陳 暉

《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶達(dá)8.18億。用戶平均每天的短視頻使用時(shí)長達(dá)110分鐘，已超越了即時(shí)通訊。在短視頻盛行的今天，城市臺(tái)都把短視頻作為媒體融合的一大抓手和重要突破口，然而以城市臺(tái)自建App的流量級(jí)別，顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。與商業(yè)平臺(tái)合作，成為城市臺(tái)打破自身局促的發(fā)展現(xiàn)狀，促進(jìn)媒體融合發(fā)展的一個(gè)重要路徑。在只有三百多萬人口的中山市，截至2021年2月，中山手機(jī)臺(tái)抖音號(hào)粉絲達(dá)68萬，視頻點(diǎn)擊播放量超過6.9億次，點(diǎn)贊總數(shù)接近3100萬。相對(duì)于城市規(guī)模來說，中山廣播電視臺(tái)能取得這樣的成績已實(shí)屬不易。

一、重視本地需求

（一）突出區(qū)域價(jià)值

新聞生產(chǎn)是主流媒體的核心任務(wù)。長久以來，電視臺(tái)習(xí)慣了根據(jù)把關(guān)人的視角去生產(chǎn)內(nèi)容，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，往往與受眾的真正需求差異較大。城市臺(tái)守正務(wù)本的同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容在平臺(tái)上的順暢流動(dòng)，就要明確自身定位，按需生產(chǎn)，并根據(jù)受眾的需求變化及時(shí)調(diào)整、更新，實(shí)現(xiàn)與用戶的深度連接。

從各城市臺(tái)開設(shè)的主打抖音號(hào)來看，內(nèi)容選擇的范圍基本上覆蓋了全國，甚至是全世界，真正與本地相關(guān)的內(nèi)容占比卻相對(duì)較少。作為區(qū)域性媒體，不應(yīng)過多地追尋國內(nèi)外“熱點(diǎn)”，應(yīng)想辦法讓“熱點(diǎn)”和本地建立某種關(guān)聯(lián)。娛樂、獵奇也不是城市臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)，而應(yīng)深耕專長、重構(gòu)路徑，把涉及本地的新聞?lì)惗桃曨l作為重要的發(fā)力點(diǎn)。2020年2月24日，中山市政府就新冠肺炎疫情防控工作召開第31場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)全市開學(xué)安排、在線教育情況進(jìn)行通報(bào)。經(jīng)中山手機(jī)臺(tái)抖音號(hào)發(fā)布后，一條看似簡單的新聞短視頻，閱讀量就超過了2億，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)568.4萬。城市臺(tái)具有地域親近性和親民性的優(yōu)勢(shì)，是本地受眾最信任的平臺(tái)之一，這也體現(xiàn)了城市臺(tái)的核心競(jìng)爭力。城市臺(tái)要善于挖掘獨(dú)家資源，對(duì)于社會(huì)重大事件、與民眾生活息息相關(guān)的內(nèi)容，要展示其過程性內(nèi)容以及周邊信息，注意收集本地拍客的素材資料，減少在記者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)之前新聞事件的信息缺失，以不同方式擴(kuò)大信息量，為本地受眾創(chuàng)造出一種“共處”的生活化情境，掌握本地的流量主動(dòng)權(quán)。

（二）盤活新聞資料

多年來，城市臺(tái)積累了大量的新聞視頻素材，記錄了一個(gè)城市的發(fā)展、變遷和個(gè)體的成長變化，這是其他媒體所沒有的資源優(yōu)勢(shì)。因此，城市臺(tái)要充分利用好這些歷史沉淀下來的寶貴資源。以中山廣播電視臺(tái)“城市零距離”視頻號(hào)推出的《回了個(gè)憶》短視頻專欄為例，專欄以上世紀(jì)八九十年代的新聞視頻素材為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中的民生熱點(diǎn)，制作了一系列具有本地故事性、人情味的短視頻，每期視頻時(shí)長控制在40秒以內(nèi)，目前已經(jīng)推出了一百多期。這些短視頻喚起了一個(gè)集體共同的美好回憶，也表達(dá)了大家對(duì)所在城市幸福未來的愿景，充分調(diào)動(dòng)了本地受眾的參與熱情。

