黃文勝

(桂林航天工業(yè)學(xué)院 航空旅游學(xué)院，廣西 桂林 541004)

2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為媒體、旅游企業(yè)、旅游從業(yè)人員、旅游管理機構(gòu)以及旅游者發(fā)布旅游信息、獲取旅游信息、分享旅游信息的重要平臺和主要渠道。很多旅游者通過網(wǎng)絡(luò)查找旅游目的地信息，為其旅游決策提供依據(jù)，因而網(wǎng)絡(luò)關(guān)注情況能直接反映旅游者的需求信息和行為意愿，間接反映出旅游目的地的發(fā)展現(xiàn)狀。

目前網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘已經(jīng)成為新的研究方法，應(yīng)用到城市網(wǎng)絡(luò)特征[2]、股票投資[3]、網(wǎng)絡(luò)輿情[4]、期刊出版[5]、商品價格[6]等多個方面。在旅游學(xué)科方面，國內(nèi)學(xué)者主要運用網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)來分析公眾對旅游現(xiàn)象的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的特征及影響：一是分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與游客量的關(guān)系，如證實網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度能提前反映游客量[7]，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)模型進行游客量預(yù)測[8]；二是分析各類型旅游現(xiàn)象網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的特征，如研究旅游洞穴網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時空特征[9]；三是借助網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析旅游者需求偏好并制定營銷策略，如建立廣西旅游的全國網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率矩陣并改進營銷策略[10]。

東盟是東南亞國家聯(lián)盟的簡稱，成員國有馬來西亞、印度尼西亞、泰國、新加坡、文萊、越南、老撾、緬甸和柬埔寨、菲律賓十個國家。中國與東盟各國地理相連，人文互通，1990年新加坡、馬來西亞和泰國對中國公民開放，是中國出境旅游發(fā)展的開端，到2005年東盟十國全部向中國游客開放。中國東盟經(jīng)貿(mào)合作中，旅游合作成效最為顯著，2018年中國東盟雙方人員往來達到5 700萬人次，雙方互為重要旅游客源國和目的地[11]。未來“一帶一路”將促進中國東盟旅游合作新發(fā)展。東盟旅游研究目前大部分為中國東盟旅游合作研究，內(nèi)容涉及合作模式[12]、人力資源開發(fā)合作[13]、合作法律研究[14]等，少數(shù)學(xué)者從旅游地理角度研究，如研究中國東盟旅游流重心軌跡演變[15]等?，F(xiàn)階段可采用新的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘方法對東盟旅游進行研究，以百度指數(shù)提供的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析東盟旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時空特征及其原因，了解中國旅游者對東盟旅游需求，提出東盟旅游營銷對策，促進中國東盟旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

通常情況下，用戶在查找旅游信息時主要通過“關(guān)鍵詞”進行搜索。百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺，它展現(xiàn)了某個關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)上的搜索量和變化趨勢，反映網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)信息的需求和關(guān)注程度。旅游者在選擇東盟各國旅游時，會利用互聯(lián)網(wǎng)了解各個國家旅游相關(guān)的內(nèi)容，以“泰國旅游” “越南旅游”等各國旅游為關(guān)鍵詞，在百度指數(shù)平臺上進行檢索。

1.2 研究方法

1.2.1 百度指數(shù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘方法

百度指數(shù)能夠提供關(guān)鍵詞的指數(shù)趨勢、需求分布、地域分布、人群屬性等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。指數(shù)趨勢方面，百度指數(shù)能夠查詢?nèi)魏螘r段對東盟各國旅游搜索的日均值；需求分布方面，百度指數(shù)能夠查詢對東盟各國旅游搜索需求的分布信息，幫助了解網(wǎng)民對信息的聚焦點和服務(wù)的痛點；地域分布方面，百度指數(shù)能夠查詢東盟各國旅游訪問人群在各省市的分布；人群屬性方面，百度指數(shù)能夠查詢東盟各國旅游訪問人群的年齡、性別分布情況。

1.2.2 變異系數(shù)

依據(jù)變異系數(shù)來判斷東盟各國旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的月份差異情況，變異系數(shù)越大則東盟各國旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的月份差異度越大，計算公式為：

2 實證分析

2.1 東盟旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間特征

2.1.1 年度特征

旅游者在選擇東盟十國旅游時，會利用互聯(lián)網(wǎng)了解各個國家旅游相關(guān)的內(nèi)容，分別以“泰國旅游”“越南旅游”等各國旅游為關(guān)鍵詞，檢索東盟十國2014—2018年各自的旅游搜索指數(shù)，并計算出相關(guān)數(shù)值，按2018 年該國網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度降序排列，東盟十國旅游年度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度情況如表1所示。

