盧智慧

一、研究背景

隨著科學技術(shù)的發(fā)展，人類逐步突破了時空限制，“自由聚合，連接一切”成為這個新時代的一個鮮明特征。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和顧客消費觀念的推動下，以網(wǎng)絡(luò)性和互動參與性等為主要特點的網(wǎng)絡(luò)社群蓬勃興起。網(wǎng)絡(luò)社群成員對外會呈現(xiàn)共同的特征，有著相同或相似的消費習慣，從而使“物以類聚，人以群分”真正變?yōu)榱丝赡芎同F(xiàn)實。在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間里，一些個體為了工作和生活等方面的需要建立了一個又一個的網(wǎng)絡(luò)社群，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟應運而生。網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟作為一種新的經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟形態(tài)，其重點首先表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社群，然后表現(xiàn)在經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟的實質(zhì)是電商經(jīng)濟。

美國學者尼古拉斯·克里斯塔基斯（NicholasA.Christakis）等人認為，人類社會中存在的強連接關(guān)系能引發(fā)行為。網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟時代人和人之間的連接關(guān)系是一種強連接關(guān)系，任何一個網(wǎng)絡(luò)社群成員的行為都會影響到網(wǎng)絡(luò)社群里的所有成員，然后通過網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)部和網(wǎng)絡(luò)社群之間的傳播，最終可能會產(chǎn)生巨大的網(wǎng)絡(luò)社群傳播效應。在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟時代，顧客由個體演變聚合為網(wǎng)絡(luò)社群，從而對企業(yè)營銷產(chǎn)生了重要影響。

二、網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟的特點

（一）去中心化

網(wǎng)絡(luò)社群是一種高度去中心化的社群組織。高度去中心化是網(wǎng)絡(luò)社群的互動機制，網(wǎng)絡(luò)社群成員之間的傳播方式是橫向的網(wǎng)狀傳播方式，而不是縱向的直線傳播方式。網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟的去中心化特點，可以使每個網(wǎng)絡(luò)社群成員都擁有平等的信息獲取途徑和話語權(quán)，從而能夠有效進行資源整合，共同創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟價值。

（二）范圍經(jīng)濟性

范圍經(jīng)濟性是指企業(yè)在同時生產(chǎn)多種產(chǎn)品時所產(chǎn)生的一種經(jīng)濟性。和傳統(tǒng)的規(guī)?；藴驶墓I(yè)生產(chǎn)思維方式和邏輯不一樣，網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟的一個重要特點就是具有范圍經(jīng)濟性。每一個網(wǎng)絡(luò)社群都具有自己的屬性和需求。在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟時代，企業(yè)可以生產(chǎn)多種產(chǎn)品滿足網(wǎng)絡(luò)社群里顧客群體的需求，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟的商業(yè)閉環(huán)。在網(wǎng)絡(luò)社群里，顧客的個性化屬性和需求越來越突出，促進了企業(yè)定制化生產(chǎn)方式和營銷方式的發(fā)展。

（三）情感性

在網(wǎng)絡(luò)社群里，顧客通過情感連接和聚合在一起，形成了一個屬于他們自己的網(wǎng)絡(luò)社群，這個網(wǎng)絡(luò)社群在一定程度上是他們的情感歸屬地。和傳統(tǒng)的經(jīng)濟形態(tài)不同，網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟的一個重要特點是具有較強的情感性。在傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)中，企業(yè)需要通過開展大量的市場營銷活動建立企業(yè)、產(chǎn)品和消費者之間的情感關(guān)聯(lián)。在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟中，網(wǎng)絡(luò)社群成員產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)和釋放情感價值，不是單純地依靠企業(yè)市場營銷手段的運用，而是主要依靠網(wǎng)絡(luò)社群成員平常的交流、溝通。

（四）自發(fā)秩序性

和傳統(tǒng)社群相比，網(wǎng)絡(luò)社群從產(chǎn)生就具有自發(fā)秩序性或者自組織性的特點。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)社群是以“無組織的組織”這樣的自組織方式起步和發(fā)展的。自發(fā)秩序性不僅是網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟的核心特點，也是促進實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟價值最大化的重要動力。在網(wǎng)絡(luò)社群里，成員為了實現(xiàn)共同目標，會自發(fā)性地進行分工合作。網(wǎng)絡(luò)社群中的顧客可以利用網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟的自發(fā)秩序性，積極參與企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷傳播活動，共同創(chuàng)造、提升價值。

（五）再生產(chǎn)性

和社會生產(chǎn)過程一樣，網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟也具有再生產(chǎn)性的特點。網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟的自發(fā)秩序性是網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟再生產(chǎn)性產(chǎn)生的前提和基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)社群中，網(wǎng)絡(luò)社群成員通過分工和合作，使網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟再生產(chǎn)反復地進行。

