丁小昕

（華南理工大學 公共管理學院，廣東 廣州 510640）

在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，欠發(fā)達縣域抓住電子商務發(fā)展的機遇，能夠促進產業(yè)發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興，甚至能夠“彎道超車”。廣東省惠州市龍門縣是廣東省山區(qū)貧困縣，近年來在地方政府的推動下，農村電子商務快速發(fā)展，電商產業(yè)規(guī)模漸大，入選了2020年國家級電子商務進農村綜合示范縣。本文基于有為政府的理論視角，探討我國欠發(fā)達縣域地方政府積極作為以推進農村電子商務發(fā)展的方式。

一、欠發(fā)達縣域發(fā)展農村電子商務需要政府有為

（一）從欠發(fā)達縣域經濟發(fā)展的理論而言，政府應該積極推動、主動作為

地方政府在市場經濟發(fā)展中扮演什么樣的角色，承擔怎樣的職責，在理論界頗有些爭論。一些學者依據(jù)新公共管理理論、新公共服務理論等理論，強調現(xiàn)代政府的職能是服務而非掌舵，應該以追求公共利益為基本目標，行政的理念和價值是提供公共服務產品，保障公民權和市民社會的良性發(fā)展［1］。一些學者依據(jù)公共經濟學理論，認為政府職責主要是公共產品選擇與提供，強調市場配置資源是最有效率的形式，要尊重經濟運行規(guī)律，建立有效市場，提高企業(yè)資源要素配置效率和競爭力，減少政府“有形之手”對經濟的干預，讓市場經濟力量自主發(fā)展［2］。

筆者認為上述觀點并不適合中國欠發(fā)達縣域農村電子商務的發(fā)展。一方面，當前中國農村經濟的運行發(fā)展離不開政府積極作為。與西方不同，中國政府是公共價值的創(chuàng)造者和守護者，中國的市場經濟是政府主導下從政府職能中游離出來的一種發(fā)展手段，即中國的市場經濟是政府體制轉型的內生變量，它在天然形態(tài)上并沒有脫離政府而單獨存在［3］。著名經濟學家林毅夫曾提出“政府定位與后發(fā)優(yōu)勢”的關系，認為“后發(fā)國家”需要政府發(fā)展扶持企業(yè)的比較優(yōu)勢，不然就是無效市場。他在新結構經濟學的研究中提出了“有為政府”的重要概念，認為“從中國等國家的發(fā)展經驗來看，經濟發(fā)展需要一個有為的政府，政府更多的角色應該是‘助產士’而非‘永久保姆’”［4］。現(xiàn)在，中央已經明確了市場與政府協(xié)同發(fā)力的理論定位，在十九屆五中全會提出“充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，更好發(fā)揮政府作用，推動有效市場和有為政府更好結合”［5］。在電子商務的發(fā)展上，國家政策也是倡導政府在尊重經濟運行規(guī)律的前提下積極作為，提出政府應該在優(yōu)化創(chuàng)業(yè)環(huán)境、整合社會資源、搭建共享平臺、構建物流供應鏈系統(tǒng)、營造電商生態(tài)上發(fā)揮積極作用。《國務院關于大力發(fā)展電子商務加快培育經濟新動力的意見》（國發(fā)〔2015〕24號）中提出的第一條基本原則即是“政府積極推動”。

另一方面，欠發(fā)達縣域的農村電商發(fā)展離不開政府的扶持。欠發(fā)達縣域經濟底子薄，市場經濟不發(fā)達，正如經濟學家林毅夫所強調的“農民和市場的距離太遠了”［6］。在欠發(fā)達縣域的農村電商發(fā)展過程中，普遍存在平臺缺乏、物流配送體系不發(fā)達、供應鏈體系較差、營銷服務體系以及電商人才缺乏等問題，產品上行普遍面臨“季節(jié)性、分散性和QS標志缺失”等難題，僅僅強調市場配置資源、依靠市場力量，是難以解決這些問題的。因此，2020年6月下發(fā)的《財政部聯(lián)合商務部、國務院扶貧辦發(fā)布關于做好2020年電子商務進農村綜合示范工作的通知》中提出第一條基本原則就是“市場有效，政府有為”［7］。要求地方政府要主動作為、支持農村電子商務發(fā)展，要在政府資源開放、網(wǎng)絡安全保障、投融資支持、基礎設施和誠信體系建設等方面加大服務力度，要積極協(xié)調解決電子商務發(fā)展中的各種矛盾與問題。

