田立加，高英彤

（東北師范大學(xué) 政法學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130117）

一、“雙循環(huán)”新發(fā)展格局與企業(yè)品牌建設(shè)

2020年，全球經(jīng)濟(jì)因疫情受到重創(chuàng)，我國(guó)得益于經(jīng)濟(jì)體系的強(qiáng)韌性、內(nèi)需的強(qiáng)力支撐和外循環(huán)的堅(jiān)實(shí)根基，經(jīng)濟(jì)迅速回暖，主要國(guó)際組織不斷調(diào)高對(duì)中國(guó)2020年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率預(yù)期。[1]然而，國(guó)際上一些主要國(guó)家的經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，在此影響下，單邊主義、貿(mào)易保護(hù)主義也逐步加劇，經(jīng)濟(jì)全球化遭遇逆流，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局受到嚴(yán)重的沖擊，全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈也面臨進(jìn)一步調(diào)整的壓力。有鑒于國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)的主要矛盾已經(jīng)發(fā)生變化，中國(guó)政府在頂層設(shè)計(jì)方面作出及時(shí)反應(yīng)，于2020年5月14日在中共中央政治局常務(wù)委員會(huì)會(huì)議上首次提出了要構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際“雙循環(huán)”相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。7月21日，習(xí)近平總書(shū)記與企業(yè)家座談時(shí)又強(qiáng)調(diào)，我們需要集中力量辦好自己的事，充分發(fā)揮國(guó)內(nèi)大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，逐步形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局[2]。10月26日，習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九屆五中全會(huì)上對(duì)新發(fā)展格局進(jìn)行了統(tǒng)籌部署，并指出“構(gòu)建新發(fā)展格局，是與時(shí)俱進(jìn)提升我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的戰(zhàn)略抉擇，也是塑造我國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略抉擇”[3]?？梢哉f(shuō)，雙循環(huán)新發(fā)展格局是把握新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性布局，是為解決百年未有之大變局，綜合考量國(guó)內(nèi)全面建設(shè)小康社會(huì)、向第二個(gè)百年目標(biāo)奮斗、建設(shè)現(xiàn)代社會(huì)主義強(qiáng)國(guó)以及國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)弱化等因素做出的有利于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的深層調(diào)整和優(yōu)化。

在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的暢通是主要任務(wù)。這是因?yàn)?，一方面，我?guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步趨于成熟，具有完成國(guó)內(nèi)大循環(huán)的基礎(chǔ)與能力。從需求側(cè)來(lái)看，我國(guó)14億人口中有超過(guò)4億的中等收入群體，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已突破1萬(wàn)美元，市場(chǎng)規(guī)模巨大。從供給側(cè)來(lái)看，我國(guó)是全球唯一擁有完備工業(yè)體系和配套功能的國(guó)家。另一方面，強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)循環(huán)體系有助于外循環(huán)的調(diào)整與部署。以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展壯大促進(jìn)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)企業(yè)參與國(guó)際大循環(huán)，增加在全球價(jià)值鏈中高級(jí)生產(chǎn)要素的投入，把握產(chǎn)業(yè)鏈高端，構(gòu)建“以我為主”的全球價(jià)值鏈，高起點(diǎn)、高質(zhì)量、高水平聯(lián)通兩個(gè)市場(chǎng)，利用兩種資源，增加世界對(duì)中國(guó)的供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈和巨大消費(fèi)市場(chǎng)的依賴度。[4]發(fā)展好內(nèi)循環(huán)不僅可以降低企業(yè)對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的敏感性，也可以掌握自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展話語(yǔ)權(quán)，重構(gòu)在國(guó)際大循環(huán)中的優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)作為“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是連接供給與需求、關(guān)聯(lián)國(guó)內(nèi)和國(guó)外的最主要行為體，其如何發(fā)展和改革以推動(dòng)新發(fā)展格局建設(shè)與完善顯得尤為重要。面對(duì)此種情況，國(guó)內(nèi)企業(yè)提升品牌優(yōu)勢(shì)，以加強(qiáng)品牌建設(shè)為重要抓手優(yōu)化產(chǎn)業(yè)供需結(jié)構(gòu)、拉動(dòng)內(nèi)需、強(qiáng)化國(guó)際合作和競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，助力解決雙循環(huán)癥結(jié)是必然的選擇。品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，是其賴以生存的無(wú)形資產(chǎn)。品牌以企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心要素，突出信譽(yù)度和認(rèn)知度。品牌建設(shè)不僅可以提升企業(yè)的投資價(jià)值，讓企業(yè)有效集聚配置資源，形成具有廣闊發(fā)展前景的輻射力；也是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的助推器，提升知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、增大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。近年來(lái)，在習(xí)近平總書(shū)記“三個(gè)轉(zhuǎn)變”①三個(gè)轉(zhuǎn)變——中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。重要指示指引下，政府出臺(tái)了一系列品牌建設(shè)配套政策，全國(guó)品牌建設(shè)迅速發(fā)展，部分企業(yè)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，不僅在一定程度上助力了供給側(cè)改革、拉動(dòng)了內(nèi)需市場(chǎng)、推動(dòng)了我國(guó)高水平對(duì)外開(kāi)放，也作為國(guó)家名牌塑造了國(guó)家形象、傳播了民族文化。但是，我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)也受到了自主創(chuàng)新能力、中低端產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、品牌營(yíng)銷模式等問(wèn)題的掣肘，限制了企業(yè)品牌效應(yīng)的發(fā)揮。綜合分析“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下企業(yè)品牌建設(shè)的機(jī)遇及挑戰(zhàn)，并以問(wèn)題為導(dǎo)向制定相應(yīng)策略，將推動(dòng)以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的形成與完善。

