李菲菲 朱 斌

自2020年2月新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，全國(guó)各地施行嚴(yán)格的限制出行與隔離措施，各景區(qū)根據(jù)國(guó)家防控要求閉館閉園，旅游業(yè)幾乎全面停擺，但隨著2020年第二季度疫情逐步得到控制，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)也得到一定程度的復(fù)蘇，其中鄉(xiāng)村旅游復(fù)蘇跡象最為明顯。進(jìn)入2021年后，新冠疫情整體得到精準(zhǔn)控制，但在局部或小范圍偶有新增，因此，國(guó)家和各地政府對(duì)于出入境旅游、跨省旅游等還是保持了謹(jǐn)慎態(tài)度。但國(guó)民旅游的剛需還是存在的，在此疫情背景下，地處城市周邊的廣大農(nóng)村地區(qū)、尤其是具有旅游資源和接待能力的農(nóng)村自然而然地成為了市民休閑放松的選擇，因此在疫情趨于常態(tài)后，如何使鄉(xiāng)村旅游在滿足國(guó)民旅游休閑需要的基礎(chǔ)上得到持續(xù)健康發(fā)展非常值得關(guān)注。

一、鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵與特點(diǎn)

（一）鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵

關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵，不同學(xué)者具有不同看法。西方國(guó)家的鄉(xiāng)村旅游主要包含Agritourism（農(nóng)業(yè)旅游）和RuralTourism（鄉(xiāng)村旅游）兩種名稱，東南亞地區(qū)則稱為“農(nóng)業(yè)觀光旅游”，歐洲聯(lián)盟（EU）和世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）將鄉(xiāng)村旅游定義為發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動(dòng)。在國(guó)內(nèi)，徐德寬等認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對(duì)象系統(tǒng)的一種旅游類型。肖佑興等則認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活形式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為對(duì)象，利用城鄉(xiāng)差異來(lái)規(guī)劃設(shè)計(jì)和組合產(chǎn)品，集觀光、游覽、娛樂、體閑、度假和購(gòu)物為一體的一種旅游形式。

雖然學(xué)者們各抒己見，但核心觀點(diǎn)都離不開鄉(xiāng)村旅游目的地是鄉(xiāng)村地區(qū)，開展具有“鄉(xiāng)村性”觀光體驗(yàn)為主的休閑娛樂活動(dòng)。按照旅游資源或體驗(yàn)元素來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游主要表現(xiàn)三種類型：一是歷史文化型，依托于村落、古巷等供游客體驗(yàn)民族民俗文化；二是自然生態(tài)型，以自然秀美的自然風(fēng)光吸引游客；三是農(nóng)業(yè)元素型，以鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活元素開展的體驗(yàn)式、參與式旅游活動(dòng)。

（二）鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)

由于鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)、農(nóng)村為空間的發(fā)展模式，因而具有以下特點(diǎn)：

一方面，其旅游資源具有天然原生性，無(wú)論是地理風(fēng)貌、文化傳統(tǒng)還是民風(fēng)民俗在社會(huì)發(fā)展中被較少破壞，“日出而作，日落而息”的生活方式、古樸的村莊作坊、綠色原生態(tài)的農(nóng)副產(chǎn)品都為鄉(xiāng)村旅游覆上一層古樸、原真、獨(dú)具特色的魅力。

另一方面，鄉(xiāng)村旅游具有時(shí)空結(jié)構(gòu)可變分散性。鄉(xiāng)村旅游資源大多以自然風(fēng)貌、勞作形態(tài)和傳統(tǒng)習(xí)俗為主，而這些方面受季節(jié)和氣候的影響較大，因此，鄉(xiāng)村旅游在時(shí)間上具有可變性特點(diǎn)。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游資源分布的分散導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游在空間上的分散性特點(diǎn)。與城市旅游相比，這種空間上的分散可以避免出現(xiàn)人群的聚集與擁擠。

