□ 穆芊澄

一、Z世代成為互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)的主力群體

Z世代是美國(guó)及歐洲的流行語(yǔ)，指的是在1995—2009年間出生的人，也就是人們熟知的95后，這類(lèi)人從小就受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等電子科技產(chǎn)品的影響，被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)土著”。人民網(wǎng)研究院2019年組織編寫(xiě)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)皮書(shū)《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》中的《類(lèi)型·結(jié)構(gòu)·邏輯：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文化產(chǎn)業(yè)》一文中指出，“Z世代正在成長(zhǎng)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)的主力群體。”QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，Z世代的用戶(hù)量接近3.25億，占比遠(yuǎn)高于其他群體。在總?cè)丝谠鲩L(zhǎng)數(shù)量有限的情況下，Z世代的互聯(lián)網(wǎng)使用情況和增長(zhǎng)率使其成為各大移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)爭(zhēng)搶的受眾基礎(chǔ)。Z世代作為獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)使用群體擁有以下幾點(diǎn)特征。

一是擁有互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的使用偏好。Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)的“土著民”，成長(zhǎng)在充滿(mǎn)互聯(lián)網(wǎng)基因的壞境中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著強(qiáng)烈的依賴(lài)性，是移動(dòng)社交平臺(tái)的主要參與者。娛樂(lè)、求知、交友成為他們使用互聯(lián)網(wǎng)的三大訴求。移動(dòng)視頻平臺(tái)作為不斷發(fā)展的新媒體，逐漸從只能觀看視頻這一單一使用模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛谝曨l分享的交流分享平臺(tái)，滿(mǎn)足了Z世代對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用需求。

二是樂(lè)于“嘗新”“嘗鮮”。Z世代這一時(shí)代的人群，在短時(shí)間內(nèi)享受著電子科技的更迭換代，智能手機(jī)、智能手表、VR眼鏡、可穿戴電子設(shè)備、智能家居等新技術(shù)形態(tài)和應(yīng)用的不斷涌現(xiàn)，使Z世代相比其他年齡層受眾群體更能快速接受新事物的出現(xiàn)，并且表現(xiàn)出極強(qiáng)的興趣感。

三是擁有自己圈層的獨(dú)特符號(hào)。年輕和多元是Z世代的代名詞，他們擁有更為廣泛的興趣愛(ài)好，互聯(lián)網(wǎng)溝通鏈接的功能使他們能在網(wǎng)絡(luò)中找到與自己志同道合的伙伴，并在各種社交平臺(tái)中組建獨(dú)特的社交圈層，不斷吸引著更多同樣興趣的“盟友”加入。這些圈層也在發(fā)展中構(gòu)建了一套套獨(dú)特的語(yǔ)言符號(hào)，像二次元圈層中的“漢服娘”“華夏衣冠”“魏天佑韓”，這些語(yǔ)言文字成為劃分不同圈層的符號(hào)載體。這個(gè)特點(diǎn)也可以理解為Z世代的受眾有著“標(biāo)簽偏好”，也就是說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)和選擇使用一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不光看重產(chǎn)品或服務(wù)本身，也會(huì)看重它背后的標(biāo)簽，因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)簽就代表“我是什么樣的人”。

綜合來(lái)看，移動(dòng)視頻App想要吸引Z世代成為其用戶(hù)并具有一定黏度，就必須滿(mǎn)足其追求個(gè)性、趣味的內(nèi)容需求和高智能、多元化的使用需求。那么人工智能的應(yīng)用和發(fā)展就成為移動(dòng)視頻平臺(tái)奪取Z世代這一炙手可熱的用戶(hù)群體的重要武器。

二、大數(shù)據(jù)算法下的圈層劃分

哈佛大學(xué)的客座教授針托馬斯·可洛波洛斯對(duì)Z世代提出過(guò)“圈層效應(yīng)”，也可以叫做“Z世代效應(yīng)”。越來(lái)越多的老牌商業(yè)因無(wú)法走進(jìn)這些圈層而喪失了“討好”年輕人的能力，面臨著流量無(wú)法變現(xiàn)、轉(zhuǎn)化率降低的窘境。而以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（下文簡(jiǎn)稱(chēng)B站）和抖音為代表的移動(dòng)視頻App正是因?yàn)槟軌虼蛉肴硬⒊晒澐植煌N類(lèi)的圈層，才成為聚集一大批年輕用戶(hù)、滿(mǎn)足其文化消費(fèi)需求和保持著高度的用戶(hù)黏性的成功案例。

（一）內(nèi)容分發(fā)