二、“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)品牌建設(shè)的機(jī)遇

自“雙循環(huán)”新發(fā)展格局提出以來(lái)，企業(yè)品牌建設(shè)迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇。內(nèi)部需求增大、宏觀政策支持、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展以及國(guó)外市場(chǎng)占有率的提高都推動(dòng)了企業(yè)加快品牌建設(shè)的步伐。

（一）內(nèi)部需求增大是企業(yè)品牌建設(shè)的重要?jiǎng)恿?/h3>

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中，國(guó)內(nèi)大循環(huán)是主體。堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需是國(guó)內(nèi)大循環(huán)的戰(zhàn)略基點(diǎn)和重點(diǎn)。而內(nèi)需的擴(kuò)大必然會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造廣闊的發(fā)展空間，是企業(yè)品牌建設(shè)的重要推動(dòng)力。2015年，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出供給側(cè)改革策略，過(guò)剩產(chǎn)能快速出清，供給與需求進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，內(nèi)需增長(zhǎng)更趨向于內(nèi)生性和穩(wěn)定性。2017年，中國(guó)作為世界上人口最多的國(guó)家，中等收入群體超過(guò)4億人。2020年人均GDP超過(guò)1.1萬(wàn)美元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)391981億元。從市場(chǎng)的消費(fèi)總額及消費(fèi)潛力來(lái)看，中國(guó)儼然成為世界第一大市場(chǎng)。雖然在新冠肺炎疫情影響下，2020年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額比去年下降3.9%；但全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)10.9%，達(dá)到117601億元。②數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)總局.www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202101/t20210118_1812428.html.電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用更加明顯。同時(shí)，商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)黃金周全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約8210億元，比去年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)28.7%，比2019年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)4.9%，主要增長(zhǎng)集中于商品消費(fèi)、新型消費(fèi)、餐飲消費(fèi)、就近休閑、生活必需品五類消費(fèi)。③數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家商務(wù)部.www.mofcom.gov.cn/article/ae/ai/202102/20210203038960.shtml.在內(nèi)需消費(fèi)的不斷驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速走出低迷，重新展現(xiàn)蓬勃生機(jī)，為企業(yè)開(kāi)展品牌建設(shè)創(chuàng)造了更穩(wěn)定的環(huán)境。