三、網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟對企業(yè)營銷的影響

（一）改變了企業(yè)的營銷對象

在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟背景下，企業(yè)的營銷對象發(fā)生了根本性的變化，由原來面向個體顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚓酆系木W(wǎng)絡(luò)社群顧客。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，泛大眾營銷是企業(yè)常用的一種營銷方式。泛大眾營銷是指企業(yè)利用傳統(tǒng)大眾傳播媒體開展單向營銷信息傳播，說服泛顧客群體購買產(chǎn)品。在泛大眾營銷時代，顧客彼此之間的影響比較小，顧客獲取企業(yè)信息和產(chǎn)品信息最主要的來源是商業(yè)廣告。

網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟時代的顧客是會在網(wǎng)絡(luò)社群里分享消費體驗的顧客。網(wǎng)絡(luò)社群成員可能會把自己的消費體驗分享到QQ、微信、微博、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)社群里，從而引起其他網(wǎng)絡(luò)社群成員的關(guān)注。如果有合適的關(guān)注點，網(wǎng)絡(luò)社群就有可能被引爆。企業(yè)必須改變原來使用的單向營銷信息傳播方式，轉(zhuǎn)而使用和顧客進行交流、溝通的雙向營銷信息傳播方式。

泛大眾營銷時代顧客的市場信息接收方式具有被動盲從性，而網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟時代的顧客越來越注重主動從網(wǎng)絡(luò)社群里收集市場信息。這種改變使得顧客的購買決策過程發(fā)生了變革，從根本上改變了泛大眾營銷對顧客的影響。在這種情況下，企業(yè)的營銷傳播觀念也必須從面向個體顧客的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚓W(wǎng)絡(luò)社群顧客的營銷。

（二）改變了企業(yè)的顧客群體

在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟背景下，企業(yè)的顧客群體也發(fā)生了根本性的變化，由原來從面向泛顧客群體轉(zhuǎn)變?yōu)榱嗣嫦蛘嬲饬x上的顧客群體。

泛大眾營銷時代的顧客聯(lián)系不太緊密，相對比較分散。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)社群的開放性和去中心化讓顧客和顧客、顧客和企業(yè)之間能夠自由連接，從而促進了真正意義上顧客群體的形成，并且對企業(yè)營銷產(chǎn)生了深刻的影響。

在泛大眾營銷時代，企業(yè)所面臨的目標顧客群體只是傳統(tǒng)意義的顧客群體概念，并不是真正意義上的顧客群體概念。泛大眾營銷時代的顧客群體屬于泛顧客群體，不完全具備社會學意義上的社會群體特點。泛顧客群體對于企業(yè)來說具有一定的營銷意義，它可以幫助企業(yè)制定有效的目標市場營銷戰(zhàn)略，降低市場風險。但是泛顧客群體中的個體顧客只是被動地“被群體化”了，他們?nèi)狈θ后w意識，力量比較弱小，很難和企業(yè)進行有效交流、溝通，傳播力和影響力都很小。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動社交平臺的快速發(fā)展，原來十分分散的個體顧客彼此連接起來形成了網(wǎng)絡(luò)社群，他們通過持續(xù)的交流、溝通，演變和融合成了真正意義上的顧客群體。在網(wǎng)絡(luò)社群中，顧客對發(fā)展友誼、獲得情感支持和尋求社會認可等方面具有強烈的需求。一方面，網(wǎng)絡(luò)社群中的顧客希望通過分享自己的消費體驗來獲得被信任和被推崇的成就感。另一方面，網(wǎng)絡(luò)社群中的顧客也希望通過別人的消費體驗來獲得相關(guān)市場信息。網(wǎng)絡(luò)社群中的顧客通過自發(fā)性的集結(jié)和持續(xù)的互動，讓群體成員產(chǎn)生了強烈的身份感和歸屬感。在共同的集體意識、規(guī)范下，網(wǎng)絡(luò)社群成員有時甚至可能會產(chǎn)生一致的購買行為，例如共同購買某種產(chǎn)品或者共同抵制購買某種產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)社群成員共同的集體意識、規(guī)范和共同購買行為的產(chǎn)生促進了真正意義上的顧客群體的形成。

泛大眾營銷時代的顧客分散和弱小，網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟時代的顧客聚合和強大。建立在網(wǎng)絡(luò)社群基礎(chǔ)上的超越于現(xiàn)實的全新的顧客信任關(guān)系，在很大程度上減弱了企業(yè)傳統(tǒng)營銷傳播的影響力。在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟下，網(wǎng)絡(luò)社群成員的消費體驗將會對其他潛在顧客的購買行為產(chǎn)生重要的影響，從而形成了一個新型的顧客影響力格局。

