摘要：隨著抖音、快手等短視頻平臺的快速發(fā)展，各學(xué)?？吹搅硕兑舳桃曨l平臺在宣傳校園形象這一塊的潛力。因此各學(xué)校紛紛入駐抖音，開通抖音賬號，借助抖音平臺擴大傳播渠道，增加學(xué)校曝光率，增強學(xué)校影響力。本文通過對高校校園官方抖音號進行研究，從抖音平臺校園抖音號傳播的現(xiàn)狀、傳播內(nèi)容、傳播特點等方面展開論述，從而把握校園抖音號運營的方式，了解抖音平臺校園抖音號傳播的內(nèi)容和特點，為學(xué)校運營抖音號提供借鑒。

關(guān)鍵詞：抖音;校園;內(nèi)容;傳播

據(jù)2021年1月5日抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截止2020年12月，抖音日活躍用戶突破6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億。其中，通過抖音高校直播觀看人數(shù)的top10分別為清華大學(xué)、北京大學(xué)、北京師范大學(xué)、同濟大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)、浙江大學(xué)、北京航空航天大學(xué)、上海交通大學(xué)以及重慶大學(xué)，超過3600萬人觀看清華大學(xué)“全家一起上清華”的公開課直播。高校抖音直播上課之所以這么受用戶歡迎，歸根究底是因為這些校園抖音號滿足了父母、學(xué)生、老師、社會等用戶的需求。

抖音為普通院校學(xué)生聽取名校名師課堂提供了渠道，借由抖音平臺，他們可以聽取到清華、北大等院校教授的講座、課堂等，進一步豐富自身的知識儲備。由此可見，抖音不僅可以傳播與分享人們的生活日常，還可以發(fā)揮更大的效用，與時俱進，滿足人們學(xué)習(xí)等多樣化需求。

抖音平臺校園抖音號建立的現(xiàn)狀

據(jù)抖音發(fā)布的《2020抖音大學(xué)生數(shù)據(jù)報告》顯示，截止2020年12月31日，已有799所高校入駐抖音，開通官方賬號，且在校大學(xué)生用戶超2600萬，占全國在校大學(xué)生總數(shù)的近80%。由此可見，抖音作為一款具有強社交功能的短視頻類APP，正成為高校師生的重要表達工具，在學(xué)校與師生之間、學(xué)校與社會之間建立起更加高效的情感鏈接的橋梁。當(dāng)然，很多高校不僅有學(xué)校的官方抖音號，還有學(xué)校團委的官方抖音號，如四川西南航空職業(yè)學(xué)院和四川西南航空職業(yè)學(xué)院團委、成都信息工程大學(xué)和成都信息工程大學(xué)青春成信、西昌學(xué)院和青春西院等，兩襄并舉，共同發(fā)力。

抖音平臺校園抖音號傳播的主要內(nèi)容

塑造校園形象

不同的學(xué)校有不同的辦學(xué)特色和特色專業(yè)，在進行官方抖音號運營時需要精準(zhǔn)定位，打造一個“人設(shè)”，讓校園抖音號在一眾抖音號中脫穎而出。四川西南航空職業(yè)學(xué)院在短短3年多的時間里打造了一個特色鮮明的空乘形象。截止2021年6月27日，四川西南航空職業(yè)學(xué)院共發(fā)布1040個作品，粉絲數(shù)達到352.3萬。作為以航空命名的學(xué)校，它發(fā)布的每一個抖音短視頻都具有鮮明的校園特色。西南航空職業(yè)學(xué)院官方抖音號發(fā)布的每一個短視頻都有空乘出鏡，通過劇情演繹的方式展現(xiàn)出空乘們的日常工作或在飛機上可能遇見的事情，場景基本上都設(shè)定在機艙內(nèi)，最大程度地還原了機艙內(nèi)的場景，更具有吸引力和現(xiàn)場感。有趣的情景式再現(xiàn)表演，在給用戶帶來快樂的同時，也傳播了本校的校園文化，讓用戶對西南航空職業(yè)學(xué)院有更多的了解。總的來說，不論是校園抖音號還是其他的抖音號都需要找準(zhǔn)自己的定位，建立好自己的人設(shè)，打造屬于自己的IP。

