□ 翁佳雯

2015年被稱為是IP元年。IP是英文intelligencepoverty的縮寫，翻譯成中文是“知識產(chǎn)權(quán)”，包括音樂、文學(xué)、和其他藝術(shù)作品、發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號和設(shè)計(jì)等被法律賦予獨(dú)享權(quán)利的“知識財(cái)產(chǎn)”①。闌夕曾說：“判斷一個內(nèi)容是不是IP，只看一個標(biāo)準(zhǔn)：它能否憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)?！币源藶楦鶕?jù)，經(jīng)典美劇《老友記》就是一個典型的IP。

1994年9月22日，《老友記》正式開播，講述了紐約曼哈頓六個好朋友攜手十年的風(fēng)雨歷程。該劇于2004年完結(jié)，在播出期間，收視率屢破新高，美國約有5250萬觀眾守在電視機(jī)前觀看大結(jié)局，創(chuàng)下了單集的最高收視紀(jì)錄。2019年是《老友記》開播二十五周年，該劇的發(fā)行商以及其他一些品牌都把握這一時機(jī)，讓這個沉寂了很多年的IP煥發(fā)出新的商業(yè)光彩。

一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容再利用，實(shí)現(xiàn)持續(xù)收益

傳統(tǒng)的影視IP實(shí)現(xiàn)收益主要在于版權(quán)的售賣或出租、做廣告、獲獎等。雖然《老友記》早在2004年完結(jié)，但僅是重播，每年都能為發(fā)行商華納兄弟帶來10億美元的收入，流媒體奈飛在2019年更是花了1億美金買下一年的播放權(quán)，華納媒體打造的流媒體HBO Max也在2020年花了4.25億美元買下獨(dú)播權(quán)。

除了在流媒體上線，《老友記》也被搬上了電影大銀幕。為了慶祝開播二十五周年，華納兄弟于2019年9月23日、28日以及10月2日在全美1600多家影院舉行限定上映，一共上映12集，并且是4K修復(fù)版，還附上了當(dāng)年未曝光的內(nèi)容，票房收入290萬美元。嘗到甜頭之后，華納兄弟在感恩節(jié)又乘勝追擊，于11月24日和25日在700多家影院上映8集感恩節(jié)特輯，這次上映也是一票難求。這兩次營銷活動都得益于優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容。

二、營銷方式多樣化，創(chuàng)新傳播內(nèi)容

（一）體驗(yàn)式營銷：還原虛擬場景

許多粉絲曾不止一次發(fā)出“如果可以活在老友記里就好了”“我也好想和這樣一群朋友永遠(yuǎn)在一起”等感嘆。華納兄弟娛樂公司于2019年10月在曼哈頓舉行了近800平米的線下快閃店活動，在某種程度上算是圓了粉絲們的這個夢?？扉W店將劇中主角的兩套公寓以及他們常去的中央公園咖啡館的場景進(jìn)行了高度還原。另外，一名叫杜鑫的中國粉絲也抓住了《老友記》IP的商業(yè)價值，于2010年在北京開了第一家老友記主題咖啡館，在國內(nèi)大受“老友迷”的歡迎。《老友記》快閃店與主題咖啡館從形式上來說主要是體驗(yàn)式營銷，有著異曲同工之妙。

1.帶來沉浸式體驗(yàn)

沉浸式體驗(yàn)幾乎已經(jīng)滲透了所有的文娛產(chǎn)業(yè)，從虛擬現(xiàn)實(shí)游戲到數(shù)字藝術(shù)展覽，時下的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)越來越趨于“沉浸”。米哈里·契克森米哈在1975年提出沉浸體驗(yàn)概念，他認(rèn)為沉浸感是個體將精力全部投注在某種活動中以至于無視外物的存在甚至忘我時的狀態(tài)。這種感受讓個體深度投入，與活動融為一體，能夠產(chǎn)生愉悅感并且不會意識到時間的流逝，最終產(chǎn)生一種“忘我”的狀態(tài)②?！独嫌延洝穬?yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容加上快閃店/主題咖啡館模擬的真實(shí)場景設(shè)置，能夠不斷引發(fā)受眾思考。受眾在進(jìn)入這一環(huán)境中就能達(dá)到一種類似于沉浸體驗(yàn)的狀態(tài)。受眾從羨慕劇中人物的生活，變成可以近距離感知近似的場景，視、聽、觸多方面的需求被滿足。他們可以像主角一樣點(diǎn)杯咖啡，把玩劇中經(jīng)典道具“桌球”，參與度大大提升。

