朱明月，張 莉，唐 淼，龔 璇

（武漢紡織大學，湖北 武漢 430073）

獨立設(shè)計師品牌是指由設(shè)計師本人創(chuàng)立的自主經(jīng)營品牌，“獨立”決定了設(shè)計師不受雇于任何企業(yè)和集團，對品牌的設(shè)計風格及經(jīng)營方向有著充分的決策權(quán)[1]。獨立設(shè)計師品牌的定位和理念，符合消費者購買力日益提高的社會現(xiàn)狀以及消費觀念向個性化轉(zhuǎn)變的時代需求，是中國時裝業(yè)發(fā)展的新趨勢。

1 中國獨立設(shè)計師品牌發(fā)展概況

進入21世紀后，中國獨立設(shè)計師品牌的成長環(huán)境發(fā)生了很大的改變，時尚教育的進步和傳播手段的多元為中國獨立設(shè)計師品牌發(fā)展提供了肥沃的土壤和更多的可能性。自創(chuàng)品牌數(shù)量遞增，以北京、上海等一線城市為中心興起的獨立設(shè)計師品牌以其富有生機和活力的姿態(tài)為我國時裝業(yè)的發(fā)展開辟了一條新道路[2]。

與此同時，中國獨立設(shè)計師品牌發(fā)展也面臨困難，首先，設(shè)計風格的獨樹一幟造成的受眾相對較少問題。獨立設(shè)計師強調(diào)情感表達，每個不同的獨立設(shè)計師品牌都像是設(shè)計師本人的縮影，具有強烈的感染力和獨特性，這也是獨立設(shè)計師品牌能夠區(qū)別于大眾商業(yè)服裝品牌的關(guān)鍵，但同時也直接導(dǎo)致了獨立設(shè)計師品牌受眾范圍較窄；其次，獨立設(shè)計師多缺乏管理經(jīng)驗。從本質(zhì)來講，獨立設(shè)計師品牌創(chuàng)立是一項集經(jīng)營生產(chǎn)與服裝營銷等各環(huán)節(jié)于一體的商業(yè)活動，滿足顧客的要求、創(chuàng)造利潤是品牌發(fā)展最終目的。而多數(shù)本土獨立設(shè)計師固然才華橫溢，卻并不具備成熟的商業(yè)推廣能力，管理基礎(chǔ)薄弱，無法快速準確的捕捉市場行情。除此之外，設(shè)計師須同時把控多項事物，品牌創(chuàng)始人和設(shè)計總監(jiān)雙層身份，需時刻保持充沛精力。第三，資金輸入對品牌發(fā)展產(chǎn)生影響。品牌運作的各個環(huán)節(jié)都需要大量的資金投入，產(chǎn)品復(fù)雜的工藝和對品質(zhì)的高要求導(dǎo)致面輔料采購成本和生產(chǎn)成本增加，開設(shè)實體店鋪和媒體宣傳同樣需支付高額費用，因而資金不足會對品牌的健康發(fā)展起到制約作用。

總體來說，盡管中國市場為本土獨立設(shè)計師品牌成長創(chuàng)造了很多機會 ，但其經(jīng)營與發(fā)展依然是個艱難的過程，目前發(fā)展情況不容樂觀，只有極少數(shù)獨立設(shè)計師品牌能夠存活下來，并初具規(guī)模。

2 ANGEL CHEN品牌

ANGEL CHEN品牌是緊隨中國經(jīng)濟發(fā)展洪流順勢而生的品牌，發(fā)展態(tài)勢良好，是當代中國最受關(guān)注的年輕品牌之一，它符合中國多數(shù)獨立設(shè)計師品牌的發(fā)展規(guī)律，以ANGEL CHEN品牌為案例進行分析，可以使我們對中國本土設(shè)計師品牌的發(fā)展狀態(tài)有更清晰的認識。

2.1 品牌發(fā)展歷程

先鋒獨立設(shè)計師品牌ANGEL CHEN是由中國設(shè)計師陳安琪2014年于上海創(chuàng)立。調(diào)查顯示，新銳設(shè)計師多為服裝科班出身，具有良好的專業(yè)知識和職業(yè)素養(yǎng)[2]，陳安琪亦不例外，就讀于倫敦中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計學院，設(shè)計風格特立獨行，具有強烈的自我表達力，2014年畢業(yè)秀“Les Noces”同性婚禮系列，被i-D雜志評為年度畢業(yè)首五名設(shè)計師，開始走進大眾視野，受到媒體關(guān)注。同年創(chuàng)立同名品牌ANGEL CHEN，之后連續(xù)獲得國際羊毛標志亞洲賽區(qū)獎等多項榮譽。

ANGEL CHEN品牌自創(chuàng)立起每年兩季時裝發(fā)布會，2014年在上海時裝周發(fā)布第一場服裝秀，品牌入駐國內(nèi)著名買手店棟梁，從2015年起品牌順利在倫敦、米蘭、紐約時裝周亮相，2019年與H&M品牌合作，成為H&M首度推出的中國設(shè)計師合作系列，2020年開啟品牌旗艦店網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。如今，ANGEL CHEN已進駐全球70多個知名零售渠道，如LUISAVIAROMA，GALERIES LAFAYETTE，倫敦Selfridges，連卡佛，LABELHOOD蕾虎等，品牌發(fā)展快速。