（二）國(guó)內(nèi)宏觀政策支持是企業(yè)品牌建設(shè)的重要保障

一是，推動(dòng)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)的政策。2014年5月10日，習(xí)近平總書(shū)記在考察中鐵工程裝備集團(tuán)時(shí)提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”策略，為中國(guó)品牌建設(shè)指明了方向，為推動(dòng)“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)品牌建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。二是，推進(jìn)擴(kuò)大內(nèi)需的政策。2020年9月21日，國(guó)務(wù)院下發(fā)了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》，明確鼓勵(lì)新型消費(fèi)，對(duì)從事新業(yè)態(tài)、新模式的企業(yè)給予政策傾斜，并積極尋求新型消費(fèi)擴(kuò)容增效，為此類型企業(yè)獲取更多利潤(rùn)提供機(jī)會(huì)，也對(duì)品牌建設(shè)起到一定促進(jìn)作用。三是，堅(jiān)持對(duì)外開(kāi)放的政策。自2013年“一帶一路”倡議提出以來(lái)，其一直是推動(dòng)我國(guó)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展、參與全球價(jià)值鏈的重要平臺(tái)。在新冠肺炎疫情對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)強(qiáng)烈沖擊下，全球產(chǎn)業(yè)鏈面臨重組，結(jié)合“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的提出，我國(guó)企業(yè)利用國(guó)際大循環(huán)在“一帶一路”集聚高級(jí)生產(chǎn)要素，參與并創(chuàng)新全球價(jià)值鏈，推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品向更高質(zhì)量升級(jí)，逐步形成自主品牌，并依靠品牌效應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

（三）互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)品牌建設(shè)提供平臺(tái)

近年來(lái)，電子商務(wù)逐步成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動(dòng)力，線上消費(fèi)可以滿足個(gè)性化需求、實(shí)現(xiàn)跨地域交易、提供多元化消費(fèi)內(nèi)容。創(chuàng)新地使用線上消費(fèi)方式，驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，也挖掘了更深層次的消費(fèi)潛力，提升了消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。企業(yè)利用以淘寶和京東為代表的電商平臺(tái)開(kāi)展商品營(yíng)銷，給企業(yè)品牌建設(shè)提出了更高的要求。同時(shí)，大數(shù)據(jù)與人工智能的數(shù)據(jù)收集、整理和分析功能可以為企業(yè)的品牌建設(shè)提供規(guī)劃依據(jù)。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位分析時(shí)，首先需要明確產(chǎn)品的預(yù)期消費(fèi)者?！半m然消費(fèi)者的需求具有隱蔽性和易改變性等特征，但消費(fèi)者的行動(dòng)軌跡中透露出的規(guī)律卻可以暴露其真實(shí)需求。將消費(fèi)者的個(gè)人信息、興趣愛(ài)好、瀏覽記錄和交易記錄等量化為數(shù)據(jù)，再利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和價(jià)值攫取，最終通過(guò)定制服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，幫助企業(yè)完成品牌定位。”[5]另外，數(shù)字媒體作為新興的傳播平臺(tái)正在蓬勃發(fā)展，一些企業(yè)與以微博及知乎為代表的新興媒體進(jìn)行合作，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。

（四）國(guó)外市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)提振企業(yè)品牌建設(shè)信心

2010年中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)值超過(guò)美國(guó)成為制造業(yè)第一大國(guó)，產(chǎn)值達(dá)1.955萬(wàn)億美元，全球占比19.8%，超過(guò)美國(guó)1.952萬(wàn)億美元的總產(chǎn)值。[6]2015年5月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《中國(guó)制造2025》，全面推進(jìn)實(shí)施制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的布局。此后，中國(guó)制造的國(guó)外市場(chǎng)占有率得到顯著提高。根據(jù)工信部近期公布的數(shù)據(jù)顯示，“十三五”時(shí)期，我國(guó)工業(yè)增加值從23.5萬(wàn)億美元增加到31.3萬(wàn)億美元，連續(xù)11年成為世界最大的制造國(guó)；2020年，我國(guó)工業(yè)增加值達(dá)到31.3萬(wàn)億元，對(duì)世界制造業(yè)貢獻(xiàn)的比重接近30%。[7]中國(guó)制造在國(guó)外市場(chǎng)占有率的提高，為企業(yè)提供了廣闊的營(yíng)銷空間，可以提振企業(yè)品牌建設(shè)的信心，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)以品牌建設(shè)為抓手占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)。但是，目前中國(guó)企業(yè)制造的具有創(chuàng)新性的、高端的產(chǎn)品較少，供給產(chǎn)品集中于中低端，這就造成了國(guó)外市場(chǎng)占有率與企業(yè)獲得利潤(rùn)間的不平衡，這種現(xiàn)象也可以倒逼企業(yè)集中精力打造品牌以改變現(xiàn)狀。