（二）從龍門縣發(fā)展農村電子商務的實踐看，政府應該積極有為

近年來，龍門縣將電子商務作為結構調整和縣域經濟轉型發(fā)展的重大戰(zhàn)略來抓，取得了成就。早在2015年，龍門縣就成為惠州市阿里巴巴農村淘寶項目首個試點縣和粵東地區(qū)首個試行農村淘寶2.0版本的縣；2018年被評為廣東省電子商務進農村綜合示范縣。通過省級電商進農村示范縣創(chuàng)建工作的示范帶動，截至2019年底，龍門全縣電子商務企業(yè)（含網(wǎng)店）已經超過1500家，開設大米、農特產品、竹木制品等系列產品營銷網(wǎng)店超過500家；縣物流企業(yè)從2016年的71家增加到2020年的646家。全縣發(fā)展電商扶貧項目26個，電商企業(yè)對接貧困戶覆蓋率超過70%，帶動貧困戶增產增收。2019年全縣電子商務交易規(guī)模超22億元，其中農特產品、竹木制品交易額超8億元①。2020年7月，龍門縣又入選了2020年國家級電子商務進農村綜合示范縣。

考察龍門縣農村電子商務發(fā)展的情況，可以看到有為政府的作用。在農村電商初創(chuàng)階段，龍門政府進行了悉心引導與培育；在成長階段，龍門政府進行了指導、協(xié)助與規(guī)范；在區(qū)域農村電子商務生態(tài)系統(tǒng)的構建中，龍門政府也進行了科學規(guī)劃與組織推動。在經濟較落后、市場要素配置差的欠發(fā)達縣域，農村電子商務發(fā)展既是經濟、也是民生，政府應當充分發(fā)揮政府職能作用。既要做好制度設計和推廣體系的謀劃，也要全程保護農村電子商務的孕育和成長，為電商企業(yè)運作進行必要的“政府背書”，這樣其發(fā)展才有“彎道超車”的可能。

二、欠發(fā)達縣域地方政府推進農村電子商務發(fā)展的有效方式

（一）統(tǒng)籌規(guī)劃、提供政策制度保障、進行投融資支持

欠發(fā)達縣域地方政府要將農村電子商務視為鄉(xiāng)村振興的重要民生工程，納入經濟發(fā)展的總體規(guī)劃，進行頂層設計與統(tǒng)籌規(guī)劃，提供政策與制度保障。龍門縣為推進“大山經濟”，將發(fā)展電子商務作為經濟增長動力培育、傳統(tǒng)農產品業(yè)態(tài)轉型升級、縣域經濟跨越發(fā)展的重要抓手。2015年龍門縣成立了縣農村電子商務工作領導小組，出臺了《龍門縣實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略扶持現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展工作方案》等政策文件與系列配套措施，大力發(fā)展。2018年以來又以創(chuàng)建廣東省和國家級電子商務進農村綜合示范項目為抓手，成立創(chuàng)建工作領導小組與創(chuàng)建工作專班，做好項目的統(tǒng)籌規(guī)劃和分工實施。

欠發(fā)達縣域地方政府要加大對電子商務行業(yè)和企業(yè)的金融服務支持，要建立健全適應電子商務發(fā)展的多元化、多渠道投融資機制，拓展電子商務企業(yè)融資渠道。要引導和推動電商創(chuàng)業(yè)投資基金，加大對電子商務初創(chuàng)企業(yè)的支持。龍門縣政府鼓勵各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道優(yōu)先采取以獎代補、貸款貼息，結合先建后補、購買服務、直接補助等支持方式，合理加快資金進度，提高資金使用效益，通過中央財政資金引導帶動社會資本，共同參與農村電子商務工作。財政資金重點支持農產品進城，兼顧工業(yè)品下鄉(xiāng)。在龍門縣2020年電商消費扶貧暨家電下鄉(xiāng)惠民活動啟動儀式之時，縣科工信局與中國建設銀行龍門支行等企業(yè)簽訂了“電子商務示范縣戰(zhàn)略合作協(xié)議”，積極探索農村電子商務金融服務合作模式，建立緊密、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關系。

（二）做好發(fā)展農村電商的公共服務，建設農產品進城公共服務體系

1.積極推動完善縣鄉(xiāng)村三級物流共同配送體系。欠發(fā)達縣域的農村物流發(fā)展程度一般偏低，表現(xiàn)為物流服務水平低和冷鏈物流不完善。理論界提出農村電商物流發(fā)展策略為“在PPP模式下打造農村物流中心、基于精準扶貧培育農村物流組織、政府主導下與第三方物流建立長期合約、合約框架下為第三方物流創(chuàng)造新的價值”［8］。這需要政府發(fā)揮內引外聯(lián)的協(xié)調作用。

