吳劍 張晶 湖北科技學院 劉佳 赤壁市第一中學

青（米）磚茶是鄂南地區(qū)特有的產(chǎn)品，鄂南地區(qū)茶文化淵源深厚，在現(xiàn)在經(jīng)濟社會發(fā)展迅猛的形式下，要將鄂南茶文化傳承發(fā)展走出一條新的路徑，就需要提升相關文化理念的價值。作為“一帶一路”的重要節(jié)點，鄂南茶文化在我國傳統(tǒng)文化往來交流中都留下了深深的烙印，代入地方傳統(tǒng)文化IP，從文化機制切入以提升地方特產(chǎn)的傳播力，是現(xiàn)代青（米）磚茶產(chǎn)品包裝設計需要關注的重點。

一、地方文化IP 與地方特產(chǎn)的雙向賦能

（一）樹立地方文化IP 的價值賦值地方特產(chǎn)

IP 是“Intellectual Property”的縮寫，原意為知識產(chǎn)權。新時代的社會發(fā)展是“科技+文化”的發(fā)展，隨之誕生了一種IP 為內(nèi)核，多維度發(fā)展的新型文化生產(chǎn)方式。在文化和娛樂領域，IP 特指具有長期生命力和商業(yè)價值的成果或概念。目前被普遍認知的IP 是通過泛在化在樹立IP 文化價值和塑造IP 文化形象的方式、方法之間搭建起橋梁，達到IP 文化價值和產(chǎn)業(yè)價值相互賦能的目的。

（二）地方特產(chǎn)賦能地方文化

1.提高地方特產(chǎn)的商品附加值

經(jīng)濟學家杜森·佰瑞（J-Dusenbery）說：“在人類涉及的各種活動中，都可以找到文化的決定性影響，不管是產(chǎn)品的購買，還是產(chǎn)品的制造與銷售；不管是提供物質(zhì)上的途徑，還是精神上的享受，都構成了我們的生活方式?！蔽幕疘P 作用于包裝設計已是一種當代普遍的文化現(xiàn)象，這種以獨特的文化IP 為導向性的產(chǎn)品設計，可以讓商品之間形成緊密的關聯(lián)性和強烈的文化共性，通過這種具有明顯導向性的文化賦能可以有效提高產(chǎn)品鏈的“縱深”，增強用戶黏著程度，形成具有獨特文化IP 導向的“文化圈”。在其發(fā)展過程中已由過去的產(chǎn)品包裝升華為當今的文化包裝。融合了工業(yè)生產(chǎn)、科學技術、文化藝術、民俗風貌等多種元素為一體的包裝，不僅可以保護、宣傳商品，更可以提高商品的附加價值，使其具有獨特的文化特性。

2.賦能地方文化

青（米）磚茶是鄂南地區(qū)的地方特色產(chǎn)品。其成品外形大多棱角分明，茶磚表面印有清晰的圖案，磚面色澤烏亮，十分美觀，沖泡后湯色濃郁，香氣純和，滋味十分醇厚。

鄂南地區(qū)自春秋戰(zhàn)國時期就屬于楚地，楚地崇尚自由，楚文化多體現(xiàn)出浪漫奔放、兼容并蓄的藝術特點，誕生于楚地的《楚辭》是具有濃厚楚地民歌，是和《詩經(jīng)》并列的我國詩歌源頭，也是楚地文化最具代表性的作品之一，成為楚文化代表的傳統(tǒng)文化IP。

將楚文化和楚地特產(chǎn)青（米）磚茶相融合，以包裝為載體，通過獨特的文化附加屬性提高商品的內(nèi)在文化價值和外在經(jīng)濟價值。通過《楚辭》這個傳統(tǒng)文化IP 和青（米）磚茶的產(chǎn)品特點之間的互補，擴大磚茶產(chǎn)品周邊，如：扇子、筆筒、文化衫等，在以文化IP 為導向的產(chǎn)品定位升級和文化傳播上做到“雙贏”。

二、《楚辭》文化IP 的意蘊提煉

《楚辭》凝聚著楚文化思想和精神的精華，其中呈現(xiàn)著較強的個體意識、激蕩的情感和奇幻的表現(xiàn)形式。詩歌中的元素總的來說可以分為物象和意象兩種，具象內(nèi)容中包含了動物、花卉、服飾、配飾等眾多元素，意向內(nèi)容以作者自身所表達的各種情感為主。

