□ 牛夢(mèng)琦

一、引言

在黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書記提出要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重。而文化振興作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)，在鄉(xiāng)村建設(shè)中有著非比尋常的意義。鄉(xiāng)村文化即鄉(xiāng)村之魂，只有發(fā)展好鄉(xiāng)村文化，才能為鄉(xiāng)村振興注入內(nèi)生的精神動(dòng)力，從而帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。鄉(xiāng)村文化的發(fā)揚(yáng)也有利于傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)民族文化的偉大復(fù)興。

我國的鄉(xiāng)村文化自1840年至1949年遭受了許多劫難，經(jīng)歷了一百多年的衰落。新中國成立初期，我國確立了以城市為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，使得鄉(xiāng)村發(fā)展與城市的差距越來越大。直至20世紀(jì)90年代，我國開始解決“三農(nóng)”問題之后，鄉(xiāng)村文化才逐漸走出低谷。如今，短視頻市場的快速繁榮，給鄉(xiāng)村文化的發(fā)展提供了新的契機(jī)。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國的短視頻用戶已達(dá)到8.73億，占全體網(wǎng)民總數(shù)的88.3%，短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最大風(fēng)口。在此之上，我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率從2014年12月的28.8%增長到2020年12月的55.9%。農(nóng)村人口的大量入網(wǎng)，使得鄉(xiāng)村題材短視頻成為快手、抖音等短視頻平臺(tái)的主力軍，掀起了一陣鄉(xiāng)村熱潮。在過去，鄉(xiāng)村文化的傳播因?yàn)榈乩砦恢玫南拗埔约捌脚_(tái)和媒介的缺乏而被局限，鄉(xiāng)村百姓無法突破場景和空間的束縛進(jìn)行文化宣傳。短視頻的出現(xiàn)恰好為鄉(xiāng)村文化的輸出提供了一個(gè)足夠便捷的路徑，把農(nóng)民從失語的狀態(tài)中解放出來。農(nóng)村用戶可以通過發(fā)布短視頻的方式，打破傳統(tǒng)媒體對(duì)鄉(xiāng)村文化傳播的壟斷地位，以個(gè)人化的方式主動(dòng)地塑造鄉(xiāng)村形象，進(jìn)行鄉(xiāng)村文化傳播。

二、鄉(xiāng)村文化短視頻傳播現(xiàn)狀

（一）創(chuàng)作主體生產(chǎn)力的激發(fā)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，鄉(xiāng)村文化傳播一直依靠的是廣播電視媒體的單向式輸出，受眾對(duì)于鄉(xiāng)村文化的了解局限于媒體的統(tǒng)一塑造，作為鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)者的農(nóng)村居民缺少渠道和條件進(jìn)行自塑，處于失語狀態(tài)。隨著新媒體社交平臺(tái)的不斷發(fā)展，農(nóng)民主體意識(shí)逐漸覺醒，開始嘗試通過新媒體來表達(dá)自我，獲取身份認(rèn)同。而短視頻的拍攝與發(fā)布操作簡單易學(xué)，技巧性弱，不局限于文化水平和年齡，可以輕易上手，使創(chuàng)作者的主動(dòng)性更大程度地發(fā)揮出來。這讓原本在傳播話語權(quán)上處于劣勢(shì)的農(nóng)民群體極大地激發(fā)了創(chuàng)作生產(chǎn)力，成為鄉(xiāng)村文化的建設(shè)者和傳播者。

鄉(xiāng)村文化的傳播者從媒體向個(gè)人拓展，傳播的內(nèi)容和角度也發(fā)生了變化。之前，傳統(tǒng)媒體所塑造的鄉(xiāng)村形象往往是從整體出發(fā)，從宏觀、中觀角度進(jìn)行敘述；而在短視頻領(lǐng)域，創(chuàng)作者可以根據(jù)自身特點(diǎn)，創(chuàng)作出極具個(gè)人特色又貼近生活的鄉(xiāng)村文化作品。李子柒就通過展示悠然的田園生活以及自己和婆婆相處的溫馨日常，斬獲了大量的粉絲。并且以精美的視頻制作展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)村自然風(fēng)光的魅力，讓中國的鄉(xiāng)村文化走出國門，吸引了不少海外粉絲，提升了中國鄉(xiāng)村文化在全球的影響力。技術(shù)賦權(quán)下的農(nóng)民群體，充分地發(fā)揮了農(nóng)民創(chuàng)作者的主體性，在通過短視頻平臺(tái)分享個(gè)人生活的同時(shí)，也傳播了既本土自然又各具特色的民俗文化，讓鄉(xiāng)村文化煥發(fā)新的生機(jī)，增強(qiáng)了國人的文化自信。