微信視頻號(hào)具有很強(qiáng)的社交屬性，視頻號(hào)在短視頻的制作、上傳及分享上技術(shù)簡單，受眾在體驗(yàn)上輕松、便捷，視頻內(nèi)容還可以通過朋友推薦給朋友的朋友，擴(kuò)散性強(qiáng)。微信視頻號(hào)較為適合城市臺(tái)傳播距離本地受眾較“近”的信息。

（三）拓寬資源渠道

本地的公檢法等部門通過各類記錄儀、監(jiān)控等記錄下來的視頻，具有現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)烈、獨(dú)家性的特點(diǎn)，城市臺(tái)要讓這些資源實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值。2020年7月22日，中山手機(jī)臺(tái)抖音號(hào)發(fā)布了一條《女子坐過站，搶方向盤+砸司機(jī)頭》的短視頻，獲點(diǎn)贊118.5萬，留言33.8萬。這條短視頻就是采用了本地公交車上監(jiān)控拍下的一個(gè)視頻素材制作的。各類部門或機(jī)構(gòu)擁有堪稱海量的素材資源，但是因?yàn)槿耸帧⒔?jīng)驗(yàn)等原因，他們的新媒體平臺(tái)影響力有限。城市臺(tái)要充分發(fā)揮和本地各類部門、機(jī)構(gòu)良好的合作關(guān)系，與一些單位實(shí)現(xiàn)“聯(lián)動(dòng)”布局，這不僅能更好地完成宣傳任務(wù)，做好職能監(jiān)督，也滿足了受眾多方位的需求，擴(kuò)大城市臺(tái)在本地的影響力。

二、發(fā)揮好主播和記者人力資源

城市臺(tái)有很多的主持人，他們?cè)诋?dāng)?shù)匾残∮忻麣?，按理說他們應(yīng)該是為平臺(tái)“增粉”的一個(gè)重要因素，但事實(shí)上卻往往并非如此。以2020年中山廣播電視臺(tái)主持人參與制作的一條疫情防控短視頻為例，主持人在片中還是規(guī)規(guī)矩矩說新聞的樣子，短視頻發(fā)布后受到的關(guān)注度并不高。與電視臺(tái)的抖音號(hào)相比，一些主持人的個(gè)人抖音號(hào)卻“鮮活有料”。一位新聞女主播在個(gè)人抖音號(hào)中發(fā)布了一條因?yàn)橐咔閷?dǎo)致春節(jié)期間出不了門而樣子邋遢的短視頻，表達(dá)了自己期待疫情早日結(jié)束的心情。這條短視頻發(fā)布后立刻引起了大家的廣泛共鳴。她通過推出一系列反映自己生活、心靈雞湯類的短視頻，在短短一年多的時(shí)間里，粉絲量達(dá)186萬，遠(yuǎn)超自身所服務(wù)的城市臺(tái)抖音號(hào)。這也從一個(gè)側(cè)面說明了電視臺(tái)還是太過于重視主持人身上的政治標(biāo)簽。中央廣播電視總臺(tái)一直注重宏大敘事，但是他們?cè)诖蛟臁爸鞒秩薎P化”上，卻可以說是不遺余力，比如“氣質(zhì)女神董卿”“段子手撒貝寧”等，為總臺(tái)贏得受眾、鞏固話語權(quán)起到了積極的作用。城市臺(tái)要以開放的思維放開對(duì)主持人的種種限制，打造自己的網(wǎng)紅正能量主持人，通過開設(shè)專欄等方式，讓受眾看到有才藝、生動(dòng)多變、個(gè)性化的主持人形象，通過精彩點(diǎn)的常換常新給受眾帶來驚喜。2021年2月中山兩會(huì)期間，中山廣播電視臺(tái)融媒體中心推出了短視頻產(chǎn)品《主播開兩會(huì)》，兩位參會(huì)的主播通過個(gè)性鮮明、生動(dòng)活潑的方式來表達(dá)自己的所見所思，向市民介紹中山“不一樣的兩會(huì)”。在以卡通化形式進(jìn)行包裝的《記者天團(tuán)說兩會(huì)》短視頻專欄中，5名俊男美女記者分別在120秒的時(shí)間內(nèi)，對(duì)兩會(huì)中的重點(diǎn)、亮點(diǎn)，中山的未來發(fā)展等大家關(guān)心的話題進(jìn)行解讀，語言簡潔明了、直觀生動(dòng)。此類短視頻產(chǎn)品讓更多的年輕人關(guān)注到兩會(huì)，關(guān)注城市發(fā)展，起到了加強(qiáng)言論建設(shè)，提升輿論引導(dǎo)力的作用。