一是建設智慧物流共同配送體系。推動郵政與各主要快遞企業(yè)、各鄉(xiāng)村電子商務服務站點等進行業(yè)務對接，或以政府購買服務等形式，實現(xiàn)農村與縣城快遞物流的無縫對接；對快遞物流末端配送點分散、成本較高的貧困地區(qū)，通過建立區(qū)域性倉儲的方式，降低物流企業(yè)成本；積極建設產地分揀包裝、冷藏保鮮、倉儲運輸?shù)仍O施。龍門縣積極引進順豐、申通等物流公司，現(xiàn)進駐龍門縣的品牌物流快遞企業(yè)已經發(fā)展到16家，縣里從事物流的企業(yè)有646家。龍門縣目前已基本實現(xiàn)了縣鎮(zhèn)村三級物流服務體系全覆蓋。中國郵政集團公司廣東省龍門縣分公司在全縣11個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（區(qū)、街道）設置有郵政、快遞網(wǎng)點13個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)投遞覆蓋率為100%；全縣156個行政村設置了村級物流服務點，保證了行政村的投遞覆蓋率②。

二是加強冷鏈物流體系建設。發(fā)展冷鏈物流，要多點分布地建設冷鏈物流倉儲中心，滿足冷藏貨物的儲存、包裝、配送等一體化要求，提高鮮活農產品的物流和配送能力。龍門縣冷鏈物流目前較弱，龍門縣規(guī)劃在門縣城、龍華鎮(zhèn)和麻榨鎮(zhèn)建設3個冷鏈物流倉儲中心，以方便企業(yè)及時收獲和儲存新鮮的特色農作物。此外，龍門縣還計劃在縣級農特產品集散中心配有不低于60平方米的冷庫，配有多輛冷鏈物流配送車，保障縣鄉(xiāng)村三級冷鏈物流配送［9］。

2.加強農村電商服務站點建設。電子商務公共服務中心是向所屬區(qū)域提供一站式、全流程電子商務服務資源的服務型機構。為解決農村互聯(lián)網(wǎng)應用水平低的問題，欠發(fā)達縣域政府應采取政府購買服務或組建專門工作機構的形式，主導建立和完善縣鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）村三級電子商務公共服務中心或站點。

龍門縣將農村淘寶運營中心改造成為占地4000平方米的縣電子商務公共服務中心，制定了運營管理制度與服務制度，配備了5名工作人員專職為入駐企業(yè)提供服務，招聘了專職電商運營團隊入駐。在服務中心還設置了農特產品展示區(qū)、培訓區(qū)、創(chuàng)業(yè)孵化區(qū)、網(wǎng)紅直播區(qū)、攝影區(qū)、運營中心、品牌推廣等功能區(qū)，為龍門當?shù)仉娚唐髽I(yè)及個體提供訊息咨詢、在線培訓、網(wǎng)絡技術支持、資源渠道對接、攝影美工、培訓孵化、產品展示、品牌建設、代買賣代收發(fā)等公益性服務、微利便民服務和其他衍生增值服務。此外，龍門縣建成了鎮(zhèn)級電商服務站11個、村級電商服務點112個（其中23個省級建檔立卡貧困村實現(xiàn)電商全覆蓋），服務站均具有產品展示區(qū)、線上交易區(qū)及物流服務區(qū)。

龍門縣還建立了電子商務公共服務大數(shù)據(jù)平臺。利用此平臺，能夠了解電子商務運營的概況，收集農產品上行與工業(yè)品下行的雙向成交數(shù)據(jù)信息，實現(xiàn)對鄉(xiāng)村電商服務站點的可視化管理，指導協(xié)調服務站點的工作。

3.進行農村電商產業(yè)園區(qū)建設。農村電子商務一般具有小規(guī)模性、低組織性、難抵御市場風險、高額交易成本的特征，其解決辦法是建設集創(chuàng)業(yè)孵化和產業(yè)集聚為一體的電子商務產業(yè)園?？h域內不同規(guī)模等級、不同行業(yè)性質的從事電商的企業(yè)在產業(yè)園的集聚，將形成產業(yè)集聚效應，能夠發(fā)展電子商務。

