鐘麗潔

網(wǎng)絡(luò)社群最早源于“虛擬社區(qū)（Virtual community）”一詞，1993年，霍華德·瑞格爾德（Howard Rheingold）在其出版的著作《虛擬社區(qū)：電子疆域的家園》一書(shū)中第一次將虛擬社區(qū)定義為“一群主要藉由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們，他們彼此有某種程度的認(rèn)識(shí)、分享某種程度的知識(shí)和信息、在很大程度上如同對(duì)待朋友般彼此關(guān)懷，從而形成的團(tuán)體?！彪S著Web3.0時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)社群開(kāi)始在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中引起強(qiáng)烈的震動(dòng)，由網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的知識(shí)生產(chǎn)和數(shù)字勞動(dòng)越來(lái)越多地影響到人們的現(xiàn)實(shí)生活，并在現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)揮著重要的作用。

網(wǎng)絡(luò)社群因其劃分標(biāo)準(zhǔn)不同，劃分類(lèi)型也呈現(xiàn)出多種形態(tài)。其中，艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社群研究報(bào)告》提出，以DAU（Daily Active Users）日活躍用戶數(shù)量、活躍程度為劃分標(biāo)準(zhǔn)，將網(wǎng)絡(luò)社群分為長(zhǎng)尾社群、垂直社群以及明星社群。明星社群是指DAU＞100000，社群成員多樣化，主要藉由微博、微信等多個(gè)社交平臺(tái)以及自建網(wǎng)站和客戶端進(jìn)行分享和討論，群體成員具有極高的集體認(rèn)同和忠誠(chéng)度，表現(xiàn)出極大的商業(yè)化、品牌化的潛力和趨勢(shì)。作為一個(gè)超體量級(jí)的二次元網(wǎng)絡(luò)明星社群，B站集內(nèi)容生產(chǎn)、社交、服務(wù)于一體，打破了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)社群商業(yè)化模式。本文將從以下四個(gè)方面探討嗶哩嗶哩的品牌商業(yè)化之路。

一、全媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局

以PUGC+OGC為代表的內(nèi)容生產(chǎn)是嗶哩嗶哩全網(wǎng)的核心內(nèi)容部分，PUGC和OGC的高專(zhuān)業(yè)度使得B站區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)，具有較高的用戶黏性和用戶忠誠(chéng)度。各式各樣的UP主激勵(lì)計(jì)劃促使著內(nèi)容生產(chǎn)形成良性循環(huán)，鞏固了核心用戶群體，提升了新用戶群體的群體認(rèn)同。

游戲代理業(yè)務(wù)一直是B站營(yíng)收的頭部業(yè)務(wù)，一度占比超過(guò)80%。長(zhǎng)久以來(lái)因游戲業(yè)務(wù)收入過(guò)高而導(dǎo)致的營(yíng)收結(jié)構(gòu)失衡逐漸顯現(xiàn)出反轉(zhuǎn)的態(tài)勢(shì)。2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，游戲業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)控制在2%左右。而電商、廣告及增值業(yè)務(wù)收入的異軍突起扭轉(zhuǎn)了B站失衡的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，達(dá)到了27.3億元。非游戲業(yè)務(wù)與游戲業(yè)務(wù)基本實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)收入占比的良性發(fā)展。

2019年11月，B站發(fā)布2019-2020國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)作品，推出40部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)及國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)扶持計(jì)劃。國(guó)創(chuàng)區(qū)的MAU（Monthly Active Users月活躍用戶數(shù)量）首次超過(guò)了番劇區(qū)，成為B站第一大專(zhuān)業(yè)內(nèi)容品類(lèi)，其供應(yīng)量也首次追平番劇區(qū)。B站牢牢抓住國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)這一風(fēng)口，努力布局自己的國(guó)創(chuàng)市場(chǎng)，爭(zhēng)做國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)行業(yè)的領(lǐng)軍人物。

相比動(dòng)畫(huà)業(yè)務(wù)的繁榮，二維漫畫(huà)和音頻業(yè)務(wù)部分也在齊頭并進(jìn)。2018年12月，嗶哩嗶哩宣布收購(gòu)網(wǎng)易漫畫(huà)，收購(gòu)的主要資產(chǎn)包括App、網(wǎng)站、部分漫畫(huà)版權(quán)及其相關(guān)使用權(quán)益。與此同時(shí)，B站還收購(gòu)了二次元音頻社區(qū)貓耳FM。平臺(tái)收納了包括有聲漫畫(huà)、廣播劇、電臺(tái)等二次元及泛二次元的聲音內(nèi)容。B站在漫畫(huà)、音頻領(lǐng)域的頻頻操作更加顯現(xiàn)出其從音視頻到文字漫畫(huà)的全方位ACG內(nèi)容布局。在商業(yè)變現(xiàn)方面，電商業(yè)務(wù)拓展和知識(shí)付費(fèi)試水是B站為實(shí)現(xiàn)100億美金體量目標(biāo)的重要布局。如今電商業(yè)務(wù)營(yíng)收的繁榮發(fā)展和用戶群體知識(shí)付費(fèi)意愿的提升成為破局的關(guān)鍵。