相比同城其他媒體，視頻一直是城市臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)。在當(dāng)前技術(shù)條件及平臺(tái)發(fā)布機(jī)制上，攝像、編輯以及主持人通過簡單的拍攝、制作培訓(xùn)，就可以投入到短視頻的生產(chǎn)當(dāng)中。一旦意識(shí)到新聞?wù)诎l(fā)生，他們便可以通過手機(jī)錄制視頻等方式發(fā)出信息，利用微信工作群等完成審核后及時(shí)編發(fā)，讓受眾在第一時(shí)間看到新聞。

北京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的喻國明教授認(rèn)為，對(duì)于“個(gè)人”為基本社會(huì)傳播單位的賦權(quán)與“激活”，是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于我們這個(gè)社會(huì)的最大改變。在長年的新聞工作中，記者、主持人經(jīng)歷了太多的人情冷暖，看到了社會(huì)百態(tài)，除了“一本正經(jīng)”的講述，他們也渴望有一種自我的表達(dá)方式。在融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)上，城市臺(tái)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變管理理念和考核導(dǎo)向，少一些行政干預(yù)，多一些自由空間。這不僅可以讓主持人、記者提高職業(yè)成就感，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)為融媒體平臺(tái)引流，同時(shí)也可以提升受眾對(duì)電視新聞的關(guān)注度。

三、符合傳播規(guī)律

（一）轉(zhuǎn)變傳播思維

從很多城市臺(tái)發(fā)布的短視頻來看，就是簡單地把電視新聞加大了字號(hào)或者配上了一些在平臺(tái)上流行的熱門音樂，只是把電視新聞?chuàng)Q了一個(gè)地方播放。傳統(tǒng)電視新聞的生產(chǎn)要經(jīng)歷外采、寫稿、編輯、審核等流程，完成一條2分鐘左右的新聞，起碼需要半天時(shí)間。如果播出后再通過拆條、二次創(chuàng)作等方式分發(fā)至其他平臺(tái)則耗時(shí)更久，其實(shí)并不符合新媒體即時(shí)傳播的特點(diǎn)。城市臺(tái)的短視頻素材大多來源于新聞，在工作實(shí)踐中，相對(duì)于時(shí)政和領(lǐng)導(dǎo)動(dòng)向，民生類新聞短視頻的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、完播率都相對(duì)較高。如果要把電視新聞轉(zhuǎn)移到短視頻平臺(tái)，應(yīng)選取那些故事性強(qiáng)、有溫度又有焦點(diǎn)的新聞，注重挑選和突出有沖擊力的畫面、勁爆的同期聲等進(jìn)行二次加工，創(chuàng)作出適合網(wǎng)絡(luò)傳播的新聞產(chǎn)品，而不是簡單的平移。因此，城市臺(tái)的新聞從業(yè)者在日常工作中應(yīng)強(qiáng)化融媒體思維，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的需求。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)突顯年輕化、社區(qū)化、趣味性和實(shí)用性的特點(diǎn)，而且內(nèi)容的更新速度快。大部分城市臺(tái)以現(xiàn)有的人員和資金水平，想要做好大數(shù)據(jù)分析，與受眾進(jìn)行精準(zhǔn)互動(dòng)顯然有些力不從心，但是卻可以充分利用平臺(tái)自帶的功能進(jìn)行分析判斷。例如，抖音的傳播機(jī)制里有點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和完播率四個(gè)要素，其中最值得關(guān)注的就是完播率。完播率是指受眾觀看一個(gè)視頻的時(shí)間長度，一個(gè)視頻的時(shí)長為15秒，如果受眾看了10秒后才刷走，它的完播率就達(dá)到了66%。完播率高的視頻一般具有時(shí)間短、內(nèi)容優(yōu)的特點(diǎn)，更容易進(jìn)入下一波流量池，從而實(shí)現(xiàn)更高的點(diǎn)擊率，如此反復(fù)。此外，平臺(tái)的評(píng)論區(qū)也可以直接了解到受眾的觀后感和取向，創(chuàng)作者可以根據(jù)受眾反饋的信息及時(shí)改進(jìn)傳播內(nèi)容和調(diào)整制作技巧。

