□ 賈曼婷

近年來，國務院陸續(xù)印發(fā)《關于支持戲曲傳承發(fā)展的若干政策》《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》等文件，部署加強政策支持，加大宣傳教育力度，融通多媒體資源、創(chuàng)新表達方式，振興傳統(tǒng)文化、彰顯中華文化魅力。“十四五”規(guī)劃綱要也明確提出到2035年建成文化強國的遠景目標，在新發(fā)展階段繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)、提高國家文化軟實力。以此為機，包括戲曲藝術(shù)在內(nèi)的傳統(tǒng)文化發(fā)展和傳承進入了全新的階段，傳播方式更為多樣化。

與此同時，伴隨著文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和媒體格局的變革，音頻節(jié)目逐漸脫離傳統(tǒng)廣播電臺獨立成為完整的文化產(chǎn)品，并在移動場景中凸顯出其優(yōu)勢。綜合分析網(wǎng)絡音頻平臺及傳統(tǒng)廣播電臺的節(jié)目編排可以發(fā)現(xiàn)，目前以戲曲為主要內(nèi)容的音頻產(chǎn)品并不占多數(shù)，且以傳統(tǒng)賞析等單一形式為主，其創(chuàng)意創(chuàng)新空間還很充足。

一、在戲曲廣播節(jié)目制作中應用紫海戰(zhàn)略的適應性分析

作為中國傳統(tǒng)藝術(shù)的重要組成部分，我國戲曲劇種包括京劇以及昆曲、越劇、評劇等各種地方戲種；藝術(shù)形式包括“唱念做打”等表演形式及舞臺設計、化妝、道具、布景等舞美藝術(shù)。雖然戲曲藝術(shù)的種類繁多、藝術(shù)表現(xiàn)形式復雜，但從廣播誕生之日起，戲曲就占據(jù)了廣播文藝節(jié)目的半壁江山，對于戲曲藝術(shù)的傳統(tǒng)受眾來說，相較于電視和現(xiàn)場（戲園子），廣播等音頻媒介才是他們欣賞戲曲藝術(shù)更為熟悉和習慣的渠道。

以文化產(chǎn)業(yè)視角來看，戲曲廣播節(jié)目的制作不僅要關注其藝術(shù)價值的體現(xiàn)，也應對其市場價值加以重視。市場價值的體現(xiàn)是在尊重藝術(shù)價值的前提下提升起來的，而藝術(shù)價值的不斷提高又得益于市場價值的不斷供給，基于此，才能向良性發(fā)展。

在市場空間中，紅海代表當前競爭激烈的已知市場空間，藍海代表超越競爭的未知市場空間，而紫海則是紅海和藍海的混合區(qū)域。相應地，紫海戰(zhàn)略是指在競爭與機會并存的市場環(huán)境中，一方面在競爭中腳踏實地，保障自己的生存地位；另一方面則是發(fā)現(xiàn)潛藏的市場機會，通過創(chuàng)新把握行業(yè)發(fā)展的主動權(quán)。簡單來講，紫海戰(zhàn)略就是在對宏觀環(huán)境透徹分析的前提下，將競爭戰(zhàn)略和創(chuàng)意管理相結(jié)合的市場發(fā)展策略。

自我國第一家廣播電臺首次開播（1923年）算起，中國廣播事業(yè)已經(jīng)發(fā)展了近一百年，其已知市場空間（即紅海）顯而易見，受限于行業(yè)性質(zhì)、地域劃分等因素，傳統(tǒng)廣播作為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并沒有完全遵循紅海的競爭規(guī)律；當音頻節(jié)目作為產(chǎn)品進入文化市場，尤其細化到戲曲內(nèi)容垂類，尚未被開發(fā)的市場空間還很大，也就意味著藍海的出現(xiàn)。因此，對于戲曲音頻產(chǎn)品來說，以紫海戰(zhàn)略作為制定未來創(chuàng)新發(fā)展的分析模型是合適且十分必要的。

二、戲曲廣播節(jié)目的宏觀環(huán)境分析

回溯媒介發(fā)展史，電視出現(xiàn)后因其豐富的表現(xiàn)形式迅速取代廣播，音頻產(chǎn)品的市場占有率一度低迷；而當媒介形式更為豐富、出現(xiàn)更多選擇時，音頻內(nèi)容如今再度成為人們獲取信息的重要渠道之一。音頻市場的回暖是受眾的主動選擇，他們選擇的并不是缺少畫面的視頻，而是能夠帶來全新感受的音頻文化產(chǎn)品。聲音之外的維度空白反而能使受眾產(chǎn)生特別的藝術(shù)審美體驗。

在各種藝術(shù)門類中，舞蹈、美術(shù)等空間藝術(shù)的審美活動往往通過視覺完成，音樂等時間藝術(shù)則需通過聽覺感受。戲曲藝術(shù)本身同時包含空間和時間兩重元素，而進入音頻領域的戲曲藝術(shù)則不同，視覺形象的消失和聽覺因素的加強是最直觀的改變，這促使人們把注意力集中于聽覺感受，戲曲藝術(shù)中所強調(diào)的對語言的錘煉、唱腔的美化以及極強的故事性，成為戲曲廣播節(jié)目吸引聽眾的重要因素。這也是戲曲內(nèi)容能始終占據(jù)音頻節(jié)目一席之地的原因之一。

