王 慧

（1.杭州市農(nóng)村電商數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展研究中心，浙江 杭州 310018；2.浙江育英職業(yè)技術學院，浙江 杭州 310018）

一、研究背景與現(xiàn)狀

我國在互聯(lián)網(wǎng)領域的長期投入，迎來了短視頻、直播時代的到來。正如文字改變了社會的方方面面，視頻正在改變社會的一切，未來農(nóng)村地區(qū)如何走向振興、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，以短視頻和直播為主的新興農(nóng)村電商模式將起到越來越重要的作用。鄉(xiāng)村是有著豐富資源的，包括風景、土特產(chǎn)、民俗、年輕勞動力等，過去只有年輕勞動力能夠走出大山、參與社會交易獲得財富與資源。但在視頻時代，通過短視頻、直播形式，這些地區(qū)的風景、土特產(chǎn)、民俗可以被全國乃至全世界人民看到，于是生活在這些地區(qū)的人就有了交易和獲得收入的機會，短視頻、直播成了鄉(xiāng)村振興的重要資源要素?；诖?，在推進鄉(xiāng)村振興和共同富裕的不斷實踐中，如何利用短視頻與直播并發(fā)揮其優(yōu)勢，具有十分重要的戰(zhàn)略研究與現(xiàn)實意義。

（一）農(nóng)村電子商務相關研究

短視頻與直播助力農(nóng)村電商發(fā)展是一種新興農(nóng)村電商模式，對其的研究學術界基本處于起步階段，但對農(nóng)村電商有了比較完整的研究，主要集中在：第一，農(nóng)村電商發(fā)展動力與作用分析。未來在解決中國剩余勞動力的安置問題時農(nóng)村電子商務將發(fā)揮重要作用（呂丹，2015），農(nóng)村電商通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了農(nóng)戶與市場供需信息的完美對接，加快并促進了農(nóng)業(yè)農(nóng)村地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而整體助力農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)的新突破，達到消貧減貧效果（陳曉琴等，2017），農(nóng)村電商的發(fā)展將有助于加速城鄉(xiāng)社會結構的扁平化，加速鄉(xiāng)村社會發(fā)展，減少城鄉(xiāng)溝通過程中的中間環(huán)節(jié)，促進城鄉(xiāng)融合，從而導向和諧的城鄉(xiāng)關系（張文瀟，2020）[1]。第二，制約農(nóng)村電商發(fā)展的因素與對策研究。農(nóng)村地區(qū)信息化水平較低、獲取信息的成本相對較高、交易過程中的支付方式和信任問題、物流成本居高不下等是制約農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要因素（解新華，2016），農(nóng)村電商發(fā)展主要受農(nóng)村信息化、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化、消費互聯(lián)網(wǎng)等方面的影響（凌紅，2017），我國農(nóng)村電商行業(yè)必須做到結合實際，在保證農(nóng)產(chǎn)品電子商務健康可持續(xù)發(fā)展中必須做到逐步探索并完善相關電子商務法律法規(guī)（王洋，2020）。第三，對于直播電商與短視頻，學者們主要集中于消費行為與消息愿意的研究。電商的發(fā)展可提高市場透明度、價格發(fā)現(xiàn)能力、信息流動性等（Poole，2001），網(wǎng)絡購物環(huán)境下消費者沖動性購買遠大于傳統(tǒng)購物因素（Koski，2004；Donthu and Garcia，1999），電子商務市場激烈競爭導致以口碑傳播為代表的新的信息呈現(xiàn)方式逐漸受青睞，信息來源單一、不對稱等一直是傳統(tǒng)媒體的詬病，而口碑傳播具有透明化、可塑源等優(yōu)勢，因此口碑傳播更具有可信度和影響力（Villanueva等，2008），這個過程中意見領袖（Key Opinion Leader and KOL）的作用更加凸顯。