龍門縣地方政府提供資金與土地支持，積極主動地內引外聯(lián)，現(xiàn)在已經建立了惠州轉移工業(yè)園、竹木制品電商產業(yè)園、惠州市健木電商創(chuàng)業(yè)孵化園、中農批電商物流商貿城、絲苗米產業(yè)園、三黃胡須雞產業(yè)園等產業(yè)園和電商創(chuàng)業(yè)孵化園；數(shù)十個平臺型電商企業(yè)和物流企業(yè)、數(shù)百家銷售型企業(yè)已經進駐，形成了較顯著的電商產業(yè)集聚效應。

4.加強農產品品牌化與質量標準體系的建設。欠發(fā)達縣域的農產品上行銷售基本是以銷售“名特優(yōu)新”農產品為主。而目前許多欠發(fā)達縣域電商在網(wǎng)上銷售的農產品，產品標識不夠規(guī)范，缺乏源頭標準，缺乏產品質量檢測，沒有經過“無公害食品、綠色食品、有機食品及國家地理標志保護產品”的論證，這使消費者缺乏購買信心。

龍門縣擁有龍門年桔、麻榨粉葛等15個特色農產品和龍門牙簽、龍門青梅酒等地方名優(yōu)產品。在這些農產品的網(wǎng)絡銷售中，廣泛存在同質化嚴重、打價格戰(zhàn)銷售致使利潤較低等問題。為此，龍門政府近年來大力進行農產品品牌化與質量標準體系的建設。

一方面，積極制定了產品分級、包裝設計、物流運輸?shù)葮藴?，進行了綠色食品、有機農產品、地理標志農產品的認證和管理工作，為農產品品牌認定、商標注冊保護、企業(yè)品牌建設等提供便捷服務。另一方面，龍門縣把品牌培育作為標準化農作物和標準化養(yǎng)殖場建設的重要目標，要求農業(yè)企業(yè)要運用標準化生產技術、強化全程質量控制。此外，龍門縣還根據(jù)國家標準、行業(yè)標準，制作了一些符合農業(yè)生產實際、農民一看就懂的操作手冊。現(xiàn)在，龍門縣還正在建立升級電商產品溯源系統(tǒng)，實行“一物一碼”，對區(qū)域品牌農產品實行全覆蓋。

經過近些年的發(fā)展，現(xiàn)在龍門縣有效期內的“廣東省名牌產品”10個、廣東省區(qū)域公用品牌、“三品一標”認證產品79個，其中無公害農產品33個，綠色食品1個，有機農產品35個，農產品地理標志5個，一批叫得響的農產品品牌價值得到初步顯現(xiàn)，農產品市場競爭力穩(wěn)步提高。龍門縣還計劃打造建設以“禮躍龍門”為名的區(qū)域名片和縣域公共品牌。以“禮躍龍門”作為母品牌，將“十大旅游手信”（龍門農民畫、龍門牙簽、龍門大米、龍門年桔作為子品牌，進行全套品牌VI設計①，形成龍門優(yōu)質農特產品統(tǒng)一對外營銷新局面，這無疑能大大推進龍門特色農產品進城的步伐。

（三）推動構建農村電子商務的新模式與新業(yè)態(tài)

1.引導發(fā)展農村電子商務新模式與新業(yè)態(tài)。當前，國內一些市縣已經形成了一些好的農村電子商務的模式，例如浙江省麗水市的遂昌模式、吉林省白山市的“通榆模式”等。但絕大多數(shù)欠發(fā)達縣域包括龍門縣在內，農村電子商務還沒有形成一套可總結、可推廣的模式，還處于跟隨發(fā)展階段。龍門縣現(xiàn)在已經意識到要因地制宜形成自己的農村電商模式的重要性，提出以國家級電子商務進農村綜合示范建設為契機，逐步形成“電子商務+流通+扶貧+旅游”的可復制推廣的龍門模式。

此外，欠發(fā)達縣域農村電子商務還要注意跟上電商新業(yè)態(tài)的步伐?，F(xiàn)在國內以社交電商和直播電商以及跨境電商為代表的電子商務新模式、新業(yè)態(tài)火爆興起，欠發(fā)達縣域地方政府應緊跟潮流，把握趨勢，因勢利導，制定扶持電商新業(yè)態(tài)發(fā)展的規(guī)劃與政策，采取措施推動本縣域社交電商、短視頻營銷、“田間地頭直播”的發(fā)展。