（一）動物類元素的提煉

具象意蘊提煉多以動物和配飾為例。楚辭中的很多詩句都出現(xiàn)了傳說中的神獸或是現(xiàn)實就存在著的動物，例如：《楚辭》的經(jīng)典詩篇《離騷》中寫到“駟玉虬以乘翳兮，溘埃風余上征?！边@里面出現(xiàn)了龍和鳳凰兩個物象。這里的“玉虬”是指白色沒有獸角的龍、“翳”是指鳳凰。作者描寫自己駕著四匹無角的白龍，以神鳥鳳凰作車，乘著帶有塵土的大風，迅速地向天上飛行。“飲余馬于咸池兮，總余轡乎扶桑?！边@里面出現(xiàn)了馬?！盀橛囫{飛龍兮，雜瑤象以為車?！痹谶@句話里出現(xiàn)了大象。楚地山川菏澤眾多，生物物種豐富，楚辭作為楚地的文化精華，將諸多動物引入詩句之中就不足為奇了。

（二）植物類元素的提煉

《楚辭》中的配飾類別大致有芳草配飾、腰飾、珠寶類配飾和配劍。以芳草類配飾和佩劍為例，“紉秋蘭以為佩。”紉：編織佩：佩飾?！皵埬靖越Y(jié)茞兮，貫薜荔之落蕊。矯菌桂以紉蕙兮，索胡繩之纚纚。”薜荔、菌桂：香草名，這幾句詩歌里出現(xiàn)的就是芳草類配飾。“帶長鋏之陸離兮，冠切云之崔嵬?！薄皳衢L劍兮玉珥”等等詩句都表現(xiàn)了楚人服飾的兩大特點—高冠和佩劍。

（三）《楚辭》文化元素的創(chuàng)新

意象不同于具象那么具體而明顯，它需要讀者自己的理解，每一個人或多或少都有自己不同的理解，提煉其中意蘊相較于具象更難。但是意象是可以通過設計者的感受提煉出藝術創(chuàng)作所需的元素的，將這些詩句中的具象物或意象情感提煉出來，結(jié)合詩句情景，通過藝術的創(chuàng)作，利用多種形式的創(chuàng)作手法和創(chuàng)作方式可以創(chuàng)造出一系列連貫的設計作品用于包裝之上，通過楚辭這個文化IP 的文化共通屬性，構建在此文化IP 之下的產(chǎn)品“文化圈”。

三、青（米）磚茶的楚風遺韻

鄂南地區(qū)茶事甚早，特別是青（米）磚茶的生產(chǎn)歷史更是久負盛名，18 世紀就在歐洲培養(yǎng)起一個穩(wěn)定而龐大的消費群體。青（米）磚茶成品多為塊狀。這種獨特的制茶方式是楚地人民長期勞動的智慧結(jié)晶，它不僅有利于保存，發(fā)酵后的口感也甚為醇厚，成為代表荊楚大地的文化符號之一。

青（米）磚茶的文化與荊楚文化息息相關。荊楚大地的名山古寺文化、秦漢三國文化、楚國歷史文化等多種文化都曾以不同形態(tài)的藝術元素呈現(xiàn)在茶磚和其包裝設計之上。不管是壯觀秀麗的名山大川還是叫人津津樂道的歷史典故或神話傳說，獨具一格茶磚的制作手法，濃郁的楚風文化附著，都給予了青（米）磚茶厚重的歷史人文氣息。

四、《楚辭》文化IP 在青（米）磚茶文化上的藝術呈現(xiàn)

青（米）磚茶產(chǎn)品是一種藝術載體，《楚辭》文化IP 作為藝術元素的來源，二者融合，以期達到創(chuàng)新文化IP 傳播路徑的目的。筆者在此思路上與聚興隆茶業(yè)有限公司合作的《楚辭》文化定制磚茶產(chǎn)品包裝，從圖案、色彩、文字這三大視覺設計元素入手，結(jié)合材質(zhì)和工藝的呈現(xiàn)，讓消費者從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五感全方位的建立對磚茶產(chǎn)品的認知。