二、鄉(xiāng)村旅游引領(lǐng)旅游業(yè)全面復(fù)蘇的可行性

以2021年端午、清明等假期為例，各省的城市周邊的鄉(xiāng)村旅游行情火爆，因?yàn)猷l(xiāng)村旅游地大多位于城市周邊、且空間開放，其本身具有的這些特性更加符合疫情后客源市場(chǎng)的需要，因此為疫情后旅游業(yè)的重啟帶來(lái)了希望與可能。

（一）距離較近便于短途旅行出游

國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游地多分布于城市周圍，受疫情對(duì)出行跨市、跨省的限制以及旅游者對(duì)待疫情的謹(jǐn)慎性，會(huì)率先選擇空間距離較短、心理安全性較高的近郊作為旅游目的地，鄉(xiāng)村旅游地剛好符合國(guó)家的要求和游客的心理預(yù)期。

（二）空間開放符合疫情防控要求

有資料顯示，我國(guó)農(nóng)村區(qū)域占國(guó)土面積的90%以上，相較城市人口密度與建筑類型具有地廣人稀、空間開放的特點(diǎn)?？紤]疫情傳播影響因素，開放空間促進(jìn)空氣的流動(dòng)，同時(shí)鄉(xiāng)村環(huán)境自然純樸，空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良，有助于降低病毒的傳播。在較廣闊的空間下，可控人群之間的安全距離，避免因人群聚集而產(chǎn)生疫情擴(kuò)散。

（三）健康生活理念滿足疫后需求

鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的旅游發(fā)展模式，以“農(nóng)“為主題的傳統(tǒng)文化和農(nóng)耕文化等均展現(xiàn)原生態(tài)健康生活方式，這正符合疫情下人們對(duì)健康生活的追求。一方面鄉(xiāng)村農(nóng)作物多以傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式與經(jīng)驗(yàn)、遵循自然法則種養(yǎng)而來(lái)，大多是綠色有機(jī)產(chǎn)品。旅游者在旅游活動(dòng)中即可食用新鮮作物，相比城市里大多經(jīng)過(guò)加工、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸?shù)氖称?，鄉(xiāng)村產(chǎn)品健康性特點(diǎn)顯而易見。另一方面體驗(yàn)鄉(xiāng)村慢節(jié)奏生活、原始農(nóng)耕種植、傳統(tǒng)民俗風(fēng)情等活動(dòng)，旅游者不僅可以得到心靈的放松，還可以保健身體。

（四）鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展受到高度重視

近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展受到了高度重視，一方面體現(xiàn)在政策文件數(shù)量的增多?！笆濉睍r(shí)期，在十九大鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游政策數(shù)量急速增長(zhǎng)，相比“十二五”時(shí)期增長(zhǎng)了2倍，達(dá)到鄉(xiāng)村旅游政策發(fā)展頂峰。另一方面表現(xiàn)在我國(guó)多部門開始協(xié)同合作助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，由單一部門介入到多部門協(xié)同的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)。截至2018年國(guó)家層面涉及鄉(xiāng)村旅游政策數(shù)量高達(dá)57個(gè)。2020年中央一號(hào)文件中提出關(guān)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)村融合、建設(shè)農(nóng)業(yè)科技示范展示基地等多項(xiàng)涉及鄉(xiāng)村旅游建設(shè)建議，進(jìn)一步印證鄉(xiāng)村旅游在旅游產(chǎn)業(yè)中的地位及突出作用，為鄉(xiāng)村旅游引領(lǐng)行業(yè)復(fù)蘇提供了有利條件。

（五）產(chǎn)品內(nèi)容滿足市場(chǎng)需求

隨著時(shí)代發(fā)展以及疫情過(guò)后人們對(duì)親情等重視程度的提高，對(duì)于旅游產(chǎn)品不僅在健康方面有了要求，同時(shí)對(duì)其參與度、體驗(yàn)度、文化層次也同樣關(guān)心。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游主要有田園農(nóng)業(yè)旅游模式、民俗風(fēng)情旅游模式、農(nóng)家樂旅游模式、村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游模式、休閑度假旅游模式、科普及教育旅游模式、回歸自然旅游模式。在不同模式下衍生的產(chǎn)品類型也遍地開花，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游正朝著融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購(gòu)物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展，特色村鎮(zhèn)、田園綜合體、共享農(nóng)莊等新形勢(shì)不斷涌現(xiàn)，豐富的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品正契合了當(dāng)下的市場(chǎng)需求。

