文 謹 陳思齊

隨著我國經濟的不斷發(fā)展，我國旅游業(yè)也得到長足發(fā)展，旅游活動成為了很多人重要的休閑方式。

旅游業(yè)是典型的服務行業(yè)，服務質量的高低直接影響旅游者的體驗。大量的團體游、拼團游離不開導游。導游水平高低不僅直接決定游客們的體驗感，而且還是城市人文形象的重要表現。導游的語言服務是其提供服務的重要方面，語言服務是否影響旅游者對導游所在城市或企業(yè)的印象和忠誠，是個值得探討的問題。李艷等人（2016）的研究表明，提升行業(yè)語言服務水平能夠幫助城市營造良好的文化氛圍、塑造更好的城市人文形象。本文對導游語言服務和旅游者忠誠關系進行探討，希望對語言服務的經濟價值提供實證，也能夠豐富旅游者忠誠的研究成果。

一、相關研究綜述

（一）語言服務

“語言服務”這一概念分為宏觀、微觀兩大類。宏觀上，李宇明（2016）認為，語言服務就是利用語言（包括文字）、語言知識、語言藝術、語言技術等語言的所有衍生品，來滿足、社會及家庭、個人的需求。微觀上，李現樂（2010）認為，主要是指一方向另一方提供以語言為內容或以語言為主要工具手段的有償或無償、并使接收方從中獲益的活動。陳怡潔（2019）在梳理文獻的基礎上，提出絕大多數學者選擇從宏觀角度展開研究，提出開展國家的語言規(guī)劃、建立語言服務學、發(fā)展語言服務產業(yè)的構想。李現樂（2012）圍繞服務語言的選擇、語言服務的方式、語言服務的投入和語言服務的經濟價值四個方面，調研了南京市餐飲、住宿、金融、零售、電信、旅游等服務行業(yè)的服務人員，對南京服務行業(yè)語言服務狀況有了更為清晰的認識。夏歷和董杉（2014）、李寶貴和尚笑可（2017）分別對沈陽市和大連市的出租車行業(yè)進行調查，從普通話使用、交談方式、語氣和態(tài)度、禮貌用語使用、不良語言使用、體態(tài)語使用等多方面了解出租車司機語言服務狀況。龔余娟（2015）、李少康（2018）從醫(yī)患矛盾引出問題，在不同城市的醫(yī)院進行調查，研究醫(yī)務人員的語言服務和患者的語言服務評價，從普通話和禮貌用語的使用、體態(tài)語的表達、書面語和專業(yè)術語的使用等方面探討影響醫(yī)療行業(yè)語言服務的因素，李少康發(fā)現醫(yī)務人員口語語言服務具備潛在的經濟價值。沈佩（2016）以銀行員工和消費者為研究對象，探討銀行業(yè)語言服務狀況，提出了前銀行業(yè)語言服務中存在著不合作、不禮貌、語境悖逆等問題。吳海玲（2018）開展了針對餐廳服務人員和顧客的問卷調查，顯示餐廳的不文明語言服務對顧客的再次消費造成影響。申曉云（2018）從言語交際角度解釋，西安市政務大廳工作人員良好的服務態(tài)度、對言語沖突觸發(fā)點的避免、群眾的合作意識、雙方對工作人員的服務角色認知趨同等都對最終的高滿意度有貢獻。陳怡潔（2019）分析交通、醫(yī)療、郵政、政務四個行業(yè)中影響公共服務行業(yè)語言服務的因素主要是工作人員的態(tài)度以及標識的表述。

從現有研究可以看出，行業(yè)服務語言涉及到社會生活中很多方面，這些行業(yè)活動中的語言影響了行業(yè)的服務質量。但是，目前有關旅游業(yè)語言服務的研究非常少，難以為旅游業(yè)的健康、有序和高質量發(fā)展提供充足的理論支撐和對策建議。

（二）旅游者忠誠

我國的旅游業(yè)從建國以后逐漸起步，改革開放以來得到大力發(fā)展。經過各方面的努力，我國的入境旅游市場、出境旅游市場和國內旅游市場都具備了相當大的規(guī)模，旅游市場的競爭也日趨激烈，在激烈的市場競爭中，忠誠的旅游者，也就是大家俗稱的“老客戶”，對于旅游企業(yè)的生存和發(fā)展有重要意義。

