潘 劍

（廣西培賢國際職業(yè)學院，廣西 平果 531499）

1 研究背景

2020年最大的 “黑天鵝”事件——新冠肺炎疫情在全球爆發(fā)，對全球政治經(jīng)濟格局的變化產(chǎn)生了深遠的影響，絕大部分國家經(jīng)濟都陷入不同程度的衰退。中國和東盟國家為應(yīng)對經(jīng)濟下行出臺了一系列政策措施，包括促進跨境電商發(fā)展的相關(guān)措施，使得中國-東盟跨境電商發(fā)展步入新的階段。關(guān)于中國-東盟跨境電商發(fā)展方面的研究，劉婷婷[1]提出從創(chuàng)新跨境電商物流服務(wù)角度來促進中國-東盟跨境電商發(fā)展；沈通[2]從 “一帶一路”倡議背景下研究中國-東盟跨境電商出現(xiàn)的新機遇；丁元龍[3]闡述了中國與東盟國家貿(mào)易便利與跨境電商發(fā)展的關(guān)系；余度[4]從中國出口狀況及東盟國家跨境電商市場的角度分析，認為跨境電商行業(yè)將在東盟國家快速發(fā)展。

綜上所述，現(xiàn)有的關(guān)于中國-東盟跨境電商發(fā)展的研究主要是從中國-東盟跨境電商物流的創(chuàng)新、“一帶一路”倡議背景下中國-東盟跨境電商發(fā)展的機遇以及相關(guān)的對策建議展開。當前，新冠肺炎疫情對世界經(jīng)濟造成了嚴重沖擊，對跨境電商的發(fā)展也產(chǎn)生了巨大影響，疫情后中國-東盟跨境電商發(fā)展面臨新的訴求。因此，在總結(jié)已有跨境電商發(fā)展研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國及東盟國家在疫情后的現(xiàn)實需要，探索中國-東盟跨境電商發(fā)展新空間的意義凸顯。

2 中國-東盟跨境電商發(fā)展概況

2.1 中國跨境電商發(fā)展背景

中國跨境電商萌發(fā)于20世紀90年代中后期，1997年上線的 “中國化工信息網(wǎng)”是國內(nèi)第一家外貿(mào)B2B網(wǎng)站[5]。2004年，個人代購業(yè)務(wù)逐漸興起，為中國跨境電商的迅速發(fā)展孕育了市場土壤。從2008年開始，中國跨境電商交易額逐年遞增。根據(jù)我國海關(guān)總署數(shù)據(jù)公布，2020年我國跨境電商進出口票數(shù)為24.5億，較上年同比增長63.3%，進出口總額為1.69萬億元人民幣，同比增長31.1%，跨境電商發(fā)展已成為推動外貿(mào)發(fā)展的重要因素。

2.2 中國-東盟跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

2.2.1 中國-東盟跨境電商發(fā)展概況

中國與東盟經(jīng)濟互補性較強，經(jīng)貿(mào)往來密切。截至2020年，中國已連續(xù)12年成為東盟的第一大貿(mào)易伙伴國，東盟也一躍成為中國第一大貿(mào)易伙伴。隨著雙方貿(mào)易額的穩(wěn)步增長，中國-東盟跨境電商交易額逐年攀升。2020年，東盟國家是中國的第三大跨境電商出口市場，僅次于美國和歐盟。東盟國家跨境電商之所以能夠快速發(fā)展，主要有兩大因素：一方面，東盟國家的整體經(jīng)濟總量不容小覷，2019年東盟十國GDP總量已達到3.14萬億美元，在全球國家或區(qū)域GDP排名中僅次于美國、歐盟、中國；另一方面，東盟國家人口基數(shù)大、密度高，總?cè)藬?shù)約為6.5億，僅次于中國和印度，人口結(jié)構(gòu)年輕化，20～49歲年齡段占比高達45.3%，這類人群易于接受互聯(lián)網(wǎng)、跨境電商等新興事物，且隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，東盟國家互聯(lián)網(wǎng)滲透率迅速攀升，人均上網(wǎng)時長在全球排名中名列前茅。根據(jù)社交媒體管理機構(gòu)HootSuite聯(lián)合創(chuàng)意代理公司發(fā)布的 《2019數(shù)字報告》顯示，菲律賓每日人均上網(wǎng)時長為10.03 h，全球排名第一；泰國每日人均上網(wǎng)時長為9.18 h，全球排名第三。

2.2.2 東南亞電子商務(wù)GMV指數(shù)