以B站為例，B站現(xiàn)在采用內(nèi)容三類(lèi)分級(jí)法。第一大類(lèi)有番劇、國(guó)創(chuàng)、放映廳、紀(jì)錄片、漫畫(huà)、專(zhuān)欄、直播、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)、舞蹈、游戲、科技、數(shù)碼、生活、VLOG、鬼畜、時(shí)尚、廣告、娛樂(lè)、影視，總計(jì)20個(gè)頻道。這20個(gè)頻道下面包含多個(gè)小類(lèi)，以番劇這一頻道為例，番劇下包括連載動(dòng)畫(huà)、完結(jié)動(dòng)畫(huà)、資訊和官方延伸4個(gè)小類(lèi)。最后是以標(biāo)簽形式存在的第三級(jí)類(lèi)別。這種劃分細(xì)致的內(nèi)容分類(lèi)與騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等老牌網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)相比擁有更多的媒介層級(jí)，用戶(hù)可精準(zhǔn)快速地找到自己所需的視頻內(nèi)容，這種劃分方式為Z世代用戶(hù)構(gòu)筑了一個(gè)個(gè)的“部落圈層”。

以往的媒體平臺(tái)，如百度、獵豹、搜狐等搜索引擎網(wǎng)站，內(nèi)容分發(fā)的方式通常有三種：第一，按時(shí)間和點(diǎn)擊量的排序?qū)?nèi)容展示給用戶(hù)；第二，采用網(wǎng)站編輯推薦的形式將內(nèi)容展示給受眾；第三，依靠用戶(hù)手動(dòng)搜索或定向關(guān)注對(duì)其展示內(nèi)容。這種內(nèi)容分發(fā)方式所掌握的每個(gè)用戶(hù)的偏好信息不多，且內(nèi)容分類(lèi)也不夠細(xì)致，很難滿(mǎn)足Z世代受眾圈層的喜好和需求。B站的大數(shù)據(jù)算法利用人工智能記錄下每個(gè)用戶(hù)的瀏覽內(nèi)容和瀏覽行為，通過(guò)將這些操作行為歸類(lèi)，為每個(gè)用戶(hù)繪制出一份專(zhuān)屬信息圖表，這些信息包括受眾的性別、年齡、地理位置、興趣愛(ài)好、政治傾向甚至是情感狀態(tài)。然后再將專(zhuān)屬的視頻內(nèi)容精準(zhǔn)地投放給受眾，用戶(hù)的瀏覽行為發(fā)生得越多，所繪制的個(gè)人信息的圖表也就越詳細(xì)。通過(guò)大數(shù)據(jù)算法分析出用戶(hù)可能感興趣的視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)最快速度的從內(nèi)容分發(fā)到被用戶(hù)打開(kāi)的效率模式。

（二）數(shù)據(jù)反饋

作為一個(gè)擁有15個(gè)內(nèi)容分區(qū)、7000多個(gè)文化圈層的年輕社區(qū)，如今B站的活躍用戶(hù)量已經(jīng)達(dá)到了1.1億。B站的數(shù)據(jù)來(lái)源主要包括播放量、點(diǎn)擊率、評(píng)論量、投幣數(shù)和收藏量，同時(shí)也會(huì)涉及到用戶(hù)的性別比例、年齡層段、地域分布等，這些數(shù)據(jù)會(huì)跟著App的運(yùn)營(yíng)實(shí)時(shí)更新。但是數(shù)據(jù)的收集并不是最緊要的任務(wù)，如果不能將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和利用，就無(wú)法獲得最真實(shí)有效的信息，因此對(duì)于移動(dòng)視頻App而言最重要的是如何將已收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理反饋。以B站為例，用戶(hù)在屏幕中顯示的內(nèi)容都是有優(yōu)先級(jí)順序的，平臺(tái)將視頻的播放量、彈幕數(shù)、投幣量和收藏量進(jìn)行統(tǒng)一計(jì)算，得出一個(gè)綜合分?jǐn)?shù)后優(yōu)先推送分?jǐn)?shù)高的內(nèi)容，再進(jìn)行新一輪的數(shù)據(jù)反饋，將最受受眾歡迎的視頻優(yōu)先展示。人工智能還會(huì)記錄每個(gè)用戶(hù)的使用習(xí)慣，分析出用戶(hù)的瀏覽習(xí)慣，比如用戶(hù)注意力會(huì)最先集中到屏幕的哪個(gè)位置，便把最優(yōu)先推送的視頻自動(dòng)適配到此位置，從而極大地提升視頻的點(diǎn)擊率。

三、沉浸式體驗(yàn)中的互動(dòng)儀式鏈

互動(dòng)儀式鏈理論是由美國(guó)著名的社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙乖?003年提出的，他認(rèn)為互動(dòng)的基礎(chǔ)是獲得情感能量，這是人類(lèi)交流互動(dòng)的核心要素。根據(jù)這一理論，互動(dòng)儀式的發(fā)生與發(fā)展過(guò)程基本包括四個(gè)方面：第一，需要兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場(chǎng)所里；第二，對(duì)局外人設(shè)定了某種界限；第三，人們的注意力需要集中到相同的對(duì)象或活動(dòng)中；第四，人們分享所產(chǎn)生的共同的情緒或者相同的情感體驗(yàn)。當(dāng)這些因素累積到一定程度，關(guān)注的焦點(diǎn)到達(dá)高峰，這些要素彼此作用會(huì)產(chǎn)生四種結(jié)果：群體團(tuán)結(jié)、個(gè)體的情感能量爆發(fā)、有代表性群體的符號(hào)或神圣物、個(gè)體主動(dòng)維護(hù)群體意識(shí)。

