王毓瑋 華南理工大學(xué)

一、緒論

（一）前言

2020年初，在短短幾個(gè)月內(nèi)便肆虐全球，人民的生命財(cái)產(chǎn)健康、社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生惡劣影響。世界貿(mào)易組織預(yù)測(cè)，在2020年的影響下，全球貿(mào)易將萎縮近32%，創(chuàng)下歷史最低數(shù)值[1]。

會(huì)展業(yè)及會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)“人”的要求較高，它通常涉及到承辦方、參展商以及參展觀眾/采購(gòu)商的參與，三方缺一不可[2]。因此，作為人流聚集性、交流互動(dòng)性產(chǎn)業(yè)，會(huì)展業(yè)在2020年后成為受影響最大的行業(yè)之一[3]。

會(huì)展業(yè)作為人員密集型產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)前背景下舉辦首要的考慮應(yīng)當(dāng)是如何盡量避免因會(huì)展而造成的新時(shí)代傳播。因此，線上會(huì)展的概念也受到了更多關(guān)注。2020年新注冊(cè)的提供線上會(huì)展服務(wù)的相關(guān)企業(yè)就已有343家[3]。目前，線上會(huì)展主要有四種形式，即電子會(huì)刊派、培訓(xùn)講座派、電視購(gòu)物派、B2B電商派。為明確討論范圍，本文主要將主要圍繞B2B電商派進(jìn)行討論[4]。

（二）研究方法

本文采用問卷調(diào)查的方式，分別對(duì)會(huì)展行業(yè)內(nèi)從業(yè)人員及參展觀眾方對(duì)于線上會(huì)展的認(rèn)知及態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查，并用SWOT模型對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行了分析。

《2020線上會(huì)展調(diào)查報(bào)告》是由會(huì)展BEN聯(lián)合國(guó)內(nèi)多家會(huì)展技術(shù)平臺(tái)和咨詢公司組織的對(duì)會(huì)展業(yè)從業(yè)人員的“線上會(huì)展”調(diào)查，調(diào)查時(shí)間為2020年 4月，共回收了877份有效問卷[5]。

利用SPSS軟件對(duì)回收有效問卷進(jìn)行了交叉分析、相關(guān)分析、卡方檢驗(yàn)，并結(jié)合SWOT模型對(duì)線上會(huì)展辦展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅做出進(jìn)一步的闡述和分析。

二、關(guān)于新時(shí)期線上會(huì)展調(diào)查的問卷與SWOT分析

（一）問卷調(diào)查結(jié)果與分析

1.會(huì)展從業(yè)人員對(duì)線上會(huì)展的認(rèn)知及態(tài)度

《2020線上會(huì)展調(diào)查報(bào)告》調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者所在機(jī)構(gòu)分別為會(huì)展主辦機(jī)構(gòu)（34%）、會(huì)展活動(dòng)綜合服務(wù)商/DMC（31%）、會(huì)展院校（8.7%）、技術(shù)服務(wù)公司/咨詢公司（7.4%）、政府相關(guān)部門/會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)（6.4%）、其他服務(wù)商（6.3%）、會(huì)展場(chǎng)館/酒店（6.2%）。

約60%的受訪者表示對(duì)線上會(huì)展的認(rèn)識(shí)僅停留在有所耳聞的階段，但仍有超過95% 受訪者認(rèn)可線上會(huì)展的價(jià)值；近90%的受訪者表示所處機(jī)構(gòu)對(duì)于推廣線上會(huì)展已作出相應(yīng)行動(dòng)，但其中有超過37%的受訪者還僅停留在計(jì)劃階段。

業(yè)內(nèi)人員認(rèn)為造成B2B線上展覽效果不好的結(jié)果主要有5大原因，分別是展商和觀眾、買家之間無法即時(shí)真正互動(dòng)、業(yè)務(wù)洽談，達(dá)不成交易（68.6%）；無法全面展示展品的性能，無法演示，無法感知展品（66.4%）；無法提供線下展覽所能給予的情感交流、深度洽談等獨(dú)特體驗(yàn)（65.7%）；不見面、無法建立信任因而達(dá)不成交（52.8%）；沒有足夠的買家、主辦方不知道如何引導(dǎo)買家參與（50.5%）。

（二）線上會(huì)展SWOT模型分析

1.優(yōu)勢(shì)

新時(shí)期，線上會(huì)展的辦展優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在政策、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)內(nèi)認(rèn)可度、 觀眾方市場(chǎng)基礎(chǔ)、時(shí)間空間、性價(jià)比等方面的優(yōu)勢(shì)。

2.劣勢(shì)

在新時(shí)期，線上會(huì)展的辦展劣勢(shì)主要體現(xiàn)在技術(shù)、交易安全性、行業(yè)管理體制等方面。分別是展商和觀眾、買家之間無法即時(shí)真正互動(dòng)、業(yè)務(wù)洽談，達(dá)不成交易（68.6%）；無法全面展示展品的性能，無法演示，無法感知展品（66.4%）；無法提供線下展覽所能給予的情感交流、深度洽談等獨(dú)特體驗(yàn)（65.7%）；不見面、無法建立信任因而達(dá)不成交（52.8%）；沒有足夠的買家、主辦方不知道如何引導(dǎo)買家參與（50.5%）。

（三）線上會(huì)展未來展望與建議

未來線上會(huì)展以及線上+線下會(huì)展的發(fā)展需要政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、主辦方、參展商等社會(huì)各界的共同努力，促進(jìn)主辦方、參展商、消費(fèi)者更加緊密的關(guān)系。

1.政府

完善線上會(huì)展各項(xiàng)相關(guān)政策，鼓勵(lì)企業(yè)轉(zhuǎn)變辦展、參展觀念，政府需要進(jìn)一步完善線上會(huì)展的相關(guān)政策規(guī)定，切實(shí)保障主辦方、參展商及消費(fèi)者的權(quán)益，普及線上會(huì)展概念，提高線上主辦方的獎(jiǎng)勵(lì)力度。

2.行業(yè)協(xié)會(huì)、主辦方

進(jìn)行精準(zhǔn)策展與營(yíng)銷，靈活選擇會(huì)展舉辦方式。線上會(huì)展并不是電商，線上會(huì)展更注重大單交易的達(dá)成，而線上電商則更注重市場(chǎng)廣闊度。要想促進(jìn)線上會(huì)展中數(shù)量較大的訂單達(dá)成，與主辦方的辦展能力緊密相關(guān)。

3.參展商

轉(zhuǎn)變參展思維，提升自身能力，培養(yǎng)交易信用，在新時(shí)代所帶來的線上會(huì)展急速發(fā)展條件下，參展商應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變參展思維，增進(jìn)對(duì)線上會(huì)展及線上+線下會(huì)展的認(rèn)識(shí)，并通過對(duì)于專業(yè)能力、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力、線上展示能力等能力的培養(yǎng)，更好地適應(yīng)未來會(huì)展業(yè)的新興發(fā)展模式。