（三）改變了企業(yè)的營銷傳播模式

在傳統(tǒng)媒體時代，營銷信息的生產(chǎn)主要由傳統(tǒng)大眾傳播媒體的專業(yè)人員完成，并通過這些傳統(tǒng)大眾傳播媒體進行縱向的直線傳播，顧客往往只是營銷傳播受眾。網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟時代的顧客擁有充分的話語主導權(quán)，他們也能參與到企業(yè)的營銷過程之中，傳統(tǒng)媒體主導的“營銷信息生產(chǎn)——營銷信息傳播”模式向網(wǎng)絡(luò)社群成員廣泛參與的“內(nèi)容生產(chǎn)——內(nèi)容分享”模式快速轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)的開放性和交互性等特點為顧客提供了表達自己觀點的渠道和平臺，在QQ、微信、微博、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)社群里，顧客可以創(chuàng)建內(nèi)容、表達觀點、獲取共鳴，滿足交流、溝通和自我實現(xiàn)等方面的需求。網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟時代的顧客具有很強的內(nèi)容生產(chǎn)能力和內(nèi)容分享愿望，他們生產(chǎn)的大量“顧客生成內(nèi)容”通過網(wǎng)絡(luò)社群進行傳播，構(gòu)建出了以“顧客生成內(nèi)容”作為紐帶的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟時代營銷信息生產(chǎn)和營銷信息傳播模式的變革，改變了企業(yè)和顧客之間的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟時代，營銷信息不再掌控在企業(yè)手中，自由開放的互聯(lián)網(wǎng)能使顧客方便、快捷地獲取到別人分享的信息，顧客的聲音越來越舉足輕重，每一位顧客的企業(yè)品牌印象有可能會影響所有網(wǎng)絡(luò)社群成員的企業(yè)品牌印象。網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟改變了企業(yè)和顧客之間的力量均衡，顧客力量的日益強大促使企業(yè)必須重新考慮如何才能構(gòu)建良好有效的營銷傳播模式。

四、網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟背景下的企業(yè)營銷策略建議

（一）有效整合網(wǎng)絡(luò)社群營銷渠道和媒體

企業(yè)要以媒體融合為技術(shù)實現(xiàn)路徑，有效整合網(wǎng)絡(luò)社群營銷渠道和媒體。通過有效整合網(wǎng)絡(luò)社群營銷渠道和媒體，可以為網(wǎng)絡(luò)社群營銷信息傳播提供技術(shù)支持，有利于進一步拓寬網(wǎng)絡(luò)社群營銷信息傳播渠道，增加網(wǎng)絡(luò)社群文化屬性，加強顧客關(guān)注，培養(yǎng)顧客忠誠，提高網(wǎng)絡(luò)社群的后期轉(zhuǎn)化成功率。

（二）加強網(wǎng)絡(luò)社群運營管理

第一，要注重樹立網(wǎng)絡(luò)社群共同核心價值觀。樹立網(wǎng)絡(luò)社群共同核心價值觀是網(wǎng)絡(luò)社群運營管理的基礎(chǔ)，是網(wǎng)絡(luò)社群生命力的重要體現(xiàn)。如果一個網(wǎng)絡(luò)社群樹立了網(wǎng)絡(luò)社群共同核心價值觀，那么就能使網(wǎng)絡(luò)社群成員保持對網(wǎng)絡(luò)社群的忠誠。企業(yè)在運營管理網(wǎng)絡(luò)社群時，要注重樹立網(wǎng)絡(luò)社群共同核心價值觀，建立網(wǎng)絡(luò)社群價值觀聯(lián)盟，形成網(wǎng)絡(luò)社群共同體。

第二，要注重加強網(wǎng)絡(luò)社群成員的持續(xù)交流、溝通。在網(wǎng)絡(luò)社群中，網(wǎng)絡(luò)社群成員通過交流、溝通而產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如果沒有持續(xù)交流、溝通，那么網(wǎng)絡(luò)社群成員和網(wǎng)絡(luò)社群的連接紐帶就會破裂，顧客就會流失，網(wǎng)絡(luò)社群就會解散。企業(yè)在運營管理網(wǎng)絡(luò)社群時，要注重加強網(wǎng)絡(luò)社群成員的持續(xù)交流、溝通，在此基礎(chǔ)上形成良好的顧客黏性。

第三，要注重培育網(wǎng)絡(luò)社群核心成員。網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟是粉絲經(jīng)濟，粉絲是網(wǎng)絡(luò)社群核心成員。粉絲對產(chǎn)品忠誠度高，會重復購買企業(yè)的產(chǎn)品并主動向自己的相關(guān)群體推薦。網(wǎng)絡(luò)社群核心成員在網(wǎng)絡(luò)社群中通常扮演、承擔著關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅的雙重社會身份或者社會角色。企業(yè)在運營管理網(wǎng)絡(luò)社群時要注重培育網(wǎng)絡(luò)社群核心成員，通過網(wǎng)絡(luò)社群核心成員的購買行為影響其他網(wǎng)絡(luò)社群成員的購買行為。