2.2 品牌設(shè)計特征

品牌核心DNA是品牌的主要設(shè)計特征，它代表品牌與眾不同的具有標識性構(gòu)成要素,是支撐獨立設(shè)計師品牌持久發(fā)展的重要內(nèi)驅(qū)力和核心競爭力[3]。ANGEL CHEN品牌以高飽和的豐富色彩作為品牌DNA，服裝作品被灌注設(shè)計師陳安琪對于色彩的獨特見解，活力大膽、富有視覺沖擊力，這也使得ANGEL CHEN將目標客戶定位于具有特立獨行、勇于冒險、先鋒精神特質(zhì)的群體。

ANGEL CHEN堅持無性別與年齡界限的當代時裝設(shè)計，巧妙糅合了東西方文化的美學理念，擅長利用中式意象的設(shè)計手法，創(chuàng)造現(xiàn)代服裝，作品多融入中國元素，如中式圖案、中式裁剪等，以弘揚傳統(tǒng)文化、傳承傳統(tǒng)工藝為己任。除此之外，在材料的選擇方面，ANGEL CHEN遵循可持續(xù)環(huán)保設(shè)計原則，所采用的材料包括海洋回收塑料瓶制成的聚酯纖維紗線、魚線和咖啡袋等廢棄物品面料再造等，圖1為ANGEL CHEN品牌2021春夏系列 “ARTEFACT”部分作品。

圖1 ANGEL CHEN 2021春夏ARTEFACT系列

3 品牌營銷策略

品牌營銷推廣是與產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)并列的獨立設(shè)計師品牌發(fā)展的重要內(nèi)容，ANGEL CHEN品牌在較短時間內(nèi)發(fā)展順利且小有成就，也得益于品牌營銷策略的合理應(yīng)用，具有一定的借鑒意義，其主要營銷策略包括跨界合作和新媒體營銷兩類。

3.1 跨界合作提高品牌認知度

跨界合作模式可用以注入新鮮元素，從而達到獨立設(shè)計師品牌擴展、轉(zhuǎn)型、提升、推廣及交互目的，典型的跨界合作形式包括不同受眾的服裝品牌之間的跨界合作、與藝術(shù)從業(yè)者的跨界合作以及與其他領(lǐng)域品牌的跨界合作等[4]。

ANGEL CHEN品牌的跨界合作案例無疑是成功的，合作對象包括adidas、H&M、MAC、藝術(shù)家王加加、游戲QQ炫舞、綜藝《這就是街舞》、專門店Lanecrawford連卡佛等多個領(lǐng)域不同對象。例如 ANGEL CHEN與adidas品牌聯(lián)名的2020春夏膠囊系列，以乒乓、跳水和武術(shù)三個中國最具有影響力的運動為靈感，將其極具辨識度的鮮明色彩及中國書法元素等融入鞋履設(shè)計（如圖2），此次聯(lián)名產(chǎn)生了積極的市場效應(yīng)，是合作雙方品牌價值提升的有效手段，最終達到共贏目的。當然盡管中國獨立設(shè)計師品牌通過跨界合作營銷方式可提升知名度并拓展客戶群體，但同時需考慮合作對象是否與自身品牌核心相契合、合作產(chǎn)品是否為市場所期待等必要條件。

圖2 ANGEL CHEN與adidas聯(lián)名2020春夏膠囊系列

3.2 新媒體營銷產(chǎn)生品牌共鳴

新媒體營銷是新時代中國獨立設(shè)計師品牌發(fā)展擴展的有效方式，具體定義為利用新媒體平臺,如門戶網(wǎng)、搜索引擎、微博、微信、播客及各類移動APP等針對某類或某個產(chǎn)品的概念訴求與特點分析,借助媒介宣傳對消費者進行特定的心理引導(dǎo),使得消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生某方面的認同感,從而達到品牌文化宣傳、產(chǎn)品銷售等目的[5]。通過新媒體營銷能夠為消費者與獨立設(shè)計師品牌之間搭建直接溝通的橋梁,與消費者產(chǎn)生有效的互動,從而拉近雙方距離,增強宣傳力度。

ANGAL CHEN品牌的新媒體營銷實踐主要采用以設(shè)計師陳安琪為品牌代表參與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目互動、直播與時尚采訪等方式。其中具有突破性成效的實踐活動是陳安琪參與《Next In Fashion》節(jié)目?！禢ext In Fashion》是美國的時尚設(shè)計真人秀節(jié)目，陳安琪作為唯一一位來自中國的設(shè)計師與全球18位新銳設(shè)計師同場競技，突破重圍斬獲四強席位，陳安琪通過此檔節(jié)目告訴世界，“我們不僅有中國制造，也有非常棒的中國設(shè)計?！边@使得國內(nèi)大眾萌生出與有榮焉的驕傲感，產(chǎn)生積極正面的情感共鳴，節(jié)目播出后，相關(guān)話題熱度持續(xù)發(fā)酵，有益于品牌潛在消費人群的擴大。

4 結(jié)語

中國本土獨立設(shè)計師品牌的出現(xiàn)是中國服裝業(yè)由制造轉(zhuǎn)為創(chuàng)造的重要突破點，但新銳設(shè)計師品牌面臨著受眾相對較窄、獨立設(shè)計師缺乏管理經(jīng)驗、精力負擔重、資金制約等困難，整體發(fā)展不佳。ANGEL CHEN品牌色彩鮮明、風格張揚，注重注入東方元素設(shè)計，主要通過品牌跨界合作和新媒體營銷等方式提升品牌活躍度，是當前發(fā)展較順利的新銳獨立設(shè)計師品牌，其發(fā)展經(jīng)驗具有一定借鑒意義。

總而言之，中國獨立設(shè)計師品牌的發(fā)展壯大，應(yīng)當合理汲取經(jīng)驗，同時堅持不忘初心和對設(shè)計的熾熱表達，避免被商業(yè)浸泡而迷失方向。