傳播校園文化

校園文化包括物質(zhì)文化和精神文化，物質(zhì)文化包括圖書館、教學(xué)樓、實驗室等，精神文化包括校訓(xùn)、校規(guī)、師德師風(fēng)、學(xué)風(fēng)班風(fēng)等。校園文化在抖音中主要體現(xiàn)為校園風(fēng)景、校園生活、師生風(fēng)采等，不同的學(xué)校通過巧思將校園特色展示出來。清華大學(xué)官方抖音曾拍攝過一個短視頻：借著秋天的落葉去展示學(xué)校不同的風(fēng)景，從而表達一葉一世界的觀點。文案中并沒有提到一葉一世界，但是用戶看了卻都能體會到視頻想要表達的意思，這個視頻在當(dāng)時也引起了大家廣泛的討論。學(xué)校的圖書館、名家雕塑、校園特色的景色和視頻中每個學(xué)子的精神風(fēng)貌，無一不在展現(xiàn)學(xué)校的校園文化。

各個高校的短視頻發(fā)布的內(nèi)容主要還是校園生活和校園風(fēng)景類，這類短視頻之所以能夠吸引這么多人的關(guān)注，從使用與滿足理論來看，還是因為這類視頻一定程度上滿足了用戶獲知相關(guān)內(nèi)容的需求，通過這類視頻，用戶可以了解到不同高校學(xué)生的實際學(xué)習(xí)、生活情況，從而對該校的校園文化有深一步的了解。

傳播專業(yè)課程內(nèi)容

2020年，受新冠肺炎疫情影響，線上直播課成為老師們授課的重點，清華、北大、中傳等高校都曾通過抖音直播等形式開啟線上教學(xué)，教育模塊內(nèi)容的填充，豐富了校園抖音號的內(nèi)容。清華大學(xué)開設(shè)的“全家一起上清華”主題課程，從清華學(xué)長學(xué)姐的科普公開課到清華文科資深教授、俄羅斯科學(xué)院外籍院士閻學(xué)通的“從新冠肺炎看國際關(guān)系的本質(zhì)”，開播幾分鐘內(nèi)，數(shù)百萬人涌入清華直播間。北京大學(xué)的醫(yī)學(xué)科普講堂，向用戶傳播生活中的醫(yī)學(xué)常識;歷史系教授何晉的“從燕園讀懂歷史”，讓用戶從燕園建筑中了解到燕園可喜可嘆的歷史。豐富多彩的講課內(nèi)容，實時的線上互動，有趣的教學(xué)方式，緊跟時事，讓更多的用戶參與其中，共同討論、學(xué)習(xí)。

傳遞正能量

學(xué)校作為教書育人、傳播科學(xué)知識的場所，也是社會的組成部分，起著弘揚主旋律，傳遞正能量的重要作用。抖音作為校園傳播媒介的延伸，發(fā)布的主要是傳播美好、積極、正能量的內(nèi)容，與學(xué)校的形象相契合，符合社會主義核心價值觀。愛國、愛家、愛學(xué)校、愛自己，這些都在學(xué)校的抖音號中有著不同程度的體現(xiàn)。

2019年，為慶祝中華人民共和國成立70周年發(fā)起的“青春為祖國歌唱”的接力賽，視頻播放量達到584.7萬次，共有581個視頻與“青春為祖國歌唱”有關(guān)。2021年，為慶祝中國共產(chǎn)黨建黨100周年，北京大學(xué)更新了“百年·講述”系列公開課、武漢大學(xué)更新了黨史接力宣講的系列視頻;四川西南航空職業(yè)學(xué)院將自創(chuàng)的三星堆服飾通過快閃的方式展現(xiàn)給大家，傳遞三星堆文化;2021年高考之際，各高校紛紛發(fā)出視頻為高考學(xué)子加油……高校借助抖音平臺擴大傳播渠道，傳播積極向上的內(nèi)容，真正發(fā)揮好抖音平臺的作用，把握好校園類短視頻傳播的內(nèi)容和方向，為師生創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境與氛圍，做好青年人的價值觀引領(lǐng)和教育，傳遞正能量。