（二）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送

在融媒體產(chǎn)品的推送上，很多城市臺(tái)的做法就是要求全體員工轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的多少甚至成了一種考核任務(wù)。這種做法對(duì)于人際圈子小的城市來說，如果一打開朋友圈滿屏都是媒體希望大家看到的新聞，無疑會(huì)引起普遍反感，甚至?xí)O(shè)置屏蔽，這種無差別性的群發(fā)往往送而不達(dá)，很難產(chǎn)生有效的流量。現(xiàn)在的媒體傳播已經(jīng)和社交緊密相連，相較于群發(fā)，通過對(duì)與內(nèi)容相關(guān)的人員進(jìn)行社交分發(fā)顯得更為重要。舉例來說，城市兩會(huì)是每個(gè)城市高度重視的新聞焦點(diǎn)，城市臺(tái)在采訪報(bào)道上應(yīng)事先根據(jù)融媒體產(chǎn)品的特點(diǎn)做好規(guī)劃。比如讓在現(xiàn)場(chǎng)的記者采訪每個(gè)到會(huì)的鎮(zhèn)區(qū)書記、各局局長等代表，讓他們就會(huì)議提到的精神做個(gè)簡短的感想或者圍繞職責(zé)范圍談?wù)勎磥砉ぷ鞯挠?jì)劃。采訪完成后及時(shí)把素材傳回融媒體中心，通過編輯的分類包裝很快就可以推出類似《局長談報(bào)告》《書記談?wù)雇返认盗谢亩桃曨l產(chǎn)品。這樣出來的產(chǎn)品時(shí)效性強(qiáng)，分類清晰，在分發(fā)上又可以充分利用平臺(tái)的社交屬性實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)送達(dá)，凡是涉及到采訪對(duì)象職責(zé)范圍或者對(duì)此關(guān)注的相關(guān)人員會(huì)大量轉(zhuǎn)發(fā)。受眾是信息的接受者，也是傳播活動(dòng)的反饋者及再傳播者，在日常工作中，采編人員要精心打造自己的工作圈，因?yàn)檫@實(shí)際上就等于培育了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的分發(fā)渠道，如果社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用得當(dāng)，可以大大提高城市臺(tái)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

四、結(jié)語

一次采集、多種生成、多元傳播并不是唯一路徑；拆條、打碎的電視新聞不等于就是短視頻；細(xì)拍慢剪不敵手機(jī)隨手一拍；經(jīng)驗(yàn)豐富的制作團(tuán)隊(duì)未必能獲得大眾的認(rèn)可等等，短視頻的快速發(fā)展不斷顛覆著傳統(tǒng)媒體人的生產(chǎn)和認(rèn)知。廣電媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性、傳播內(nèi)容的權(quán)威性、專業(yè)主持人的數(shù)量等方面。在進(jìn)行短視頻生產(chǎn)傳播時(shí)要將這些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)有效盤活，要牢固樹立受眾思維，不斷創(chuàng)新傳播方式方法，以接地氣的方式賦予城市臺(tái)以嶄新動(dòng)能，建立具有自身特色的“影像語言”體系，讓正能量實(shí)現(xiàn)更好的傳播。