劉宇鵬，李 彤

(河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 保定 071001)

河北省奶牛數(shù)量和牛奶產(chǎn)量均居全國(guó)前列，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，全省城鎮(zhèn)居民生活水平明顯提高，對(duì)各類(lèi)乳制品的消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，其中液態(tài)奶消費(fèi)增長(zhǎng)尤為明顯。但從城鄉(xiāng)對(duì)比來(lái)看，液態(tài)奶消費(fèi)還存在一定的差異。而且，無(wú)論從消費(fèi)數(shù)量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)還是消費(fèi)偏好上看，這種城鄉(xiāng)差異均比較明顯。因此，研究城鄉(xiāng)液態(tài)奶消費(fèi)差異及主要影響因素，對(duì)于合理引導(dǎo)城鄉(xiāng)消費(fèi)，不斷擴(kuò)大液態(tài)奶消費(fèi)市場(chǎng)具有重要意義，同時(shí)也為政府制定相關(guān)政策以及乳制品生產(chǎn)加工企業(yè)制定正確的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考。

一、文獻(xiàn)回顧與理論分析

現(xiàn)有關(guān)于液態(tài)奶消費(fèi)的研究主要集中在以下4個(gè)方面。一是我國(guó)液態(tài)奶消費(fèi)結(jié)構(gòu)及趨勢(shì)的分析。楊禎妮等通過(guò)對(duì)全國(guó)3 000名消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)人均液態(tài)奶消費(fèi)不斷增長(zhǎng)，而且城鄉(xiāng)液態(tài)奶消費(fèi)差距在逐步縮小。并指出液態(tài)奶市場(chǎng)增速放緩的同時(shí)，奶酪等其他乳制品的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大[1]。馬梅等分析了全國(guó)各地區(qū)的液態(tài)奶消費(fèi)情況，認(rèn)為全國(guó)城鄉(xiāng)居民人均液態(tài)奶消費(fèi)差異較大，而且消費(fèi)品種單一(主要以鮮乳品為主)，政策因素決定了液態(tài)奶消費(fèi)的增長(zhǎng)[2]。何忠偉通過(guò)模型預(yù)測(cè)城市和農(nóng)村居民乳制品消費(fèi)趨勢(shì)變動(dòng)，得出我國(guó)乳制品消費(fèi)在未來(lái)一段時(shí)將會(huì)緩慢增長(zhǎng)，面臨消費(fèi)升級(jí)的情況[3]。二是對(duì)于液態(tài)奶消費(fèi)影響因素的研究。鄭曉冬等利用省際動(dòng)態(tài)面板模型檢驗(yàn)了城鎮(zhèn)化對(duì)城鎮(zhèn)居民液態(tài)奶消費(fèi)的影響及其機(jī)制，并討論了不同城鎮(zhèn)化水平下城鎮(zhèn)化的影響及其機(jī)制的異質(zhì)性[4]。吳強(qiáng)等指出收入水平、人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)是影響乳制品消費(fèi)的主要因素[5]。張巖通過(guò)Heckman二階段模型分析表明消費(fèi)者的受教育水平、年齡和所在地區(qū)是否為城市，對(duì)乳制品“消費(fèi)參與”決策和“消費(fèi)量”決策都有顯著的影響[6]。三是乳制品消費(fèi)城鄉(xiāng)差異分析。程長(zhǎng)林等通過(guò)1992―2014年我國(guó)省際面板數(shù)據(jù)構(gòu)建模型指出，收入條件是影響我國(guó)居民乳制品消費(fèi)的主要因素，城鎮(zhèn)居民乳制品消費(fèi)對(duì)收入變化的敏感度高于農(nóng)村居民[7]。李翠霞通過(guò)模型分析得出，城鄉(xiāng)居民在選購(gòu)液態(tài)奶時(shí)對(duì)品牌、價(jià)格、脂肪含量和口味等產(chǎn)品屬性的消費(fèi)偏好不同。液態(tài)奶品牌是城鄉(xiāng)居民在購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶時(shí)最關(guān)注的產(chǎn)品屬性，而且消費(fèi)者對(duì)于本國(guó)品牌液態(tài)奶的偏好高于國(guó)外品牌的液態(tài)奶[8]。四是液態(tài)奶質(zhì)量安全對(duì)消費(fèi)的影響。王志剛等通過(guò)對(duì)北京、天津和石家莊三地的調(diào)研，分析了重大食品安全事件對(duì)大城市居民液態(tài)奶消費(fèi)的影響，并測(cè)算了液態(tài)奶需求的收入彈性、價(jià)格彈性以及交叉價(jià)格彈性[9]。周應(yīng)恒等著眼于食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知與恢復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為之間存在的不一致性，以消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知認(rèn)知偏差和消費(fèi)者決策慎重程度差異為基礎(chǔ)，指出消費(fèi)者對(duì)三聚氰胺事件的了解程度、消費(fèi)者政府信任水平、個(gè)人月收入以及受教育程度等因素對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)感知與恢復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為不一致的可能性具有顯著影響[10]。