抖音平臺校園抖音號傳播特點

傳播主體年輕化

校園抖音號的傳播主體主要由校記者團或者校融媒體中心的成員組成，他們基本上是由10人左右的老師團隊帶領(lǐng)各校區(qū)的學(xué)生團隊去運營。老師帶著學(xué)生運營官方抖音號，以學(xué)生自制內(nèi)容為主，極少數(shù)學(xué)校會將學(xué)校的抖音號外包出去。在校大學(xué)生群體普遍年齡在18至22歲之間，屬于年輕群體，他們擁有獨立思考的能力和價值觀，有強大的接受新鮮事物的能力和傳播力，因此這也是校園抖音號內(nèi)容趨于年輕化的原因。如西南航空職業(yè)學(xué)院2020年新生軍訓(xùn)系列推文，通過記錄2020級新生軍訓(xùn)趣事和與教官之間有愛的互動，吸引了一大批的用戶去點贊和關(guān)注。風(fēng)格多樣的新生采訪，讓用戶以新生的視角看到了學(xué)校的整體狀況;豐富多彩的寢室生活，讓用戶了解宿舍環(huán)境。據(jù)了解，各個學(xué)校的官方抖音號基本上都是交由學(xué)生來策劃制作，并將最終的策劃結(jié)果交給老師審核。傳播內(nèi)容的創(chuàng)意、拍攝、剪輯等均來源于學(xué)生，老師審核把握著內(nèi)容的傳播方向，因此總的來說，校園抖音號的傳播主體呈現(xiàn)出年輕化趨勢。

傳播內(nèi)容以UGC為主

校園抖音短視頻在內(nèi)容傳播上，不僅要貼近學(xué)生生活，還要滿足用戶多樣化的需求，校園抖音號內(nèi)容大致涵蓋了校園生活、校園文化、校園景色、新生攻略等方面。目前校園抖音短視頻主要采用UGC的自主生產(chǎn)模式，從內(nèi)容策劃到發(fā)布，都是由學(xué)生團隊自主完成。他們圍繞校園這個主題，將文字、圖片、音頻、視頻、特效等有機地結(jié)合在一起，或展現(xiàn)迎新過程、軍訓(xùn)風(fēng)采，或以新穎的方式將傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)出來，或通過校園街訪等形式展現(xiàn)同學(xué)們對學(xué)校的印象。如清華大學(xué)自主策劃的二十四節(jié)氣系列視頻，通過可愛的動圖+海報+文案的方式制作視頻，既滿足了用戶的審美需求，又在潛移默化中向用戶傳達了二十四節(jié)這一傳統(tǒng)文化的概念。

這類UGC內(nèi)容，在表現(xiàn)內(nèi)容和表達形式上更加貼近學(xué)生的心理，也有利于擴大視頻的影響力和傳播力。學(xué)生制作的視頻內(nèi)容通過老師的審核把關(guān)，既有了活力，也有了深度。

沉浸式體驗

“抖音一分鐘，人間一小時”說的就是抖音沉浸式體驗帶來的感受。四川西南航空職業(yè)學(xué)院的情景短劇以搞笑的劇情、恰到好處的表演，讓用戶沉浸其中。

豎屏、自動播放的形式也增強了用戶的沉浸式體驗感。豎屏傳播符合用戶的手機使用習(xí)慣，自動播放會讓用戶不知不覺間被視頻內(nèi)容所吸引，從而沉浸其中，忽略了外界時間的流逝。

強互動性

抖音平臺是一個互動性極強的網(wǎng)絡(luò)平臺，校園抖音號也很重視這點。抖音短視頻的合拍、合唱、直播PK等互動功能，為校園抖音號的互動屬性提供了保障。

校園抖音號不僅與粉絲互動，也和共青團中央等政務(wù)賬號、其他高校互動。 自慶祝中國共產(chǎn)黨誕辰100周年主題快閃活動《唱支山歌給黨聽》開啟后，西南民族大學(xué)向西昌學(xué)院發(fā)起挑戰(zhàn)，西昌學(xué)院師生共同唱響《唱支山歌給黨聽》，迎接挑戰(zhàn)。除此之外，中央民族大學(xué)、云南師范大學(xué)、濰坊學(xué)院等高校紛紛參與其中。

2020年因為疫情，武漢大學(xué)校園封閉，導(dǎo)致大家不能前往武大賞櫻，很多網(wǎng)友深感遺憾。為了滿足網(wǎng)友賞櫻的遺憾，武大把櫻花搬上了直播，一分鐘內(nèi)，直播間涌入30萬人云賞花。雙向的奔赴，讓校園抖音號傳播的意義更加深刻。

