◇ 楊亞慧 ◇

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的電視廣告市場趨于萎縮，網(wǎng)絡(luò)短視頻和直播成為新興的廣告營銷方式。營銷方式有了變化，但修辭幻象在廣告營銷中的影響力并未下降。在短視頻運(yùn)作中，李子柒成功營造出了個人特色。李子柒被《財富》雜志評為“2020年中國最具影響力的商業(yè)女性”。在李子柒團(tuán)隊的成功運(yùn)作下，李子柒不僅成功打造了自己的品牌特色，也因其獨(dú)具特色的視頻元素逐漸成為中華文化的傳播者。成功的人物形象塑造和品牌營銷，包含著視頻對“田園生活”的修辭設(shè)計。以往關(guān)于李子柒及其視頻的研究側(cè)重于傳播學(xué)和文化交際領(lǐng)域，本文試從修辭學(xué)角度來探討李子柒視頻成功背后的修辭設(shè)計，為廣告和修辭研究提供新的視角。

一、“田園生活”修辭幻象的生成

修辭幻象是西方戲劇主義修辭批評理論的一個重要術(shù)語，鮑曼把修辭幻象定義為能夠?qū)⒁淮笕喝藥胍粋€象征性現(xiàn)實(shí)的綜合戲?、佟裁馈?大衛(wèi)·寧，等：《當(dāng)代西方修辭學(xué)：批評模式與方法》，常昌富，顧寶桐譯，北京：中國社會科學(xué)出版社，1998年，第81頁。。讓各自獨(dú)立的多個主體共同進(jìn)入同一個象征場景中，不僅需要高超的藝術(shù)場景表現(xiàn)力和感染力，還需要接受主體具有共同的接受基礎(chǔ)，這個基礎(chǔ)包括語言經(jīng)驗、審美經(jīng)驗和文化經(jīng)驗等因素。

修辭幻象的生成可能是臨時的，也可能是歷史的。在修辭幻象生成的背后，必定有社會文化因素的參與。在人類社會早期，以農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)為主的華夏民族，依據(jù)天氣和時節(jié)開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活，形成了男耕女織的社會分工特點(diǎn)，人們的生活模式相對簡單。進(jìn)入封建社會后，封建政治逐漸發(fā)展，儒家積極入世的思想激勵知識分子由家庭走向社會，施展自己的才能。但并非所有由家庭到社會的跳躍都是成功的，根據(jù)歷朝歷代的文藝作品對仕途不順的詩意化書寫，我們可以看出，當(dāng)仕途遭遇挫折之后，文人們喜好在山水田園的描繪中表達(dá)對困境的逃離之意和對田園生活的向往之情。

由于進(jìn)入理解和參與表達(dá)的策略不同，主體對田園生活的態(tài)度和表達(dá)呈現(xiàn)出多樣的面貌。巴赫金曾說：“我以唯一而不可重復(fù)的方式參與存在，我在唯一的存在中占據(jù)著唯一的、不可重復(fù)的、不可替代的、他人無法進(jìn)入的位置?！雹佟蔡K〕巴赫金：《巴赫金全集》（第1卷），錢中文主編，曉河，等譯，石家莊：河北教育出版社，1988年，第44頁。東晉陶淵明開創(chuàng)了田園詩派，通過大量對田園生活的詩意化書寫，來表達(dá)自己遠(yuǎn)離政治生活的態(tài)度。陶淵明以自己的話語形象來維護(hù)主體歸隱田園的“在場”地位，以自己的話語方式證明主體在田園生活中的存在，這個話語是不可以通過復(fù)制和套用被取代的。譚學(xué)純提出“人是語言的動物，更是修辭的動物”②譚學(xué)純，朱玲：《廣義修辭學(xué)》（修訂版），合肥：安徽教育出版社，2008年，第1頁。。關(guān)于對世界的認(rèn)識和表達(dá)，主體在概念認(rèn)知和概念表述之外，更重要的是修辭化的認(rèn)知和修辭化的表達(dá)。人類以個性化的方式進(jìn)入關(guān)于這個世界的主體化理解，同樣以修辭的方式參與關(guān)于對象世界的表達(dá)。山水田園作為人們詩意地棲居的場所，同時作為政治生活不如意的退避場所，不同主體以不同的姿態(tài)在場。王維以“詩中有畫，畫中有詩”的藝術(shù)風(fēng)格參與山水田園詩的建構(gòu)，孟浩然以清幽淡遠(yuǎn)的景致加入山水田園詩畫的創(chuàng)作。不同的表達(dá)主體分別以個性化的書寫方式在場，傳達(dá)出關(guān)于山水田園的“我性解讀”。甚至在現(xiàn)代社會，無論是生活在擁有耕地的農(nóng)村還是居住在水泥磚墻之內(nèi)的城市，中國人都在努力開墾屬于自己的田園，當(dāng)學(xué)習(xí)和工作受挫時，也時常聽到“不如回家種田”的調(diào)侃之語，由此更見中國人田園土地情結(jié)之深厚。

