肖燕玲

【內(nèi)容摘要】本文闡述了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下城市廣播發(fā)展的前提、核心和途徑，以期為各級(jí)各類城市廣播的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體;城市廣播;互聯(lián)網(wǎng);精準(zhǔn)定位

由于觸達(dá)半徑、受眾范圍基本固定，抓取資源能力相對(duì)較弱，特別在受到互聯(lián)網(wǎng)快速崛起與發(fā)展的沖擊后，地方廣播在過(guò)去幾年的發(fā)展可以說(shuō)是舉步維艱。以筆者就職的成立于2002年的泉州廣播電視臺(tái)交通廣播頻率來(lái)說(shuō)，近些年面臨的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收壓力與日俱增，2017-2019年的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收額中95%是本地直客下單量，省外4A廣告公司下單量?jī)H占不到5%，基層媒體受到財(cái)力、物力、人力等的限制，面臨著在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何破局而出的問(wèn)題。筆者基于幾十年的基層實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從城市廣播發(fā)展的前提、核心和途徑三個(gè)方面，提出一些相關(guān)建議。

一、正確認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與變化是城市廣播發(fā)展的前提

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)+、融媒體、粉絲經(jīng)濟(jì)、媒體電商、大數(shù)據(jù)、短視頻經(jīng)濟(jì)等等概念相繼涌現(xiàn)，很多傳統(tǒng)媒體人一時(shí)間手足無(wú)措。有少數(shù)媒體開(kāi)啟融媒改革，比如被學(xué)界、業(yè)界贊譽(yù)的“西安模式”——西安廣播電視臺(tái)于2017年建成西北第一家融媒體報(bào)道指揮中心，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體廣播與電視的融合，將原有7個(gè)電視頻道、5個(gè)廣播頻率融合為一體，并在此基礎(chǔ)上與互聯(lián)網(wǎng)融合。①但是，不少基層媒體人盲目跟風(fēng)上馬了很多“互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目”，但事實(shí)上，大部分基層媒體只是在一定程度上拓寬了自己腳下的“獨(dú)木橋”。 出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因在于，傳統(tǒng)媒體沒(méi)有意識(shí)到在融媒改革進(jìn)程中，如何正確認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)。

（一）互聯(lián)網(wǎng)“風(fēng)口”已由流量轉(zhuǎn)向粉絲

2019年堪稱互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)的一道分水嶺。在2019年之前，互聯(lián)網(wǎng)“風(fēng)口”看流量，2019年之后，互聯(lián)網(wǎng)“風(fēng)口”看粉絲。流量獲取的成本越來(lái)越高，更多的個(gè)人和企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行變現(xiàn)，更加看重粉絲是否精準(zhǔn)?，F(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展軌跡已經(jīng)從流量抓取向粉絲運(yùn)維轉(zhuǎn)變，一切都要圍著粉絲轉(zhuǎn)。而反觀很多傳統(tǒng)媒體（包括城市廣播頻率）還停留在粗淺的流量抓取階段，以收聽(tīng)、收看、閱讀數(shù)量為評(píng)判指標(biāo)。因此，很多傳統(tǒng)媒體熱衷于養(yǎng)大號(hào)，為公眾微信平臺(tái)導(dǎo)流，為此搶新聞、蹭熱點(diǎn)。但大部分時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)城市的很多大號(hào)在同一時(shí)間發(fā)出來(lái)的都是雷同的信息，而論營(yíng)銷，這些大號(hào)的能力又差強(qiáng)人意。我們要認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)不是對(duì)傳統(tǒng)媒體的顛覆，而是提升，只有積極地去擁抱互聯(lián)網(wǎng)、牢牢地把握粉絲，才能有更好的發(fā)展。

（二）互聯(lián)網(wǎng)在于提供精準(zhǔn)信息服務(wù)

在當(dāng)前信息爆炸的時(shí)代，我們?nèi)钡牟皇切畔?，而是精?zhǔn)的信息服務(wù)。大量的“垃圾”信息占用了我們寶貴的時(shí)間和精力，對(duì)我們有用的信息卻需要“大海撈針”似的尋找。每個(gè)人都有其特定的社會(huì)角色、偏好、需求，并不斷發(fā)生變化，誰(shuí)能夠把受眾分眾、分群，提供精準(zhǔn)服務(wù)，那么誰(shuí)就可能擁有精準(zhǔn)粉絲。認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)從抓取流量向培養(yǎng)粉絲的發(fā)展與變化趨勢(shì)，是傳統(tǒng)媒體包括城市廣播解困的前提。

二、明確自身優(yōu)勢(shì)是城市廣播發(fā)展的核心

（一）城市廣播媒體要精耕本地

城市廣播媒體從建立之初就服務(wù)于本地、服務(wù)于專業(yè)領(lǐng)域，這是它的使命所決定的，也是其自身特點(diǎn)所決定的。這也是城市廣播媒體最大的優(yōu)勢(shì)之一，無(wú)論是“吸粉”還是服務(wù)都應(yīng)針對(duì)本地人群。因此，只有根植于本地，在內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)模式打造、服務(wù)方面追求極致的本地化，才能養(yǎng)成本地用戶的使用習(xí)慣。而輕視本地甚至放棄本地，無(wú)異于舍本逐末。