2.利用電子商務平臺宣傳縣域旅游與特色文化，銷售地理標志產品。例如，龍門縣是廣東省唯一的全國旅游標準化試點單位，近年來依托南昆山、天然溫泉等生態(tài)資源優(yōu)勢，發(fā)展森林康養(yǎng)、中醫(yī)養(yǎng)生新業(yè)態(tài)，建設康養(yǎng)旅游與中醫(yī)療養(yǎng)基地，發(fā)展高端特色民宿，打造“龍門客?！薄褒堥T祈?！薄褒堥T手信”“龍門宴”“龍門十三湯”為特色的全域旅游品牌，取得了很好的經濟效益與社會效益。目前，龍門縣致力于將電子商務與全域生態(tài)旅游結合起來，加快建設智慧旅游電商服務平臺，打造“電商+旅游”和“手信+旅游”的農旅結合模式。龍門縣還以“中國現(xiàn)代民間繪畫畫鄉(xiāng)”和“廣東省民族民間藝術（農民畫藝術）之鄉(xiāng)”為亮點，打造“電子商務+特色文化”的文商結合模式。

（四）營造規(guī)范、優(yōu)質的電子商務環(huán)境

在市場經濟發(fā)展中，營造規(guī)范、優(yōu)質、高效的電商營商環(huán)境，更好服務市場主體，是政府的基本職責，也是政府治理效能的體現(xiàn)。地方政府應當積極履行市場監(jiān)督管理職能，成立跨部門的聯(lián)動監(jiān)管機制，對工商管理和質量監(jiān)督工作人員進行網(wǎng)絡信息技術、電商運行方式與電商新業(yè)態(tài)培訓，全面營造優(yōu)質的電商營商環(huán)境，全力扶持電商企業(yè)快速規(guī)范發(fā)展。

一是進行證照的監(jiān)管規(guī)范。電子商務具有虛擬性和即時性，在網(wǎng)絡交易過程中存在追溯難度大、真?zhèn)坞y以鑒定的情況，目前農村電子商務監(jiān)管存在諸多問題，由于市場準入低，主體資格難以確認、違法事實難以取證、無照經營普遍存在，消費者權益難以維護。要依照《中華人民共和國電子商務法》進行監(jiān)管。規(guī)范電商企業(yè)和網(wǎng)店辦理電商營業(yè)執(zhí)照。二是要突出“品牌+信用”建設。要教育電商商戶增強品牌意識，指導電商商戶創(chuàng)建品牌、注冊商標，走品牌發(fā)展之路。要引導電商商戶參加“守合同重信用”企業(yè)公示活動，培塑信譽度與誠信度。三是要加強農產品質量監(jiān)管。要建立線上交易產品質量安全保障體系，依法做好食品經營許可、農產品質量安全指導服務及監(jiān)督管理工作。四是要維護消費者合法權益。需要嚴格查處在網(wǎng)絡上發(fā)布虛假產品甚至違法廣告案件、商標侵權違法違規(guī)案件，對利用網(wǎng)絡環(huán)境欺詐消費者的違法行為進行重拳打擊，以維護和保護消費者合法權益。

三、結語

農村電子商務對于促進農民增收，改善農村市場環(huán)境，促進農村經濟社會轉型升級具有重要意義。論文著眼于有為政府的視角，對龍門縣發(fā)展農村電子商務的實踐與成效進行總結，提出了貧困地區(qū)政府推進農村電子商務發(fā)展的建議，得出以下研究結論：

欠發(fā)達縣域的農村電子商務發(fā)展需要地方政府要主動作為。包括政府要進行頂層設計與統(tǒng)籌規(guī)劃；政府要進行資金扶持；政府要積極提供相關公共產品；要落實農村電子商務要素保障，即要健全農村物流服務網(wǎng)絡、加強電商平臺建設、要進行農副產品的品牌化與質量標準體系的建設；政府要把握趨勢，通過扶持社會組織發(fā)展、培養(yǎng)農村電商人才、緊跟市場發(fā)展趨勢，積極與市場融合發(fā)展；政府要積極營造制度規(guī)范、運轉良好的電商環(huán)境。政府應該組織和推動區(qū)域農村電子商務生態(tài)系統(tǒng)的構建，聚集各維度創(chuàng)新要素質，將電子商務與農村經濟融合發(fā)展，推動農村經濟轉型升級。

注釋：

①龍門縣2020年國家級電子商務進農村綜合示范項目申報材料（龍門縣人民政府內部資料）。

②龍門縣2018年省級電子商務進農村綜合示范績效評價報告（廣東省商務廳內部資料）。