刺繡文化小游戲的進(jìn)駐，可研發(fā)一款簡(jiǎn)單有趣的益智類侗族刺繡小游戲。每個(gè)媒介都有自己的特征，了解媒介傳播特點(diǎn)才能更好地利用它為傳播非遺文化服務(wù)。

（2）微博平臺(tái)

在微博平臺(tái)上傳播侗族刺繡文化就需要充分了解微博各項(xiàng)功能，充分利用微博這一平臺(tái)傳播侗族文化。除了注冊(cè)相關(guān)微博，日常發(fā)表相關(guān)內(nèi)容外，也要學(xué)會(huì)抓住熱點(diǎn)話題，“蹭”熱度，提高侗族刺繡文化的曝光度。

2.短視頻自媒體平臺(tái)

短視頻因其制作簡(jiǎn)單、傳播較廣等特點(diǎn)深受人群歡迎，最新的數(shù)據(jù)顯示，目前短視頻獨(dú)立用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.08 億。對(duì)抖音這一平臺(tái)進(jìn)行觀察發(fā)現(xiàn)，侗族刺繡相關(guān)內(nèi)容點(diǎn)擊率基本不過(guò)百，視頻內(nèi)容大部分為成品展示。侗繡與蘇繡雖然都是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但侗繡所繼承的并不是技法，而是少數(shù)民族紋樣以及世代相傳的寶貴文化內(nèi)涵。這就意味著侗繡要想在短視頻平臺(tái)表現(xiàn)出彩，需要從當(dāng)前視頻內(nèi)容著手準(zhǔn)備。成品展示除了傳統(tǒng)的服飾、紋樣展示外，還需要與當(dāng)今審美相結(jié)合，創(chuàng)造出新的內(nèi)容，豐富侗繡內(nèi)涵。

（二）依托新媒體技術(shù)傳播

AR和VR技術(shù)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)近年來(lái)一直不斷拓展的方向，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以通過(guò)相關(guān)技術(shù)做成模擬視頻發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，擴(kuò)大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播范圍，使非遺文化呈現(xiàn)在各國(guó)人民面前，在展示其內(nèi)涵的同時(shí)吸引世界各地的人更方便快捷地了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。同時(shí)，技術(shù)賦予了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的感受方式，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的實(shí)體可以瞬間出現(xiàn)在眼前，栩栩如生。2017年北京舉行的“流動(dòng)的文化”大運(yùn)河文化帶非遺大展中就展示了技術(shù)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合的優(yōu)勢(shì)。展出AR景泰藍(lán)數(shù)字化創(chuàng)作、VR古建筑場(chǎng)景穿越、全息四合院營(yíng)造技能、國(guó)禮四面方尊等展品，讓受眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知更為深刻。

侗族刺繡文化雖有服飾、各類工藝品作為載體，但其更深刻的文化內(nèi)涵是無(wú)法通過(guò)直白的成品展示就能傳遞的。而VR、AR技術(shù)則很好地給予了侗族刺繡文化傳播渠道，通過(guò)實(shí)景展示能充分地呈現(xiàn)侗族人民的生活場(chǎng)景，同時(shí)對(duì)于侗族刺繡的制作過(guò)程、紋樣解讀能更直接，更易懂，更感同身受。

最為人熟知的H5作品應(yīng)該是2017年由人民日?qǐng)?bào)客戶端推出的軍裝照H5，這款H5憑借強(qiáng)大的互動(dòng)性和趣味性受到了極大的歡迎。上線僅僅兩天就達(dá)到了2億的瀏覽量，無(wú)論是網(wǎng)友還是名人、明星都制作了屬于自己的軍裝照。更有意思的是，這款H5從不同年代軍裝的點(diǎn)切入，在換裝體驗(yàn)中讓每個(gè)參與者在游戲中就能了解不同年代的軍裝特征。與AR、VR注重實(shí)景展示的方向不同，H5更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，在黏度極高的互動(dòng)中結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)無(wú)疑能更好地傳播相關(guān)內(nèi)容。騰訊“99”公益也曾嘗試將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與H5相結(jié)合，天天P圖非遺公益項(xiàng)目換裝H5是由騰訊“99”公益日聯(lián)合非遺司、《ELLE》時(shí)尚雜志和天天P圖共同打造的，H5為消費(fèi)者制造了一個(gè)個(gè)性化展示自己的機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)用戶捐出自己的形象，成為非遺代言人。侗族刺繡文化也可以借助H5高黏性互動(dòng)來(lái)傳播刺繡文化，侗族刺繡中極具特色的紋樣可以作為H5制作的內(nèi)容來(lái)源，互動(dòng)性極強(qiáng)的換裝是侗族刺繡文化傳播的首要考慮方向，既能充分展示侗族刺繡紋樣，又能向受眾傳遞侗族刺繡的美好。

（三）刺繡元素與游戲結(jié)合

游戲與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的結(jié)合有諸多先例，以O(shè)PPO小游戲高校創(chuàng)意制作大賽冠軍獲獎(jiǎng)作品《剪紅》為例，這是一款以中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“剪紙”作為主題的休閑益智類小游戲，在這個(gè)游戲中，制作方將剪紙的制作過(guò)程融入游戲中。玩家通過(guò)對(duì)折紙方法以及剪紙方法的選擇，完成目標(biāo)剪紙圖案，在解密的過(guò)程中體驗(yàn)剪紙的樂(lè)趣，從而達(dá)到娛樂(lè)大眾、推廣文化的目的。