此外，另一重要的原因則是，無論戲曲藝術(shù)如何發(fā)展、媒體格局如何變化，長久以來的積累之下，市場中習慣“聽戲”即以聽覺作為主要審美活動的受眾都已形成規(guī)模。業(yè)界將“聽戲”受眾分為三種類型：一是精英受眾，數(shù)量不大，但對藝術(shù)的要求較高，穩(wěn)定性較強；二是普通受眾，是數(shù)量最多的群體，對戲曲藝術(shù)較為感興趣，對文化產(chǎn)品的創(chuàng)新比較關注；三是隨機受眾，多為偶發(fā)性關注戲曲藝術(shù)的受眾，數(shù)量不定，但在戲曲廣播節(jié)目影響下，有較大概率轉(zhuǎn)化為普通受眾。

三、戲曲廣播節(jié)目的競爭戰(zhàn)略選擇

通過波特“五力”模型，針對戲曲廣播節(jié)目進行行業(yè)格局分析可以發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)競爭者即其他類型音頻節(jié)目，其競爭力受多樣性、差異性等因素影響，由于戲曲內(nèi)容面向的受眾相對集中，因此現(xiàn)有競爭者的競爭能力弱。替代品即同類型的音頻節(jié)目，主要是以中國傳統(tǒng)藝術(shù)為主要內(nèi)容的其他音頻產(chǎn)品，與戲曲廣播節(jié)目面向的受眾基本類似，因此替代品競爭能力強。潛在競爭者即暫未進入音頻產(chǎn)品市場的其他節(jié)目內(nèi)容，受資本要求、行業(yè)資源所限，進入能力較弱。買方議價能力可視作節(jié)目受眾的接受度，由節(jié)目本身的差異化程度、受眾忠誠度等因素影響，對于精英受眾及普通受眾而言，議價能力較強。而供方議價能力可視為戲曲藝術(shù)從業(yè)人員的合作意愿，與其他四種能力強度即產(chǎn)品本身競爭力密切相關。

此外，利用“SWOT”模型對戲曲廣播節(jié)目分析可以發(fā)現(xiàn)，其優(yōu)勢在于傳統(tǒng)藝術(shù)的時間積淀，受眾忠誠度高，歷史資料和珍貴資源豐富；劣勢在于受眾群體的固化和節(jié)目組織形式的創(chuàng)新度不高，業(yè)內(nèi)團隊創(chuàng)作環(huán)境有待提高；機會在于目前建設文化強國的背景下，以戲曲等傳統(tǒng)藝術(shù)為主題的文化產(chǎn)品未來必將占領更大市場；威脅在于當越來越多人涌入業(yè)內(nèi)時，節(jié)目整體水準會出現(xiàn)良莠不齊的現(xiàn)象，短時間內(nèi)可能會對業(yè)界口碑有所影響。

通過前文的分析可以明確在音頻產(chǎn)品行業(yè)中戲曲節(jié)目的比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，根據(jù)波特在《競爭戰(zhàn)略》中提出的三種戰(zhàn)略選擇，戲曲廣播節(jié)目整體上可選擇專一化戰(zhàn)略為主、差異化戰(zhàn)略為輔的競爭戰(zhàn)略，主攻戲曲藝術(shù)的精英受眾和普通受眾，進一步鞏固受眾群體的穩(wěn)定度。

然而，波特的競爭理論是基于理想化的、基本不變的市場空間進行分析的，在實際應用中，不同文化產(chǎn)品之間同時具備競爭與合作的關系，合力將市場做大、擴大受眾群體方能達成共贏。基于戲曲音頻產(chǎn)品的宏觀環(huán)境，其擴大受眾群的基本策略關鍵在于抓住占大多數(shù)的普通受眾，爭取隨機受眾，同時尊重精英受眾的欣賞需求。

另一方面，關于小眾藝術(shù)是否要將向大眾推廣作為第一要義的討論始終沒有定論。受眾群體的大小并非是藝術(shù)的絕對衡量標準，但戲曲廣播節(jié)目作為大眾文化產(chǎn)品和相對小眾的藝術(shù)形式結(jié)合而成的新藝術(shù)形式，需要在受眾培養(yǎng)和內(nèi)容專業(yè)化中尋求合理的平衡點，以此選擇差異化戰(zhàn)略，打造與其他音頻節(jié)目有明顯差別、具有獨特性的戲曲廣播節(jié)目，例如品牌形象、編排獨特、主持人特色等，從而在音頻節(jié)目市場中獲得更多受眾的關注。