三、疫情后鄉(xiāng)村旅游發(fā)展SWOT分析

根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的相關(guān)信息顯示：2020年“五一”假期（5月1日至5日）全國(guó)共計(jì)接待國(guó)內(nèi)游客1.15億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入475.6億元，全國(guó)旅游市場(chǎng)鄉(xiāng)村游、周邊游等近程旅游成為假期游客的出游熱點(diǎn)。

結(jié)合鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn)和艾瑞數(shù)據(jù)發(fā)布的“新冠疫情結(jié)束后中國(guó)居民旅游出行變化（圖1）”調(diào)查結(jié)果，運(yùn)用SWOT分析得出疫情下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅。

圖1 新冠疫情結(jié)束后中國(guó)居民旅游出行變化

（一）疫情后鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

首先，由于疫情傳播范圍廣、速度快，我國(guó)實(shí)行嚴(yán)格分區(qū)分級(jí)的防控措施。由此判斷旅游市場(chǎng)恢復(fù)應(yīng)率先從本地游，周邊游開始。

其次，受疫情影響人們意識(shí)到生命的脆弱以及健康生活重要性，根據(jù)圖1可以發(fā)現(xiàn)疫后人們對(duì)健康、休閑的需求提高。另外從心理學(xué)角度分析，旅游者對(duì)待疫情抱有謹(jǐn)慎性，會(huì)率先選擇空間距離較短、心理安全性較高的近郊旅游目的地。

最后，截止到2020年，我國(guó)的私家車保有量已突破2億輛，私家車數(shù)量上升極大便捷了自助游、周邊游，鄉(xiāng)村旅游得以進(jìn)一步發(fā)展。

經(jīng)以上分析鄉(xiāng)村旅游在疫后恢復(fù)更具優(yōu)勢(shì)，根據(jù)文化和旅游部對(duì)“五一”小長(zhǎng)假旅游市場(chǎng)特點(diǎn)的總結(jié)，佐證了在旅游市場(chǎng)解凍期鄉(xiāng)村旅游發(fā)展恢復(fù)更快的特點(diǎn)。

（二）疫情后鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的劣勢(shì)

部分鄉(xiāng)村旅游地對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資有限，存在旅游區(qū)道路、接待設(shè)施不完善現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為公廁、停車場(chǎng)、排污排水等公共設(shè)施簡(jiǎn)陋，住宿、餐飲衛(wèi)生狀況和安全條件一般，缺乏基本消毒措施。經(jīng)歷此次疫情，由圖1可知，居民出行更加關(guān)注健康衛(wèi)生條件，人們精神追求方面發(fā)生改變，對(duì)于健康的訴求和意識(shí)明顯提升，衛(wèi)生意識(shí)急速加強(qiáng)，因此對(duì)旅游產(chǎn)品健康、安全、衛(wèi)生方面需求提升。此外，部分鄉(xiāng)村旅游目的地的形象與品牌意識(shí)較差。圖1調(diào)查顯示：大部分居民比較在意旅游目的地的品牌與形象。然而目前部分鄉(xiāng)村旅游對(duì)當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵挖掘程度不深，造成鄉(xiāng)村旅游目的地形象定位不準(zhǔn)確。同時(shí)鄉(xiāng)村旅游品牌意識(shí)薄弱，產(chǎn)品開發(fā)單一、同質(zhì)化程度高，存在大量以簡(jiǎn)單種植為基礎(chǔ)的農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)模式，缺乏品牌特色，導(dǎo)致品牌建設(shè)不足，進(jìn)而對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地吸引力造成影響。

