王笑宇

文旅市場(chǎng)合理的投資行為，應(yīng)當(dāng)基于對(duì)消費(fèi)需求的洞悉，符合經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的階段性要求。鑒于世界政治經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜形勢(shì)，審視中國(guó)發(fā)展投資、出口、消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，尤以消費(fèi)存在巨大的挖潛機(jī)會(huì)。其中，高質(zhì)量文旅市場(chǎng)的消費(fèi)與投資，既是人民追求幸福生活的現(xiàn)實(shí)需要，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。但當(dāng)前的文旅投資市場(chǎng)還存在投融項(xiàng)目錯(cuò)配、資產(chǎn)屬性不清、投資專業(yè)性不足、政策支持待完善等問(wèn)題，亟須在聚焦用戶需求、提升專業(yè)能力、組織適配的投融資項(xiàng)目、完善相關(guān)制度保障等方面進(jìn)行合理化的改進(jìn)。

一、我國(guó)文化旅游市場(chǎng)的階段性特征與發(fā)展? ?趨勢(shì)

隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新階段，參考日本、韓國(guó)在20世紀(jì)七八十年代后高速發(fā)展時(shí)期歷史，我國(guó)市場(chǎng)也逐漸顯現(xiàn)出同樣的高質(zhì)量觀光與休閑度假市場(chǎng)快速發(fā)展、文化旅游市場(chǎng)消費(fèi)分層及消費(fèi)升級(jí)等諸多趨勢(shì)，具體包括：

一是需求側(cè)體現(xiàn)出需求分層、理性消費(fèi)、主題多元等趨勢(shì)。隨著我國(guó)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元，中等收入群體已達(dá)4億，中產(chǎn)階層在2億人左右。根據(jù)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，中產(chǎn)階層相對(duì)于大眾階層，在文化旅游消費(fèi)方面具有引領(lǐng)作用，存在基礎(chǔ)功能型與高級(jí)主題體驗(yàn)需求的分層化發(fā)展趨勢(shì)。其一，需求分層，消費(fèi)細(xì)化。即功能型產(chǎn)品品質(zhì)提升與主題文化體驗(yàn)的多元細(xì)化。其二，理性消費(fèi)，口紅效應(yīng)。即偏好都市休閑與近郊休閑度假市場(chǎng)，具體為，大眾在人均消費(fèi)降低、消費(fèi)項(xiàng)目碎片化的口紅式消費(fèi)，以及中產(chǎn)在滿足性價(jià)比的基礎(chǔ)上，偏好短途的都市休閑或近郊微度假等理性消費(fèi)。其三，多元主題文化體驗(yàn)需求漸成趨勢(shì)。參考日本20世紀(jì)70年代發(fā)展歷史，我國(guó)的多元主題文旅體驗(yàn)需求正在提升，疫情將加速釋放諸如都市休閑、康養(yǎng)度假、運(yùn)動(dòng)休閑、鄉(xiāng)村旅游等多元體驗(yàn)需求。

二是供給側(cè)體現(xiàn)出產(chǎn)品分層、市場(chǎng)下沉、文化IP引領(lǐng)資產(chǎn)賦能轉(zhuǎn)化等新趨勢(shì)。其一，文旅產(chǎn)品分層，功能型產(chǎn)品品質(zhì)提升與主題文化體驗(yàn)多元細(xì)化。在功能型產(chǎn)品方面，圍繞安全、衛(wèi)生、舒適、效率等進(jìn)行品質(zhì)提升;在主題體驗(yàn)方面，更多地關(guān)注審美、教育、娛樂(lè)、社交等方面的深度體驗(yàn)內(nèi)容，如尼山圣境的“明禮”體驗(yàn)課程、開(kāi)元森泊的系列親子拓展內(nèi)容。其二，消費(fèi)市場(chǎng)下沉，文旅開(kāi)發(fā)將圍繞都市圈及目的地，向周邊二線、三線城市下沉。在此市場(chǎng)也將復(fù)制一線城市消費(fèi)分層、品質(zhì)提升、主題多元等發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。其特點(diǎn)是，圍繞都市圈，發(fā)展都市文化休閑和周邊小城市的近郊度假;圍繞目的地，展開(kāi)系列主題線路串聯(lián)的小城市特色線路和主題度假。其三，文旅IP的場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)將引領(lǐng)資產(chǎn)賦能新趨勢(shì)。在滿足功能型物質(zhì)需要的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者逐漸誕生出多元的主題文化體驗(yàn)需求，而引領(lǐng)休閑旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的文化IP逐漸變?yōu)槭袌?chǎng)稀缺資源，后者具有大眾認(rèn)知度高、擁有完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)、易于系統(tǒng)打造文旅消費(fèi)場(chǎng)景及依托本土文化等幾大特征。