綜上所述，鑒于少有學(xué)者對(duì)液態(tài)奶消費(fèi)影響因素的城鄉(xiāng)差異進(jìn)行專(zhuān)門(mén)研究，筆者擬采用2017—2019年河北省11市城鄉(xiāng)調(diào)研的非平衡面板數(shù)據(jù)，運(yùn)用固定效應(yīng)模型估計(jì)分析液態(tài)奶消費(fèi)影響因素的城鄉(xiāng)差異程度，探索針對(duì)城鎮(zhèn)和農(nóng)村不同路徑的液態(tài)奶消費(fèi)水平提升策略，為縮小城鄉(xiāng)間的消費(fèi)差距提供理論依據(jù)。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

河北省奶牛產(chǎn)業(yè)體系經(jīng)濟(jì)崗位研究團(tuán)隊(duì)根據(jù)前期河北省乳品消費(fèi)調(diào)查的實(shí)際情況，于2016年重新設(shè)計(jì)了乳制品消費(fèi)情況調(diào)查問(wèn)卷，使問(wèn)卷更加詳細(xì)具體，針對(duì)性更強(qiáng)。同時(shí)利用2017―2019年本科教學(xué)實(shí)習(xí)(每年5月和10月)和暑期(每年7—8月)實(shí)踐時(shí)間，團(tuán)隊(duì)老師帶領(lǐng)農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè)本科生及研究生深入全省11個(gè)地市進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，3年調(diào)研累計(jì)收回有效問(wèn)卷578份，其中有效問(wèn)卷539份。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在539份有效問(wèn)卷中，受訪者年齡在18～60歲的占比達(dá)91%，受訪者人數(shù)城鄉(xiāng)比為53.16∶46.84。受訪者中，文化程度城鄉(xiāng)差異比較明顯，城市高中及以上文化程度占比達(dá)73.6%，而鄉(xiāng)村這一比例不足29%。

三、變量選取及模型設(shè)定

(一)變量的選取

影響河北省城鄉(xiāng)居民液態(tài)奶消費(fèi)的因素很多，結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷，選取了液態(tài)奶平均消費(fèi)價(jià)格、消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)習(xí)慣與偏好、受教育程度等作為影響乳制品消費(fèi)的主要因素。

1.液態(tài)奶平均消費(fèi)價(jià)格。調(diào)查顯示，各地區(qū)城鄉(xiāng)居民對(duì)不同價(jià)格水平(元/250毫升)的液態(tài)奶消費(fèi)量不同，說(shuō)明價(jià)格水平是液態(tài)奶消費(fèi)的重要影響因素之一。

2.家庭收入水平。全省各地區(qū)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者家庭收入水平和其液態(tài)奶消費(fèi)量存在一定的正向變動(dòng)關(guān)系?？梢?jiàn)，家庭收入水平是液態(tài)奶消費(fèi)的重要影響因素之一。

3.消費(fèi)習(xí)慣與偏好。調(diào)研結(jié)果顯示，全省各市農(nóng)村地區(qū)有一部分消費(fèi)者沒(méi)有飲奶習(xí)慣，加之受收入水平的制約，液態(tài)奶消費(fèi)水平較低。但是，近年來(lái)人們生活水平的提高和消費(fèi)升級(jí)，農(nóng)村居民液態(tài)奶消費(fèi)開(kāi)始逐步增加。尤其是河北中部和北部地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，乳制品消費(fèi)水平明顯提升。尤其河北北部地區(qū)，由于蒙牛、伊利、君樂(lè)寶等大型乳企的進(jìn)入(養(yǎng)殖基地及加工企業(yè)建設(shè))，城鄉(xiāng)居民液態(tài)奶消費(fèi)增長(zhǎng)尤為明顯。可見(jiàn)，消費(fèi)習(xí)慣與偏好確實(shí)是影響液態(tài)奶消費(fèi)的重要因素。