（三）疫情后鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的機(jī)遇

疫情下多項(xiàng)政策出臺(tái)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇迎來(lái)新機(jī)會(huì)。黨中央、國(guó)務(wù)院及各級(jí)政府為助力旅游業(yè)度過(guò)難關(guān)，出臺(tái)大量相關(guān)措施，例如社保延期繳納、稅收減免緩繳、退還各旅行社繳納的80%質(zhì)量保證金、出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)，加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見》等，各省市也相繼出臺(tái)有關(guān)配套措施給予政策支持和財(cái)政補(bǔ)助，同時(shí)2020年中央一號(hào)文件出臺(tái)提出盤活鄉(xiāng)村旅游資源、鼓勵(lì)發(fā)展家庭農(nóng)場(chǎng)，推動(dòng)農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，進(jìn)一步助推疫后鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與復(fù)蘇。

疫情的發(fā)生使旅游向“健康養(yǎng)生化”趨勢(shì)發(fā)展。在精神方面，人們對(duì)于美好精神文化的需求提高，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合滿足了人們“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的向往，另一方面疫情敲響警鐘使得人們更加珍惜親情，在隔離期間，家長(zhǎng)和孩子相處時(shí)間與互動(dòng)增多，親子關(guān)系更加緊密。這些市場(chǎng)需求因素的推動(dòng)都將進(jìn)一步助力鄉(xiāng)村旅游下的親子游、健康游等發(fā)展。

（四）疫情后鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的威脅

此次疫情對(duì)鄉(xiāng)村旅游最明顯、直接的影響便是經(jīng)濟(jì)損失，旅游業(yè)務(wù)的暫停以及維持企業(yè)內(nèi)部正常運(yùn)營(yíng)對(duì)于以旅游為主的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)體都會(huì)是巨大經(jīng)濟(jì)壓力。一方面，這使得部分實(shí)力較弱、缺少保障機(jī)制的鄉(xiāng)村旅游中小規(guī)模經(jīng)濟(jì)體在疫情結(jié)束前面臨破產(chǎn)或被兼并、收購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面，疫情導(dǎo)致的居民收入下降，可能在疫情過(guò)后影響了包括鄉(xiāng)村旅游在內(nèi)的旅游行業(yè)的整體收入。

四、疫情后鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展思路

鄉(xiāng)村全面振興，是黨中央國(guó)務(wù)院的重要戰(zhàn)略部署，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展不僅可以改善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也可以滿足人民的旅游需要。因此在疫情后，鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)健康發(fā)展非常重要。

（一）加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，科學(xué)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游

政府加強(qiáng)引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)建設(shè)，規(guī)劃和完善村道、通訊、水電、排水排污系統(tǒng)、停車場(chǎng)等公共設(shè)施的建設(shè)，尤其不能忽略鄉(xiāng)村旅游目的地與主干道的連接問(wèn)題，在中央一號(hào)文件助力下，繼續(xù)推進(jìn)廁所革命，落實(shí)鄉(xiāng)村土地問(wèn)題，扎實(shí)搞好鄉(xiāng)村人居環(huán)境建設(shè)。

政府與鄉(xiāng)村旅游相互配合，積極引進(jìn)旅游專業(yè)人才，制定科學(xué)合理規(guī)劃，使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展更加規(guī)范化。由于鄉(xiāng)村人文地理等環(huán)境差異，在規(guī)劃建設(shè)鄉(xiāng)村旅游時(shí)應(yīng)以“科學(xué)”為原則，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游實(shí)際發(fā)展情況和潛力，因地制宜，利用不同資源優(yōu)勢(shì)規(guī)劃特色突出的鄉(xiāng)村旅游。政府主導(dǎo)成立鄉(xiāng)村旅游智庫(kù)，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)提供堅(jiān)實(shí)理論基礎(chǔ)。

（二）做好鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級(jí)