二、文旅市場(chǎng)投資現(xiàn)狀及問(wèn)題

在全球旅游投資平均增速低于5%的當(dāng)下，我國(guó)文旅投資總體保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。如此高增長(zhǎng)率的文旅投資，關(guān)注了速度，極易忽略質(zhì)量，且存在供需錯(cuò)配、融投錯(cuò)位、模式不清等問(wèn)題。

一是供需錯(cuò)配，盲目投機(jī)現(xiàn)象頻發(fā)。遍觀我國(guó)近3萬(wàn)家存量景區(qū)景點(diǎn)，總體上以觀光型和功能型居多，休閑體驗(yàn)較少，前者占比超過(guò)80%。伴隨中產(chǎn)階層崛起，人們對(duì)審美體驗(yàn)、知識(shí)獲取、文化消費(fèi)、互動(dòng)參與等文化體驗(yàn)需求增多，但新增文旅投資中，多為功能堆砌為主的綠地項(xiàng)目（新建綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目）與網(wǎng)紅項(xiàng)目，存在明顯的供需錯(cuò)配現(xiàn)象。

二是融投錯(cuò)位，缺乏支持項(xiàng)目發(fā)展的適配資金。目前，我國(guó)大部分文旅項(xiàng)目的融資渠道較為狹窄，多以債務(wù)融資為主，具體包括：其一，股權(quán)融資受限，文旅企業(yè)缺乏持續(xù)融資途徑。美國(guó)、中國(guó)企業(yè)的股權(quán)融資占整體融資市場(chǎng)比例分別為70%和10%。我國(guó)既缺乏早期孵化的文旅創(chuàng)投機(jī)構(gòu)，又缺少適配的融資途徑與投資產(chǎn)品。無(wú)法實(shí)現(xiàn)“募、投、管、退”全周期運(yùn)行。在我國(guó)投資機(jī)構(gòu)的股權(quán)退出渠道中，仍以明股實(shí)債的企業(yè)回購(gòu)為主，占比近4成。而同期的美國(guó)投資機(jī)構(gòu)股權(quán)退出渠道中，則主要以并購(gòu)和IPO為主。另外，諸如房地產(chǎn)信托產(chǎn)品REITs的分散股權(quán)投資為上市交易投資產(chǎn)品的方式，因受限于資產(chǎn)確權(quán)及持續(xù)營(yíng)收保障等相關(guān)原因，一直未能在文旅市場(chǎng)真正開(kāi)展。其二，債務(wù)融資難度大，挑戰(zhàn)項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展。我國(guó)的文旅企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)確權(quán)問(wèn)題，其債務(wù)融資的條件也更為苛刻。目前，文旅企業(yè)開(kāi)展最多的債務(wù)融資，多為房產(chǎn)或土地資產(chǎn)抵押或索道、交通及運(yùn)營(yíng)設(shè)施的融資租賃，以及依托經(jīng)營(yíng)收入的ABS，即資產(chǎn)證券化，甚至部分基金公司通過(guò)“抽屜”協(xié)議的回購(gòu)條款，進(jìn)行明股實(shí)債投資。其三，短債長(zhǎng)投頻頻，造成文旅企業(yè)運(yùn)營(yíng)失衡。融資手段決定投資方式，在前一階段的高速投資市場(chǎng)中并未體現(xiàn)。在前期出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題的重慶龍門陣主題樂(lè)園、河北狼牙山景區(qū)，明顯就是因?yàn)橥ㄟ^(guò)短債長(zhǎng)投的方式，盲目擴(kuò)張、追逐網(wǎng)紅項(xiàng)目，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂。這一方式，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)上行及市場(chǎng)并購(gòu)活躍期，存在錯(cuò)位投機(jī)的機(jī)會(huì)，但是在經(jīng)濟(jì)趨緩及融資緊縮的背景下，則明顯是自殺行為。