堅持正確的價值導(dǎo)向

學(xué)校作為教育機構(gòu)，對于學(xué)生有引導(dǎo)和教育的職能，不僅要培養(yǎng)學(xué)生的審美能力，更要讓學(xué)生通過不斷的學(xué)習(xí)提高自己的判斷力以及明辨是非的能力。因此，在利用抖音平臺發(fā)布視頻的時候，學(xué)校也需要考慮到發(fā)布內(nèi)容是否符合社會主義核心價值觀，是否會產(chǎn)生誤導(dǎo)。2020年10月18日，四川樂山一高校的迎新晚會在抖音平臺直播，卻被判定“穿著暴露而中斷”。其實平臺所說的“穿著暴露”指的是該學(xué)院體育專業(yè)學(xué)生的健美展示節(jié)目。抖音平臺相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)是誤傷，網(wǎng)友也表示支持健美專業(yè)這樣的展現(xiàn)形式。該直播內(nèi)容雖無不妥，但也應(yīng)引起高校抖音號運營者的反思。抖音是一個展示校園活動多樣性的平臺，在發(fā)布視頻的時候要有一個預(yù)判。校園抖音號的受眾不僅僅是學(xué)生，還有學(xué)生背后的整個群體，因此堅持正確的價值導(dǎo)向是非常有必要的。

情感傳播

黑格爾說：“情感是心靈中的不確定的模糊隱約的部分”，語言可以將這些用文字符號表達出來，視頻卻將這些直觀地呈現(xiàn)在用戶的面前，直擊心靈。校園抖音號以主題人物、熱點事件和溫情故事等為主要題材，通過碎片化的視覺表達和情感化的傳播模式，在內(nèi)容生產(chǎn)模式上正逐漸形成“混合情感傳播模式”。

講故事的方式引起用戶的強烈共鳴

講故事的敘事方式更有利于引起用戶的共鳴和關(guān)注。一個成功的校園抖音號，不能只做短視頻的“搬運工”，而是要講好關(guān)于校園的故事。校園里的每一處風(fēng)景、每一個建筑，都有獨屬于它的記憶。運營者們通過策劃、創(chuàng)意，可以讓學(xué)校更有記憶點，更能引起用戶的共鳴。例如西南航空職業(yè)學(xué)院的運營者們借助機艙策劃的一系列有趣的情景再現(xiàn)式短視頻，真實地再現(xiàn)了空姐在飛行過程中遇到的一系列問題。真實的機艙環(huán)境以及貼近生活的故事情節(jié)，讓用戶身臨其境，在娛樂的同時也反思自我。

積極的情感訴求

積極的情感訴求與策略是指在科學(xué)文章中傳遞激勵、希望、鼓勵、認同等正面情感訴求，來吸引公眾的注意力，獲取公眾的關(guān)注度。學(xué)校作為教書育人的地方，最重要的就是傳遞正能量，培養(yǎng)三觀正確的人才。校園抖音短視頻通過娛樂化的方式傳播正能量，能有效抑制用戶的負面情緒。通過對美好校園生活的展現(xiàn)，勾起用戶心中對于學(xué)校沉寂已久的那一份悸動，這也正是情感傳播的魅力所在。

在全國學(xué)校抖音號的競爭中，想要讓抖音號產(chǎn)生更大的影響力，走得更久遠，情感傳播具有得天獨厚的優(yōu)勢，因為深入用戶心靈的東西，才會達到信息傳播的目的，才會讓用戶有共情感，從而深深地記住它，而情感傳播則真正地做到了這一點。

隨著時代的發(fā)展，高校依然面臨著不同的挑戰(zhàn)和機遇，抖音平臺的飛速發(fā)展為學(xué)校提供了展示自己的良好機會，如何把握住這個機會，不斷讓自己的抖音號變得越來越強大，影響力越來越大，需要學(xué)校運營團隊加媒介素養(yǎng)，做好策劃，堅持內(nèi)容為王，堅持正確的輿論導(dǎo)向，堅持正確的主流價值觀，把握住情感傳播的精髓。

參考文獻：

[1]張志安，彭璐.混合情感傳播模式：主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)研究——以人民日報抖音號為例[J].新聞與寫作，2019（07）：57-66.

[2]游淳惠.后真相語境下科學(xué)傳播的情感機制[G].今日科苑.2020，（03）.

作者簡介：

向虹，女（1999—），漢，四川省長寧縣，大學(xué)本科，新聞傳播。