尹 恒

（湖南工藝美術職業(yè)學院，湖南 益陽 413099）

0 引言

土家族有著獨特的服飾和特殊的民俗文化，雕刻、刺繡是土家族具有代表性的工藝文化，這些文化能夠與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品緊密貼合?；诖?，對于土家民俗文化在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中設計與應用的探究有著重要意義。

1 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計

1.1 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是文化產(chǎn)品，其核心在于文化，濃縮了一個區(qū)域的文化與歷史；借助區(qū)域內(nèi)的人文歷史資源，深入挖掘其中的獨特元素，提煉文化符號，展現(xiàn)市場價值，進而創(chuàng)作出兼具靈性與價值的文化產(chǎn)品。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的精髓在于向產(chǎn)品中融入創(chuàng)意，推動原本靜態(tài)的文化動態(tài)化，為當?shù)芈糜螛I(yè)提供特色旅游產(chǎn)品，推動當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展，進一步彰顯旅游產(chǎn)業(yè)的獨特性。

1.2 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品具有以下幾個特點：一是文化性，充分反映區(qū)域內(nèi)的文化特點，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品主要借助本土文化，區(qū)別于其他文創(chuàng)產(chǎn)品，進一步增強產(chǎn)品所具有的辨識性。二是故事性，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品具備特殊的紀念價值，能夠向外界傳遞情感，引導大量的消費者為實現(xiàn)情感訴求購買大量產(chǎn)品；其根源在于文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊含的故事性。三是實用性，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品具有一定的體驗價值、應用價值；當前市面上流行的部分文創(chuàng)產(chǎn)品沒有緊貼人們的生活方式，缺乏功能性與設計感；消費者購買文創(chuàng)產(chǎn)品后，多數(shù)是當個擺件或偶爾使用。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不應僅僅是工藝復制或原本復刻，應真正地融入到人們的日常生活當中，增強生活與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，使其能夠在人們的日常使用過程中逐漸被傳播開來，進一步展現(xiàn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的應用價值與文化意義。

2 土家民俗文化的應用現(xiàn)狀

2.1 土家文化習俗

國內(nèi)的土家族主要分布在湖北省恩施、湖南省湘西苗族自治州。土家族主要運用漢字，擁有本民族語言，信奉多個神明，主要表現(xiàn)為土王崇拜、祖先崇拜、圖騰崇拜以及自然崇拜等，流行巫術巫風，例如，織錦、吊腳樓、黑神會、社巴節(jié)、擺手舞、硬氣功、打溜子都是土家族傳統(tǒng)的文化習俗。在文化辨識領域，土家族人更傾向酸、辣等口味，土家族有著獨特的服飾和特殊的民俗文化，其中，雕刻、刺繡是土家族具有代表性的工藝文化，拔火罐、撲灰碗是土家族著名的醫(yī)藥文化。土家族具有大量的適合大眾參與且極具特色的民俗活動，有助于研發(fā)人員圍繞土家文化創(chuàng)造旅游文創(chuàng)產(chǎn)品并對其進一步開發(fā)利用。通過加工土家族的原生文化素材，能夠構(gòu)建多樣化的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，盡可能地滿足廣大旅游愛好者的獵奇需求。

2.2 土家民俗文化的應用困境

2.2.1 產(chǎn)品雷同

土家族區(qū)域的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不具備較大的差異性，這導致各地區(qū)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品普遍存在雷同現(xiàn)象；大多數(shù)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品種類雜亂，相似性較強，不具備文化特色，也沒有較強的設計感，辨識度較差，難以有效吸引各地區(qū)游客，其表層原因在于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品沒有融入創(chuàng)新理念，但其深層次原因在于未能充分挖掘土家民俗的內(nèi)涵文化，各參與方過于注重短期的經(jīng)濟利益。

2.2.2 缺乏原創(chuàng)性

現(xiàn)階段市面上流行的絕大部分旅游文創(chuàng)產(chǎn)品都具有極強的跟風屬性，技術含量較低，只是追求吸引游客的眼球，并未注重品牌產(chǎn)品的原創(chuàng)性。例如，土家族民俗文化中的織錦是較為獨特的代表性工藝品，其工藝技巧、圖案配色、文化內(nèi)涵均蘊藏著極高的開發(fā)價值，但由于創(chuàng)作人員缺乏原創(chuàng)能力，導致文創(chuàng)產(chǎn)品過度商業(yè)化，其文化內(nèi)涵逐漸被淡化，無法充分表達產(chǎn)品的內(nèi)在價值。同時，產(chǎn)業(yè)開發(fā)者與各商家過分注重產(chǎn)品的短期經(jīng)濟利益，為追求壟斷效應，將織錦工藝品定位得過于高端，未能緊貼廣大群眾的實際生活需求，導致其市場競爭力逐漸下降。