三、“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下企業(yè)開(kāi)展品牌建設(shè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。企業(yè)品牌建設(shè)所面臨的挑戰(zhàn)主要包括自主創(chuàng)新能力較低、高質(zhì)量產(chǎn)品供給稀缺、有針對(duì)性的營(yíng)銷策略不足以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)擠壓企業(yè)品牌的生存空間等。

（一）企業(yè)自主創(chuàng)新能力有待提高

企業(yè)是創(chuàng)新的主體，是推動(dòng)創(chuàng)造創(chuàng)新的生力軍。[8]擁有自主創(chuàng)新能力是品牌可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力之源，決定著企業(yè)品牌的未來(lái)走向。品牌建設(shè)把持續(xù)增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力放在首位，這也正是解決國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)中“卡脖子”技術(shù)斷點(diǎn)的首選之路。[9]關(guān)鍵核心技術(shù)是關(guān)系全局的重大問(wèn)題，是形成國(guó)內(nèi)大循環(huán)主體的關(guān)鍵核心。核心技術(shù)的缺失將導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)無(wú)法擺脫對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)的被動(dòng)依賴，而沒(méi)有掌握關(guān)鍵核心技術(shù)的品牌也必然會(huì)受到掣肘。我國(guó)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力雖然近年來(lái)有所提高，但是在關(guān)鍵核心技術(shù)，如芯片及部分機(jī)械軸承等的研究上仍有待提高，這也給國(guó)內(nèi)大循環(huán)的暢通帶來(lái)一定阻礙。

（二）企業(yè)高質(zhì)量產(chǎn)品供給稀缺

新時(shí)代新階段的發(fā)展必須貫徹新發(fā)展理念，必須是高質(zhì)量發(fā)展。[10]從國(guó)內(nèi)來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)從“人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要與落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”轉(zhuǎn)化為“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要與不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。而人民對(duì)美好生活的需要在經(jīng)濟(jì)生活中主要體現(xiàn)在對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的需求?！半p循環(huán)”新發(fā)展格局下，國(guó)內(nèi)大循環(huán)是主體，企業(yè)如果仍然向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者供給重復(fù)度高、創(chuàng)新性少、質(zhì)量低的產(chǎn)品，將影響企業(yè)品牌的聲譽(yù)，很快被市場(chǎng)淘汰。而在國(guó)際大循環(huán)中，中低端產(chǎn)品將促使中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期居于全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中低環(huán)節(jié)，這不僅會(huì)削弱企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，降低企業(yè)利潤(rùn)率，也會(huì)影響國(guó)家制造業(yè)的形象。長(zhǎng)此以往，企業(yè)品牌建設(shè)也將陷入“供給中低端產(chǎn)品——利潤(rùn)率低——投資下降”的惡性循環(huán)。