四、戲曲廣播節(jié)目的創(chuàng)意戰(zhàn)略管理

在紫海戰(zhàn)略中，除了在已知市場中制定合適的競爭戰(zhàn)略，同時還要發(fā)現(xiàn)未知市場即藍海中潛藏的機會。藍海戰(zhàn)略并非著眼于競爭，而是力圖開辟一個全新的、非競爭性的市場空間。藍海戰(zhàn)略的基石是價值創(chuàng)新，本質(zhì)上是戰(zhàn)略思考出發(fā)點的改變。對于戲曲廣播節(jié)目的創(chuàng)意管理而言，本文選擇“四步動作框架”和“六度創(chuàng)新分析”兩種工具尋求創(chuàng)新路徑。

“四步動作框架”是創(chuàng)造藍海的關鍵，簡單說來就是“剔除—減少—增加—創(chuàng)造”。要占領戲曲音頻市場的藍海，則要相應回答以下四個問題。第一，在戲曲廣播節(jié)目制作中，哪些是可以認定為需要剔除的元素？首先，對于從傳統(tǒng)廣播行業(yè)演變而來的戲曲音頻產(chǎn)品而言，其工作流程受思維定式限制較強，應剔除固有的節(jié)目創(chuàng)作觀念。其次，戲曲藝術(shù)包羅萬象，對于某一單一產(chǎn)品而言，應有所取舍，專注特定垂類進行深耕。第二，哪些元素應被減少到行業(yè)標準以下？基于戲曲廣播節(jié)目的三種受眾類型而言，應在初期明確創(chuàng)意策略，主攻穩(wěn)定受眾群體還是隨機受眾群體，以精品賞析為主還是入門普及為主，并據(jù)此減少不必要的內(nèi)容產(chǎn)出。第三，哪些元素應增加到行業(yè)標準以上？對于現(xiàn)有的戲曲廣播節(jié)目來說，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，利用戲曲行業(yè)的資源優(yōu)勢，提升節(jié)目品質(zhì)，深度挖掘幕后故事，在錄音技術(shù)、合成制作等方面精益求精，突出品牌特點。第四，需要創(chuàng)造哪些從未出現(xiàn)過的元素？在其他娛樂節(jié)目中，選秀、比賽、對抗等形式應用得都很廣泛，然而在音頻節(jié)目中的應用并不多。得益于技術(shù)的進步，新型元素的融入成為可能，可在新型戲曲廣播節(jié)目創(chuàng)意時開拓思路，多取他山之石。同時在以上四個問題上加以思考和行動，使同時追求差異化和低成本成為可能，從而創(chuàng)造新的價值曲線。

基于四個創(chuàng)新類型和價值鏈確定的“六度創(chuàng)新分析”包括價值創(chuàng)新、成本創(chuàng)新、容量創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、邊界創(chuàng)新和學習創(chuàng)新。價值創(chuàng)新是在行業(yè)中尋求新的價值來源或者對價值鏈進行創(chuàng)新和延長。在節(jié)目中關注到聽眾的功能性或情感性訴求，挖掘戲曲藝術(shù)和聽眾之間的心理共鳴點，并在此基礎上進行發(fā)展和創(chuàng)新。成本創(chuàng)新可以考慮引入“制作人中心化”的運營制度，以更為全面的藝術(shù)管理能力、從更宏觀的視角，將戲曲廣播節(jié)目視作一個獨立的藝術(shù)作品進行生產(chǎn)和運作。容量創(chuàng)新是在戲曲廣播節(jié)目精英受眾越來越專業(yè)化的基礎上，進行分眾傳播，更恰當?shù)貪M足更多戲曲受眾的精神文化需求。市場創(chuàng)新是以現(xiàn)有節(jié)目為基礎建立新的品牌化活動，開發(fā)戲曲廣播節(jié)目的市場價值。邊界創(chuàng)新是通過融合價值鏈的方式完成戲曲廣播節(jié)目市場邊界的重建，為受眾創(chuàng)造完全不同的節(jié)目產(chǎn)品和心理體驗。學習創(chuàng)新的目的是為了發(fā)展進一步的創(chuàng)新，通過了解聽眾對節(jié)目創(chuàng)意的反饋，不僅可以使其日趨完善，還有可能催化新產(chǎn)品的出現(xiàn)，挖掘潛在節(jié)目受眾和市場。

五、結(jié)語

當以文化產(chǎn)業(yè)視角重新審視戲曲音頻行業(yè)時可以發(fā)現(xiàn)，競爭戰(zhàn)略和創(chuàng)意管理在文化生產(chǎn)中是非常必要的，本文為戲曲廣播節(jié)目提出了一系列創(chuàng)新創(chuàng)意方法，旨在推動新型戲曲廣播節(jié)目樣態(tài)的出現(xiàn)。媒體格局不斷發(fā)展，對于傳統(tǒng)藝術(shù)的傳承也愈加緊迫，紫海戰(zhàn)略在音頻節(jié)目行業(yè)中的應用也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益完善的標志之一。當然，在運用紫海戰(zhàn)略對戲曲廣播節(jié)目進行更新和發(fā)展的過程中，一定還會暴露出很多文中沒能提到的問題，期待在今后的實踐和研究過程中能夠做出優(yōu)化和解答。