谷歌、淡馬錫、貝恩聯(lián)合發(fā)布的 《2020年東南亞電子商務(wù)報告》顯示 （見圖1），2020年，在1 050億美元的東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟規(guī)模中，電子商務(wù)占比約60%，整體商品交易總額 （Gross Merchandise Volume，GMV）今年將升至620億美元，較去年同期增長63%。而到2025年，預計將升至1 720億美元，年均增長23%，比2019年報告預測再高出200億美元。

圖1 東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟規(guī)模變化情況

3 疫情下中國-東盟跨境電商發(fā)展機遇

3.1 中國經(jīng)濟快速復蘇

得益于疫情的成功防控和系統(tǒng)性刺激政策順利落地，2020年下半年中國經(jīng)濟加速復蘇，中國是唯一一個在疫情后實現(xiàn) “V”型復蘇的國家。據(jù)國家統(tǒng)計局初步核算，2020年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值101.59萬億元人民幣，按可比價格計算，較上年增長2.3%，中國貨物貿(mào)易進出口總額創(chuàng)歷史新高，達到32.15萬億元人民幣。自疫情爆發(fā)，全球經(jīng)濟面臨自20世紀30年代經(jīng)濟大蕭條以來最嚴重的衰退，而中國是目前唯一能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟正增長的世界主要經(jīng)濟體。

3.2 中國-東盟跨境電商利好政策扶持

疫情爆發(fā)后，國內(nèi)從中央到地方政府部門不斷加大對跨境電商產(chǎn)業(yè)的政策扶持。例如，2020年1月17日，商務(wù)部、發(fā)展改革委、財政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、市場監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā) 《關(guān)于擴大跨境電商零售進口試點的通知》，將石家莊等50個城市 （地區(qū)）及海南全島納入跨境電商零售進口試點范圍；2020年5月，國家外匯管理局發(fā)布了《關(guān)于支持貿(mào)易新業(yè)態(tài)發(fā)展的通知》，在跨境支付、跨境電商外匯方面給予了一系列政策支持。政府部門不斷出臺一系列跨境電商扶持政策，內(nèi)容涉及效率提升、流程優(yōu)化、試點城市建設(shè)、基礎(chǔ)建設(shè)、降低稅費等多項措施，從政策層面加速推進跨境電商發(fā)展。

在國際合作方面，中國-東盟跨境電商發(fā)展取得了較大突破。 《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）于2020年11月由包括中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭和東盟十國共15方成員正式簽署。RCEP協(xié)定的第十二章涵蓋了豐富的促進電子商務(wù)使用和合作等相關(guān)內(nèi)容，主要包括促進無紙化貿(mào)易、推廣電子認證和電子簽名、保護電子商務(wù)用戶個人信息、保護在線消費者權(quán)益、加強針對非應(yīng)邀商業(yè)電子信息的監(jiān)管合作等規(guī)則。利好的國際合作協(xié)定將為區(qū)域內(nèi)電子商務(wù)合作提供制度保障，有利于營造良好的跨境電商發(fā)展環(huán)境，增強各成員國電子商務(wù)領(lǐng)域的政策互信、規(guī)制互認和企業(yè)互通，將大大促進中國-東盟跨境電商的發(fā)展。

3.3 疫情下東盟國家的經(jīng)濟刺激政策

新冠肺炎疫情對世界經(jīng)濟造成巨大沖擊，為恢復經(jīng)濟增長，東盟國家加大了對經(jīng)濟的刺激力度，相繼通過實施貨幣政策、財政政策和經(jīng)濟刺激計劃來維護其經(jīng)濟的穩(wěn)定，減小通貨膨脹的壓力。例如，印尼央行在疫情爆發(fā)后下調(diào)7天期逆回購利率25個基點至4.5%，將企業(yè)稅率下調(diào)3個百分點至22%，先后頒布了3次總額高達1 166萬億盧比的經(jīng)濟復蘇刺激計劃，以減稅和增加財政支出為主。截至2020年12月，新加坡政府共出臺了4次財政預算案，動用國家緊急儲備金共約909億新元。后疫情時代，東盟國家經(jīng)濟都出現(xiàn)不同程度的復蘇，根據(jù)全球著名雜志 《CEO WORLD》對疫情后各國投資價值的排名顯示，在全部參加評價的80個國家中，東盟國家表現(xiàn)亮眼，其中新加坡排名第一，菲律賓排名第七。

3.4 疫情下消費者改變傳統(tǒng)消費習慣

新冠肺炎疫情的爆發(fā)促使東盟國家消費者以前所未有的速度和規(guī)模重新配置他們的生活習慣和消費方式。 《2020年東南亞電子商務(wù)報告》顯示 （見圖2），東盟國家的互聯(lián)網(wǎng)用戶每日人均上網(wǎng)時長受疫情影響發(fā)生了顯著變化，疫情爆發(fā)前每日人均上網(wǎng)時長為3.7 h，疫情爆發(fā)后增長到4.7 h，而后保持在4.2 h左右。