4.受教育程度。調(diào)查顯示，受教育程度對(duì)液態(tài)奶消費(fèi)有一定影響，學(xué)歷為高中及以上學(xué)歷的受訪者，其液態(tài)奶消費(fèi)量比學(xué)歷低于高中的受訪者液態(tài)奶消費(fèi)量更大。

(二)模型的設(shè)定

為了分析以上4個(gè)因素對(duì)全省居民液態(tài)奶消費(fèi)的城鄉(xiāng)差異程度影響，本文利用非平衡動(dòng)態(tài)面板數(shù)據(jù)通過(guò)構(gòu)建固定效應(yīng)模型進(jìn)行具體分析：

ln(Ci)=αi+β1ln(pricei)+β2ln(incomei)+β3ln(habiti)+β4ln(edui)+ξi

其中，因變量C為消費(fèi)者家庭液態(tài)奶平均消費(fèi)支出；price表示消費(fèi)者經(jīng)常消費(fèi)的液態(tài)奶均價(jià)；income表示消費(fèi)者家庭收入；habit表示消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好(用上一年的液態(tài)奶的消費(fèi)支出表示)；edu表示消費(fèi)者受教育程度(用受教育年限表示)；i=1，2，3分別表示全省、城鎮(zhèn)和農(nóng)村；ξi表示誤差項(xiàng)。

四、模型結(jié)果分析

回歸結(jié)果顯示，所有回歸估計(jì)調(diào)整后的R2均超過(guò)了0.93，說(shuō)明模型整體擬合效果較好。具體回歸結(jié)果如表1所示。

表1 全省及城鄉(xiāng)液態(tài)奶消費(fèi)影響因素回歸結(jié)果

1.液態(tài)奶價(jià)格對(duì)消費(fèi)影響的城鄉(xiāng)差異?；貧w結(jié)果顯示，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民對(duì)液態(tài)奶價(jià)格均比較敏感，但農(nóng)村消費(fèi)者的敏感性更強(qiáng)。全省和城鄉(xiāng)地區(qū)的值分別為-0.146 306、-0.118 531和-0.160 372，說(shuō)明液態(tài)奶價(jià)格每增長(zhǎng)1%，將導(dǎo)致全省居民液態(tài)奶消費(fèi)減少14.63%，城鎮(zhèn)居民減少11.85%，農(nóng)村居民減少16.04%。對(duì)比問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，在問(wèn)及對(duì)液態(tài)奶市場(chǎng)價(jià)格的看法時(shí)，農(nóng)村受訪者中認(rèn)為目前液態(tài)奶市場(chǎng)價(jià)格偏高的比重超過(guò)了一半，高達(dá)56.19%，而認(rèn)為價(jià)格適中的受訪者只有15.29%；而在城鎮(zhèn)受訪者中，這兩個(gè)比例分別為21.56%和67.13%。同樣，當(dāng)問(wèn)及液態(tài)奶價(jià)格小幅提高對(duì)其消費(fèi)量的影響時(shí)，城鄉(xiāng)受訪者認(rèn)為會(huì)明顯影響其消費(fèi)量的比例分別為18.36%和31.07%。以上兩問(wèn)題的調(diào)研結(jié)果與回歸結(jié)果完全吻合，說(shuō)明農(nóng)村居民對(duì)液態(tài)奶價(jià)格變動(dòng)明顯比城鎮(zhèn)居民敏感性強(qiáng)。

2.家庭收入水平對(duì)液態(tài)奶消費(fèi)影響的城鄉(xiāng)差異。家庭收入水平對(duì)液態(tài)奶消費(fèi)存在比較明顯的影響。表中β2表示消費(fèi)者液態(tài)奶消費(fèi)的收入彈性，全省和城鄉(xiāng)地區(qū)的值分別為0.079 163、0.068 145和0.089 137，說(shuō)明消費(fèi)者家庭收入每增長(zhǎng)1%，將導(dǎo)致液態(tài)奶消費(fèi)分別增長(zhǎng)7.92%、6.81%和8.91%?？梢?jiàn)，鄉(xiāng)村居民消費(fèi)收入彈性高于全省的平均水平，收入對(duì)液態(tài)奶消費(fèi)的影響存在較明顯的地區(qū)差異。主要原因是近年來(lái)，城鎮(zhèn)居民液態(tài)奶整體消費(fèi)水平明顯高于鄉(xiāng)村，農(nóng)民收入水平的增加對(duì)收入水平相對(duì)較低的農(nóng)村居民液態(tài)奶消費(fèi)影響更為明顯。