（二）城市廣播媒體要打造自身品牌并用好自身品牌

2020年6月30日，習(xí)近平總書(shū)記主持召開(kāi)中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議并發(fā)表重要講話，講話中強(qiáng)調(diào)要打造具有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。②在自媒體時(shí)代，廣播電臺(tái)擁有一批專業(yè)從業(yè)者，更具公信力、權(quán)威性。但是很多城市廣播頻率由于經(jīng)營(yíng)壓力，被各種二類廣告所占領(lǐng)，逐漸喪失了媒體公信力。

傳統(tǒng)媒體唯有建立自有品牌，并且借助自己多年深耕所在地域、垂直領(lǐng)域帶來(lái)的品牌公信力、影響力，結(jié)合立體化渠道，搭建線上、線下服務(wù)平臺(tái)才是正途。傳統(tǒng)媒體在建設(shè)自有品牌時(shí)，急需與原有泛濫的二類廣告進(jìn)行切割，否則只能快速消耗傳統(tǒng)媒體的公信力、影響力。

三、培養(yǎng)“精準(zhǔn)粉絲”是城市廣播發(fā)展的正確途徑

（一）“精準(zhǔn)粉絲”的內(nèi)涵

互聯(lián)網(wǎng)思維最核心、最重要的一個(gè)理念便是“用戶思維”。筆者認(rèn)為，所謂用戶思維，要先從培養(yǎng)粉絲入手。因?yàn)榉劢z是最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)用戶，通俗地講，粉絲群體一般具有以下屬性：一是能為你付費(fèi)的人;二是能為你傳播的人分開(kāi);三是能為你帶來(lái)相關(guān)資源的人分開(kāi);四是能聽(tīng)懂你并且熟悉你的人。第一類人能給你帶來(lái)直接的變現(xiàn)收入。第二類人雖然現(xiàn)在不會(huì)付費(fèi)，但是他會(huì)免費(fèi)幫你轉(zhuǎn)發(fā)傳播。第三類人會(huì)給你帶來(lái)未來(lái)的可能性，會(huì)比第一類人更能為你帶來(lái)收益。第四類基本就是忠實(shí)粉絲。

（二）培養(yǎng)“精準(zhǔn)粉絲”需要遵循的原則

經(jīng)過(guò)多年地方廣播電臺(tái)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累，作者總結(jié)了培養(yǎng)精準(zhǔn)粉絲的四個(gè)原則：

1.以人分類原則

我們服務(wù)的是一群人，討論的是人的生活、需求，偏好，分類的主體是“人”，描述的是“人與人之間的關(guān)系”，重點(diǎn)要關(guān)注的是人的情感，切忌“唯產(chǎn)品論”。

2.組織感原則

這是“以人分類”原則的延續(xù)，但更強(qiáng)調(diào)彼此之間的組織關(guān)系。大家一起做同一件事，這樣會(huì)讓粉絲黏度更高，體驗(yàn)感、儀式感更強(qiáng)。

3.極致細(xì)分原則

在分類時(shí)，我們要擇選一個(gè)大領(lǐng)域，比如娛樂(lè)、體育、生活、職場(chǎng)、親子……然后要對(duì)大領(lǐng)域進(jìn)行不斷的細(xì)分。例如2016年泉州交通廣播頻率建立了“車友圈”，在“車友圈”之下又細(xì)分了“親子部落”“突發(fā)俠”“自駕游部落”等等不同主題的活動(dòng)。

4.高頻互動(dòng)原則

在分類時(shí)不可求全托大，不要什么都想分什么都想做，要考慮后續(xù)內(nèi)容及互動(dòng)跟進(jìn)、更新問(wèn)題。我們對(duì)粉絲進(jìn)行分類的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，就是能否給予這群人高頻率的內(nèi)容、信息、互動(dòng)。如果僅僅進(jìn)行了分類，卻沒(méi)有精力維護(hù)，實(shí)現(xiàn)不了高頻應(yīng)用，沒(méi)有養(yǎng)成應(yīng)用習(xí)慣，那就是做無(wú)用功。從相識(shí)到相知，信任的建立永遠(yuǎn)是溝通、互動(dòng)。