（三）針對(duì)性的品牌營(yíng)銷策略不足

營(yíng)銷是品牌傳播的重要商業(yè)模式，成功的營(yíng)銷模式創(chuàng)新是品牌市場(chǎng)創(chuàng)新的重要組成部分。[9]我國(guó)企業(yè)品牌目前的營(yíng)銷主要集中于電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)用，對(duì)于直播電商和跨境電商等新興營(yíng)銷手段的運(yùn)用也較為普遍。但是，企業(yè)品牌營(yíng)銷策略仍存在具體性的、具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略的不足。也就是說(shuō)，企業(yè)沒(méi)有充分利用線上及線下平臺(tái)對(duì)消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)分解。例如，按照年齡段劃分，80后、90后及00后對(duì)產(chǎn)品的需求應(yīng)有所區(qū)別；按照地域劃分，國(guó)內(nèi)的南北方消費(fèi)者訴求的區(qū)別，不同國(guó)家對(duì)于產(chǎn)品訴求的區(qū)別；按照城鄉(xiāng)劃分，城鎮(zhèn)居民與鄉(xiāng)村居民的訴求也存在區(qū)別，等等。因而，企業(yè)的品牌營(yíng)銷不僅僅是依靠線上傳媒或線下宣傳“傳播出去”，也要企業(yè)對(duì)于立體的市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)分析，對(duì)于多元消費(fèi)訴求如何融合的思考，以從品牌建設(shè)中將經(jīng)驗(yàn)“吸收進(jìn)來(lái)”。

（四）激烈的競(jìng)爭(zhēng)擠壓企業(yè)品牌建設(shè)的空間

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中以暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主的戰(zhàn)略，加劇了企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，我國(guó)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)重疊度較高，部分企業(yè)不注重打造企業(yè)品牌，也不注重品牌宣傳，而在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的作用下，更多新興的同類型企業(yè)迅速崛起，并且致力于利用品牌建設(shè)來(lái)擴(kuò)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率；同時(shí)，一些外貿(mào)企業(yè)也逐漸向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，這勢(shì)必造成領(lǐng)域內(nèi)同類型企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，給一些品牌建設(shè)滯后、創(chuàng)新能力較低的企業(yè)造成巨大的壓力。另一方面，“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中國(guó)內(nèi)循環(huán)與國(guó)外循環(huán)相互促進(jìn)，將進(jìn)一步推動(dòng)對(duì)外開(kāi)放。進(jìn)口關(guān)稅不斷下調(diào)，國(guó)外進(jìn)口品牌逐漸進(jìn)入中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，沖擊國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌。而“進(jìn)口商品即高質(zhì)量商品”的慣性思維更加降低了國(guó)內(nèi)同類型企業(yè)商品的競(jìng)爭(zhēng)力，擠壓了國(guó)內(nèi)商品品牌建設(shè)的空間。因而，如何在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中進(jìn)行品牌建設(shè)以增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率將是企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。

四、“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)品牌建設(shè)的策略

企業(yè)品牌建設(shè)是暢通“內(nèi)循環(huán)”的重要步驟，也是改善“外循環(huán)”的關(guān)鍵杠桿，具有其獨(dú)特的價(jià)值，也迎來(lái)了其發(fā)展的重要機(jī)遇期?？梢哉f(shuō)，企業(yè)品牌建設(shè)至關(guān)重要、正當(dāng)其時(shí)。但是，企業(yè)品牌建設(shè)也面臨著一系列挑戰(zhàn)，需要提出相應(yīng)的策略予以應(yīng)對(duì)。

（一）自我革新是“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵

1.堅(jiān)持自主創(chuàng)新以增強(qiáng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

目前，中國(guó)制造的市場(chǎng)占有率已大幅度提升，但是中國(guó)制造的高端產(chǎn)品和高質(zhì)量產(chǎn)品仍然不足。中低端產(chǎn)品較多且重復(fù)性較高、原創(chuàng)性不足，呈現(xiàn)“低端混戰(zhàn)、高端失守”[11]的狀態(tài)。中國(guó)制造的利潤(rùn)率低，2019年僅為2.59%，與在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)較高的占有率不匹配，這需要以完全創(chuàng)新的理念打造雙循環(huán)格局。[1]只有加快企業(yè)自主創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)從0到1的突破，才能更好地推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)由大變強(qiáng)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。[12]首先，以技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)。核心技術(shù)是我國(guó)打破目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)“難點(diǎn)”的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)攻關(guān)行業(yè)內(nèi)共性關(guān)鍵技術(shù)，研發(fā)設(shè)計(jì)具有自主性的原創(chuàng)產(chǎn)品，為品牌建設(shè)增加動(dòng)力。其次，以產(chǎn)品創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)。目前中國(guó)企業(yè)供給產(chǎn)品的一個(gè)重要特點(diǎn)是重復(fù)度較高、原創(chuàng)較少，積極產(chǎn)品創(chuàng)新可以使部分自主創(chuàng)新能力較強(qiáng)的企業(yè)不斷推陳出新，向市場(chǎng)供給多樣化產(chǎn)品以滿足多元的消費(fèi)需求。例如，一些企業(yè)推出極簡(jiǎn)主義創(chuàng)新、組合創(chuàng)新及反轉(zhuǎn)性創(chuàng)新等。最后，以模式創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)。品牌建設(shè)需要企業(yè)從以往的“利潤(rùn)中心”模式向“吸引中心”模式轉(zhuǎn)變，即以企業(yè)文化、聲譽(yù)、口碑等打造企業(yè)品牌的吸引力。

