呂婷 陜西省天然氣股份有限公司

引言：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)為特征的信息化背景下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)信息的依賴性更強(qiáng)。面對(duì)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定，要善于并充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，全面、深入挖掘大數(shù)據(jù)中的所蘊(yùn)含的有價(jià)值信息，為完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供有力支撐。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，各類信息資源呈現(xiàn)海量規(guī)模、爆發(fā)式增長(zhǎng)，企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略分析上，更應(yīng)該分析大數(shù)據(jù)，獲取市場(chǎng)需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，推進(jìn)企業(yè)綜合效益的持續(xù)增長(zhǎng)。

一、大數(shù)據(jù)的意義與特征

作為龐大信息的數(shù)據(jù)集合，大數(shù)據(jù)本身含有很多有用信息和無用信息，他們不只龐大，還繁多、雜亂。如果不通過特定的手段去處理，就會(huì)對(duì)分析市場(chǎng)動(dòng)向造成困擾。因此，解決數(shù)據(jù)分析的理論難題，對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展有非常深遠(yuǎn)的意義。數(shù)據(jù)分析，就是從繁雜多面的數(shù)據(jù)中尋找有利信息，將它們整理總結(jié)在一起，通過有效的信息呈現(xiàn)出來的線索得出一個(gè)定論，為接下來企業(yè)的工作進(jìn)展提供方向。這就需要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析包含六個(gè)基本方面，首先它需要將直觀透明的數(shù)據(jù)，及時(shí)地呈現(xiàn)給企業(yè)和消費(fèi)者。其次是通過一系列的程序?qū)?fù)雜的數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單化，讓顧客理解數(shù)據(jù)，更讓企業(yè)學(xué)會(huì)運(yùn)用有效數(shù)據(jù)。當(dāng)有效數(shù)據(jù)被挖掘出來，整理成數(shù)據(jù)集合時(shí)，企業(yè)管理者可以根據(jù)當(dāng)前呈現(xiàn)的結(jié)果預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)動(dòng)向，并做出細(xì)致的銷售策略。為了方便顧客提取繁雜的信息，需要設(shè)立關(guān)鍵詞和高效引擎，使得整個(gè)過程更加智能化，對(duì)于分析出來的結(jié)果，企業(yè)應(yīng)該建立龐大的數(shù)據(jù)庫，便于儲(chǔ)存和管理。數(shù)據(jù)倉庫能夠整合現(xiàn)有的業(yè)務(wù)資源，抽取必要的商業(yè)信息，為信息交換提供廣闊的平臺(tái)。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

變化是市場(chǎng)永恒的主題，盡管人們還沒有完全意識(shí)到大數(shù)據(jù)帶來的巨大改變，然而，市場(chǎng)卻已經(jīng)悄然發(fā)生了許多變化。當(dāng)前市場(chǎng)，逐步轉(zhuǎn)化為充滿“技術(shù)型”營(yíng)銷的市場(chǎng)，許多沒有及時(shí)利用好大數(shù)據(jù)的企業(yè)，正在一步一步被取代著。眾多企業(yè)從“業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。過去很多企業(yè)對(duì)自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展和對(duì)市場(chǎng)、用戶的分析只停留在數(shù)據(jù)和信息的簡(jiǎn)單匯總層面,缺乏對(duì)客戶群體、業(yè)務(wù)、營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)等方面的深入分析。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)通過收集、分析大量?jī)?nèi)部和外部的數(shù)據(jù)，獲取有價(jià)值的信息。通過挖掘這些信息，企業(yè)可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，分析用戶潛在需求，進(jìn)行智能化決策和市場(chǎng)分析，從而制定更加行之有效的戰(zhàn)略。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷新思路

（一）更新營(yíng)銷理念

傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)傾向于實(shí)體店完成絕對(duì)比例的交易，在某地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，突破地域限制有諸多阻力。要改變傳統(tǒng)營(yíng)銷等待客戶上門的工作方式，改變深入現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、促銷的傳統(tǒng)模式，積極利用大數(shù)據(jù)了解市場(chǎng)，善于分析客戶需求，找到客戶、開發(fā)潛在客戶，開拓市場(chǎng)。要根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)產(chǎn)品，定制服務(wù)，提高產(chǎn)品、服務(wù)的針對(duì)性，注意在產(chǎn)品與服務(wù)中體現(xiàn)人性化，差異化，使客戶滿意，建立長(zhǎng)期關(guān)系，促成二次銷售。