但游戲與刺繡的結(jié)合在近年來(lái)游戲創(chuàng)作方向上基本屬于空白狀態(tài)，由于大部分刺繡屬于技法傳承，游戲無(wú)法呈現(xiàn)這些刺繡的精髓，所以將刺繡與游戲結(jié)合十分困難?！都艏t》這款小游戲制作內(nèi)容很好地解決了這些問(wèn)題，可以給予刺繡游戲新的啟發(fā)。侗族刺繡特有的技法可以通過(guò)與游戲相結(jié)合，融入游戲當(dāng)中。除此之外，侗族刺繡中的紋樣圖案更易與游戲相結(jié)合，紋樣可以在換裝游戲中的服飾搭配中體現(xiàn)，同時(shí)紋樣圖案與拼圖契合，每個(gè)紋樣圖案相互獨(dú)立，可以作為拼圖游戲來(lái)進(jìn)行宣傳。

（四）結(jié)合當(dāng)前新議題傳播

1.充分結(jié)合政治議題

政治議題與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并不是兩個(gè)不相關(guān)的話題，在2019年的兩會(huì)中，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”這一詞語(yǔ)就是兩會(huì)熱詞。各平臺(tái)都對(duì)這一詞語(yǔ)進(jìn)行了相關(guān)的討論，但大部分媒體平臺(tái)仍舊停留在對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的法律方向的解讀，具體的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)宣傳少之又少。兩會(huì)是我國(guó)極為重要的政治會(huì)議，可在參與后，根據(jù)兩會(huì)提出精神，充分結(jié)合政治議題將侗族刺繡文化進(jìn)行宣傳。三江縣對(duì)于侗族刺繡文化與政治議題的結(jié)合在2019年有了新的突破，中國(guó)禁毒基金會(huì)走進(jìn)柳州三江縣禁毒扶貧并向三江縣采購(gòu)價(jià)值30萬(wàn)元的帶有禁毒標(biāo)識(shí)的侗繡工藝品，用于禁毒宣傳和國(guó)際禁毒交流活動(dòng)，并在中國(guó)禁毒宣傳的平臺(tái)得以報(bào)道，但僅僅停留在消息報(bào)道層面，受眾在新聞中只能對(duì)“侗族刺繡文化”這一詞有所了解，關(guān)于侗族刺繡文化更深層次的內(nèi)涵仍舊需要普及，結(jié)合政治議題的同時(shí)還需要把握對(duì)侗族刺繡文化內(nèi)容的深入程度。

2.非遺紀(jì)錄片傳播

非遺紀(jì)錄片在近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，諸多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播都依靠非遺紀(jì)錄片進(jìn)行。自從進(jìn)入影像時(shí)代，人們生活的方方面面都已經(jīng)被影像所包圍，人們也逐漸習(xí)慣了使用影像去傳播信息、進(jìn)行情感表達(dá)，許多娛樂(lè)項(xiàng)目也從影像中獲取，這無(wú)疑對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播產(chǎn)生了重要影響。

我國(guó)從2006年開(kāi)始就不斷支持對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作，大量有關(guān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的紀(jì)錄片作品逐漸增多。中央電視臺(tái)所攝制的“中國(guó)記憶”系列紀(jì)錄片至今已制作了幾季，每季30集，內(nèi)容包括了第一批國(guó)家級(jí)非遺中的大量項(xiàng)目。除此之外，近年還制作了國(guó)家級(jí)傳承人的人物志紀(jì)錄片，展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的生活的同時(shí)，也推動(dòng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播。很多地方臺(tái)也都開(kāi)始了自己的非遺紀(jì)錄片創(chuàng)作，很多單個(gè)的非遺項(xiàng)目也都創(chuàng)作成了紀(jì)錄片，侗族刺繡可以利用這一趨勢(shì)進(jìn)行紀(jì)錄片的制作。

目前，侗族刺繡文化在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)紀(jì)錄片方面仍舊處于空白狀態(tài)，在網(wǎng)頁(yè)搜索出的“侗族刺繡”相關(guān)紀(jì)錄片多為自制，并且時(shí)長(zhǎng)較短，觀看人數(shù)少，無(wú)法對(duì)侗族刺繡文化的傳播產(chǎn)生太大的影響。以非遺紀(jì)錄片方向來(lái)看，傳播侗族刺繡文化可以拍攝“非遺”的紀(jì)錄片，同時(shí)也可以將侗族刺繡文化中的元素融入非遺紀(jì)錄片中，宣傳侗族刺繡文化的同時(shí)，也可以通過(guò)突出民族特色，提高其文化層次。

四、結(jié)語(yǔ)

侗族刺繡列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄后，無(wú)論是侗族刺繡文化的傳承還是傳播都不斷拓展和深入。在此大背景下，侗族刺繡文化傳播借鑒其傳播策略的同時(shí)，需進(jìn)一步明確侗族刺繡文化策略存在的問(wèn)題。傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容與形式較為單一，影響傳播效果，導(dǎo)致傳播效果差、普及面窄的局面。除了搭上新媒體平臺(tái)、技術(shù)的快車外，也需要關(guān)注當(dāng)前非遺傳播方式新趨向，結(jié)合政治議題、制作非遺紀(jì)錄片都是對(duì)侗族刺繡文化傳播具有極大推動(dòng)力的方式。然而，目前大多關(guān)于侗族刺繡文化傳播策略的研究還處于探索階段，真正具有創(chuàng)建性新研究成果并不多見(jiàn)。因此，當(dāng)前需要與侗族刺繡文化受眾進(jìn)行互動(dòng)與對(duì)話，同時(shí)密切關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究動(dòng)向，進(jìn)一步對(duì)接需求和發(fā)展的關(guān)系，從而加深對(duì)侗族刺繡文化傳播策略的認(rèn)識(shí)。