旅游者忠誠的概念源于營銷學的顧客忠誠，即顧客對某特定產品或服務未來的再購意愿（Oliver，1999），顧客忠誠是企業(yè)競爭力的決定因素，也是企業(yè)長期利潤最重要的源泉，顧客忠誠作為服務業(yè)中的一種關鍵資產得到了廣泛認同（Keaveney S M，1995）。自上世紀80年代以來，旅游學界開始了對旅游者忠誠的深入研究（Cole S T，2004）。研究表明服務質量是影響游客滿意度最主要的前因變量，滿意度又會對游客忠誠產生間接影響；Spreng，R.A.的研究（1996）則表明當旅游者得到了積極或有利的服務體驗時，他們將會有意愿向其身邊的人推薦同樣的消費體驗；Boulding等人的實證研究（1997）發(fā)現，顧客感知服務質量越高，顧客產生積極口碑宣傳、推薦服務等行為會越多，給企業(yè)帶來的意義會越大。

由于旅游具有購買成本高、求新獵奇動機等特殊性，旅游者對某特定目的地進行重復旅游的行為較難實現（Oppermann M，2000）。因此，學界常用“未來行為意圖”代替實際重游行為，并認為旅游者的重游意圖、推薦意愿和正向口碑評價是其忠誠程度的重要反映指標（Yuksel A，2010）。

這種觀點得到了很多國內外學者的肯定，也成為絕大多數研究者在探討旅游者忠誠度時使用的衡量指標。賈衍菊（2017）、盧小麗（2018）、龍江智（2019）、呂興洋（2019）等都用推薦意愿和重游意愿來測量游客忠誠度。

如前所述，忠誠的旅游者是旅游企業(yè)提高競爭能力、產生良好效益的重要途徑，吸引忠誠的旅游者并維持他們的忠誠度是旅游城市或企業(yè)必須考慮的問題。目前的研究中，關于導游語言服務的研究文獻非常有限。

二、研究過程

本研究考察導游語言服務對旅游者忠誠的影響作用，但是如何獲得大量旅游者對導游語言服務質量的真實看法，如何從這些定性描述中總結出導游語言服務的一般性問題，是本研究需要解決的問題。

有不少研究者使用網絡評論作為研究的數據來源（朱峰，2006；呂興洋，2019），本研究也選擇網絡上旅游者的評論作為數據來源。本研究使用文字分析法對原始資料的評論文字內容進行量化，通過數據處理，檢驗旅游者的旅游產品評論中是否包含對導游語言服務的評價，也驗證導游語言服務是否會影響旅游者的忠誠，力圖發(fā)現定性資料中所隱藏的規(guī)律性問題，來確認語言服務能力對忠誠的解釋力。

（一）案例目的地的選取

本研究選擇北京作為案例地，主要出于以下考慮：首先，根據中國旅游研究院的數據，2018年游客旅游消費熱度目的地城市排行榜中，北京位于第三位，反映了北京的旅游吸引力。其次，北京的旅游景點以人文旅游景點為多，旅游過程中需要講解，對導游的語言服務有較高的需求，有較好的代表性和典型性。

（二）數據獲取及編碼過程

本研究選取攜程網上某旅行社北京當地2021年5日4晚的旅游產品，該產品為純玩團，沒有購物和自費項目，而購物和自費項目是旅游者投訴的主要問題，純玩團的導游不帶旅游者進商店，主要精力在服務，更符合本研究的需要。

研究者梳理了截止2021年1月15日之前該旅游產品的全部旅游者點評數據453條，剔除其中重復的、與導游無關的點評78條，共得到375條樣本。然后再去除不包含導游語言服務的點評（例如“導游很好”“導游很棒”等敘述模糊、無法歸類的簡單點評），有效樣本為223條，占比59.5%，可見導游的語言服務是旅游者在旅游中比較關注的因素，這一點也體現在評論中。