2.形成社交貨幣

喬納·伯杰總結(jié)出了讓一切事物瘋傳的STEPPS六大原則，也就是“社交貨幣”“誘因”“情緒”“公共性”“實(shí)用價值”以及“故事”。他認(rèn)為正是這些因素使得傳播內(nèi)容有了感染力③?！独嫌延洝房扉W店和主題咖啡館的主要消費(fèi)者就是劇集的忠實(shí)粉絲，他們最不缺的就是談資。受眾擁有對劇集的共同興趣和記憶，在復(fù)刻場景中互相交流，滿足了“自我表達(dá)”的需要。研究表明，“人們喜歡共享一些能使他們非常愉快而不是令他們厭煩的事情”④。消費(fèi)者在場景中獲得滿意體驗(yàn)后，自然會選擇共享在體驗(yàn)店的美好感受并給出好評，這些就是社交貨幣。

3.喚起懷舊心理

社會學(xué)家Davis F.曾將“懷舊”分為個人和社會兩個層面：一是對個人經(jīng)歷的懷舊，其符號形象來自于個人過去的實(shí)際生活，具有個人特征；二是過去的符號象征在時代條件下引起的集體懷舊，這些符號具有高度的公眾化并有著相似的特征。《老友記》的粉絲年齡跨度較大，但是主體還是80后以及90后。大多數(shù)粉絲都刷了不止一遍，《老友記》可以說陪伴了這群人生活中的重要時期。對于個人而言，每一個人在人生不同的階段觀看《老友記》又會有不同的感受，有些看到某一段劇情就會懷念自己在某一時期的生活?！独嫌延洝返捏w驗(yàn)店其實(shí)早就成為許多粉絲的情感依托，也正是因?yàn)闈M足了粉絲的懷舊情結(jié)，所以穩(wěn)定住了他們的消費(fèi)欲。

4.引發(fā)情感認(rèn)同

Carharino和Johnson所做的研究結(jié)果表明，情感認(rèn)同可以帶來受眾的忠誠行為，情感承諾與顧客忠誠呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)⑤。北京主題咖啡館經(jīng)常舉行一些老友晚會，大家圍坐在一起玩游戲、做問答，題目一般都是只有《老友記》資深粉絲才能回答上來；咖啡館的老板在微博上經(jīng)常發(fā)一些“暗號”，多為《老友記》的臺詞，粉絲們在網(wǎng)上下單時只要備注這些暗號，就能得到折扣。通過這些行為，粉絲們產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，從而引發(fā)情感認(rèn)同，認(rèn)為自己就是這個“老友群體”中的一員，并對群體和這個環(huán)境產(chǎn)生情感依賴，這種依賴會轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)行動。

（二）跨界合作：品牌效應(yīng)疊加

《老友記》一直是一個炙手可熱的IP，各行各業(yè)都向它拋出過合作的橄欖枝，尤其是開播二十五周年，更是掀起了一股聯(lián)名營銷熱潮。

1.粉絲聚合，有效裂變傳播

知名玩具品牌樂高于2019年推出“老友記”聯(lián)名紀(jì)樂高。這版紀(jì)念套裝共有1070個零件，場景設(shè)置是劇中的標(biāo)志地點(diǎn)咖啡館，細(xì)節(jié)方面大受好評，比如整體色調(diào)還原度高、主角形象的服裝以及道具選擇符合主角個性等。作為世界知名的兒童益智類玩具品牌，樂高的主要目標(biāo)客戶就是兒童，但是因?yàn)閮和瘺]有實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收入，所以真正的目標(biāo)客戶應(yīng)該是家長。然而現(xiàn)在樂高的適齡兒童的父母們又正好是《老友記》的一大粉絲群體，也就是80后這一代，所以這一部分人不管是出于自己的興趣還是孩子的喜歡，都有很大的消費(fèi)動機(jī)。其實(shí)這并不是樂高第一次嘗試聯(lián)名影視IP。早在之前樂高就與《哈利波特》《生活大爆炸》等熱門IP合作，都大獲成功，所以在影視IP復(fù)刻這一方面，樂高已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗(yàn)，也有了一批有信心的追隨者。樂高與《老友記》聯(lián)名以后，雙方都有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，聚合無疑形成裂變傳播。