二、注重品牌建設(shè)及優(yōu)化

一個(gè)成熟的具有商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)社群在沉淀粉絲成員后，下一個(gè)目標(biāo)就是打造一個(gè)具有辨識(shí)度的品牌，挖掘品牌效應(yīng)下新的商業(yè)價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)社群品牌的核心構(gòu)成方面，B站將自己在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的品牌效應(yīng)延伸到線下，打通線上與線下兩個(gè)空間，將品牌建設(shè)從網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中。

超電文化是嗶哩嗶哩旗下的線下文化品牌，主要負(fù)責(zé)嗶哩嗶哩品牌的UP主經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、IP衍生品牌合作及線下演出和展會(huì)業(yè)務(wù)，現(xiàn)擁有BW和BML兩大特色品牌線下展會(huì)。Bilibili World（以下簡(jiǎn)稱BW）是B站于2017年創(chuàng)造的集演出、展覽和互動(dòng)游戲于一身的全方位綜合性?shī)蕵?lè)嘉年華，主要是將Bilibili的分區(qū)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)體化現(xiàn)場(chǎng)還原，為社群成員提供一個(gè)真實(shí)的線下交流的實(shí)體空間。BW現(xiàn)已成為最大的二次元線下社群展會(huì)，其展會(huì)規(guī)模仍在進(jìn)一步擴(kuò)展。

在品牌建設(shè)和優(yōu)化方面，2018年9月，嗶哩嗶哩與人民日?qǐng)?bào)全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái)宣布開(kāi)展戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)起媒體融合公益基金，以持續(xù)激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)力和創(chuàng)造力。一方面，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)正能量?jī)?nèi)容可以不斷引導(dǎo)年輕群體形成正確的價(jià)值觀和家國(guó)觀，這與中央媒體宣傳的思想高度重合；另一方面，得到人民日?qǐng)?bào)在意識(shí)形態(tài)方面的肯定促進(jìn)了B站的發(fā)展。這一合作表明B站不再是那個(gè)處于小眾文化交流圈的網(wǎng)絡(luò)社群，而是逐步成為代表主流媒體聲音和價(jià)值觀宣傳的麥克風(fēng)。

2019年8月，嗶哩嗶哩美麗小學(xué)在云南大理巍山揭牌，B站與美麗中國(guó)的深度合作項(xiàng)目初現(xiàn)。在聯(lián)合美麗中國(guó)招募和培養(yǎng)青年支教老師的同時(shí)，還為其提供資金、資源等綜合支持，引導(dǎo)年輕一代關(guān)注和支持鄉(xiāng)村教育。美麗中國(guó)公益項(xiàng)目幫助B站樹(shù)立了良好的正面形象，提升了品牌聲譽(yù)。目前，B站的品牌建設(shè)及優(yōu)化策略還在進(jìn)一步的探索中。

三、社群成員管理與價(jià)值挖掘

清華大學(xué)高級(jí)研究員王旭川在《社群商業(yè)》一書(shū)中提出：“社群商業(yè)的本質(zhì)是以用戶為主導(dǎo)，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，定制化的C2B商業(yè)形態(tài)。社群商業(yè)包含三個(gè)要素：內(nèi)容體現(xiàn)社群商業(yè)的媒體屬性，需要研究和滿足用戶的基本需求；社群體現(xiàn)社群商業(yè)的關(guān)系屬性，主要是沉淀用戶；商業(yè)體現(xiàn)的是交易屬性，目的是開(kāi)發(fā)和衍生營(yíng)利點(diǎn)?！睆倪@一理論不難看出，網(wǎng)絡(luò)社群實(shí)現(xiàn)商業(yè)化轉(zhuǎn)變的前提即保障源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。這一方面B站始終貫徹著以人為本的理念，重視對(duì)社群成員內(nèi)容生產(chǎn)潛力的挖掘和價(jià)值釋放。

不同于一般的網(wǎng)絡(luò)社群會(huì)員申請(qǐng)制，B站有一套自己的會(huì)員管理模式。用戶申請(qǐng)會(huì)員時(shí)要求作答100道B站自制題目，必須回答正確前40道彈幕禮儀和評(píng)論規(guī)范題，才能繼續(xù)作答后面60道自選題目，只有總分達(dá)到及格線的用戶才能成為正式會(huì)員。這套答題機(jī)制提高了入會(huì)門(mén)檻和審核標(biāo)準(zhǔn)，在入站前培養(yǎng)用戶的社區(qū)禮儀規(guī)范，有效避免了惡意用戶和不良評(píng)論的產(chǎn)生。