接下來，采用內容分析的方法，對每條點評的文字內容進行逐句分析，從中提取有關旅游者對導游語言服務的評價及對旅游產品忠誠的相關表述。分析過程由3位相關領域的研究者分別進行，分析結束后進行協(xié)商和討論。

（三）旅游者對導游語言服務的點評分析

研究者梳理了223條旅游者點評，有代表性的點評示例如下：

“這次行程總體來說很滿意，特別為導游點贊，他服務周到，景點講解到位?！北緱l評論涉及導游的景點講解能力。

“父母說導游歷史故事講了很多，知識很豐富。”本條評論有關導游知識面，是語言服務的一個方面。

“行程安排與導游都非常棒，導游講解非常清楚、整個過程中態(tài)度非常好！”本條評論談到導游服務的態(tài)度和講解能力。

“導游有責任心，講解詳細，談吐幽默。”本條評論有關語言服務中導游的講解能力和談吐。

“導游很為游客著想，……。導游耐心回答大家的各種問題?！北緱l評論提及導游回答旅游者問題，是語言服務的一個方面。

“家里老人反映最主要有個好的導游，在整個行程中一邊看一邊講，確實是有聲有色?！北緱l評論對導游的講解能力給以很高評價。

評論中也有一些負面的點評，例如：

“導游服務態(tài)度也不好，一路上丟了幾次人！”“沒想到導游服務態(tài)度特別不好，整個行程幾乎不講解，說話時候是盛氣凌人，咄咄逼人的追問?！鄙厦鎯蓷l評論都是涉及導游的服務態(tài)度和講解能力，但是都是負面評價。

對點評的梳理結果發(fā)現，旅游者對導游語言服務的評價主要集中在語言服務態(tài)度、講解能力、語言幽默風趣、知識豐富、解答旅游者問題等5個方面。

具體的統(tǒng)計數據表明，旅游者在旅游后的評論中，提到最多的是導游的語言服務態(tài)度（126條），其次是講解能力（121條）、知識豐富（46條）、語言幽默風趣（40條）和解答疑問（15條）。

有很少數旅游者提到導游的禮貌用語、體態(tài)語言等問題，例如“導游是當地人，很注意使用禮貌用語和尊稱，讓我們聽了很舒服”等，但是因為數據太少，沒有進入統(tǒng)計范圍。

對導游語言服務情況進行編碼，結合具體情況制定編碼規(guī)則，研究者把旅游者對語言服務某方面的評論分為正面評價和負面評價，分別定為“1分”和“-1分”，如果點評中未出現關于這方面的文字，則定為“0”分。

表1 旅游者點評數據描述性統(tǒng)計分析

?

（四）旅游者的忠誠分析

對于旅游者忠誠度的衡量，主要依據旅游者點評文字中的語句，看其是否有明確的推薦性詞語，是否有將來再次選擇的表達，以此來確認旅游者忠誠度。如果旅游者在點評文字中提到“推薦”“值得信賴”“未來還想選他們”“一直選他們”等正面態(tài)度的表達，則忠誠度定為數值“1”；如果點評文字中出現“不值這個價錢”“不要選他們”“不會再用他們家”“差評”等負面態(tài)度的表達，則忠誠度定為數值“-1”；如果點評文字中未出現有關推薦或再次選擇等意愿的文字，則定為數值“0”，為中立態(tài)度。最終結果如下表所示。

表2 旅游者忠誠數據描述性統(tǒng)計分析

（五）導游語言服務對旅游者忠誠的影響作用檢驗

按照上述表格，將所有樣本分為3組，即忠誠組、不忠誠組和中立組，分別比較旅游者對語言服務諸多方面的評價。

首先比較中立組和忠誠組，獨立樣本t檢驗結果顯示，相比0值樣本組，導游在知識豐富、講解、解答疑問方面做地比較好，給旅游者留下印象，旅游者更容易在旅游后對導游所在的旅行社產生忠誠行為，語言服務態(tài)度和語言幽默風趣未能通過統(tǒng)計檢驗。

其次比較中立組和不忠誠組，由于不忠誠組別的評論中，未見有關“知識豐富”和“語言幽默風趣”的評論，因此，只比較其他三個項目，解答疑問沒有通過檢驗。也就是說，如果導游語言服務態(tài)度不好，帶領旅游者游覽過程中講解不詳細，很容易使旅游者產生不再選擇、不推薦給別人等不忠誠的行為。