（二）重視數(shù)據(jù)信息安全，為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷搭建平臺(tái)

大數(shù)據(jù)是一把“雙刃劍”。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷變革中，要充分利用大數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，為企業(yè)營(yíng)銷提供決策支撐。同時(shí)，企業(yè)在獲取數(shù)據(jù)信息過程中，更要注重信息安全管理。沒有安全的信息管理，數(shù)據(jù)挖掘的價(jià)值無法真正實(shí)現(xiàn)。企業(yè)要結(jié)合實(shí)際，重視信息安全，特別是在大數(shù)據(jù)分析與運(yùn)用中，要通過引進(jìn)先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，確保對(duì)客戶信息的安全保護(hù)，避免客戶信息泄露或被竊取。企業(yè)要圍繞大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，積極搭建高可靠性、高靈敏性、高精確性的信息化管理數(shù)據(jù)庫，借助于信息技術(shù)手段，來整合企業(yè)信息及數(shù)據(jù)，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)保障。

（三）實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，創(chuàng)造共同價(jià)值

大數(shù)據(jù)的來源渠道非常豐富，但是這是建立在整個(gè)市場(chǎng)生態(tài)基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)企業(yè)能夠掌握的信息相對(duì)單一，隨著企業(yè)不斷壯大，單一的信息渠道對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展非常不利。要想了解不同消費(fèi)群體的需求，企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息共享，其中包括合作伙伴信息共享，上下游企業(yè)信息共享，這樣能夠形成連貫的價(jià)值鏈條，實(shí)現(xiàn)企業(yè)群利益最大化。此外有能力的企業(yè)還應(yīng)該學(xué)會(huì)利用媒體創(chuàng)造價(jià)值，學(xué)會(huì)集合圈外數(shù)據(jù)，擴(kuò)大企業(yè)信息兼容量。通過搜集來的信息與企業(yè)自身所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略相結(jié)合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，制造最大的市場(chǎng)價(jià)值。在此有一個(gè)經(jīng)典案例，即京東平臺(tái)，京東涵蓋了幾乎所有的消費(fèi)品類，在數(shù)碼品類中，無論是銷售額度還是銷售數(shù)量，京東都占據(jù)一半的比例，這是因?yàn)榫〇|巧妙地利用大數(shù)據(jù)的分析作用，制訂了京東phone計(jì)劃。他可以根據(jù)消費(fèi)者畫像，例如年齡、愛好來分析歸納適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。并在京東商城進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告推送。還能及時(shí)分析產(chǎn)品的不足，觀察消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向。這些策略實(shí)施以后，京東和淘寶在電商平臺(tái)比肩同齊，一躍成為龍頭企業(yè)。

（四）強(qiáng)調(diào)線上與線下的融合

大數(shù)據(jù)背景下，線上線下的營(yíng)銷體系融合強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)注重線上多渠道營(yíng)銷以及線下體驗(yàn)服務(wù)的有機(jī)結(jié)合。例如，企業(yè)在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，加強(qiáng)對(duì)于大數(shù)據(jù)手段的利用程度，提升企業(yè)營(yíng)銷的針對(duì)性，有效刺激消費(fèi)。同時(shí)發(fā)展線下體驗(yàn)渠道，創(chuàng)建符合消費(fèi)者需求的線下體驗(yàn)服務(wù)體系，為消費(fèi)者打造個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。

