賈 蕾

一、引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與智能化手機(jī)的普及應(yīng)用，人們接收信息的方式與渠道在不斷拓寬，傳統(tǒng)的信息接收與呈現(xiàn)形式已經(jīng)難以滿足人們的需求。在新媒體時(shí)代，短視頻因具有制作門檻低、成本低、流量高等優(yōu)勢特點(diǎn)，獲得了廣告商的青睞。然而，從現(xiàn)階段短視頻廣告營銷模式來看，其發(fā)展尚不夠成熟，因此，探究新媒體時(shí)代短視頻廣告營銷的創(chuàng)新策略，對于優(yōu)化改進(jìn)短視頻廣告的營銷模式就顯得十分必要。

二、短視頻廣告營銷概述

1.短視頻概念

短視頻屬于一種時(shí)間長度較短（一般控制在5分鐘以內(nèi)）的視頻形式，是繼文字、圖片、長視頻等之后興起的一種信息傳播媒介。從滿足用戶需求的角度來劃分，主要有三種類型：一為滿足個(gè)人制作短視頻需求的工具類；二為滿足發(fā)現(xiàn)新鮮事需求的資訊類；三為滿足用戶社交需求的社區(qū)類。隨著4G、5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們能夠隨時(shí)使用智能移動設(shè)備來觀看短視頻，短視頻逐漸成為人們獲取信息的主要途徑之一，且短視頻具有互動性、實(shí)時(shí)性、信息量大、表現(xiàn)形式豐富等特點(diǎn)。

2.短視頻廣告概念

現(xiàn)階段，人們對短視頻廣告的解讀主要表現(xiàn)為兩層意思：從廣義上看，是以短視頻形式為載體的一種廣告；從狹義上看，是指各種短視頻上投放的廣告。短視頻雖然發(fā)展的時(shí)間較短，但是具有較高的覆蓋率；從短視頻廣告營銷上看，是企業(yè)用來進(jìn)行產(chǎn)品營銷宣傳的活動。

3.短視頻廣告的特點(diǎn)

第一，目標(biāo)精準(zhǔn)。廣告商利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，通過短視頻平臺為用戶推薦能夠滿足用戶需求的內(nèi)容及產(chǎn)品，并能夠幫助企業(yè)從海量的用戶中篩選出潛在的目標(biāo)客戶，從而將廣告信息精準(zhǔn)地傳遞給有需求的人們，以此來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。第二，互動性強(qiáng)。目前，用戶在使用短視頻觀看廣告時(shí)可以通過點(diǎn)贊、評論、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等方式與視頻發(fā)布方進(jìn)行互動。第三，傳播度極高。從短視頻平臺來看，任何用戶都是傳播點(diǎn)，能夠隨時(shí)隨地觀看和分享視頻。第四，傳播效果好。目前，短視頻通過美顏、視覺特效、小游戲等技術(shù)拍攝的作品，更能引起用戶的情感共鳴，這與傳統(tǒng)的文字、圖片等宣傳方式有著明顯的區(qū)別，具有良好的傳播效果。

4.短視頻廣告的營銷模式

在新媒體時(shí)代，短視頻廣告營銷模式的人性化特征越來越明顯，通過精準(zhǔn)營銷可以促使更多的用戶參與到視頻的播放、點(diǎn)贊與互動中，這樣可以獲得更為明顯的宣傳效果，以達(dá)到更理想的營銷效果。

（1）“病毒式”短視頻廣告營銷

從該種廣告營銷模式來看，其是在“病毒式”營銷與短視頻營銷發(fā)展的基礎(chǔ)上，將涉及的營銷信息快速地復(fù)制并傳播給更多的受眾，利用廣告受眾的人際網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)營銷信息的“病毒式”傳播。

（2）植入式短視頻的廣告營銷

這種廣告營銷模式屬于一種隱匿式的廣告?zhèn)鞑シ绞?，通常將具有?yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻與廣告產(chǎn)品相結(jié)合，既可降低用戶對廣告的抵觸心理，還能促使用戶主動了解廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。

（3）信息流短視頻的廣告營銷

從目前的廣告模式看，其中最易受到用戶排斥的就是在觀看體驗(yàn)過程中被強(qiáng)行植入廣告，這會大大降低用戶的體驗(yàn)感。因此為了使產(chǎn)品的商品化與用戶的體驗(yàn)保持平衡關(guān)系，信息流廣告應(yīng)運(yùn)而生，且能被用戶與廣告商同時(shí)接受。

三、短視頻廣告營銷現(xiàn)狀

1.設(shè)計(jì)缺乏邏輯，廣告轉(zhuǎn)化率低

廣告的正確邏輯應(yīng)該是將消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求作為廣告設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，研究消費(fèi)者的產(chǎn)品需求與賣點(diǎn)興趣，站在消費(fèi)者的角度來設(shè)計(jì)廣告，廣告內(nèi)容優(yōu)先呈現(xiàn)賣點(diǎn)，這種以消費(fèi)者心理需求為出發(fā)點(diǎn)的廣告設(shè)計(jì)可以使產(chǎn)品更容易走進(jìn)消費(fèi)者心中。目前，很多廣告商將廣告詞放在產(chǎn)品的特殊功能上，由于缺乏正確的廣告邏輯，導(dǎo)致廣告的轉(zhuǎn)化率不高，所以最終產(chǎn)品的銷量并不理想。