表3 導游語言服務對旅游者忠誠的影響統(tǒng)計分析

接下來，將忠誠作為因變量，語言服務的5個方面作為自變量構建回歸方程。逐步回歸結果顯示，5個因素的聯(lián)合解釋量R2為0.414，顯著性為0.000，說明因素對旅游者忠誠具有非常顯著的影響，具體的，5個自變量對“旅游者忠誠”的預測力分別為講解38%、語言服務態(tài)度33.7%、知識豐富28.9%、解答疑問22.9%，語言幽默風趣17.9%，共同解釋了變異量的41.4%。其中，4個自變量VIF在1.024～1.127之間，不存在多重共線性問題。

結果表明，對導游來說，游覽講解和服務態(tài)度是基本要求，知識豐富和解答疑問是高級要求，能夠帶來更多忠誠的客戶。

把語言服務幾個方面的得分相加，得到對某個導游整體語言服務的評價，見表4。

表4 旅游者對導游整體語言服務評價得分

從上表可以看出，目前旅游者對導游語言服務的評價，呈明顯的正態(tài)分布，評價中等的導游最多，結果說明，導游的語言服務能力確實需要提高，能夠給旅游者提供優(yōu)秀語言服務的導游很少。

由于有些組別樣本量太少，在操作中把小樣本的組別根據情況合并計算，分為語言服務評價低組（得分-2、-1和0分）、評價中組（得分1）、評價較高組（得分2）、評價高組（得分3、4），共4個組別，采用單因素方差分析探討其對旅游者忠誠的影響，顯著性為0.000，表明不同組別之間忠誠差異明顯。

LSD事后比較法的結果表明，4組之間彼此都有明顯差異，也就是說，旅游者對導游語言服務的評價顯著影響他們的忠誠，導游語言服務越好，旅游者評價越高，旅游者的忠誠越高。

（六）與已有文獻研究結果的對比

1.語言服務態(tài)度

梳理前文有關文獻的研究結果，發(fā)現語言服務態(tài)度是消費者感知和評價的重要方面（夏歷等，2014；龔余娟，2015；沈佩，2016；李寶貴等，2017；吳海玲，2018；申曉云，2018；李少康，2018；陳怡潔，2019），不同研究者在不同時間、不同地點的研究成果都驗證了這一點。

本研究的結果與其他研究者對服務行業(yè)從業(yè)人員語言服務研究的結果一致，語言服務態(tài)度是影響消費者滿意的重要因素，導游必須注意自己的語言服務態(tài)度，其他服務行業(yè)從業(yè)人員也必須注意這一點。

2.普通話、禮貌用語

在上述研究結果中，因為研究者事先設計了調查問卷，禮貌語言使用、普通話使用等都成為了調查中語言服務的內容，本文的數據來自于旅游者的主動評論，只有極個別的旅游者關注到了禮貌用語，沒有旅游者提到普通話。本文認為帶來這種差異的原因有以下幾點：

第一是接觸時間長度不同。

上述研究中的餐飲、公共服務、銀行等行業(yè)，消費者與服務人員的接觸時間短，不需要深層次交流，所以禮貌用語、普通話等成為了消費者感受的主要方面。

導游則不同，特別是北京這樣旅游資源豐富、城市規(guī)模大的目的地，導游與旅游者接觸的時間遠遠多于其他服務行業(yè)，本文中選擇的是一個5日4晚的線路，導游與旅游者要相處5天的時間，旅游者關注的語言服務內容肯定是不同的。

第二是消費者目的不同。

消費者在上述服務行業(yè)多數是簡單地辦理業(yè)務或者處理某些問題，一般以解決問題為目的。

消費者在旅游時候的目的是對旅游目的地有更多的了解，更好地領略祖國的大好河山和文物古跡，導游簡單的語言服務是不能達到這個目標的，因此導游知識豐富和解答疑問成為影響旅游者忠誠的重要因素，這個結果未見于其他服務行業(yè)的研究成果，說明導游的語言服務有其獨特性，也給導游提高自己語言服務的水平指明了努力方向。