（二）鄉(xiāng)村振興相關研究與分析

鄉(xiāng)村振興是后精準扶貧時代基于實現(xiàn)“中華民族偉大復興的中國夢”而提出的一項重大國家戰(zhàn)略，具有承前啟后的作用，它是后精準扶貧時代各項工作的持續(xù)推進，包括鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、鄉(xiāng)村文化藝術和鄉(xiāng)村人才隊伍等振興，也包括鄉(xiāng)村社會治理體系、鄉(xiāng)村生態(tài)文明等的探索、完善與建設，是一項系統(tǒng)性的綜合戰(zhàn)略工程。國外學者從理論研究視角出發(fā)，對鄉(xiāng)村振興問題進行了大量研究，如Wood R E（2008）、Carr P J等（2009）從實踐經(jīng)驗的角度對農(nóng)村振興發(fā)展理論與計劃進行了介紹；Bai X等（2014）、Liu Y等（2014）對鄉(xiāng)村振興相關理論從鄉(xiāng)村治理角度展開了探討；L V Evgrafovaetal（2020）以俄羅斯為例，研究了農(nóng)業(yè)農(nóng)村旅游的發(fā)展對鄉(xiāng)村的作用。我國學者主要圍繞鄉(xiāng)村經(jīng)濟與社會發(fā)展等方面來展開。鄉(xiāng)村振興應以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為統(tǒng)領，以強化活化鄉(xiāng)村的制度供給和城鄉(xiāng)整合的體制機制創(chuàng)新為支撐，以“活業(yè)—活人—活村”為路徑，實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕”[2]（劉守英等，2018），實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化是解決“三農(nóng)”問題的重要基礎，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的根本保障（熊小林，2018；魏后凱，2018）。與之同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務對鄉(xiāng)村振興的貢獻和作用受到高度關注。實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級是鄉(xiāng)村振興的關鍵，以消費者體驗為中心的數(shù)字商業(yè)時代，商貿(mào)流通業(yè)升級和農(nóng)業(yè)服務化加速轉(zhuǎn)型，通過“互聯(lián)網(wǎng)＋”，可以有效將農(nóng)業(yè)、農(nóng)村與農(nóng)民三者相關資源及服務重新整合，創(chuàng)新了農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展動力（劉承昊，2019），鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的首要任務是深入實現(xiàn)精準扶貧與精準脫貧，而電子商務進農(nóng)村正是促進精準脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興有機結合的重要手段[3]（杜永紅，2019）。

綜上，學者們不僅從拉動農(nóng)村消費市場、增加農(nóng)村居民收入及促進城鄉(xiāng)整合等視角對農(nóng)村電商展開了較為全面和深入的研究，同時圍繞鄉(xiāng)村振興，從減少城鄉(xiāng)發(fā)展差距、促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展、精準扶貧與脫貧等視角，以及互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的發(fā)展讓鄉(xiāng)村振興引入了現(xiàn)代化新要素，對鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的重要作用進行了分析研究。然而針對短視頻和直播作為助力新時代鄉(xiāng)村振興的基礎理論與范式研究基本缺失?；诖?，本文借鑒已有的研究成果，從短視頻與直播的本質(zhì)、短視頻與直播電商如何賦能鄉(xiāng)村振興實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在邏輯及基本路徑進行研究，從現(xiàn)象到本質(zhì)，揭示其現(xiàn)實意義與戰(zhàn)略價值，探尋鄉(xiāng)村振興新的著力點。

二、短視頻與直播的內(nèi)涵與本質(zhì)