陶淵明詩作中出現(xiàn)的田園生活，在后世文藝作品中修辭化地轉(zhuǎn)換為簡單、自然、隱居的生活狀態(tài)的象征，從而在個性化的表達(dá)中成為固定的遠(yuǎn)離官場、回歸自然的修辭幻象。這時的“田園”不僅是指日出而作、日落而息的生活場地，更是一種遠(yuǎn)離官場爭斗、遠(yuǎn)離宦海沉浮、回歸自由的詩意的棲居場所的象征。經(jīng)過共時的修辭認(rèn)同和歷時的詩意化書寫，田園生活由具體的耕種勞作演化為具有淳樸、自由特征的修辭幻象。

二、李子柒視頻中“田園生活”修辭幻象的表達(dá)與接受

李子柒的視頻以古樸的田園生活為背景，琳瑯滿目的瓜果蔬菜、綠竹環(huán)繞的庭院、云霧繚繞的大山、慈祥的老人、活潑的小動物共同構(gòu)成李子柒視頻中的審美化的山水田園景象，再加上視頻中漫山野花的渲染，更讓接受者產(chǎn)生了“世外桃源”的審美聯(lián)想。從糧食作物的種植到瓜果蔬菜的收獲，李子柒的視頻充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)農(nóng)耕社會自給自足的生活模式，再現(xiàn)了我們記憶中遠(yuǎn)離現(xiàn)代化的田園生活場景。將自然、人物、時節(jié)聯(lián)系在一起的視頻呈現(xiàn)方式，通過審美化的視覺表象，喚起接受者對早期勞動的記憶，勾起被喧囂都市的車水馬龍環(huán)繞的市民對淳樸自然的田園生活的回憶和向往。

視頻中從人物服飾到場景中所使用的鍋碗瓢盆，都帶有古樸原始的色彩，幾乎見不到現(xiàn)代化的印記，這不僅是李子柒設(shè)計團(tuán)隊在場景和人物中對現(xiàn)代科技成果的刻意回避，也是對簡單、古樸的農(nóng)村生活的有意再現(xiàn)。李子柒的短視頻將中國傳統(tǒng)文化中的美食、工藝與節(jié)日、民俗結(jié)合在一起，通過一系列手工活動來完成一餐一飯的詩情畫意的展現(xiàn)，容易使身處現(xiàn)代都市中的接受者產(chǎn)生對“可望而不可即”的田園生活的美好聯(lián)想。

避開短視頻中常見的“語言轟炸”，李子柒視頻中少有人聲，更多的是具有中國風(fēng)的輕音樂背景和勞作時自然發(fā)出的聲音。盡管沒有語言進(jìn)行說明，但視頻中場景、人物和音樂的搭配給接受者留下的視覺印象，產(chǎn)生了歲月靜好的修辭效果。

李子柒視頻所呈現(xiàn)的是詩情畫意的衣食住行，而非辛苦勞累的農(nóng)業(yè)耕作，這種休閑隱逸的田園生活是對真實(shí)鄉(xiāng)村現(xiàn)狀的美化。視頻刻意回避了農(nóng)村物質(zhì)經(jīng)濟(jì)落后的無奈，使農(nóng)村的留守兒童、交通不便、設(shè)施落后等一系列問題在視頻中缺席。鄉(xiāng)村生活因物質(zhì)條件落后而不可避免地存在許多問題，由于李子柒視頻中對這些問題刻意回避，加之認(rèn)知主體的審美化參與，真實(shí)的鄉(xiāng)村生活狀態(tài)向?qū)徝罓顟B(tài)和文化狀態(tài)轉(zhuǎn)化，人們重新建立起關(guān)于鄉(xiāng)村的修辭認(rèn)知。李子柒視頻中對鄉(xiāng)村生活狀態(tài)的美化正迎合了接受主體關(guān)于鄉(xiāng)村的審美想象。李子柒本人曾在采訪中對視頻中所呈現(xiàn)出來的鄉(xiāng)村解釋道：“并不是作為其本真，而是作為山水田園的擬態(tài)而出現(xiàn)?！雹俟判溃骸端麄兓鸬靡凰浚喝A農(nóng)因為竹鼠，手工耿因為“沒用”，李子柒因為造夢》，中國新聞周刊，http://www.inewsweek.cn/people/2019-06-03/5958.shtm.2019-06-03.李子柒的視頻是對存在于中國人想象中的田園生活的修辭化重建，滿足了人們對鄉(xiāng)村的審美想象。