2.2.3 缺乏品牌意識

研發(fā)人員未能精準定位市場需求，依然使用傳統(tǒng)單一的產(chǎn)品推廣方式，導致市場極不規(guī)范，準入門檻相對較低；管理人員也不具備較強的品牌意識，未能構(gòu)建蘊含土家民俗特色的知名品牌，比如荷塘藝術館圍繞土家民俗設計的文創(chuàng)產(chǎn)品，雖然具有一定的設計意識，但沒有建立系統(tǒng)的品牌體系，只是簡單將文創(chuàng)產(chǎn)品與各類設計元素相融合，未能突出品牌特點，也沒有結(jié)合市場實際需求，深挖產(chǎn)品特點，難以對顧客形成較強的吸引力。

3 土家民俗文化在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的設計研發(fā)策略

3.1 素材提取

在對土家族文創(chuàng)產(chǎn)品進行設計時，研發(fā)人員可以分別從3個階段著手，即素材提取、旅游故事設計、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化。通過上述幾個步驟，能夠盡可能地挖掘土家族民俗文化的特點，進而提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵與文化價值。在提取土家民俗文化素材時，研發(fā)人員應首先確定土家族整體的民俗文化特點，根據(jù)民俗文化的發(fā)展進程，進一步界定土家族的文化內(nèi)涵。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品必須包含特點鮮明的民族文化、地區(qū)文化，具有突出特色，方可激發(fā)消費者的購買欲望以及消費興趣。比如，哭嫁習俗是土家族極具地域特色的民族文化，研發(fā)人員可以結(jié)合現(xiàn)代設計形式，提取民俗文化中的素材，更好地表達土家族的情感文化。將這種喜慶祝福融入到錢包、手機殼、挎包等文創(chuàng)產(chǎn)品中，既能向游客傳遞喜慶祝福的吉祥寓意，也具有一定的實用價值[1]。

3.2 文化故事設計

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的真正價值在于其蘊含的地域文化、民族文化，而民俗文化的特點在于故事性、傳承性、歷史性。因此，研發(fā)人員應將民俗故事的獨特能量融入到文創(chuàng)產(chǎn)品當中，引發(fā)情感碰撞，增強消費者的情感認同、情感體驗，使消費者產(chǎn)生情感共鳴，進一步激發(fā)消費者的購買欲望，這也是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于普通禮品的特別之處[2]。借助符號化特征，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品能夠向外界傳達自身存在的歷史故事；消費者在對民俗故事生起認同感后，會有更大的意愿購買文創(chuàng)產(chǎn)品。從另一個角度，也可認為消費者購買的是極具傳承性、歷史性的故事，而非單純的文創(chuàng)產(chǎn)品，比如土家族特有的狐仙故事可以被研發(fā)人員融入到旅游文化產(chǎn)品中，構(gòu)建擁有狐仙情景的文化精品，將狐仙的經(jīng)典形象制作成具有吸引力的卡通IP形象，結(jié)合土家族的民俗文化，從形象、功能、故事、價值觀、世界觀等多個方面，豐富土家狐仙的藝術元素，并將其融入到市場產(chǎn)品當中，增強品牌特性與文化內(nèi)涵，引發(fā)游客的情感共鳴，使其成為旅游產(chǎn)業(yè)中的特色文化品牌，提升當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益、社會效益[3]。

3.3 創(chuàng)意轉(zhuǎn)化

不同類型的民俗文化也具有不同的表現(xiàn)形式，在各類產(chǎn)品載體中植入合理元素，能夠進一步彰顯民俗文化的特點。基于此，研發(fā)人員應充分發(fā)揮想象力，增強文創(chuàng)產(chǎn)品的設計感。例如，在設計土家族織錦工藝品時，研發(fā)人員可以運用新穎的設計方式與傳統(tǒng)圖案、材料、色彩、工藝相結(jié)合，甚至也可以提煉土家織錦中的抽象圖案，直接將其印刷在抱枕、圍巾、挎包上，輔助手工點綴元素，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的文化體驗感、層次感，降低土家織錦的市場售價，使其更加貼近普通消費者的消費需求。如圖1即為土家織錦文創(chuàng)產(chǎn)品。

圖1 土家織錦文創(chuàng)產(chǎn)品

4 結(jié)語

土家民俗在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的應用困境主要有產(chǎn)品雷同、缺乏原創(chuàng)性以及缺失品牌意識，從素材提取、民俗故事設計、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化等3個階段著手，能夠充分提升土家民俗旅游文化產(chǎn)品的文化價值和文化特色，打造知名的民族品牌，推動當?shù)芈糜螛I(yè)的長久發(fā)展。