學者們把短視頻、腳本、直播形象地比喻成兩個人從相識、相知到相愛的過程，這句話充分表達了短視頻與直播的對于消費者信任獲取的演繹過程。

（一）直播電商新模式的內(nèi)涵

信息的爆炸式增長導致信息量過載從而使群體思考力明顯下降，而簡單直接的直播或視頻從感官上直接刺激消費者的神經(jīng)，更容易引起消費者的注意力，進而進入知覺系統(tǒng)，最終促使消費者產(chǎn)生消費行為。因此從信息傳播的角度來看，視頻已經(jīng)逐漸取代簡單的圖文，正快速進入了豐富的視頻時代。從平臺運營的角度看，直播電商是一個注意力從產(chǎn)生到轉(zhuǎn)化的流量變現(xiàn)模式。在傳統(tǒng)電商獲客成本節(jié)節(jié)攀升的背景下，如何通過獲客、提高用戶黏性等搭建生態(tài)化體系是當前電商平臺成功的最關鍵因素；從營銷形態(tài)視角來看，直播電商是一個新型的導購品類。傳統(tǒng)的電商導購是通過銷量排名、價格排序以及詳情頁等技術手段，進行被動式的導購。直播電商則是通過主播本人對商品進行生動化的演繹，進而提升導購的體驗和效率，是原來導購方式的巨大升級。同時，導購品類具有權威性、全面性、專業(yè)性等三大特性。

因此，直播電商可以理解為是一種新的社交方式，一種實時互動或者娛樂的方式，更甚者可以理解為是一種內(nèi)容生產(chǎn)的方式。

（二）直播電商新模式的特征

1.實時、互動、雙向是直播的重要特征

直播電商基于“云逛街”模式，是一種沉浸式的社交購物體驗，因其為非現(xiàn)場，沒有心理負擔，能得到更多的主動性購物樂趣；另一方面，直播電商從近景、源頭、工廠等不同方位給消費者所見即所得的體驗，有一個充分、反復展示的過程，從而獲得消費者信任，進而成為一種粉絲經(jīng)濟。

2.直播提升了整個商業(yè)生態(tài)的效率

在整個的直播商業(yè)生態(tài)中，網(wǎng)紅和MCN機構可以與產(chǎn)品方達成約定獲取抽成或單鏈費用；對于粉絲來說，“選品能力”和“優(yōu)惠”更關鍵，直播能夠發(fā)現(xiàn)用戶隨性購物需求；對于商家而言，非標準化商品通過線上滲透率爆量使去庫存量得到了顯著改善；對于產(chǎn)業(yè)鏈而言，直播帶來的最大變化是產(chǎn)品提供方的產(chǎn)品開發(fā)、更新速度明顯提升，即時響應了客戶的需求，滿足了消費者的體驗愉悅感。

3.直播電商讓品牌商更高效觸達最終消費者

在傳統(tǒng)營銷時代，品牌商觸達C端的方式一般是通過大眾媒體（媒體觸達）或經(jīng)銷商經(jīng)過終端到達C端用戶（渠道觸達）；而在互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌商觸達C端的方式一般是通過平臺或新媒體實現(xiàn)，其觸達速度將更快、效率也更高。

三、短視頻與直播助力鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在邏輯

大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等新一代信息技術快速發(fā)展，使數(shù)字鴻溝成了當前社會發(fā)展不均衡的主要因素[4]?！白⒁饬櫆稀弊鳛閿?shù)字鴻溝的重要組成部分[5]，它的生產(chǎn)、分配與應用情況決定了人們的獲得感和幸福感指數(shù)。因此如何縮小注意力鴻溝，讓普通人更多地被關注、更容易被關注，充分發(fā)揮普通群體的想象力和創(chuàng)造力，是實現(xiàn)社會共同富裕的有效著力點。

（一）人工智能技術精準匹配了人與內(nèi)容

以大數(shù)據(jù)、人工智能為核心的視頻與直播技術的快速發(fā)展使直播平臺與人之間的精準匹配成了最關鍵的問題。對內(nèi)容的理解、對人的理解以及將兩者精準匹配是技術的核心[6]，實現(xiàn)這些匹配的基礎是數(shù)據(jù)。

1.理解內(nèi)容?；谖谋净瘍?nèi)容的理解技術已經(jīng)非常成熟，可以通過NLP技術（文本語義理解）實現(xiàn)，通過分析標題、正文、描述等信息提取標簽、賦予主題詞和分類等。直播電商平臺智能推薦系統(tǒng)正是通過采集用戶行為背后的海量數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行分析、清洗，并通過數(shù)據(jù)模型糾正、優(yōu)化數(shù)據(jù)，使系統(tǒng)推薦內(nèi)容與用戶個人喜好盡可能匹配。