（三）建立產(chǎn)品型網(wǎng)絡(luò)社群

在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟時代，產(chǎn)品同樣是連接企業(yè)和顧客的橋梁。企業(yè)要建立產(chǎn)品型網(wǎng)絡(luò)社群，利用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品去吸引顧客，實現(xiàn)營銷傳播和產(chǎn)品的整合，促進企業(yè)產(chǎn)品銷售。

第一，企業(yè)要根據(jù)顧客需求研發(fā)產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟時代，顧客和企業(yè)產(chǎn)品之間已經(jīng)不僅僅是單純功能上的連接，產(chǎn)品的情感屬性變得更加重要，顧客的情感體驗需求有時可能會超過對產(chǎn)品的功能需求，顧客日益注重附著在產(chǎn)品功能之上的情感因素，例如展示個性、實現(xiàn)自我發(fā)展等。企業(yè)要加大個性化產(chǎn)品的研發(fā)力度，生產(chǎn)出具有競爭優(yōu)勢的核心產(chǎn)品，樹立良好的網(wǎng)絡(luò)社群品牌形象，以促進企業(yè)產(chǎn)品銷售。

第二，企業(yè)要促進形成良好的口碑營銷效果和網(wǎng)絡(luò)社群自營銷傳播效應。美國學者亞歷克斯·博古斯基（Alex Bogusky）和約翰·溫莎（John Winsor）認為企業(yè)營銷傳播最好的效果是產(chǎn)品有故事，營銷把它唱成一首動聽的歌。企業(yè)要想實現(xiàn)企業(yè)想要成就的美好未來，必須讓產(chǎn)品和營銷同時非常動聽地唱著同一首歌。如果產(chǎn)品具有引爆點，就有可能產(chǎn)生蝴蝶效應。產(chǎn)品不僅能夠給顧客帶來良好的消費體驗，還能引發(fā)顧客在網(wǎng)絡(luò)社群里進行正面地自發(fā)傳播，形成良好的口碑營銷效果和網(wǎng)絡(luò)社群自營銷傳播效應。

在傳統(tǒng)的B2C商業(yè)模式下，企業(yè)和顧客的關(guān)系在產(chǎn)品銷售出后往往就已經(jīng)結(jié)束，但是在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟C2B商業(yè)模式下，企業(yè)和顧客的關(guān)系在產(chǎn)品銷售出后才算剛剛開始。在網(wǎng)絡(luò)社群里，潛在顧客會通過現(xiàn)實顧客分享的產(chǎn)品消費體驗獲得產(chǎn)品消費評價。網(wǎng)絡(luò)社群里的口碑營銷傳播是一種基于強關(guān)系的營銷傳播，具有巨大的營銷傳播能量。在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟形態(tài)下，營銷傳播內(nèi)容仍然是以產(chǎn)品為主，良好的營銷傳播內(nèi)容將會產(chǎn)生巨大的營銷傳播價值。

（四）開展網(wǎng)絡(luò)社群精準營銷

企業(yè)要依靠科技驅(qū)動，充分運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)分析，精準尋找和鎖定網(wǎng)絡(luò)社群目標顧客，加強目標顧客關(guān)系管理，了解目標顧客需求，對目標顧客進行精準畫像和市場細分，精準掌握市場供求狀況，提高網(wǎng)絡(luò)社群精準營銷水平。

（五）提高顧客參與程度

網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟時代的顧客扮演、承擔著兩種社會身份或者社會角色：積極、忠實的產(chǎn)消者和熱心的傳播者。在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟時代，顧客有更多機會深度參與企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和營銷傳播活動。企業(yè)必須改變以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)商業(yè)思維，讓顧客積極參與到企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和營銷傳播中，實現(xiàn)共同創(chuàng)造、提升價值。在企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)方面，企業(yè)要通過網(wǎng)絡(luò)社群加強市場營銷調(diào)研，了解顧客需求，鼓勵顧客對企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)提出合理化建議。在營銷傳播方面，企業(yè)要充分借助顧客的力量開展網(wǎng)絡(luò)社群營銷傳播。傳統(tǒng)大眾傳播媒體的投資回報率注重的指標是到達率，網(wǎng)絡(luò)社群的投資回報率注重的指標是消費者參與程度。在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟時代，企業(yè)應當加強顧客參與，積極營造網(wǎng)絡(luò)社群品牌文化，充分借助顧客的力量開展網(wǎng)絡(luò)社群營銷，這是實現(xiàn)企業(yè)品牌成長的最短路徑和提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社群營銷效果的有效方法?！?/p>