2.抓準(zhǔn)“元素”形成消費(fèi)誘因

鮑德里亞認(rèn)為，在消費(fèi)過程中，人們更看重的是商品的符號價值，即更追求商品所賦予人們的意義⑥。美國高街品牌ZARA、Mango等與《老友記》聯(lián)名，在自己的服飾上印上劇中的經(jīng)典圖案以及臺詞。簡簡單單的一條體恤并不特別，但是上面印著的“I’ll be there for you”“Joeydoesn’t share food!”等臺詞一下就把我們的思緒帶回了劇中，粉絲可以在腦中迅速定位這些臺詞對應(yīng)的劇情，也能回憶起自己在看這段劇時的心情。這些臺詞logo就是所謂的“誘因”。喬納·伯格教授認(rèn)為，“判斷一個有效的誘因的標(biāo)準(zhǔn)，就看這個刺激物是不是在生活中頻繁地出現(xiàn)”⑦。與家具、食物等產(chǎn)品相比，服飾更加頻繁地被見到。劇中的經(jīng)典臺詞元素和這些服飾的結(jié)合就形成了有效誘因，使?fàn)I銷傳播的效果增強(qiáng)。

三、對國產(chǎn)劇IP營銷的啟示

（一）開發(fā)優(yōu)質(zhì)IP，強(qiáng)化主題通用性

IP的特質(zhì)之一就是具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，要具備內(nèi)容衍生、知名度和話題。目前我們?nèi)鄙俚恼莾?yōu)質(zhì)的IP，沒有好的IP就沒有IP營銷一說?！独嫌延洝返闹行闹黝}是“友情”，具有普世價值，所以容易引發(fā)共鳴。國產(chǎn)劇IP制作也可以效仿這一點(diǎn)，除了宣揚(yáng)“友情”，還可以表達(dá)對世間美好事物的追求，比如愛國、忠誠、親情、愛情。這些主旨通用性較強(qiáng)，能夠在最大程度上覆蓋所有觀眾。

（二）找準(zhǔn)切入點(diǎn)，引發(fā)情感共鳴

現(xiàn)代社會，人們的消費(fèi)觀念逐漸前衛(wèi)，對審美以及情感滿足的需求傾向高于實(shí)用。《老友記》的體驗(yàn)店以各種高度還原的復(fù)刻場景拉近了與受眾的距離，給予受眾交流討論的現(xiàn)實(shí)空間，受眾的自我表達(dá)需求也得到了滿足；另外，像這樣沉浸在虛擬的生活中，忘記現(xiàn)實(shí)的瑣事，哪怕只是片刻，給人的安慰力量也是無窮的。受眾的情感需求得到滿足，就容易對品牌產(chǎn)生信任。

（三）打破桎梏，發(fā)現(xiàn)營銷新角度

國產(chǎn)劇IP營銷的案例在近幾年來層出不窮，但都跳不出跨界聯(lián)名和生產(chǎn)周邊的桎梏?！独嫌延洝返呐_詞一直被認(rèn)為是學(xué)英語的最好范本，因?yàn)槔锩嬉话愣际侨粘？谡Z以及俚語，簡單又實(shí)用。有一款名為“老友記”的App就是對《老友記》十季的臺詞文本進(jìn)行語法解析，還附上了錄音，以做英語口語教學(xué)；喜馬拉雅FM也有《老友記》的聽力學(xué)習(xí)專欄。教育行業(yè)利用《老友記》IP的案例為我們打開了新視野：教育是棵常青樹，如果國產(chǎn)劇IP有能力涉足教育行業(yè)并成功營銷，帶來的收益則是長期的。比如以包含多種“方言”為特色的經(jīng)典IP《武林外傳》就可以以“方言”為出發(fā)點(diǎn)，圍繞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)話題，展開方言和方言文化學(xué)習(xí)方面的營銷。

注釋：

①楊恒.淺論“IP”與電影的關(guān)系——以院線電影《戀戰(zhàn)光谷》為例[J].電視指南,2017(17):42.

②董妍.IP內(nèi)容營銷優(yōu)勢及本質(zhì)探析——基于受眾沉浸體驗(yàn)的跨界粉絲聚集效應(yīng) [J].當(dāng)代傳播,2016(05):68-70.

③④⑦[美]喬納·伯杰.瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵[M].劉生敏,廖建橋 譯.北京:電子工業(yè)出版社,2014:24-30,39,100.

⑤GarbarinoEllen,Johnson Mark S..The Different Roles of Satisfaction,Trust,and Commitment in Customer Relationships[J].Journal of Marketing,1999,63(2).

⑥姜書婷,宋兆寬.新媒體生態(tài)下“社群經(jīng)濟(jì)”的傳播路徑探索——以“盲盒”的熱銷為例[J].傳媒觀察,2020(12):77-81.