3.消費(fèi)習(xí)慣和偏好對(duì)消費(fèi)影響的城鄉(xiāng)差異。結(jié)果顯示，全省、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的值分別為0.041 269、0.071 933、0.026 176，表明全省各地區(qū)城鎮(zhèn)居民前期液態(tài)奶消費(fèi)對(duì)當(dāng)期具有顯著的促進(jìn)作用，而對(duì)農(nóng)村居民的液態(tài)奶消費(fèi)促進(jìn)作用則不顯著?？梢?jiàn)，消費(fèi)習(xí)慣與偏好對(duì)城鎮(zhèn)居民液態(tài)奶的消費(fèi)影響更大。問(wèn)卷調(diào)查顯示，受訪者中，各地區(qū)城鎮(zhèn)居民的液態(tài)奶消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)頻率均明顯高于農(nóng)村居民。其中，石家莊、廊坊、唐山、秦皇島和張家口5個(gè)地區(qū)，城鎮(zhèn)居民的液態(tài)奶同期消費(fèi)量甚至超過(guò)了農(nóng)村居民的2倍。消費(fèi)頻率方面，有7個(gè)市的城鎮(zhèn)受訪者選擇每天都喝液態(tài)奶的比例高于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的2倍?？梢?jiàn)，消費(fèi)習(xí)慣和偏好對(duì)城鎮(zhèn)居民的影響更為明顯。

4.受教育程度對(duì)消費(fèi)影響的城鄉(xiāng)差異。結(jié)果顯示，受教育程度僅對(duì)城鎮(zhèn)居民液態(tài)奶消費(fèi)影響顯著，值為0.037 183，對(duì)全省和農(nóng)村的影響并不顯著。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)受訪者平均受教育水平相比農(nóng)村更高，受教育年限在12年以上(高中及以上)的比例明顯高于農(nóng)村；而農(nóng)村受訪者中年齡普遍較大，受教育年限在12年以上(高中及以上)的比例明顯偏低。因此，受教育程度對(duì)農(nóng)村居民液態(tài)奶消費(fèi)影響不顯著。

五、結(jié)論及啟示

計(jì)量分析結(jié)果表明：液態(tài)奶價(jià)格水平和消費(fèi)者家庭收入水平對(duì)城鄉(xiāng)居民液態(tài)奶消費(fèi)的影響均比較顯著，而消費(fèi)習(xí)慣和偏好以及受教育程度對(duì)城鄉(xiāng)居民液態(tài)奶消費(fèi)的影響則表現(xiàn)出明顯的城鄉(xiāng)差異性。其對(duì)城鎮(zhèn)居民液態(tài)奶消費(fèi)的影響明顯顯著于對(duì)農(nóng)村居民的影響?；诖?，要提高全省液態(tài)奶乃至乳制品的消費(fèi)水平以及縮小城鄉(xiāng)之間的消費(fèi)差距，應(yīng)在充分考慮城鄉(xiāng)居民收入差距、消費(fèi)習(xí)慣及年齡結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，采取以下措施，積極推動(dòng)全省液態(tài)奶消費(fèi)。

(一)努力提高城鎮(zhèn)化水平

因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣和偏好以及受教育程度對(duì)城鎮(zhèn)居民液態(tài)奶消費(fèi)的影響更為顯著，所以要繼續(xù)提升河北省的城鎮(zhèn)化水平。2019年河北省常住人口城鎮(zhèn)化率雖然已經(jīng)達(dá)到了57.6%，但與東部發(fā)達(dá)省份相比還有較大差距。應(yīng)繼續(xù)通過(guò)推進(jìn)三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和城鄉(xiāng)戶(hù)籍制度改革，促進(jìn)三次產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，來(lái)提高全省城鎮(zhèn)化水平。并改進(jìn)城市液態(tài)奶消費(fèi)環(huán)境，打造更加智能化的消費(fèi)終端，同時(shí)積極拓展消費(fèi)渠道，促進(jìn)全省液態(tài)奶消費(fèi)。

(二)鼓勵(lì)乳企研發(fā)升級(jí)