疫情使得旅游需求發(fā)生變化，因此需要對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)組合、轉(zhuǎn)型升級(jí)。一方面，鄉(xiāng)村旅游目的地應(yīng)敏銳察覺市場(chǎng)趨勢(shì)，著力抓住鄉(xiāng)村康養(yǎng)、家庭親子、田園旅居、民俗體驗(yàn)四類產(chǎn)品發(fā)展機(jī)遇。結(jié)合自身資源特點(diǎn)，打造多業(yè)態(tài)、多形式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。例如，家庭親子模式下的鄉(xiāng)村旅游以“強(qiáng)生態(tài)、重體驗(yàn)、促研學(xué)”為基礎(chǔ)設(shè)立萌寵農(nóng)場(chǎng)、親子農(nóng)場(chǎng)，開展研學(xué)教育活動(dòng)等。融入休閑旅居、健康養(yǎng)生、農(nóng)事體驗(yàn)、親子體驗(yàn)的產(chǎn)品不再是傳統(tǒng)意義上的“農(nóng)家樂”，簡(jiǎn)單以“吃農(nóng)家飯、看農(nóng)家景、干農(nóng)家活”的形式為主，而是通過(guò)更高層級(jí)的旅游體驗(yàn)引領(lǐng)旅游者健康生活。另一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)要遵循三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，“做精”即旅游產(chǎn)品內(nèi)容有深度、有內(nèi)涵、有特色。第二，“做好”，保證產(chǎn)品有質(zhì)量，讓游客玩的開心，住的舒心，吃得放心。第三，“做強(qiáng)”，打造優(yōu)質(zhì)品牌，利用品牌知名度和影響力增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力。

（三）提高服務(wù)的衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在疫后率先啟動(dòng)是其具有綠色、健康、生態(tài)的特點(diǎn)，這也反映了經(jīng)歷疫情后人們對(duì)健康的重視程度再度提高，因此未來(lái)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在安全衛(wèi)生方面不容懈怠。政府應(yīng)制定全面嚴(yán)格疫情防控措施，實(shí)施執(zhí)行到位、落實(shí)到地原則，嚴(yán)格把控鄉(xiāng)村旅游企業(yè)衛(wèi)生健康，保證復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序順利進(jìn)行，不定時(shí)以抽查和暗訪等靈活方式對(duì)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)政策執(zhí)行實(shí)行檢查，多平臺(tái)公示不合格企業(yè)，對(duì)于違反規(guī)定的企業(yè)嚴(yán)懲不怠。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，在“住”的方面，企業(yè)要嚴(yán)格把控服務(wù)人員與顧客的健康狀況，嚴(yán)格按照疫情防控等級(jí)進(jìn)行管理。在“食”方面，疫情使人們對(duì)“野味”深惡痛絕，2020年6月份北京再次成為疫情新發(fā)地也與食品感染有關(guān)，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者更需要在餐飲方面多下苦功，杜絕來(lái)歷不明食品與進(jìn)口冷鏈?zhǔn)称?，?yán)格把控食品消毒，避免病毒傳播，保證游客健康。在“游”的方面，加強(qiáng)智慧旅游建設(shè)，嚴(yán)格把控游客人數(shù)、人流聚集狀態(tài)等情況，為游客打造一個(gè)安全、健康的旅游地。

（四）加大鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷力度、樹立形象與品牌

建議開啟“線上＋線下”聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式。首先，充分發(fā)揮線上網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)，利用短視頻、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、直播、網(wǎng)絡(luò)紅人、微博話題打卡等方式推廣文化性兼具娛樂性的旅游項(xiàng)目，玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，眼下最為火爆的“丁真現(xiàn)象”便是最佳例證。其次，借鑒疫情期間現(xiàn)代科技與“宅經(jīng)濟(jì)”的緊密結(jié)合，利用農(nóng)產(chǎn)品與淘寶直播平臺(tái)、生鮮電商等企業(yè)跨界合作，采取“線上+”和“服務(wù)+”模式，搭建網(wǎng)上商城售賣特產(chǎn)、外賣配送、共享農(nóng)莊等多渠道經(jīng)營(yíng)模式，提高鄉(xiāng)村旅游知名度的同時(shí)利用售賣農(nóng)產(chǎn)品彌補(bǔ)疫情期間帶來(lái)的部分經(jīng)濟(jì)虧損。最后，大力發(fā)展鄉(xiāng)村智慧旅游，通過(guò)“云”技術(shù)、“云”營(yíng)銷、“云”旅游，建立便捷線上服務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)，提高鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)水平，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游目的地的吸引力。