圖2 2020年東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶每日人均上網(wǎng)時長

疫情期間，消費者的購物行為發(fā)生了很大的變化，從線下到線上的轉(zhuǎn)移速度呈現(xiàn)加速的趨勢。根據(jù)雨果網(wǎng) 《2020亞馬遜全球市場報告》顯示，亞馬遜平臺2020年商品交易總額 （Gross Merchandise Volume，GMV）約為 4 750億美元，同比增長42%，其他電商平臺的GMV也有明顯提升。消費者需求隨著疫情的發(fā)展變化較大，例如防疫物資的消費需求隨著疫情的發(fā)展經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長后迅速回落，目前處在低位運行狀態(tài)。

4 后疫情時代中國-東盟跨境電商發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

4.1 跨境電商物流成本大幅提高

受到疫情因素影響，我國與其他各國的國際航班基本中斷，出口量下降了50%左右。根據(jù)雨果網(wǎng)2020年12月發(fā)起的由514位賣家參與的調(diào)研顯示（見圖3），2020年，47%賣家的物流成本增長率超過50%，17%賣家的物流成本增長率達到100%以上?？缇畴娚痰奈锪魇艿街苯記_擊，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，各跨境電商平臺都受到不同程度的沖擊，跨境電商賣家特別是中小賣家遇到經(jīng)營難、物流配送時效慢等困難，導致國外消費者短期內(nèi)對中國商品信賴度降低；其次，海外清關(guān)愈加困難，流程也更為繁瑣，各國貨物檢驗檢疫更嚴格，導致清關(guān)的時間延長；再次，物流行業(yè)人力資源緊缺，負責物流運輸和倉庫的部分員工由于一些因素不能及時返回工作崗位；最后，復工后的物流企業(yè)隨時受疫情波動影響，例如美國一名亞馬遜倉庫員工因新冠檢測呈陽性，其所在倉庫被關(guān)閉。

圖3 2020年電商物流成本增長率

4.2 疫情破壞產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)鏈

目前，終端產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)鏈越來越復雜，層級越來越多。一種終端產(chǎn)品的生產(chǎn)往往需要配套大量的原材料生產(chǎn)商及半成品商。以生產(chǎn)服裝為例，制衣流程包含很多步驟，而這些步驟又分散在不同的地區(qū)、不同的企業(yè)當中，如紐扣、拉鏈等部分配件常常由不同的供應(yīng)商生產(chǎn)，因此服裝成品的完成涉及很多生產(chǎn)主體。疫情爆發(fā)后普遍出現(xiàn)工人數(shù)量不夠或因無法開工導致工期后延的情況，原材料也出現(xiàn)短缺，產(chǎn)品生產(chǎn)受到很大影響，進而影響到跨境電商產(chǎn)品的銷售。因此，疫情下很多跨境電商遭遇熱銷的產(chǎn)品庫存不足、備貨生產(chǎn)緩慢、國際運輸費用上漲等情況，再加上運營成本壓力大，導致跨境電商賣家資金流緊張。

4.3 跨境電商市場競爭加劇

2020年疫情的爆發(fā)不僅推動了消費者線上消費習慣的轉(zhuǎn)變，也加速了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化進程，跨境電商滲透率進一步提升。實體行業(yè)面臨困境，飯店、工廠停業(yè)，傷及了不少實體創(chuàng)業(yè)者，而跨境電商在疫情中體現(xiàn)出抗風險性較強、投入較小的特點，不斷吸引其他行業(yè)創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)型，對現(xiàn)有的跨境電商賣家群體來說，競爭會愈發(fā)激烈。中國社科院城市與競爭力研究中心與企查查聯(lián)合發(fā)布的 《2020中國企業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)年報》顯示，2020年我國跨境電商相關(guān)企業(yè)注冊量同比增長62%。在國內(nèi)國際經(jīng)濟雙循環(huán)發(fā)展的基調(diào)下，我國跨境電商市場規(guī)模將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，這勢必將會加劇跨境電商行業(yè)的市場競爭。

5 后疫情時代中國-東盟跨境電商發(fā)展的對策建議

5.1 向精細化、品牌化轉(zhuǎn)變

受疫情影響，跨境電商經(jīng)營的各項成本均上漲，管理需要盡快從粗放化向精細化轉(zhuǎn)變。疫情爆發(fā)時，精細化管理的賣家因年前備貨充足，銷量不受影響甚至不降反升；以鋪貨模式經(jīng)營的賣家，壓貨雖多但單個商品備貨不多，導致熱賣的斷貨、滯銷的依然滯銷。