2.提升企業(yè)品牌價(jià)值助力產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)

品牌價(jià)值是品牌的靈魂，也是同類型品牌相互區(qū)別的重要標(biāo)志。品牌價(jià)值不僅在于品牌形成與發(fā)展過(guò)程中為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)的多少，也在于是否滿足消費(fèi)者的情感追求和實(shí)用功能效用。品牌價(jià)值是品牌的無(wú)形資產(chǎn)，“是品牌在消費(fèi)者心中的綜合形象，能夠?yàn)槠放葡M(fèi)者帶來(lái)更直觀的感受”[13]，具體體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品個(gè)性、企業(yè)文化和企業(yè)家形象等方面上?！半p循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)提升品牌價(jià)值，主要可從以下方面入手，在技術(shù)發(fā)展上，更專注于技術(shù)突破，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈整體躍進(jìn)；在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)文化，打造“國(guó)貨潮牌”，同步升級(jí)營(yíng)銷環(huán)節(jié)和加工制造環(huán)節(jié)；在產(chǎn)品質(zhì)量上，更關(guān)注國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，供給高端產(chǎn)品，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)企業(yè)提升其在全球價(jià)值鏈中的地位；在生產(chǎn)能力上，革新生產(chǎn)方式，對(duì)人工智能的運(yùn)用推動(dòng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.充分利用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)品牌建設(shè)提供的平臺(tái)

一是，利用各類新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，新媒體平臺(tái)的發(fā)展加速了各類品牌的成長(zhǎng)，而品牌營(yíng)銷模式也出現(xiàn)了改變，從曾經(jīng)選擇與自己品牌相對(duì)合適的宣傳方式，到如今可以通過(guò)各類平臺(tái)進(jìn)行宣傳，利用網(wǎng)站廣告、微信小程序、公眾號(hào)、微博、短視頻等媒體平臺(tái)進(jìn)行大量的廣告投放，大量地、長(zhǎng)時(shí)間地出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生印象，再通過(guò)平臺(tái)直播、網(wǎng)紅推薦等方式，將品牌或產(chǎn)品推廣出去，配合與品牌相關(guān)的事件軟文來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。[14]二是，利用人工智能和大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)收集功能革新品牌。通過(guò)對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，掌握消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)的基本規(guī)律和基本趨勢(shì)走向，并基于此制訂企業(yè)品牌的未來(lái)發(fā)展方案。同時(shí)，細(xì)分消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)，制訂具有針對(duì)性的消費(fèi)策略、構(gòu)建更立體化的品牌市場(chǎng)、融入更多元的品牌文化。三是，利用電子商務(wù)擴(kuò)大品牌知名度。對(duì)于部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以充分利用各電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)，如“雙十一購(gòu)物節(jié)”，積極推出優(yōu)惠政策以搶占流量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；也可以利用網(wǎng)絡(luò)紅人直播，拓展品牌的傳播率；利用跨境電商鏈接國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的功能，擴(kuò)大在國(guó)外市場(chǎng)的知名度，可以在產(chǎn)品中融入中國(guó)文化，增強(qiáng)企業(yè)品牌的辨識(shí)度。