（二）內(nèi)容豐富多樣，展現(xiàn)鄉(xiāng)村特色

目前鄉(xiāng)村題材的短視頻內(nèi)容主要集中在飲食文化和田園景觀兩方面，其中美食類博主數(shù)量尤多。如滇西小妹、蜀中桃子姐、陜北霞姐等農(nóng)村女性角色的突出呈現(xiàn)，通過發(fā)布美食取材和制作過程，或是地域特色小吃的教程來吸引粉絲。這類視頻創(chuàng)作過程相對(duì)簡單、通俗易懂，極易吸引消費(fèi)者，但形式單一，后續(xù)發(fā)展難以為繼。除此之外，鄉(xiāng)村題材的短視頻也涵蓋了其他非物質(zhì)文化類和生產(chǎn)生活類等不同主題。不論是講述婆媳溫馨日常的周甜麗還是展現(xiàn)理塘自然風(fēng)光的丁真，這些短視頻都極具地域特色，包含著積極向上的價(jià)值觀，展現(xiàn)著農(nóng)村人民勤勞堅(jiān)韌、真實(shí)淳樸的面貌，滿足了受眾對(duì)于質(zhì)樸鄉(xiāng)村生活的向往。

（三）打破受眾刻板印象，重塑鄉(xiāng)村形象

對(duì)于鄉(xiāng)村文化，受眾的印象一直停留在傳統(tǒng)媒體所塑造的固有形象之中，尤其是年輕的城市居民對(duì)其缺乏了解，更容易產(chǎn)生刻板印象。而通過短視頻平臺(tái)的傳播，讓受眾可以從農(nóng)民的日常生活、勞作以及人際交往等各個(gè)角度對(duì)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)生更深層次的了解。且短視頻平臺(tái)的用戶不再受到地緣限制，不僅是城市中的用戶，農(nóng)村網(wǎng)民也可以通過網(wǎng)絡(luò)看到不同地域鄉(xiāng)村居民的生活狀態(tài)。此類短視頻在農(nóng)村用戶中更容易產(chǎn)生情感共鳴，基于人際間的強(qiáng)關(guān)系傳播，鄉(xiāng)村自媒體即可建立起更加穩(wěn)定的粉絲群體。

（四）短視頻優(yōu)勢(shì)提升傳播效力

目前，鄉(xiāng)村短視頻傳播多以快手、抖音、B站為主。在此類短視頻平臺(tái)上，用戶生成內(nèi)容（UGC）的傳播模式可以極大釋放鄉(xiāng)村人民的創(chuàng)作活力，提高農(nóng)民對(duì)鄉(xiāng)村文化傳播的參與性，促進(jìn)鄉(xiāng)村形象的多樣化展示。同時(shí)，短視頻平臺(tái)的社交屬性也讓創(chuàng)作者可以在第一時(shí)間獲得用戶反饋，并能夠通過平臺(tái)及時(shí)和用戶進(jìn)行溝通交流。這不僅讓傳播者可以根據(jù)受眾喜好及時(shí)進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，也能加強(qiáng)鄉(xiāng)村和城市的對(duì)話，促進(jìn)城鄉(xiāng)文化的交融，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同。

另一方面，短視頻的強(qiáng)鏈接屬性使其具有超強(qiáng)的擴(kuò)散傳播能力。平臺(tái)間的相互關(guān)聯(lián)讓短視頻可以在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的裂變式傳播，大大提升傳播的速度和范圍，擴(kuò)大傳播內(nèi)容的影響力。短視頻的“短、平、快”屬性更加強(qiáng)了其傳播優(yōu)勢(shì)。大數(shù)據(jù)加算法的智能推薦也可以根據(jù)用戶喜好實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，提高傳播的效力。

三、鄉(xiāng)村短視頻文化傳播困境

（一）單一個(gè)體傳播力量不足

在短視頻傳播領(lǐng)域，傳播主體多為個(gè)人或者小型團(tuán)隊(duì)。單一人員雖然可以完成短視頻的創(chuàng)作，但是在作品的完成度、畫面的精美度以及內(nèi)容方面都會(huì)所局限。人員的不足以及技術(shù)的制約，限制了短視頻創(chuàng)作的發(fā)揮，造成作品內(nèi)容的單一化，創(chuàng)新不足。缺少成熟的發(fā)展模式和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)作者會(huì)受視野局限的影響難以有所突破。長此以往便難以滿足受眾日益變化的需求。

同時(shí)，個(gè)體的傳播雖然極具生活氣息和個(gè)人特色，但作為單一自媒體，所能帶來的文化傳播效力十分有限。除了極個(gè)別處于“頭部位置”的網(wǎng)絡(luò)紅人之外，大多數(shù)創(chuàng)作者的作品傳播依然局限在小圈子里，無法輻射更大的范圍，一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容極易被淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的信息洪流中?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然賦予了人人以傳播的權(quán)利，但個(gè)人的話語權(quán)力依然是不均衡的。鄉(xiāng)村文化短視頻想要“出圈”，也需要“外力”的助推。