視頻中的表達(dá)主體與觀看視頻的大部分接受主體形成強(qiáng)烈的修辭對比。高速發(fā)展的現(xiàn)代化社會中，人們過著快節(jié)奏的生活，和視頻中的李子柒一樣慢下來精心為自己和家人準(zhǔn)備每一頓飯似乎成了一種奢侈和享受。李子柒視頻中的人物似乎只需要備菜做飯，視頻外的接受者面對的卻是吃飯之外的種種煩瑣工作和壓力。對都市生活的逃離表現(xiàn)在對休閑的田園生活的向往之中，但由于現(xiàn)實(shí)條件的種種限制，這種逃離只能停留在心理層面而不具有現(xiàn)實(shí)性。因此，視頻中仿佛與世隔絕的李子柒的居所便成為人們向往的“桃花源”，即使不能到達(dá)，通過觀看視頻，也能獲得心靈的慰藉和對現(xiàn)實(shí)的短暫逃離。

新修辭學(xué)的代表人物肯尼斯·伯克提出了新修辭學(xué)認(rèn)同理論?？夏崴埂げ说恼J(rèn)同理論認(rèn)為修辭的本質(zhì)是建立受眾對傳者的“認(rèn)同”，而“認(rèn)同”的結(jié)果才是“規(guī)勸”。②鞠玉梅：《肯尼斯·伯克修辭學(xué)思想研究》，北京：中國社會科學(xué)出版社，2017年，第118頁。這里的“認(rèn)同”既包括表達(dá)者對修辭認(rèn)同的建構(gòu)，也包括接受者對修辭建構(gòu)的認(rèn)同程度。李子柒視頻被廣大接受者接受，在海外流傳后同樣受到青睞，這是李子柒團(tuán)隊修辭建構(gòu)的成功，也是視頻接受者認(rèn)同的證明。李子柒視頻的修辭建構(gòu)，也是李子柒的田園生活主題視頻與互聯(lián)網(wǎng)上其他“土味”視頻相比勝出的原因。作為認(rèn)同結(jié)果的“規(guī)勸”則部分地表現(xiàn)在對與視頻表達(dá)主體同在的李子柒品牌商品的銷量上。

三、李子柒視頻中“田園生活”修辭幻象帶來的觀后行為

譚學(xué)純在《廣義修辭學(xué)》一書中指出，與一般修辭相比，廣告修辭的顯著區(qū)別性特點(diǎn)是一般修辭不一定必須驅(qū)動言后行為，廣告修辭則必須把驅(qū)動言后行為當(dāng)作最直接的目的。①譚學(xué)純，朱玲：《廣義修辭學(xué)》（修訂版），合肥：安徽教育出版社，2008年，第158頁。李子柒在2018年到2020年連續(xù)三年在微博超級紅人節(jié)獲得“年度最具商業(yè)價值紅人”，既是對其視頻創(chuàng)作的贊賞，也是對其商業(yè)價值的肯定。李子柒作為微博紅人和李子柒品牌創(chuàng)始人的雙重身份同時在場。李子柒的視頻同時具有了雙重修辭意圖：既是簡單、古樸的田園生活主題的視頻創(chuàng)作，也是李子柒品牌的廣告宣傳和推廣。