（二）政策支持是“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)品牌建設(shè)的保障

1.挖掘多元消費(fèi)需求，擴(kuò)大內(nèi)需市場(chǎng)

擴(kuò)大內(nèi)需是“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的戰(zhàn)略基點(diǎn)，也是企業(yè)品牌建設(shè)的重要?jiǎng)恿?，因而政府?yīng)加快培育和完善內(nèi)需體系。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸步入“多元消費(fèi)時(shí)代”，巨大的消費(fèi)潛力有待挖掘。一是，關(guān)注年輕一代的消費(fèi)需求。年輕一代的消費(fèi)往往更加注重消費(fèi)品位、個(gè)性化消費(fèi)、高端消費(fèi)及線上消費(fèi)，目前其已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的新生力量。政府應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)政策以增加年輕一代就業(yè)機(jī)會(huì)，提高工資水平，發(fā)展消費(fèi)信貸，提升消費(fèi)能力。二是，推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化發(fā)展。統(tǒng)籌城鄉(xiāng)，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體，增加低收入者的收入，調(diào)節(jié)過(guò)高收入；優(yōu)化社會(huì)保障體系，城鎮(zhèn)醫(yī)保及農(nóng)村合作醫(yī)療同步發(fā)展；普及網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村居民線上消費(fèi)，打破地域限制。三是，拓展服務(wù)類消費(fèi)內(nèi)容。目前，國(guó)內(nèi)主要矛盾已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)美好生活的需要促使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加關(guān)注多元的服務(wù)類消費(fèi)內(nèi)容，如健康護(hù)理、娛樂(lè)消遣、旅游、教育等等。政府應(yīng)不斷擴(kuò)大中等收入群體，調(diào)整和完善儲(chǔ)蓄和信貸政策，提升其消費(fèi)意愿，激勵(lì)服務(wù)類企業(yè)不斷完善品牌建設(shè)以搶占服務(wù)類消費(fèi)市場(chǎng)的廣闊空間。

2.打造良好營(yíng)商環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)品牌優(yōu)化

良好的營(yíng)商環(huán)境可以保障企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的順利開(kāi)展，為企業(yè)品牌的建設(shè)和優(yōu)化提供空間。具體來(lái)說(shuō)，打造良好的營(yíng)商環(huán)境，一方面可以瓦解大型壟斷企業(yè)尋租渠道，創(chuàng)造一個(gè)公平、可預(yù)期的外部營(yíng)商環(huán)境，降低新生企業(yè)制度性交易成本。[15]另一方面可以加快企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，釋放企業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新活力。政府高效率配置公共資源，打造良好的營(yíng)商環(huán)境，有利于企業(yè)間展開(kāi)有效公平的良性競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而促進(jìn)行業(yè)整體的技術(shù)創(chuàng)新。另外，營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化可以使企業(yè)處于更加穩(wěn)定和可預(yù)期的宏觀環(huán)境中，有利于企業(yè)拓展市場(chǎng)。[16]打造良好的營(yíng)商環(huán)境可以從四個(gè)方面展開(kāi)：“經(jīng)濟(jì)層面”，即政府持續(xù)營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境以優(yōu)化資源配置和提高效率；“社會(huì)層面”，即政府努力營(yíng)造開(kāi)放包容的人文環(huán)境，提倡誠(chéng)信文化、創(chuàng)新文化及互助文化；“政治層面”，即政府堅(jiān)定營(yíng)造高效廉潔的政務(wù)環(huán)境，為企業(yè)提供服務(wù)，全面優(yōu)化服務(wù)流程；“法律要素”，即政府積極營(yíng)造公開(kāi)透明的法治環(huán)境，以法律法規(guī)的形式平等保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益、扼制企業(yè)不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及地方保護(hù)主義行為。