（二）戲謔化方式消減文化內(nèi)涵

鄉(xiāng)村題材短視頻的風(fēng)格定位雖不相統(tǒng)一，但其中不乏以搞笑、庸俗的土味內(nèi)容吸引眼球的作品。這種戲謔化的風(fēng)格雖然能在短時(shí)間內(nèi)贏得大量關(guān)注，提高轉(zhuǎn)發(fā)量和傳播量，但內(nèi)容平面化且無營養(yǎng)，對(duì)于鄉(xiāng)村文化的傳播并無多大益處?！氨娐曅鷩W”下所帶來的審丑式“文化狂歡”，實(shí)際上是對(duì)鄉(xiāng)村主流文化和傳統(tǒng)文化的一種消解。傳播者和受眾雖然得到了短暫的快樂，但也在一定程度上加深了受眾對(duì)于農(nóng)村生活的刻板印象，不利于新鄉(xiāng)村形象的塑造。

（三）文化素養(yǎng)制約內(nèi)容質(zhì)量

根據(jù)拉斯韋爾的“5W”模式，傳播內(nèi)容也是傳播過程中極為重要的一環(huán)。而鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作者大多數(shù)是農(nóng)民出身，文化程度不高。他們的知識(shí)儲(chǔ)備以及現(xiàn)有的社會(huì)認(rèn)知，限制了他們進(jìn)行文化傳播的能力。關(guān)于有效信息的選取、傳播方式和內(nèi)容的改進(jìn)、傳播效果提升等問題難以很好地處理。內(nèi)容質(zhì)量的局限也阻礙了創(chuàng)作主體的長遠(yuǎn)發(fā)展。在鄉(xiāng)村文化傳播者中，山藥視頻、潘姥姥、李子柒這樣可以進(jìn)行高質(zhì)量輸出的博主仍是少數(shù)，許多創(chuàng)作者的作品依然缺乏原創(chuàng)性，且內(nèi)容偏向低俗化，可取性不高。

（四）追求經(jīng)濟(jì)效益忽略內(nèi)容深度挖掘

短視頻的出現(xiàn)雖然為鄉(xiāng)村傳播提供了一個(gè)有效途徑。但無論是平臺(tái)或是創(chuàng)作者，其傳播目的都不是單純地弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化。各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競爭隨著媒介的不斷發(fā)展愈加激烈。平臺(tái)為吸引眼球聚集流量，往往會(huì)忽略自身的社會(huì)責(zé)任，一味追求經(jīng)濟(jì)效益。而創(chuàng)作者在層出不窮的各種自媒體中，為維持自身熱度，也必須持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容輸出。在高速的利益競爭中內(nèi)容成了犧牲品，創(chuàng)作者只顧以逗趣戲謔的視頻來吸引流量，卻忽視了對(duì)鄉(xiāng)村文化深度與特色的發(fā)掘，致使鄉(xiāng)村短視頻同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，傳播內(nèi)容缺乏現(xiàn)實(shí)意義。創(chuàng)作者和平臺(tái)都難以在利益的追逐中堅(jiān)守住傳播者的職責(zé)，這也為鄉(xiāng)村文化傳播的持續(xù)性發(fā)展造成了阻礙。

四、鄉(xiāng)村文化短視頻傳播策略

（一）精準(zhǔn)定位，打造特色I(xiàn)P

短視頻的崛起雖然為鄉(xiāng)村文化傳播提供了機(jī)遇，但新媒體時(shí)代媒介近用權(quán)的提高也加劇了短視頻領(lǐng)域的競爭。碎片化的閱讀方式分散了受眾的注意力，鄉(xiāng)村題材的作品想要在眾多短視頻中異軍突起，實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，就需要找準(zhǔn)自身定位，突出自身特色。通過精準(zhǔn)定位，可以更有針對(duì)性地對(duì)受眾群體進(jìn)行宣傳，積累粉絲形成自身獨(dú)特的IP。把鄉(xiāng)村文化當(dāng)作品牌來進(jìn)行傳播，既可以加深受眾的記憶點(diǎn)，也可以通過品牌效應(yīng)，提高文化傳播的影響力?！暗嵛餍「纭本褪峭ㄟ^打造個(gè)人IP和借勢(shì)營銷的方式，打開了自己的知名度，并以此創(chuàng)立了個(gè)人的電商品牌，提升了其經(jīng)濟(jì)效益。以IP的形式進(jìn)行傳播，更容易喚起受眾的文化記憶，從而聚集起有共同體驗(yàn)者的向心力，通過品牌影響力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的更好輸出。

（二）利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容升級(jí)