2.理解人。對于人的理解，首先用戶畫像是最基本的，也是最關鍵的，它是指一個人長期的靜態(tài)屬性；其次是理解這個人的興趣愛好、生活習慣等，這些稱為動態(tài)屬性；最后是對人的動機的理解。對于這個過程，平臺可以采用抽取和設計標簽兩種方式實現(xiàn)主播畫像的預估：一是對主播群體用戶畫像進行歸類，并對歸類分析產(chǎn)生的結果提取對應標簽；二是基于業(yè)務知識標簽抽取。同時直播平臺通過離線算法層，對觀看直播用戶的個人偏好、相互關系、交互文本、人群聚類、內(nèi)容識別等全方位進行用戶畫像數(shù)據(jù)收集，構造出包括年齡、性別、身高、出生地等在內(nèi)的多維度用戶畫像體系，并對直播專區(qū)進行標簽定位，通過該定位，給尋找直播內(nèi)容的用戶帶來及時可靠的直播索引。

3.將人和內(nèi)容連接起來并完成匹配。不同于其他可以通過規(guī)則來實現(xiàn)的匹配，它是基于深度學習方法模型的構建過程，以直播軟件平臺用戶和內(nèi)容之間的互動數(shù)據(jù)為基礎。該模型的作用是對一個新產(chǎn)生的內(nèi)容和一個新用戶之間的匹配概率進行分析預測，而這一深度學習方法模型使人和內(nèi)容之間的匹配得以實現(xiàn)。

通過人工智能技術實現(xiàn)了對內(nèi)容、人的理解并完成匹配后，平臺系統(tǒng)就能在第一時間精準地給消費者推薦存在潛在需求的商品和服務，這就是智能化推薦，它是直播電商最關鍵的一環(huán)，但這個過程是極為復雜的業(yè)務形態(tài)和繁雜的業(yè)務場景[7]。人工智能技術貫穿于短視頻與直播平臺的內(nèi)容生產(chǎn)、審核、推廣、消費等全過程。它形成了對人體姿態(tài)的估計、手勢識別、背景分割等多個技術模塊，有效地連接了現(xiàn)實世界和虛擬世界。正是由于AI技術的廣泛應用，使得短視頻與直播電商平臺的整體效率顯著提升[9]。

（二）短視頻與直播跨過注意力鴻溝

隨著視頻時代的到來，以及人工智能技術的發(fā)展，原先沒有得到關注的人得到了更多的關注，注意力的鴻溝正在被填平。短視頻與直播成了新時代的文本，使城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝逐步縮小。利用短視頻、直播等方式填平注意力鴻溝體現(xiàn)了普惠的理念，其本質(zhì)是注意力經(jīng)濟，即通過直播等形式獲取消費者注意力的經(jīng)濟手段。

短視頻與直播電商給消費者帶來全新的沉浸體驗。為了讓電商真正為產(chǎn)業(yè)扶貧服務，解決傳統(tǒng)電商文字、圖片信息量不足，體驗感缺乏等問題，短視頻與直播電商讓消費者在網(wǎng)絡環(huán)境下實現(xiàn)了全過程體驗，包括有用性、商品/服務質(zhì)量、易用性、愉悅性、風險、交互性和社會線索感知等[8]。另外，短視頻與直播電商的主播作為意見領袖（KOL）通過多種方式對消費者行為產(chǎn)生很大影響，如推薦信息、指示方向等，這些都將直接影響消費者在產(chǎn)品搜索和購買方面的行為導向和價值取向。因此意見領袖所提供的建議或與信息如果與他們所需的產(chǎn)品直接相關，更容易被消費者信任。