如今移動(dòng)視頻App對(duì)人工智能技術(shù)的應(yīng)用，做到了將傳統(tǒng)的視頻觀看平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃粖蕵?lè)平臺(tái)，用戶(hù)不再需要聚集于一個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景，而是通過(guò)虛擬的身體和場(chǎng)景進(jìn)行互動(dòng)儀式。以短視頻App抖音為代表，它的定位是潮流、音樂(lè)和記錄美好生活，通過(guò)用戶(hù)自制短視頻與人工智能的專(zhuān)業(yè)應(yīng)用相結(jié)合，獲得粉絲的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。15秒的短視頻產(chǎn)生碎片化娛樂(lè)，帶給用戶(hù)沉浸式的體驗(yàn)。平臺(tái)中擁有較多高黏度的用戶(hù)，愿意主動(dòng)分享自己的生活片段，參與到這場(chǎng)可以實(shí)現(xiàn)自我展示的社會(huì)互動(dòng)過(guò)程中，并獲得共通的情感體驗(yàn)。

（一）虛擬身體獲取儀式參與感

柯林斯認(rèn)為，儀式的發(fā)生是身體經(jīng)歷的過(guò)程，但在如今人工智能化的新型媒體平臺(tái)，身體在場(chǎng)變?yōu)樘摂M身體在場(chǎng)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，所有使用者同在一個(gè)舞臺(tái)。抖音是目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的短視頻社交平臺(tái)，也是最受Z世代喜愛(ài)的社交媒體平臺(tái)。抖音的成功依賴(lài)于其新穎的視頻制作玩法，其中語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)、人臉識(shí)別技術(shù)、體感識(shí)別技術(shù)等人工智能技術(shù)與視頻玩法的融合營(yíng)造出了年輕人喜愛(ài)的氛圍，滿(mǎn)足了他們樂(lè)于“嘗新”、喜歡新科技的使用偏好。以上這些技術(shù)的支持來(lái)自今日頭條人工智能實(shí)驗(yàn)室（簡(jiǎn)稱(chēng)AI lab）。2017年讓抖音大火的新功能“尬舞機(jī)”就是依靠人體關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè)技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)可以檢測(cè)到圖像中包含的人體的各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)位置，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的動(dòng)作姿勢(shì)與目標(biāo)動(dòng)作的準(zhǔn)確匹配。通過(guò)這種簡(jiǎn)單的舞蹈動(dòng)作加上有律動(dòng)的節(jié)奏和音樂(lè)，用戶(hù)制作屬于自己的短視頻并與廣大發(fā)布者進(jìn)行互動(dòng)交流或PK，用虛擬的身體參加儀式交流，實(shí)現(xiàn)了身體隨時(shí)隨地在場(chǎng)的虛擬集合。

（二）虛擬情境共享情感體驗(yàn)

抖音的人臉識(shí)別AI技術(shù)在其AR特效、貼紙等功能上也有完美的體現(xiàn)。2019年抖音與央視春晚合作，推出了一系列以春節(jié)為主題的貼紙和視頻錄制特效，如“吃餃子”“拜年”“拉春聯(lián)”等，當(dāng)用戶(hù)作出拜年的手勢(shì)時(shí)，屏幕中就會(huì)出現(xiàn)金元寶、春聯(lián)、燈籠等春節(jié)元素的圖案，并可以觸發(fā)多種春節(jié)相關(guān)的背景音樂(lè)，用戶(hù)可以通過(guò)這些豐富的視頻制作玩法參與各種活動(dòng)，通過(guò)視頻進(jìn)行社交互動(dòng)，從而傳遞濃郁熱烈的節(jié)日氛圍，達(dá)到中國(guó)年闔家歡聚、歡樂(lè)吉祥的情感體驗(yàn)。這樣的抖音像是一個(gè)舞臺(tái)，年輕人在這里進(jìn)行創(chuàng)作和表演，并在分享和交流中獲得情感共鳴。

柯林斯認(rèn)為，互相關(guān)注的焦點(diǎn)是儀式運(yùn)作的關(guān)鍵要素。視頻發(fā)布者的目的是提升關(guān)注量和點(diǎn)贊數(shù)量，這些關(guān)注者們?cè)谕粓?chǎng)域中集中觀看同一個(gè)視頻，通過(guò)點(diǎn)贊和評(píng)論，表達(dá)自己的感情。在這一過(guò)程中所產(chǎn)生的感情能量，能夠促使用戶(hù)繼續(xù)觀看視頻，從而產(chǎn)生情感動(dòng)員，完成互動(dòng)儀式鏈。

四、結(jié)語(yǔ)

Z世代作為“互聯(lián)網(wǎng)土著”，是目前移動(dòng)視頻App的忠實(shí)追隨者和使用者。移動(dòng)視頻App要想謀求自身發(fā)展和繼續(xù)保持這一類(lèi)受眾的使用黏性，就必須擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，了解受眾的喜愛(ài)偏好和使用需求，利用人工智能技術(shù)不斷開(kāi)發(fā)出吸引Z世代用戶(hù)的新穎內(nèi)容和全新玩法。