三是投資邏輯不清，導(dǎo)致文旅投資市場(chǎng)難以形成良性循環(huán)。文旅市場(chǎng)投資，歸其本源是錨定市場(chǎng)、尋找項(xiàng)目、看清模式、賦能增值、合理退出的資本運(yùn)作循環(huán)。但現(xiàn)實(shí)情況往往是追逐表層投資熱點(diǎn)，忽視深層市場(chǎng)需求。一方面是環(huán)境變化，消費(fèi)演變。當(dāng)下，人們更為推崇主題文化體驗(yàn)類消費(fèi)，更喜愛(ài)基于本土文化提煉演化出的IP化主題場(chǎng)景再造，更加理性追求功能消費(fèi)的性價(jià)比與體驗(yàn)內(nèi)容的適當(dāng)溢價(jià)，三線、四線下沉市場(chǎng)也更需要精耕細(xì)作。另一方面是符合潮流，模式進(jìn)化。科學(xué)理性的投資就是在消費(fèi)分層、文化自信、理性消費(fèi)、下沉市場(chǎng)中，尋找優(yōu)秀產(chǎn)品與科學(xué)的商業(yè)模式，在對(duì)客產(chǎn)品、聚客渠道及支持服務(wù)等方面，尋找新機(jī)會(huì)、投資新項(xiàng)目。

三、文旅投資新趨勢(shì)下的應(yīng)對(duì)策略

一是洞悉物質(zhì)與精神剛性需求，投資解決消費(fèi)痛點(diǎn)的文旅項(xiàng)目。功能型消費(fèi)品質(zhì)提升與主題文化體驗(yàn)優(yōu)化，將是下一階段的投資方向。一方面是圍繞功能型消費(fèi)，滿足安全、衛(wèi)生、舒適性、性價(jià)比;另一方面是圍繞主題體驗(yàn)型消費(fèi)，滿足審美、社交、教育、場(chǎng)景化等。因此，投資機(jī)構(gòu)一定要判斷被投項(xiàng)目是否在解決功能型產(chǎn)品需求的痛點(diǎn)后，提升了主體體驗(yàn)型需求。

二是關(guān)注本土文化IP、品牌創(chuàng)新，投資具備場(chǎng)景化整合能力的IP、品牌資源。民族文化IP及品牌，將部分取代全球文化IP及國(guó)際品牌。根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)跨越“中等收入陷阱”后，國(guó)民的文化自信與本土文化消費(fèi)必將快速提升。針對(duì)新中產(chǎn)階層，投資具備場(chǎng)景化整合和產(chǎn)品化落地的動(dòng)漫、電影、小說(shuō)等文化IP和品牌資源，進(jìn)行場(chǎng)景策劃、要素組合和產(chǎn)品落地，將成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。

三是借助文化IP與科技賦能實(shí)現(xiàn)存量資產(chǎn)轉(zhuǎn)化。通過(guò)近40年的快速經(jīng)濟(jì)發(fā)展與近幾年高速的文旅投資，市場(chǎng)上存在著大量的過(guò)氣商業(yè)物業(yè)資產(chǎn)，以及運(yùn)營(yíng)維艱的文旅項(xiàng)目。投資機(jī)構(gòu)既可以聯(lián)合運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)文旅IP與科技產(chǎn)品，將傳統(tǒng)空間打造為主題化場(chǎng)景與系列消費(fèi)產(chǎn)品，也可以通過(guò)政策突破，實(shí)現(xiàn)原有項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)與非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)分割，并對(duì)前者實(shí)施資產(chǎn)證券化改造。

四是抓住文旅下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)窗口快速布局。根據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)三線及以下城市的消費(fèi)者占全國(guó)的7成以上。同時(shí)，三線及以下城市和農(nóng)村的“小鎮(zhèn)青年”理財(cái)人數(shù)年增長(zhǎng)14.13%，高于一二線城市3.34%的負(fù)增長(zhǎng)，消費(fèi)潛力巨大。文旅投資要抓住這一趨勢(shì)，將一線城市的成功經(jīng)驗(yàn)結(jié)合下沉市場(chǎng)特點(diǎn)，迅速布局這一市場(chǎng)。

五是融投一體化，鼓勵(lì)市場(chǎng)并購(gòu)重組。其一，融資與投資的機(jī)構(gòu)一體化，以及投資機(jī)構(gòu)細(xì)分專業(yè)化、投資早期化，將是解決文旅市場(chǎng)融資難與投資難的一個(gè)有效途徑;其二，鼓勵(lì)投資機(jī)構(gòu)開(kāi)展并購(gòu)重組，激活市場(chǎng)自身活力。我國(guó)從高速旅游發(fā)展向高質(zhì)量旅游發(fā)展的轉(zhuǎn)型過(guò)程，也是行業(yè)并購(gòu)、優(yōu)勝劣汰的時(shí)期。兼并重組旨在激發(fā)資本市場(chǎng)活力，調(diào)節(jié)市場(chǎng)資源配置。

（作者系該聯(lián)合會(huì)特聘專家，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心特約研究員;收稿日期：2020-11-26）