短視頻與直播電商使通過感知有用性有效提升了成交轉(zhuǎn)化率。傳統(tǒng)電商在快速發(fā)展后并不能平等地普惠貧困戶，流量成本高昂、消費者體驗感差等問題日益暴露。相較于傳統(tǒng)電商，直播電商一方面通過主播本人或直播間有效提升了客戶黏性，另一方面，通過直播電商的內(nèi)容特征、表現(xiàn)特征和社會特征等因素對用戶持續(xù)使用意愿產(chǎn)生正向影響[8]。更重要的是，在萬物皆可播的時代，直播使用戶與企業(yè)建立了實時互動平臺，無形當中使用戶的黏性和企業(yè)的變現(xiàn)能力得到增強。

四、短視頻與直播助力鄉(xiāng)村振興的路徑探索

隨著短視頻與直播在農(nóng)村地區(qū)的不斷深入與普及，以農(nóng)村直播為載體的各項應用與規(guī)范亟須建設與完善，以促進行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)村直播簡稱村播（rural live－stream），是指基于互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)，利用即時視頻、音頻等通信技術對以“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）為主題的農(nóng)特產(chǎn)品、民宿、景點、鄉(xiāng)村生活等進行展示、推廣、銷售的營銷活動。

（一）完善農(nóng)村直播服務支撐體系

1.優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品上行路徑，助力農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型升級

從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌培育與提升價值、供應鏈整合與渠道模式創(chuàng)新、產(chǎn)地冷鏈物流體系構建、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系建立健全等方面優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)品服務支撐生態(tài)體系[10]，利用農(nóng)村電子商務對農(nóng)產(chǎn)品進行品牌、數(shù)據(jù)和產(chǎn)品賦能，促進農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量上行，帶動農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型升級，助力鄉(xiāng)村振興與高質(zhì)量發(fā)展。

2.探索工業(yè)品下行渠道，助力共同富裕美好社會建設

從互聯(lián)網(wǎng)電商平臺賦能農(nóng)村傳統(tǒng)中小商貿(mào)企業(yè)、創(chuàng)新“工業(yè)品下鄉(xiāng)”的“云消費”模式，促進農(nóng)村地區(qū)重點產(chǎn)品網(wǎng)絡消費，推動農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點線下線上融合等，增強農(nóng)村居民幸福感、獲得感，助力鄉(xiāng)村振興與高質(zhì)量共同富裕美好社會建設。

3.完善農(nóng)村基礎設施，助力城鄉(xiāng)公共服務優(yōu)質(zhì)共享

加快縣鄉(xiāng)村三級物流快遞體系建設，推動共同配送模式普及應用和物流運力資源整合共享，推動農(nóng)村物流基礎設施補短板強弱項，實現(xiàn)縣鄉(xiāng)村三級物流服務設施及資源優(yōu)勢共享，縮小城鄉(xiāng)之間和區(qū)域之間農(nóng)村物流服務質(zhì)量和成本差距。從全域化農(nóng)村電子商務公共服務網(wǎng)絡建設、數(shù)字化農(nóng)村電商公共服務模式創(chuàng)新、“一站多能、多站合一”村級電商服務站點建設等方面，推動產(chǎn)業(yè)公共服務基礎設施建設，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)公共服務優(yōu)質(zhì)資源下沉，助力公共服務優(yōu)質(zhì)共享。

（二）開發(fā)農(nóng)村直播服務內(nèi)容

村播服務是指引進專業(yè)機構，開展村播人才培育，實現(xiàn)“農(nóng)民當主播，手機變農(nóng)具，直播變農(nóng)活，數(shù)據(jù)為農(nóng)資”的“互聯(lián)網(wǎng)＋”農(nóng)特產(chǎn)品和服務營銷模式[11]。它以服務“三農(nóng)”、服務企業(yè)，促進農(nóng)民增收，實現(xiàn)共同富裕為目標，篩選當?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品，打造地方農(nóng)產(chǎn)品特色品牌，構建村播供應鏈。