2.產(chǎn)品定位模糊，受眾體驗(yàn)感差

目前，很多廣告商存在盲目心理，過于關(guān)注流量反而忽視了對自身品牌的精準(zhǔn)定位，甚至一些廣告商將傳統(tǒng)的廣告思維植入新媒體中，以傳統(tǒng)廣告的形式在新媒體平臺上運(yùn)作，縱觀廣告宣傳效果，這樣的做法明顯是行不通的。這種廣告營銷模式，長久下去必然會被時(shí)代所拋棄，造成更大的損失。

3.平臺引導(dǎo)不足，傳播效率不高

目前，很多進(jìn)入平臺的自媒體人員與用戶對于短視頻的內(nèi)部流量及內(nèi)容推薦等規(guī)則還不夠熟悉，所以信息生產(chǎn)者在生產(chǎn)內(nèi)容之后上傳到平臺上并進(jìn)行傳播，在一定的時(shí)間長度內(nèi)會面臨資源消耗，這就需要短視頻平臺的使用者花費(fèi)較長的時(shí)間對平臺的傳播規(guī)則及效果等進(jìn)行深度的探究?，F(xiàn)階段，短視頻平臺缺乏對內(nèi)容生產(chǎn)者的引導(dǎo)，廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)者對于生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容才能獲取流量、什么樣的話題能夠獲得用戶的關(guān)注等缺乏了解，最終導(dǎo)致廣告內(nèi)容的傳播效率不高。

四、新媒體時(shí)代短視頻廣告營銷的優(yōu)勢

1.受眾定位比較精準(zhǔn)

短視頻廣告的營銷模式，能夠借助大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢對受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，這樣既可以降低企業(yè)的廣告營銷費(fèi)用，又能使有限的資金發(fā)揮更大的價(jià)值。短視頻廣告可以進(jìn)行有效的分類，利用網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播功能以及IP定位功能，掌握廣告受眾的個(gè)人情況及位置等信息。以此通過有效的傳播，幫助廣告商精準(zhǔn)營銷。另外，短視頻廣告具有趣味性、故事性等特點(diǎn)，消費(fèi)者也會主動搜索視頻進(jìn)行觀看，這對于激起消費(fèi)者的興趣與傳播廣告內(nèi)容有著重要的作用。

2.互動性、及時(shí)性強(qiáng)

同傳統(tǒng)廣告形式相比，短視頻廣告實(shí)現(xiàn)了與受眾之間的互動。消費(fèi)者有了更多表達(dá)意見與自主選擇的權(quán)利，能夠通過評論的方式來發(fā)表對廣告的意見，并自主的搜索短視頻進(jìn)行觀看，能夠搜索短視頻廣告中的產(chǎn)品，與產(chǎn)品營銷人員還可以在線交流，具有較強(qiáng)的互動性，符合現(xiàn)階段消費(fèi)者的生活節(jié)奏與消費(fèi)心理需求。

3.內(nèi)容的吸引力較強(qiáng)

從內(nèi)容上看，短視頻廣告具有故事性、趣味性、商業(yè)性等特點(diǎn)，通過優(yōu)美的廣告詞、情節(jié)來傳遞廣告信息，既會增加廣告對消費(fèi)者的吸引力，還能更好地滿足廣大受眾的情感需求，以此來吸引更多的受眾和消費(fèi)者。

4.投資性價(jià)比較高

同電視廣告相比，短視頻廣告在制作、拍攝等方面的成本與電視廣告相差不多，但是在廣告?zhèn)鞑シ矫?，短視頻廣告的費(fèi)用明顯低于電視廣告，短視頻廣告一般是在網(wǎng)絡(luò)媒體上播放，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的收費(fèi)通常低于電視收費(fèi)，且具有良好的傳播效果，在新媒體時(shí)代，短視頻廣告成為眾多品牌商所青睞的一種廣告形式。

五、新媒體時(shí)代短視頻廣告營銷的創(chuàng)新策略

1.內(nèi)容專業(yè)化，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意

在新媒體時(shí)代，廣告商必須增強(qiáng)內(nèi)容意識，這樣所生產(chǎn)的短視頻廣告才能吸引更多的受眾。短視頻廣告內(nèi)容的專業(yè)性涉及敘事方式、情節(jié)設(shè)定、代言人選取等內(nèi)容。新媒體時(shí)代，受眾的耐心是有限的，能夠接受的時(shí)間限度也是有限的，因此，這就需要內(nèi)容生產(chǎn)者在創(chuàng)作廣告內(nèi)容時(shí)需要考慮到受眾的心理特點(diǎn)來適當(dāng)調(diào)整以往的敘事方式。另外，對于短視頻廣告情節(jié)的設(shè)定，依舊需要符合廣告營銷領(lǐng)域的“7s定律”，廣告能否在前7秒吸引消費(fèi)者，這在一定程度上影響著消費(fèi)者的購買欲望。同時(shí)，廣告代言人的選擇對于廣告的傳播效果也有直接影響，所以這就需要廣告商選擇與本品牌或者產(chǎn)品理念貼合度高的代言人來向消費(fèi)者傳遞信息。此外，對于短視頻廣告的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作需要具備一定的創(chuàng)意，尤其是在如今這個(gè)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的狀態(tài)下，良好的創(chuàng)意更為關(guān)鍵。