表1 2014—2018年東盟十國旅游年度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度日均值

從表1可以看出，東盟旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總體較高且呈增長之勢，這說明中國網(wǎng)民對東盟旅游比較感興趣，并經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)查閱東盟各國旅游相關(guān)信息。東盟十國中，泰國旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度日均值5年平均數(shù)達到5 000次以上，遠高于其他國家，居于第一陣營，越南、新加坡、柬埔寨和馬來西亞旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度日均值5年平均數(shù)在900～1 600次之間，居于第二陣營，其他國家旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度日均值5年平均數(shù)在200～700次之間，居于第三陣營。在增長速度方面，菲律賓、柬埔寨、老撾、馬來西亞和緬甸旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度2014—2018年增長了40%以上，文萊是唯一負增長的國家，其余國家增長20%左右。泰國網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的高點出現(xiàn)在2015年，新加坡的高點出現(xiàn)在2016年，老撾、緬甸的高點出現(xiàn)在2018年，其余國家的高點出現(xiàn)在2017年，隨著中國公民赴東盟國家旅游不斷增加，對新馬泰等旅游開放較早的國家越來越熟悉，其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度近年有下降的趨勢，而旅游開放較晚的老撾、緬甸，其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度仍在持續(xù)上升。

2.1.2 月份特征

分別以“泰國旅游”“越南旅游”“新加坡旅游”等各國旅游為關(guān)鍵詞，檢索東盟十國2018年每月各自的百度指數(shù)，統(tǒng)計東盟各國月份網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，并計算變異系數(shù)(見表2)。

表2 2018年東盟十國旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度每月日均值與變異系數(shù)

從表2可以看出，2018年東盟十國旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份變異系數(shù)在0.1～0.4之間，數(shù)值差異較大，說明對中國旅游者來說，東盟十國旅游的淡旺季差異各不相同，其中泰國、菲律賓、馬來西亞與緬甸旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份變異系數(shù)在0.3以上，表明這4個國家2018年接待中國旅游者的淡旺季差異比較明顯；印度尼西亞變異系數(shù)為0.123，表明該國2018年中國旅游者接待每月相對均衡，其他國家在0.17～0.23之間，表明2018年中國旅游者接待呈現(xiàn)一定的淡旺季差異。

根據(jù)分布相似情況匯總繪制各國網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份分布圖。圖1顯示，泰國、柬埔寨和菲律賓旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份分布較為相似，1、2、3月份為高峰，9月份為低谷，中間的6月份(柬埔寨、菲律賓)或7月份(泰國)有小反彈。圖2顯示，越南、新加坡和馬來西亞旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份分布較為相似，7月份為高峰，9月(越南、馬來西亞)或10月(新加坡)為低谷。圖3顯示，老撾、緬甸、文萊和印度尼西亞旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份分布各異，其高峰分布在下半年的9、11和12月份，低谷各不相同。

圖1 泰國、柬埔寨和菲律賓旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份分布

圖2 越南、新加坡和馬來西亞旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份分布

圖3 老撾、緬甸、文萊和印度尼西亞旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份分布

總體來看，東盟十國旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份分布，各國之間、同一國家不同月份之間都存在明顯差異，說明東盟十國盡管都處于東南亞區(qū)域，地理位置相近，但由于地理環(huán)境、政治經(jīng)濟等國情不同，民族文化及旅游特色各異，適宜中國旅游者游覽的季節(jié)也各不相同，造成各國旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份分布的差異，而即使同一國家，也由于氣候和旅游項目特點，不同月份網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異顯著。

2.1.3 人群屬性

運用百度指數(shù)人群屬性的功能進行檢索統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)關(guān)注東盟旅游的網(wǎng)民具有如下特征(見表3)：在性別比例中，關(guān)注越南、老撾旅游的男性網(wǎng)友超過半數(shù)以上，而其余八個國家則是女性網(wǎng)友超過半數(shù)以上，說明女性對東盟旅游更有意愿；在年齡分布中，30～49歲的青壯年網(wǎng)友所占比例最高，比例最低的國家為67%，最高為83%，顯示青壯年網(wǎng)民偏愛東盟旅游，也比較喜歡通過網(wǎng)絡(luò)搜索獲取東盟旅游信息。

表3 2014—2018年在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注東盟十國旅游的人群屬性

2.1.4 需求圖譜

百度指數(shù)中的需求圖譜能了解網(wǎng)民對信息的聚焦點。檢索并分析東盟十國旅游的去向相關(guān)詞，因去向檢索詞按周顯示，所以依據(jù)2018年每周檢索數(shù)據(jù)整理出排名居前的5個去向檢索詞(見表4)，可掌握網(wǎng)民在搜索東盟各國旅游之后還有哪些搜索需求，進而了解網(wǎng)民對東盟各國旅游的信息關(guān)注重點。