（一）圖案設計

基于《楚辭》的文化內(nèi)涵，青（米）磚茶包裝的圖案設計包括兩方面內(nèi)容。其一是對《楚辭》詩句中的具象或意象內(nèi)容的圖案提取和精煉，如圖1 所示，此圖案為聚興隆茶業(yè)有限公司設計的磚茶包裝上的圖案，就是從《楚辭》詩篇中提到的動物形象作為靈感來源，加以提煉結(jié)合藝術的表現(xiàn)手法應用。其二是利用荊楚元素結(jié)合楚辭中詩句所提到的場景凝練出茶磚上的圖案，如圖2 所示，禮品裝的聚興隆牌磚茶產(chǎn)品包裝和周邊產(chǎn)品上的圖案，就綜合了楚地人文景觀和屈原的形象，最終向消費者呈現(xiàn)出文化和藝術相互融合的美感。

（二）色彩設計

保羅·M·萊斯特在《視覺傳播：形象載動信息》中提到：“一條信息可能會因為色彩使用得當，而被永遠記住?！鄙食涑庵煌榫w，就像音樂一樣有高低起伏，能讓消費者同設計師產(chǎn)生共鳴。在聚興隆牌磚茶產(chǎn)品包裝和周邊產(chǎn)品設計的色彩選擇上，采取了柔和的綠色和淡雅的米黃色為主色調(diào)，搭配傳統(tǒng)水墨的黑白灰色，比較偏向自然色系的色彩搭配，體現(xiàn)出《楚辭》詩詞中的浪漫和磚茶產(chǎn)品帶給消費者醇和的口感（見圖3）。

圖1

圖2

圖3

（三）文字設計

文字設計元素，在對于有著幾千年文字演變歷史的中國人而言最為敏感。漢字本來就是通過不斷演變不斷設計而來的文字，它類似于圖案，卻又有著超出圖案的能力。在基于《楚辭》文化和青（米）磚茶文化這個基礎上，字體設計需要緊貼設計主題，提煉兩方面內(nèi)容，其一，青（米）磚茶的人文歷史（楚地、楚風）。其二，楚辭里的具象物（楚辭中有對飾品、器具、動物等的描寫）。將這兩個大的方面的內(nèi)容提煉概括出來，結(jié)合現(xiàn)代字體設計經(jīng)驗理論，緊貼設計產(chǎn)品所用到的色彩元素與圖案元素進行凝練升華（見圖4）。

傳統(tǒng)文化IP 在地方特產(chǎn)包裝設計中的應用，不僅要關注包裝基本的實用功能，體現(xiàn)其外在形式上的繼承，更要從產(chǎn)品品牌的內(nèi)在審美傳達出民族文化精神。將《楚辭》詩歌中文化內(nèi)涵的提煉，萃取傳統(tǒng)文化的精華，結(jié)合現(xiàn)代化設計技巧的升級，可以傳遞出地方特產(chǎn)更高級的精神氣韻，充分展示品牌的審美內(nèi)涵和文化內(nèi)涵，從而獲得消費的認同。

圖4

（四）材質(zhì)和工藝

材質(zhì)和工藝是包裝設計中連系消費者和產(chǎn)品的紐帶。通過材質(zhì)展現(xiàn)形體，通過工藝帶給消費者視覺感知之外的其他交互體驗，如觸覺和嗅覺，讓消費者們獲得更加立體還的主觀體驗，在包裝的功能性、實用性上增加情感性方面的探索與研究。

聚興隆牌青（米）磚茶包裝還是以紙質(zhì)材質(zhì)為主，紙質(zhì)包裝材料質(zhì)輕，可塑性強，并且符合現(xiàn)在環(huán)保的發(fā)展趨勢。在工外包裝盒藝上使用凸板印刷與過 UV 等工藝豐富圖案與色彩的質(zhì)感，帶給消費者高貴、具有文化氣息的品牌印象。

五、結(jié)語

本文通過《楚辭》文化視角體驗下的青（米）磚茶包裝設計這個角度做出了四個方面的探討與分析：文化IP 與地方特產(chǎn)的關系分析；楚辭文化IP 的分析；茶磚圖案里的楚文化分析；楚辭文化與磚茶產(chǎn)品包裝設計結(jié)合的立體化梳理。真正做到立足當代審美，融入荊楚地域的《楚辭》文化，深挖青（米）磚茶產(chǎn)品的商業(yè)價值和文化鑒賞價值，更好的使磚茶產(chǎn)品及其周邊關聯(lián)產(chǎn)品，是地方特色的品牌走向“立體化”和“縱深化”的方向。