（三）培養(yǎng)“精準(zhǔn)粉絲”的方法

1.利用免費(fèi)的商業(yè)模式

在互聯(lián)網(wǎng)思維核心觀點(diǎn)中有一個(gè)重要觀點(diǎn)——免費(fèi)的商業(yè)模式，本質(zhì)是為了更好的收費(fèi)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是利用免費(fèi)或低價(jià)的產(chǎn)品去吸引粉絲，也叫利誘模式，這是最簡(jiǎn)單、最直接的“吸粉”手段。通過(guò)這種方式，可以快速吸引有某一方面需求的人。比如泉州廣播交通頻率建立的“親子部落”，常年與親子商家合作發(fā)起各種各樣的免費(fèi)活動(dòng)、福利，形成高頻互動(dòng)，就是一種可以嘗試的方法。商家出活動(dòng)內(nèi)容，承擔(dān)活動(dòng)所產(chǎn)生的成本，頻率負(fù)責(zé)宣傳招募，大家實(shí)現(xiàn)共贏。我們應(yīng)該主動(dòng)謀求與商家合作，通過(guò)資源整合的方式獲得大量有價(jià)值的服務(wù)、活動(dòng)、福利，積極進(jìn)行產(chǎn)品的二次策劃，這是與互聯(lián)網(wǎng)媒體爭(zhēng)奪粉絲的突破口。

目前，小微商家可能不是城市廣播頻率的客戶，原因有三分開(kāi)：創(chuàng)業(yè)型公司承受不了相對(duì)高額的廣告費(fèi)用;對(duì)廣播的宣傳能力產(chǎn)生懷疑而選擇自媒體;不了解廣播電視媒體的宣傳手法，而他們自己不具備策劃能力。我們把這樣的商家統(tǒng)稱為底層商家或者微型商家，而把那些有經(jīng)費(fèi)投廣告的商家稱為客戶商家，微型商家可以向客戶商家轉(zhuǎn)化，即使不能，我們也可以通過(guò)微型商家“吸粉”，再與客戶商家合作。

2.極致體驗(yàn)的活動(dòng)

城市廣播媒體要改變傳統(tǒng)媒體單一的以內(nèi)容生產(chǎn)為中心的工作模式。如今人們獲得信息的渠道越來(lái)越多，互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的便捷和海量是傳統(tǒng)廣電媒體比不了的。城市廣播媒體要把自己打造成一個(gè)更貼近受眾的“品牌活動(dòng)公司”。與互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，城市廣播媒體的一大優(yōu)勢(shì)在于落地活動(dòng)的執(zhí)行力和專業(yè)性。大部分互聯(lián)網(wǎng)媒體都以打造平臺(tái)為主，追求“輕”：輕資產(chǎn)、輕人力、輕成本……他們的運(yùn)行邏輯基本如下：尋找商家資源、產(chǎn)品——在平臺(tái)發(fā)布——客戶自己購(gòu)買（報(bào)名）——客戶自己體驗(yàn)，卻忽視了或者滿足不了粉絲的三個(gè)需求：群體性、組織感、體驗(yàn)感。人是群居動(dòng)物，喜歡群體生活，而互聯(lián)網(wǎng)帶給粉絲便利的同時(shí)卻無(wú)法滿足這種需求。

作為城市廣播媒體，應(yīng)該敏銳地察覺(jué)到這類用戶需求。要把握以下幾個(gè)原則：一是做實(shí)實(shí)在在的落地活動(dòng);二是要通過(guò)二次策劃提升活動(dòng)的組織感;三是打造自己的活動(dòng)品牌;四是要有計(jì)劃、有節(jié)奏地做活動(dòng)，培養(yǎng)粉絲的應(yīng)用習(xí)慣。好的用戶體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)出發(fā)，能夠讓用戶有所感知，并且這種感知要超出用戶預(yù)期，給用戶帶來(lái)驚喜，貫穿活動(dòng)、產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的整個(gè)鏈條。③

3.平臺(tái)化發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)背景下城市廣播媒體與其他技術(shù)、平臺(tái)的融合，是一個(gè)繞不開(kāi)的命題。技術(shù)進(jìn)步的步伐不會(huì)停滯，對(duì)廣播媒體的影響還會(huì)不斷加深?！拔邸被?dòng)需要平臺(tái)，與商家合作需要平臺(tái)，營(yíng)銷也需要平臺(tái)。由于體制機(jī)制等原因，城市廣播媒體把控資源的能力受到限制，但仍然要進(jìn)行平臺(tái)化建設(shè)。要善用現(xiàn)有平臺(tái)，例如微信公眾號(hào)、微博、抖音、頭條號(hào)等建立自己的平臺(tái)矩陣;再輔之以微信客服號(hào)、微信群，對(duì)粉絲進(jìn)行有效管理。當(dāng)不具備搭建平臺(tái)實(shí)力的時(shí)候，那就要思考怎樣利用現(xiàn)有的平臺(tái)。

注釋：

①李茂葉：《融媒時(shí)代城市廣播電視媒體的創(chuàng)新之路》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2020年第2期。

②《習(xí)近平主持召開(kāi)中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2020-06/30/c_1126179095.htm，2020年6月30日。

③趙大偉：《互聯(lián)網(wǎng)思維的解讀與啟示》，《中國(guó)物業(yè)管理》2014年第4期。