線下根據(jù)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)謀劃以健康為主題的創(chuàng)意活動(dòng)，制定重振市場(chǎng)營(yíng)銷方案。例如根據(jù)目前的消費(fèi)趨勢(shì)，針對(duì)率先可能恢復(fù)的中產(chǎn)階層消費(fèi)群體，其多傾向于關(guān)注品牌價(jià)值、借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的消費(fèi)方式和具有較強(qiáng)傳播影響力的特點(diǎn)，通過(guò)預(yù)售、套餐、首發(fā)體驗(yàn)、團(tuán)購(gòu)等方式推廣組合健康旅游產(chǎn)品。同時(shí)，在疫情期間積極參與社會(huì)公益、以實(shí)際行動(dòng)踐行鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。針對(duì)支援抗擊新型冠狀病毒的一線工作人員采取免預(yù)約、免門票、住宿折扣、“補(bǔ)春節(jié)套餐”等措施，樹立良好形象，提高鄉(xiāng)村旅游目的地的知名度與美譽(yù)度。

（五）講好農(nóng)村故事，強(qiáng)化文旅融合

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)離不開文化賦能，在充分挖掘文化基礎(chǔ)上涵養(yǎng)鄉(xiāng)愁情懷，才能持續(xù)發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游魅力。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以“農(nóng)”為主題蘊(yùn)含各種傳統(tǒng)文化和農(nóng)耕文化等各種文化的發(fā)展模式。其獨(dú)特的田園風(fēng)光、自然環(huán)境、民俗風(fēng)情是區(qū)別于城市最大的特點(diǎn)，看得見的山和望得見的水是鄉(xiāng)愁的最佳載體。這就要求鄉(xiāng)村旅游在其空間區(qū)位條件下設(shè)計(jì)、規(guī)劃合理旅游路線，選擇合適的旅游項(xiàng)目予以投資，以保護(hù)環(huán)境、傳承文化為出發(fā)點(diǎn)，深挖鄉(xiāng)村文化底蘊(yùn)，利用其鮮明、獨(dú)特的旅游資源用符號(hào)化的東西傳達(dá)出來(lái)，并在鄉(xiāng)村康養(yǎng)、家庭親子、田園旅居、民俗體驗(yàn)等多功能旅游基礎(chǔ)上增強(qiáng)旅游體驗(yàn)質(zhì)量，讓旅游者感受到深厚的文化內(nèi)涵，使得旅游者在其獨(dú)特的自然和人文風(fēng)情下感受鄉(xiāng)村在歷史長(zhǎng)河中沉淀下的文化脈絡(luò)，追憶或感知這份“鄉(xiāng)愁”，繼而轉(zhuǎn)化成旅游者可帶走的回憶。

五、結(jié)語(yǔ)

2020年疫情期間旅游消費(fèi)受到抑制，鄉(xiāng)村旅游自身具有生態(tài)良好、空間開闊、農(nóng)產(chǎn)品綠色健康等特點(diǎn)，加之旅游市場(chǎng)逐級(jí)啟動(dòng)和居民主觀對(duì)健康、休閑、衛(wèi)生需求的提高和心理安全距離的需要，鄉(xiāng)村旅游在2020年下半年疫情結(jié)束后已經(jīng)顯現(xiàn)了較強(qiáng)的反彈動(dòng)能。

因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)把握疫情后其率先復(fù)蘇的良好機(jī)遇，充分分析市場(chǎng)需求的變化，探索旅游產(chǎn)品升級(jí)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新模式，打造重體驗(yàn)、強(qiáng)生態(tài)、融鄉(xiāng)愁、高品質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，即使今后疫情趨于常態(tài)化，鄉(xiāng)村旅游也將具有強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿?。?/p>