第三是崗位選拔方式不同。

導游要想拿到國家承認的證書，必須經過筆試和口試，語言表達不過關的人，一般不能夠成為導游，這也是旅游行業(yè)和上述其他服務行業(yè)的不同。因此，本文所使用的旅游者評論中，沒有對普通話等語言服務方面的關注。

導游從事的是比較復雜的語言服務，因此旅游行業(yè)的語言服務具有鮮明的行業(yè)特征，以后的語言服務研究，需要對不同行業(yè)、不同語言服務要求進行分別研究，以體現行業(yè)特色，滿足消費者需求。

3.語言服務的經濟價值

從研究結果來看，旅游者的推薦和重復選擇肯定了語言服務的經濟價值，這也是本文與其他研究（吳海玲，2018；李少康，2018）一致之處。

三、研究結論與建議

（一）研究結論

本研究使用網絡點評文字，分析旅游者對導游語言服務的評價，借以研究導游語言服務對旅游者忠誠的作用。研究結果表明：

1.59.5%的旅游者在旅游后對旅游過程的主動描述中涉及導游語言服務評價，說明了導游語言服務對旅游者旅游體驗和旅游記憶的重要性。

2.旅游者對導游語言服務的評價主要集中在語言服務態(tài)度、講解詳細、語言幽默風趣、知識豐富、解答旅游者疑問等5個方面。

3.導游語言服務態(tài)度和講解更容易引發(fā)旅游者的不忠誠行為。導游如果知識豐富、能夠解答疑問，旅游者更容易在旅游后對導游所在的旅行社產生忠誠行為。

4.旅游者對導游語言服務的評價顯著影響他們的忠誠，導游語言服務越好，旅游者評價越高，旅游者的忠誠越高。

5.旅游者對導游語言服務的評價，呈明顯的正態(tài)分布，評價中等的導游最多。

（二）建議

1.對于導游來說，要樹立正確的語言服務意識，培養(yǎng)自己的語言服務能力。帶團過程中注意語言服務態(tài)度和認真講解，這是語言服務的基本要求，一定要做到。另外要勤學苦練，學習相關知識，解答旅游者疑問，更好地為旅游者提供語言服務。

2.對于旅行社來說，要為導游提供更多的培訓機會，更多地設立語言服務的獎勵機制，促使導游端正服務態(tài)度、提升語言服務能力，通過良好的服務提高旅游者忠誠度，給企業(yè)帶來更高的效益。

3.對于旅行城市來說，要建立完備的行業(yè)監(jiān)管機制，對旅行社和導游等進行規(guī)范，加強行業(yè)培訓、引導，提升行業(yè)的整體水平，要加大處罰力度，對于違反規(guī)范的導游等從業(yè)人員要及時處置，及時將影響城市形象的負面行為給予正確的處理，建立良好的宏觀環(huán)境，給所有游客良好的體驗。

（三）研究不足與展望

本研究對導游語言服務對旅游者忠誠的作用進行了初步探索，研究中仍存在著不足與未盡之處。

1.本文使用旅游者網絡評論作為數據，研究者發(fā)現，攜程網上的旅游產品得分普遍較高，多數產品評論中旅游者給出差評的數據少，是否只有旅游體驗良好的旅游者才愿意發(fā)表評論，還是有些深層次的原因，需要進一步研究。

2.網絡評論是旅游者自己表達出的內容，每一條點評內容僅僅反映個體旅游者感受最深的導游語言服務內容，不能全面反映導游語言服務的各個方面，而且，由于研究只采用了一個旅游產品的評價，不能對旅游者的語言服務感受進行更深入的測量，后續(xù)的研究中，應該試圖建立導游語言服務的評價集，探究導游語言服務對旅游者忠誠的影響作用。

3.目前的語言服務研究文獻，關注服務業(yè)的不少，但是聚焦旅游業(yè)語言服務的很少，研究語言服務對旅游者忠誠度的影響只是旅游業(yè)語言服務研究的開始，語言服務的其他影響，需要進一步探索和研究?！?/p>