在村播的服務規(guī)范建設過程中村播機構、村播主播、村播供應鏈是要重點關注的載體。村播機構（rural live－streaming agency）是指在村播活動中提供直播培訓、短視頻內(nèi)容制作、直播帶貨、電商運營等系列服務的機構。村播主播（rurallive streamer）在村播活動中與消費者直接互動交流，開展商品與服務營銷活動的人員。村播供應鏈是指以農(nóng)特產(chǎn)品、農(nóng)村文旅產(chǎn)品、鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品為對象，通過對信息流、物流、資金流的控制，協(xié)調(diào)生產(chǎn)者、流通服務者、消費者之間的利益需求，從采購端開始，完成農(nóng)特產(chǎn)品分級定價、收購、分銷、運輸?shù)囊幌盗羞^程。

1.村播基地建設

村播基地建議至少具備1000平方米以上的獨立固定場所，可同時容納50人以上的培訓場所，擁有5人以上專職的電商運營團隊，并擁有5個以上共享直播間以及村播活動必需的網(wǎng)絡軟硬件設施等。

2.村播人才培育

村播人才培育主要面向農(nóng)民、農(nóng)場主、農(nóng)業(yè)企業(yè)主、電商從業(yè)者、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、民宿主、網(wǎng)絡自媒體創(chuàng)作者等年滿18周歲、從事村播及相關行業(yè)的人員和意向人群?？砂凑諏I(yè)技能、自我意愿、職業(yè)需求等對培育對象進行分類培育。

村播人才的培育以引導村播從業(yè)者樹立“綠色、生態(tài)、優(yōu)質(zhì)”的質(zhì)量意識，引導懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的“三農(nóng)”人才利用互聯(lián)網(wǎng)直播技術開展直播營銷活動為目標，進而提升村播從業(yè)者平臺操作、運營技能、業(yè)務能力和規(guī)則意識。

村播基地應承擔起組織村播機構或者行業(yè)專家學者開展村播人才的培育工作。培育內(nèi)容包括：針對所有人員開展崗位職責、職業(yè)道德、行為規(guī)則等村播基礎培訓；針對村播運營人員開展選品指導、文案創(chuàng)作、店鋪開設與運維、品牌營銷等方面的培訓；針對村播主播開展直播操作、帶貨表現(xiàn)力、現(xiàn)場應急能力等方面的培訓，提高銷售能力；針對村播客服群體開展售后服務、QS等方面的培訓，提升服務質(zhì)量；針對已創(chuàng)業(yè)或有電商創(chuàng)業(yè)需求的人群提供市場營銷等方向的培訓課程，并進行跟蹤服務，提供專業(yè)的輔導、孵化等定向服務，指導創(chuàng)業(yè)企業(yè)構建村播產(chǎn)業(yè)鏈，提供市場動態(tài)、消費者喜好等信息。

3.村播供應鏈建設

（1）產(chǎn)品整合

整合當?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品供應企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作組織、農(nóng)場主、農(nóng)戶等資源，根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、用戶評價、供應速度等指標，制成村播產(chǎn)品“白名單”，并定期更新和發(fā)布[12]，同時為主推產(chǎn)品背書加入質(zhì)量安全追溯平臺等。

（2）品質(zhì)管控

村播中銷售的農(nóng)產(chǎn)品應符合GB/T 39058的要求。供應商應提供真實、合法、有效的商標注冊證明、品牌特許經(jīng)營證明、品牌銷售授權證明等文件，并亮證亮照經(jīng)營[13]。對村播產(chǎn)品和服務信息進行記錄和核實，包括農(nóng)特產(chǎn)品種質(zhì)、種養(yǎng)殖、加工、包裝、檢測、運輸、銷售等關鍵環(huán)節(jié)的信息及服務承諾等內(nèi)容。