一方面，全省龍頭乳企應(yīng)加大研發(fā)力度，積極轉(zhuǎn)變生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，針對(duì)全省城鄉(xiāng)居民消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，消費(fèi)者年齡段等不同方面，進(jìn)行新品種、新功能研發(fā)，增加巴氏乳品的生產(chǎn)加工。另一方面，企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)發(fā)線下線上有機(jī)融合的新型智能居民訂奶模式。用科技打造鮮奶新零售業(yè)態(tài)，提升消費(fèi)者訂奶體驗(yàn)。從訂奶渠道、供應(yīng)鏈、配送方式全方位優(yōu)化提升，把高品質(zhì)鮮奶帶到千家萬(wàn)戶(hù)，點(diǎn)燃河北省液態(tài)奶消費(fèi)新熱點(diǎn)。

(三)強(qiáng)化宣傳和引導(dǎo)，逐步轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者對(duì)不同種類(lèi)(高溫奶、巴氏奶、還原乳、乳飲料等)液態(tài)奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的差異不甚明了，導(dǎo)致消費(fèi)者更多地單純從口感和價(jià)格上選擇消費(fèi)品種。這就需要相關(guān)部門(mén)和乳企對(duì)廣大消費(fèi)者(尤其是農(nóng)村消費(fèi)者)加強(qiáng)宣傳，使消費(fèi)者真正了解不同類(lèi)型液態(tài)奶之間的區(qū)別，引導(dǎo)消費(fèi)者更多地消費(fèi)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的巴氏滅菌奶。同時(shí)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)乳企大力發(fā)展巴氏滅菌乳制品，轉(zhuǎn)變?cè)袪I(yíng)銷(xiāo)策略，建立冷鏈配送機(jī)制，探索建立有效的乳企—居民小區(qū)訂奶渠道。

(四)積極推進(jìn)乳品可追溯系統(tǒng)建設(shè)

乳品可追溯系統(tǒng)是控制乳品質(zhì)量安全的有效手段。建立起乳品可追溯體系，一旦發(fā)生安全問(wèn)題，就能利用乳品追溯系統(tǒng)，快速而準(zhǔn)確地界定問(wèn)題乳品的責(zé)任環(huán)節(jié)以及乳品范圍，并有針對(duì)性地召回不合格乳產(chǎn)品，而不是所有產(chǎn)品，將損失降到最低。目前，雖然君樂(lè)寶乳業(yè)已于2012年自主研發(fā) “河北省乳制品生產(chǎn)企業(yè)電子追溯系統(tǒng)”，并在全省一些乳制品企業(yè)中推廣，但其不足之處也非常明顯。該追溯系統(tǒng)為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，全省大部分乳制品企業(yè)由于資金、技術(shù)等限制至今未建立起這樣的可追溯系統(tǒng)，更沒(méi)有嚴(yán)格明確的責(zé)任機(jī)制。因此，作為全國(guó)乳品生產(chǎn)和消費(fèi)的最主要省份之一，只有全省所有龍頭乳品企業(yè)和政府相關(guān)部門(mén)共同參與，建立面向全省的乳品可追溯系統(tǒng)，才能提高乳制品在消費(fèi)者心中的信任度，從根本上促進(jìn)液態(tài)奶的消費(fèi)。

(五)積極開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)

調(diào)查顯示，全省各地區(qū)農(nóng)村常住人口多為老人和兒童，這兩個(gè)群體對(duì)液態(tài)奶消費(fèi)量三年來(lái)呈遞增趨勢(shì)，尤其是兒童液態(tài)奶消費(fèi)增長(zhǎng)明顯。所以，農(nóng)村液態(tài)奶消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力巨大，乳企應(yīng)積極開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，一方面，要在降低生產(chǎn)成本的同時(shí)，積極開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村居民收入水平和消費(fèi)觀念的新產(chǎn)品，豐富農(nóng)村乳制品市場(chǎng)，加快產(chǎn)品升級(jí)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。另一方面，養(yǎng)殖場(chǎng)、養(yǎng)殖小區(qū)和牧場(chǎng)大都建立在農(nóng)村地區(qū)，依據(jù)國(guó)家政策，應(yīng)支持有條件的養(yǎng)殖場(chǎng)(戶(hù))建設(shè)乳品加工廠，生產(chǎn)巴氏滅菌奶，并適當(dāng)配備冷鏈運(yùn)輸服務(wù)，讓巴氏滅菌液態(tài)奶成為開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的有效途徑。