良好的社區(qū)運(yùn)營(yíng)與社群生態(tài)維護(hù)也是B站持續(xù)健康生長(zhǎng)的關(guān)鍵。B站對(duì)違反社區(qū)規(guī)則、擅自發(fā)布違規(guī)內(nèi)容的用戶實(shí)行“小黑屋”懲罰機(jī)制，這套反饋與約束機(jī)制依靠成員間的依法舉報(bào)和內(nèi)容常規(guī)審查兩種途徑對(duì)違反規(guī)則的成員實(shí)行禁言和永久封禁。官方審查與社群成員的舉報(bào)反饋從公私兩個(gè)維度為社群的運(yùn)營(yíng)拉起了一道防線，確保社區(qū)的正常運(yùn)行。

四、產(chǎn)業(yè)鏈接與商業(yè)合作

形成一套較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈后，B站開(kāi)啟了與其他產(chǎn)業(yè)巨頭的商業(yè)合作。首先是與阿里、騰訊先后達(dá)成IP、電商領(lǐng)域的商業(yè)合作。2018年12月，B站與阿里巴巴旗下的淘寶共同宣布在內(nèi)容電商以及B站自有IP的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)方面達(dá)成戰(zhàn)略合作。雙方將支持B站的簽約UP主建立認(rèn)證的淘寶達(dá)人賬戶，通過(guò)個(gè)性化推薦、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等多種形式，推動(dòng)內(nèi)容傳播與商業(yè)收益的良性互動(dòng)，挖掘并提高UP主的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，在B站自有IP的商業(yè)化方面，雙方將打通從前臺(tái)業(yè)務(wù)場(chǎng)景到商品開(kāi)發(fā)的商業(yè)化鏈路。此外，淘寶也將為B站提供多方面的電商服務(wù)支持，以確保更加高效、便捷的用戶體驗(yàn)。

騰訊方面則向B站進(jìn)行了共3.176億美元現(xiàn)金的投資，增持股份約12%。雙方在版權(quán)方條件許可的情況下互相開(kāi)放動(dòng)畫(huà)片庫(kù)，并在動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目的采購(gòu)、參投、自制方面建立深度聯(lián)合機(jī)制，其合作形式包括分?jǐn)偝杀?、同步首播、開(kāi)放優(yōu)先投資權(quán)等。此外，騰訊還表示將在游戲聯(lián)運(yùn)方面與B站探討更多的合作可能性。

近年來(lái)，各類(lèi)資本在電競(jìng)領(lǐng)域的投資動(dòng)向都彰顯出電子競(jìng)技領(lǐng)域正在成為商業(yè)資本的又一寵兒，這一領(lǐng)域?qū)?huì)在未來(lái)幾年內(nèi)展現(xiàn)出極大的商業(yè)優(yōu)勢(shì)。2019年12月6日，Bilibili斥巨資在斗魚(yú)、虎牙直播的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)中拿下了英雄聯(lián)盟全球總決賽中國(guó)地區(qū)連續(xù)三年的獨(dú)家直播權(quán)，版權(quán)估值達(dá)到8億。B站此舉不僅能繼續(xù)吸納新的用戶，還能在電競(jìng)和直播增值領(lǐng)域創(chuàng)下新的營(yíng)收，推動(dòng)B站的長(zhǎng)期發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

縱觀嗶哩嗶哩近幾年的品牌商業(yè)化進(jìn)程不難發(fā)現(xiàn)其成功之道：精心籌劃的全媒體內(nèi)容布局；品牌建設(shè)及優(yōu)化策略上樹(shù)立良好的品牌形象；良好的社區(qū)運(yùn)營(yíng)與社群生態(tài)確保網(wǎng)絡(luò)社群的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，雙把關(guān)審核模式嚴(yán)格把控內(nèi)容生產(chǎn)；尋求商業(yè)價(jià)值的IP合作，探求產(chǎn)業(yè)與資源的雙向鏈接等，這一切都展現(xiàn)出以嗶哩嗶哩為代表的明星社群正在探索一條可行高效的商業(yè)化之路。作為頭部網(wǎng)絡(luò)社群，嗶哩嗶哩的商業(yè)化探索能為其他垂直社群做出示范。未來(lái)各類(lèi)商業(yè)化網(wǎng)絡(luò)社群還將在社群經(jīng)濟(jì)的浪潮中脫穎而出，把握經(jīng)濟(jì)風(fēng)向的新風(fēng)口。