（3）倉儲物流

倉儲物流基地應能為村播供應商、村播機構及運營團隊提供倉儲、包裝、發(fā)貨等服務。

（4）營銷推廣

結合當?shù)氐牡乩憝h(huán)境、人文風情、產(chǎn)品特點等多個維度，挖掘、開發(fā)、包裝特色農(nóng)特產(chǎn)品，或者讓農(nóng)產(chǎn)品升級為文創(chuàng)、旅游等產(chǎn)品，進行品牌戰(zhàn)略定位、品牌文化、品牌故事、產(chǎn)品定位、品牌形象等區(qū)域公共品牌相關策劃。線上通過圖文、短視頻、直播等形式在成熟并具有相關流量的平臺進行產(chǎn)品推廣，線下可通過專業(yè)展會平臺、創(chuàng)業(yè)孵化比賽等方式對村播產(chǎn)品進行市場宣傳與資源對接。

（三）優(yōu)化農(nóng)村直播服務標準

1.場景定位

明確村播主題，體現(xiàn)地域特色，室內(nèi)或室外均可，室外村播應在與村播產(chǎn)品及服務相關的地方進行，如原產(chǎn)地、加工場所、民宿、鄉(xiāng)村戶外運動場所等。銷售型村播活動可以在直播中加入農(nóng)產(chǎn)品種植、栽培、采摘、現(xiàn)場制作等環(huán)節(jié)，并多場景連麥展示農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境、加工環(huán)節(jié)等。

2.內(nèi)容展示

村播內(nèi)容包含以產(chǎn)品銷售為主的“帶貨直播”，以鄉(xiāng)村生活展示為主的“旅播”“宿播”和以鄉(xiāng)村休閑運動為主的“動播”。帶貨直播中至少60%以上是農(nóng)土特產(chǎn)品，40%可為相關聯(lián)的產(chǎn)品和服務。直播間需準備所售產(chǎn)品的實物，在直播中可以進行完整、清晰展示。直播中應全面、真實、準確地披露產(chǎn)品或者服務信息，包括品牌、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、性能、用途、規(guī)格、成分、價格、有效期限等信息[14]。應主動告知產(chǎn)品或服務的促銷活動信息。

3.團隊組建

村播直播團隊應至少配備：商品運營（選品及排播）、內(nèi)容運營（內(nèi)容策劃、拍攝、發(fā)布）、主播、助播、客服五類人員。此外，團隊人員要滿足社會對公民的基本要求，包括行為能力、身份信息等。直播營銷賬號宜與實名手機號關聯(lián)，信息若有變動，應及時更新并告知。主播及助播人設形象應與村播主題貼合，熟悉村播產(chǎn)品及服務的背景、使用方法以及售后信息。

直播團隊應具備良好的心理素質(zhì)和服務理念，且應具備直播電商基礎知識和崗位專業(yè)技能，熟悉相關法律法規(guī)及業(yè)務處理流程，掌握產(chǎn)品及服務信息，具備良好的溝通與表達能力、情緒管理能力、控場能力、突發(fā)情況預判和處理能力。

4、售后服務

售后服務包括接受消費者咨詢并予以答復；處理消費者的退換貨、退款問題；遵守直播平臺規(guī)則要求，與供應商相互配合，在承諾的時間內(nèi)協(xié)調(diào)解決消費者投訴[15]；跟蹤消費者反饋問題，直至處理完畢。建立服務評價機制，按照GB/T 31526進行服務質(zhì)量評價，接受對直播人員和商品的顧客滿意度測評。

五、小結

短視頻與直播電商以媒體社交方式將商品和服務產(chǎn)品等直接銷售給直播網(wǎng)民，完成商品和貨幣的價值轉(zhuǎn)換，大幅降低交易成本，提升農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟收入和社會發(fā)展水平，它為農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)人氣興盛、產(chǎn)業(yè)興旺提供了切實可操作的實踐路徑。在這一過程中以賦能、直聯(lián)、普惠、整合及增效為最突出的特征，短視頻與直播在偉大鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和共同富裕的低成本、高時效的重要途徑，也是我國首創(chuàng)、獨創(chuàng)的并具有國際普遍意義的鄉(xiāng)村振興治理模式。