（五）提供精準(zhǔn)營(yíng)銷

現(xiàn)如今民眾物質(zhì)生活日益豐富，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)也有了更多要求，消費(fèi)欲望明顯提升。在實(shí)際工作中可以發(fā)現(xiàn)，不同消費(fèi)群體往往會(huì)在特征上表現(xiàn)出一定的差異性。例如不同消費(fèi)群體的職業(yè)構(gòu)成、年齡、性別、收入情況等，購(gòu)物偏好、購(gòu)物觀念都有差異。所以，對(duì)于企業(yè)來說，必須了解各個(gè)消費(fèi)群體在消費(fèi)上表現(xiàn)出的特征，針對(duì)特征策劃營(yíng)銷。在營(yíng)銷工作中，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠?qū)⒖蛻暨M(jìn)行群像分類，推測(cè)可能需求，想客戶所想，提供客戶所需。大數(shù)據(jù)讓企業(yè)鎖定消費(fèi)者實(shí)際需求以及購(gòu)物偏好，根據(jù)消費(fèi)者歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)分析、提煉，獲取準(zhǔn)確信息，通過大數(shù)據(jù)讓客戶可以獲得更貼心的服務(wù)，提高客戶滿意度。例如，在網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物中，某顧客購(gòu)買了一件襯衣，基于大數(shù)據(jù)分析，獲知顧客的購(gòu)物喜好、價(jià)位偏好，根據(jù)最近顧客瀏覽商品記錄，獲得顧客購(gòu)物需求，可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析推薦對(duì)應(yīng)風(fēng)格的商品，主動(dòng)出擊，為顧客提供其很有可能需要的產(chǎn)品。這一方法可以節(jié)省顧客挑選時(shí)間，也有助于借助第一次交易達(dá)成的良好印象促成二次銷售，進(jìn)一步拉近關(guān)系。

（六）個(gè)性化營(yíng)銷

根據(jù)用戶的過往購(gòu)買目標(biāo)及查詢過的商品或服務(wù)進(jìn)行個(gè)性化推薦，最大程度了解用戶需求，為其及時(shí)地提供對(duì)應(yīng)的商品，也可以根據(jù)用戶的年齡、職業(yè)、婚姻、資產(chǎn)情況、偏好、習(xí)慣等已知信息進(jìn)行分析，得出其潛在需求，為其提供可利用的商品。例如一位女性在某電商網(wǎng)站購(gòu)買了嬰兒紙尿褲，網(wǎng)站就可以為其推送嬰兒車，嬰兒服裝等相關(guān)產(chǎn)品，這就是個(gè)性化推薦。人的需求是無限的，營(yíng)銷者必須及時(shí)把握用戶的需求，該電商網(wǎng)站如果沒用使用類似的個(gè)性化推薦，也許這位女性將選擇線下購(gòu)買嬰兒所使用的其他物品，那么該網(wǎng)站就僅僅售出了一包紙尿褲，而沒能得到這位用戶長(zhǎng)期的購(gòu)買和信任。

（七）引入優(yōu)秀大數(shù)據(jù)人才，提升企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用水平

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變革，需要專業(yè)的人才和技術(shù)團(tuán)隊(duì)來支撐。人才是核心競(jìng)爭(zhēng)力要素，企業(yè)要結(jié)合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷需要，引進(jìn)和加強(qiáng)優(yōu)秀人才的培訓(xùn)，特別是將大數(shù)據(jù)人才充實(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍中，形成人才合力，共同應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。企業(yè)可以通過外聘方式，聘請(qǐng)優(yōu)秀人才；可以采用定向培養(yǎng)方式，與高校及科研機(jī)構(gòu)展開人才共享；可以展開專業(yè)化培訓(xùn)活動(dòng)，鼓勵(lì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)技術(shù)，拓展知識(shí)結(jié)構(gòu)。通過打造專業(yè)人才隊(duì)伍，來順應(yīng)大數(shù)據(jù)發(fā)展需要，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

結(jié)語：現(xiàn)如今大數(shù)據(jù)已經(jīng)被普遍應(yīng)用，其應(yīng)用效果也證實(shí)其具有很高應(yīng)用價(jià)值。當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開拓市場(chǎng)，了解顧客需求是企業(yè)生存、發(fā)展的重要助力?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)為營(yíng)銷提供的豐富資源，市場(chǎng)營(yíng)銷決策更加科學(xué)、有效，對(duì)于進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)有重要意義。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)必須注重提高營(yíng)銷人員素質(zhì)、能力，注意信息安全問題，不斷優(yōu)化營(yíng)銷渠道，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)贏得市場(chǎng)，穩(wěn)步發(fā)展。