表4 2018年東盟十國旅游的主要去向檢索詞

從表3可以看出，東盟十國旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注具有以下三個特征：第一，網(wǎng)民對東盟十國旅游攻略最為關(guān)注，通過網(wǎng)絡(luò)查詢所在國旅游攻略是他們關(guān)注的首要問題，主要是赴東盟十國旅游地屬于出國旅游，時間較長、費用較高且對旅游目的地國的情況不熟悉，網(wǎng)民希望通過旅游攻略了解旅游目的地國情況，做好旅游計劃和準(zhǔn)備工作；第二，除旅游攻略外，網(wǎng)民對東盟十國旅游景點、旅游費用、購物清單、注意事項、安全問題和簽證辦理也比較關(guān)注，說明赴東盟旅游關(guān)注內(nèi)容主要在景點、費用、購物、注意事項、安全、簽證等方面；第三，在搜集某國旅游時，有時會發(fā)現(xiàn)旅游者也會檢索其他東盟國家旅游，如搜集老撾旅游時，有時會檢索緬甸旅游，搜集柬埔寨旅游時，有時會檢索越南旅游等，這表明東盟十國之間，旅游產(chǎn)品既具有替代性、又具有組合性，旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)搜集東盟十國旅游的相關(guān)信息，有可能通過比較而選擇旅游目的地國，也有可能一次旅游行程將主要旅游目的地國及周邊國家景點都包括進來。

2.2 東盟旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間特征

依據(jù)百度指數(shù)的時間段和地域選擇功能，以省份、區(qū)域和城市為單位，可以統(tǒng)計出2014-2018年東盟旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的地域分布。從東盟旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度省份排名看，省際差異明顯，排名居前的省份是廣東、江蘇、浙江、北京、四川、上海、山東、河南、湖北、遼寧。同時依照中國七大地理區(qū)域劃分，關(guān)注度從高到低依次是華東、華南、華北、華中、西南、東北、西北。

總體來看，東部沿海地區(qū)東盟旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高于中部地區(qū)，中部地區(qū)又高于西部及邊疆地區(qū)，中心城市高于其他城市。影響東盟旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的因素主要是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平高的地區(qū)，人們收入水平高，出國旅游的意愿更為強烈，網(wǎng)絡(luò)普及率也高，因而公眾通過互聯(lián)網(wǎng)對東盟旅游的關(guān)注度更高。同時距離的遠近對網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度影響不大，比如距離東盟很近的廣西、貴州和江西，對東盟旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度處于全國較低層次。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

借助百度指數(shù)平臺，獲取2014—2018 年東盟旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，分析東盟旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時空特征，得出研究結(jié)論。

2014—2018年東盟旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總體較高且仍在增長，泰國旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度遠遠高于其他國家，菲律賓、柬埔寨、老撾、馬來西亞和緬甸旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增長了40%以上；東盟十國旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份分布，各國之間、同一國家不同月份之間都存在明顯差異，說明東盟各國旅游淡旺季差異各不相同；從人群屬性上看，女性比男性對東盟旅游更有意愿，30～49歲青壯年更偏愛東盟旅游；從關(guān)注內(nèi)容看，旅游攻略是網(wǎng)民關(guān)注的焦點；網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高的是東部沿海地區(qū)和一線城市，說明東盟旅游的需求與經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關(guān)。

3.2 建議

中國赴東盟旅游持續(xù)了二十八年，仍然呈發(fā)展態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)時代，東盟各國開拓中國旅游市場時，也要借力互助網(wǎng)以獲得更好的發(fā)展。首先東盟各國在要充分重視互聯(lián)網(wǎng)在旅游發(fā)展中的作用。各國應(yīng)與中國構(gòu)建旅游電子商務(wù)合作體系，借助中國“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的旅游網(wǎng)站和新興媒體，宣傳東盟各國旅游信息，推廣東盟各國旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)東盟旅游產(chǎn)品在中國市場的銷售；東盟各國要完善本國文化和旅游部中文官方網(wǎng)站建設(shè)，建立官微、官博等自媒體，建立線上自銷功能，促進東盟旅游產(chǎn)品的線上和線下銷售。其次東盟各國要利用好網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)需求圖譜可了解網(wǎng)民的關(guān)注重點，東盟各國旅游部門可針對中國旅游者重點關(guān)注的內(nèi)容提供更為詳細的信息，改善相應(yīng)的服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度能提前反映實際游客量，東盟各國旅游部門可關(guān)注中國網(wǎng)民對東盟旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的變動趨勢，以提前做好中國游客接待工作和淡旺季安排；要注意甄選網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高的區(qū)域作為中國市場重點推廣對象，以提高旅游營銷效果。最后東盟各國要加強與周邊國家的合作。東盟國家地域廣闊，中國旅游者每次旅游大致只選擇一個區(qū)域，東盟各國應(yīng)與周邊文化特色不同的國家聯(lián)合起來進行旅游產(chǎn)品設(shè)計和營銷推廣，豐富本區(qū)域旅游產(chǎn)品類型，擴大本區(qū)域旅游的吸引力，以獲得更多中國旅游者的關(guān)注。