3.堅(jiān)持高水平對(duì)外開(kāi)放，培育跨國(guó)企業(yè)品牌

堅(jiān)持對(duì)外開(kāi)放，是改革開(kāi)放40年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的重要前提，也是新時(shí)代實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。[17]“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，堅(jiān)持對(duì)外開(kāi)放是聯(lián)動(dòng)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)的必要條件，也是企業(yè)品牌建設(shè)的重要助力。構(gòu)建新發(fā)展格局雖然要以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，但是仍要貫徹開(kāi)放的發(fā)展理念，將國(guó)內(nèi)新型工業(yè)化的推進(jìn)與國(guó)際分工體系重塑結(jié)合起來(lái)，探索國(guó)際分工合作的新模式。[18]就目前來(lái)看，“一帶一路”的持續(xù)推進(jìn)已經(jīng)為中國(guó)企業(yè)走出去提供了很多的機(jī)遇和平臺(tái)。未來(lái)以RCEP和CPTPP為代表的區(qū)域雙邊及多邊貿(mào)易協(xié)定也將成為中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際大循環(huán)的平臺(tái)。在“高質(zhì)量對(duì)外開(kāi)放”政策的指引下，企業(yè)優(yōu)化品牌建設(shè)、合理安排對(duì)外投資和營(yíng)銷，以提升企業(yè)在國(guó)際大循環(huán)中的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，我國(guó)應(yīng)更加注重跨國(guó)企業(yè)品牌的培育?？鐕?guó)企業(yè)參與國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，利用兩種資源，是推動(dòng)全球化的重要力量，也是“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中的重要主體。政府主要培育跨國(guó)企業(yè)的自主研發(fā)能力、規(guī)模經(jīng)濟(jì)及差異化經(jīng)營(yíng)，提高其在國(guó)際大循環(huán)中的競(jìng)爭(zhēng)力，為開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

（三）多元主體協(xié)同是“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)品牌建設(shè)的輔助力量

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，除了政府對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)的保障外，社會(huì)多元行為體也將對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)起到一定的輔助作用。企業(yè)品牌建設(shè)需要教育及科研機(jī)構(gòu)對(duì)相關(guān)人才的培養(yǎng)。人才是具有主觀能動(dòng)性的生產(chǎn)要素，對(duì)其他要素具備支配的能力，所以人才的培養(yǎng)具有重要的作用。企業(yè)品牌建設(shè)需要依托行業(yè)協(xié)會(huì)所建構(gòu)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，也需要參照其提供的行業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。企業(yè)品牌建設(shè)離不開(kāi)金融機(jī)構(gòu)的支持，主要是金融機(jī)構(gòu)所提供的金融服務(wù)和信貸服務(wù)，幫助企業(yè)順利開(kāi)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。企業(yè)品牌建設(shè)離不開(kāi)知名人士的推介和宣傳，利用名人效應(yīng)，可以將企業(yè)品牌推廣至更廣泛的消費(fèi)者中去?？梢钥闯觯诙嘣黧w協(xié)同保障下，企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)得以順利開(kāi)展，企業(yè)品牌也有望得到優(yōu)化。

五、結(jié)語(yǔ)

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局是以習(xí)近平同志為核心的黨中央，根據(jù)中國(guó)發(fā)展階段、環(huán)境、條件變化及我國(guó)比較優(yōu)勢(shì)變化作出的具有戰(zhàn)略意義的決策。企業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要行為體可以以品牌建設(shè)為抓手推動(dòng)新發(fā)展格局的完善和發(fā)展。目前來(lái)看，內(nèi)部需求增大、國(guó)內(nèi)宏觀政策支持、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及國(guó)外市場(chǎng)占有率的提高是企業(yè)品牌建設(shè)的重要機(jī)遇。但是，“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中的企業(yè)品牌建設(shè)也面臨著自主創(chuàng)新能力較低、高質(zhì)量產(chǎn)品供給稀缺、有針對(duì)性的營(yíng)銷策略不足以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)擠壓企業(yè)品牌的生存空間等挑戰(zhàn)。因而，以問(wèn)題為導(dǎo)向，中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)需要制定包括自我革新、政策支持以及多元協(xié)同在內(nèi)的策略予以應(yīng)對(duì)，確保企業(yè)可以抓住機(jī)遇期開(kāi)展品牌建設(shè)，以推動(dòng)“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的發(fā)展和完善。