在越趨激烈的市場競爭格局下，一流的品牌形象顯得尤為重要。目前跨境電商商業(yè)模式主要有泛品大賣家、精品品牌商和獨立站平臺，而有品牌優(yōu)勢、品類優(yōu)勢或者團隊優(yōu)勢的賣家更有機會做大。例如，安克創(chuàng)新以B2C平臺為主要銷售渠道，積極向品牌化轉(zhuǎn)型，其精心培育的 “Anker”品牌在主要發(fā)達國家或地區(qū)市場擁有很高的知名度和美譽度，2017—2019年，營業(yè)額從人民幣39.03億元提升至66.55億元，年增長率達30.58%，年度凈利潤從3.29億元提升至7.22億元，在亞馬遜平臺上占據(jù)了領(lǐng)先的行業(yè)市場份額。做好品牌化轉(zhuǎn)變應(yīng)從以下方面考慮：首先，選擇或培育一個擁有較高品牌溢價能力的品牌；其次，建立相應(yīng)的品牌價值觀，承載其附加值空間，也是與客戶建立深層鏈接的關(guān)鍵；最后，優(yōu)先選擇高度垂直且可橫向擴張的商品品類，找準差異化定位進而切入新興市場。

5.2 抓住疫情下 “宅經(jīng)濟”需求上升新機遇

“宅經(jīng)濟”一詞起源于日本，主要是指以電子商務(wù)、在線娛樂、游戲等為代表的網(wǎng)上經(jīng)濟以及產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)聯(lián)行業(yè)[6]。受新冠肺炎疫情影響，消費者逐步將消費行為轉(zhuǎn)移到線上，除了口罩等防疫物資， “宅經(jīng)濟”需求在疫情下得到全面釋放。家具、小家電、辦公椅等品類賣家的銷售額在疫情期間獲得大幅增長，從深圳市通拓科技有限公司 （簡稱 “通拓科技”）2020年三季度財報 （見圖4）來看，家居、辦公用品等 “宅經(jīng)濟”品類對公司的業(yè)績增長起到關(guān)鍵作用。通拓科技主營數(shù)碼、服飾以及家居品類，2019年1—9月，其家居類產(chǎn)品銷售額約為19億元，占比僅49.52%；2020年1—9月，其家居類產(chǎn)品銷售額達到約36億元，占比提升至65.14%。后疫情時代， “宅經(jīng)濟”需求將會進一步釋放，跨境電商平臺作為消費者采購的重要渠道，“宅經(jīng)濟”產(chǎn)品將成為跨境電商平臺的一個重要選品維度。

圖4 通拓科技出口電商產(chǎn)品銷售的變化

5.3 構(gòu)建東盟國家本土化海外倉

后疫情時代，全球經(jīng)貿(mào)格局與秩序重構(gòu)在所難免。2020年東盟成為我國第一大貿(mào)易伙伴群體，但是由于東盟國家的復雜性和特殊性，構(gòu)建中國-東盟跨境電商的海外倉體系尚未完全成熟。海外倉是指跨境電商企業(yè)在海外目標市場建立的倉庫，跨境電商賣家將國內(nèi)商品運送至該倉庫中，當有客戶訂購有關(guān)商品時，跨境電商賣家向海外倉發(fā)送出貨指令，使商品直接從消費者所在國的倉庫發(fā)出，送達至消費者手中[7]。當前我國跨境電商的海外倉主要布局在歐美發(fā)達國家，據(jù)2017年易倉科技關(guān)于中國跨境電商海外倉在國外的數(shù)量分布調(diào)查顯示，位于美國的海外倉有132個，高居榜首，接下來依次為英國40個、德國37個、日本21個、澳大利亞20個，新興市場有69個。因此，填補海外倉在東盟的這一市場缺口有重要的現(xiàn)實意義。借助海外倉成本較低、收發(fā)貨和退換貨較便捷等優(yōu)勢，中國跨境電商企業(yè)可迅速占據(jù)東盟當?shù)厥袌?。例如，布局東盟國家市場的Lazada跨境電商平臺正是借助其海外倉，將東盟國家的物流時效從7 d縮短到3 d，從而使得Lazada一舉成為東南亞最大的跨境電商平臺。同時，可以借鑒亞馬遜FBA和速賣通第三方海外倉服務(wù)模式，結(jié)合東盟各國政治、經(jīng)濟、法律、文化、消費習慣等因素，構(gòu)建一個適合東盟地區(qū)的海外倉，幫助賣家更好地實施海外倉本土化經(jīng)營策略。