4G時(shí)代，隨著新媒體使用技術(shù)的不斷下移，大大提升了農(nóng)村人民的媒介生產(chǎn)力，讓農(nóng)民可以在勞作之余通過各種社交軟件豐富自己的生活，文化傳播類的作品也多以視頻類為主。隨著5G技術(shù)逐漸商用，為傳播方式帶來了更多的可能性。鄉(xiāng)村建設(shè)者除了可以通過高清直播的方式與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，宣傳家鄉(xiāng)的文化和特色外，還可以以賣貨的形式帶動(dòng)鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。5G的出現(xiàn)也為沉浸式傳播提供了必需的技術(shù)基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村敘事更多的是依靠特點(diǎn)鮮明的鄉(xiāng)村景觀的建構(gòu)，VR技術(shù)在鄉(xiāng)村傳播領(lǐng)域的進(jìn)一步應(yīng)用，可以打破時(shí)間、空間上的限制，以高仿真式的場景搭建讓受眾真切感受到各地獨(dú)具特色的民俗風(fēng)情和地域文化的魅力，通過精美的視覺修辭和在場感展示出鄉(xiāng)村文化的精髓，給受眾絕佳的體驗(yàn)感受。在5G時(shí)代，文化傳播的方式也需要與時(shí)俱進(jìn)。通過不斷地創(chuàng)新傳播形式和內(nèi)容，才能增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化的表現(xiàn)力，以更加直觀、真實(shí)、自然的體驗(yàn)多角度展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的魅力。

（三）培養(yǎng)私域流量留存用戶

在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量即是傳播者的最大優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，用戶的注意力也極易被分散轉(zhuǎn)移?；ヂ?lián)網(wǎng)市場的流量紅利枯竭，用戶增速漸緩，使得獲取流量的成本越來越高。如何留住用戶，就成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大難題。在此種境遇下，各大品牌便想通過建立屬于自己的流量封閉池，來減少用戶流失，提高品牌轉(zhuǎn)換率。鄉(xiāng)村短視頻類的自媒體也可以嘗試建立自己的私域流量池，通過堅(jiān)持自身定位，持續(xù)性地輸出符合定位的內(nèi)容進(jìn)行營銷，從而加深自身在用戶心目中的印象，獲取用戶的信任，增強(qiáng)互動(dòng)及用戶黏性。在維系自身私域流量的同時(shí)，借助其強(qiáng)連接性的人際傳播，吸引更多消費(fèi)者。但私域流量的長久維系還是離不開優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和內(nèi)容，要保證用戶的活躍度和忠誠度，依舊需要精良作品及優(yōu)質(zhì)宣傳。

（四）多方聯(lián)動(dòng)，助力鄉(xiāng)村振興

脫貧攻堅(jiān)的不斷推進(jìn)在一定程度上也助推了鄉(xiāng)村類題材短視頻的創(chuàng)作與傳播。為了更好地助力脫貧攻堅(jiān)，以中央廣播電視總臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》為代表的各大媒體都開始與網(wǎng)絡(luò)紅人合作，以直播或短視頻的形式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品、民俗文化及田園景觀進(jìn)行宣傳。不少鄉(xiāng)村網(wǎng)紅還會(huì)與當(dāng)?shù)氐恼块T合作，聯(lián)手助力家鄉(xiāng)的“三農(nóng)”發(fā)展。抖音平臺(tái)上的“我是田姥姥”同鞍山平山區(qū)的區(qū)政府聯(lián)合，以直播的方式幫助山區(qū)賣貨。網(wǎng)絡(luò)紅人同政府或媒體的聯(lián)手，一方面可以提高話題度和影響力，獲取更多人的關(guān)注；另一方面也可以在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)傳播鄉(xiāng)村特色文化，一舉多得。

五、結(jié)語

在新媒體時(shí)代下，短視頻在傳播鄉(xiāng)村文化，助力鄉(xiāng)村振興方面承擔(dān)了十分重要的角色。技術(shù)的發(fā)展確實(shí)為鄉(xiāng)村文化傳播提供了可行的路徑，農(nóng)村地區(qū)打破了話語權(quán)限制，實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)塑造到主動(dòng)傳播的跨越，也給城鄉(xiāng)文化交流融合提供了良好的契機(jī)。但短視頻在大大解放農(nóng)民話語權(quán)的同時(shí)，也給了他們沉重的“枷鎖”。農(nóng)民媒介素養(yǎng)的缺失讓他們無法在資本的洪流面前保全自身。享受著技術(shù)紅利的他們，如今也逐漸淪為數(shù)字勞工，變成了資本推動(dòng)背后的免費(fèi)勞動(dòng)力。在探索媒介在鄉(xiāng)村文化傳播中作用的同時(shí)，也需要對(duì)媒介抱有警惕之心，避免在資本的沖擊下喪失文化傳播自我言說的主動(dòng)性。