以食物取材和制作為主的視頻中，鏡頭有意地向接受者展現(xiàn)出精心挑選與處理食材的過程。每一個視頻大都有主體食材，并反映在其視頻主題中，如“玉米的一生”“辣椒的一生”“姜的一生”等。與每一個視頻主題相對應(yīng)的，是視頻中對相關(guān)植物由發(fā)芽到收獲的階段性呈現(xiàn)。雖然視頻不能完全按照植物自然生長的時間跨度來顯現(xiàn)，但在李子柒及其團(tuán)隊的后期整理下，接受者看到的依然是一個相對完整的植物生長過程。視頻同時還呈現(xiàn)了收獲之后的晾曬、清洗和制作等過程。這一過程中，除了播種和收貨期有人工參與，視頻中植物的生長過程都是以人物缺席的方式顯現(xiàn)，更難以見到各種預(yù)防病蟲害的化學(xué)用品的參與。整個視頻把人物、場景、動作、食物聯(lián)系為一個整體，形成了對現(xiàn)實(shí)中食物制作過程的審美化再現(xiàn)，這也打消了當(dāng)前消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的人工催熟和農(nóng)藥殘留問題的顧慮，接受者更容易將其與綠色蔬菜聯(lián)系起來。在視頻的引導(dǎo)下，接受者把視頻展現(xiàn)的食品制作過程與李子柒品牌中的商品直接聯(lián)系起來。視頻不僅是食物制作的審美化展現(xiàn)，也是與其相應(yīng)的商品的廣告化宣傳。李子柒視頻的接受者既是顯性的審美接受者，也是潛在的商品消費(fèi)者，通過觀看視頻中李子柒制作食物的過程，完成自己對商品制作過程的想象。

“李子柒”轉(zhuǎn)化為一種符號，視頻中所制作的食物成了一種象征。符號和象征具有一定的公共性，具有公共認(rèn)知的接受主體對視頻的象征意義產(chǎn)生趨同的傾向，進(jìn)而達(dá)到對廣告的理解和認(rèn)同。當(dāng)接受者將自己置于視頻所營造的修辭幻象中時，也是接受了視頻中的審美取向和價值取向，進(jìn)而產(chǎn)生觀后行為——消費(fèi)。人們在對李子柒商品進(jìn)行消費(fèi)時，將自己與李子柒視頻中營造出的田園生活的修辭幻象結(jié)合起來，達(dá)到心理上的滿足。

隨著商品社會的繁榮，消費(fèi)者有了多元選擇權(quán)，面對商品市場的極大豐富，綠色、健康的消費(fèi)觀逐漸成為主流。隨著生活水平的提升，當(dāng)前，消費(fèi)者對商品的品質(zhì)有了更高的要求，在食材上表現(xiàn)為對“有機(jī)食品”“綠色蔬菜”“綠色水果”的青睞。李子柒視頻中所呈現(xiàn)的無人工干預(yù)生長的蔬菜水果、純凈無不良化學(xué)試劑添加的食物正迎合了廣大消費(fèi)者的這一消費(fèi)訴求。人們購買的不僅僅是商品的使用價值和交換價值，更是隱含在商品背后的符號價值。在李子柒品牌的商品中，這個符號價值不僅是李子柒這個品牌的商品價值，更是商品所象征的富含中華文化的設(shè)計和綠色、健康的消費(fèi)理念。

結(jié) 語

田園生活在有著強(qiáng)烈“家園意識”的中華民族中有著重要的地位，既是積極入世的起點(diǎn)，也是回歸自然的終點(diǎn)。自陶淵明開創(chuàng)山水田園詩派之后，山水田園意象逐漸固定下來成為象征閑適、歸隱的修辭幻象，至今在人們的心理層面有相當(dāng)程度的保留。表達(dá)主體以“我性”方式進(jìn)入“山水田園”的解讀，同樣以“我性”姿態(tài)參與“山水田園”的修辭建構(gòu)。李子柒視頻對鄉(xiāng)村生活的審美化呈現(xiàn)，不僅是對山水田園的修辭化表達(dá)，同樣體現(xiàn)出對鄉(xiāng)村的修辭化的解讀，運(yùn)用鄉(xiāng)村審美化視覺表象，建立起連接潛藏在接受主體心理層面的修辭幻象的通道，喚起接受主體對田園生活的修辭想象，滿足身處繁華都市的接受主體對現(xiàn)實(shí)的短暫逃離。

有著視頻表達(dá)主體和品牌創(chuàng)始人雙重身份的李子柒，其視頻有美食宣傳和廣告宣傳的雙重預(yù)設(shè)。廣告修辭重在起到“規(guī)勸”作用，產(chǎn)生“言后行為”，即促進(jìn)消費(fèi)者對商品的認(rèn)同或消費(fèi)。通過修辭幻象的成功建構(gòu)，接受者在接受李子柒視頻的同時，也接受了視頻中所蘊(yùn)含的價值預(yù)設(shè)，將視頻中食物的制作過程與李子柒品牌的商品制作過程聯(lián)系起來，從而推動對李子柒品牌商品的購買欲。李子柒本人也取得身份認(rèn)同和經(jīng)濟(jì)效益雙重收獲，這一成功路徑或許可以為廣告營銷提供一個新的視角和思路。