2.尊重消費(fèi)者，樹立服務(wù)意識

首先，需要合理定位短視頻廣告的受眾。從短視頻廣告營銷模式看，受眾處于核心地位，就需要商家具備受眾意識?，F(xiàn)階段，短視頻廣告的播放平臺大多為手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備中的媒體軟件，受眾大多為年輕群體，所以在短視頻廣告制作過程中所表現(xiàn)出來的情感訴求與廣告包裝等都要盡量符合年輕消費(fèi)者的審美需求。

其次，全面發(fā)揮明星效應(yīng)。從短視頻廣告看，最好適當(dāng)?shù)剡x擇近期知名度較高的明星作為代言人，這樣既可利用明星來宣傳產(chǎn)品，獲得理想的宣傳效果，還能通過該明星的“粉絲”來進(jìn)行口碑宣傳。

最后，拓寬與受眾的溝通渠道。目前，意見反饋是突出社會傳播雙向性與互動性的重要機(jī)制。短視頻廣告營銷可以利用媒體平臺拓寬互動渠道，將互動性發(fā)揮到極致，受眾對短視頻廣告的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、分享等都表現(xiàn)了受眾的直接體驗(yàn)。所以，短視頻廣告商需要深度了解和分析受眾的興趣、習(xí)慣，然后以此為依據(jù)制作短視頻廣告，這樣既可以使短視頻廣告營銷更貼近受眾，還能獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注。

3.多元化推廣，整合營銷傳播

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，傳播技術(shù)越來越先進(jìn)，所以在短視頻廣告進(jìn)行線上傳播時(shí)，需要其他傳播手段予以有效配合，以此來實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的目的。

4.宣傳產(chǎn)業(yè)化，完善營銷模式

從短視頻廣告營銷的角度看，其若是想獲得新生，則需要依賴廣大贊助商、視頻網(wǎng)站與專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的力量，形成一個(gè)健全完善的產(chǎn)業(yè)鏈。因此，這就需要短視頻廣告商不斷壯大隊(duì)伍，對視頻網(wǎng)站進(jìn)行全方位的監(jiān)督管理，同時(shí)安排廣告制作團(tuán)隊(duì)參與到各項(xiàng)專業(yè)技能與素質(zhì)培訓(xùn)活動中，這樣就可以不斷提升廣告制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，能夠在內(nèi)容、形式、技術(shù)等方面滿足廣告商的需求，豐富企業(yè)品牌的個(gè)性，確保產(chǎn)業(yè)鏈的貫穿，致使短視頻廣告朝著健康的方向發(fā)展。

5.增強(qiáng)體驗(yàn)性，創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略

首先，借助情境營造增強(qiáng)互動性?，F(xiàn)階段，增強(qiáng)互動性的重要手段之一就是情境營造，通過在視頻內(nèi)容中營造出一種使消費(fèi)者能夠融入購買行為產(chǎn)生之后的情境，這樣既可刺激消費(fèi)者的購買欲望，還能通過拍攝同款視頻實(shí)現(xiàn)短視頻廣告的二次傳播。其次，產(chǎn)品及活動的話題定制。在短視頻廣告營銷的過程中，對于內(nèi)容和活動主題的定制是推動短視頻廣告及營銷活動走向差異化的重要手段，即定制營銷。通過定制營銷，既可對產(chǎn)品本身進(jìn)行私人定制，還能對宣傳產(chǎn)品的視頻內(nèi)容活動予以定制。

六、結(jié)語

社會的快節(jié)奏化發(fā)展對人們的生活習(xí)慣產(chǎn)生了深刻影響，碎片化閱讀已經(jīng)成為人們的一種新閱讀習(xí)慣。要想有效地增強(qiáng)短視頻廣告的傳播效果，則需要不斷地創(chuàng)新營銷手段。所以，在新媒體時(shí)代，廣告商需要考慮到不同受眾的實(shí)際需求，通過提供個(gè)性化的服務(wù)來制定精準(zhǔn)的廣告營銷策略，以此增強(qiáng)短視頻廣告營銷的效果。此外，企業(yè)還需要合理利用短視頻廣告，在發(fā)揮其優(yōu)勢的基礎(chǔ)上與時(shí)俱進(jìn)，不斷完善短視頻廣告的營銷模式，從而使短視頻廣告獲得更大的發(fā)展前景。