文|本社全媒體記者 彭春雨 徐夢迪

李渡的成功不是偶然的也不是短暫的，它是基于其對場景革命的充分詮釋，對用戶體驗(yàn)“三全五感”的有效演繹，更是基于新營銷理念的落地實(shí)踐。

“少喝酒，喝好酒”成為消費(fèi)者越來越趨同的認(rèn)知。伴隨著“以產(chǎn)品為中心”向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)變，數(shù)字時代的白酒行業(yè)正從第二消費(fèi)社會進(jìn)入到第三消費(fèi)社會，從“大量消費(fèi)，大就是好”的傾向過渡到個性化、多樣化、差異化、品牌化的消費(fèi)需求。在此行業(yè)躍遷的過程中，深度鏈接消費(fèi)者，成為確立競爭優(yōu)勢的必要條件。

短短幾年，李渡酒從名不見經(jīng)傳，到如今成為行業(yè)網(wǎng)紅。很多人認(rèn)為其成功是偶然的，成功是短暫的，李渡酒規(guī)模不大、局限，對于規(guī)?；钠髽I(yè)借鑒意義不大。但如果深度復(fù)盤、辨析，便會發(fā)現(xiàn)李渡酒的變革，是傳統(tǒng)品牌對場景革命的充分詮釋，是傳統(tǒng)品牌對用戶體驗(yàn)“三全五感”的有效演繹（全天候、全場景、全體驗(yàn)，存在感、參與感、成就感、幸福感、自拍感），也是基于新營銷理念的落地實(shí)踐。

做體驗(yàn)，以認(rèn)知促交易

現(xiàn)在提到橫店，人們都會很自然地聯(lián)想到影視作品。這個曾名不見經(jīng)傳的小鎮(zhèn)，隨著影視文化、旅游產(chǎn)品的不斷升級開發(fā)，已經(jīng)從單一“影視基地”轉(zhuǎn)變?yōu)橛耙曋黝}旅游公園。而李渡則被稱為“中國白酒的橫店”，曾經(jīng)小型的酒廠，搖身一變成了國家4A 級景區(qū)，來酒廠體驗(yàn)打卡的人越來越多，一度達(dá)到每年100 萬人。

酒廠搞用戶體驗(yàn)并不是新鮮事兒，不過大多目的都是為推銷產(chǎn)品做鋪墊，但是在李渡，整套體驗(yàn)的四大精髓是：企業(yè)平臺化、互動體驗(yàn)化、傳播互動化、品牌口碑化。整個體驗(yàn)過程也沒有任何銷售痕跡，可成交率卻高達(dá)30%。那么在李渡到底體驗(yàn)什么呢？

主要包含五大環(huán)節(jié)：

1.吃酒糟冰棒、酒糟雞蛋，敷酒糟面膜。這些是釀酒過程中的衍生品。讓整個體驗(yàn)從原料端開始，無形中向體驗(yàn)者傳遞一種暗示，李渡是真正的好酒，是純糧食酒。

2.文化洗禮。由服務(wù)人員帶領(lǐng)，參觀了解酒行業(yè)歷史文化、酒廠歷史文化，在此過程中強(qiáng)化李渡酒廠的歷史文化，特別是李渡酒廠的元代窖池、明清民國窖池。

3.酒王爭霸賽。在專門的體驗(yàn)臺上，為每位用戶倒上五杯酒，分別是醬香酒、濃香酒、清香酒、特香酒和李渡高粱1955，由服務(wù)人員詳細(xì)講解每一杯鼻聞和嘴品分別是什么特點(diǎn)，講完以后把順序打亂，由服務(wù)人員盲測打分，得分最高者為酒王，分?jǐn)?shù)相同則按照交卷先后評判。

4.自調(diào)酒。每名用戶在調(diào)酒臺前會看到一個“老配方”：高度酒比例多少、低度酒比例多少、調(diào)味酒幾滴，在服務(wù)人員的指引下自行勾調(diào)，然后會分到一個酒瓶標(biāo)簽，寫上自己的名字或者一句話，貼在自己調(diào)制封好的瓶子上，用戶“人生中的第一瓶自調(diào)酒”就這樣產(chǎn)生了。

5.中國白酒品評。上述環(huán)節(jié)結(jié)束后，開始吃飯。吃飯前，服務(wù)人員還要用十分鐘左右，詳細(xì)講解李渡高粱1955 的香味，在“吃”的樂趣中再次詳細(xì)品鑒李渡高粱1955 的“色香味格”。

這么一系列體驗(yàn)，集趣味性、參與性、知識性、交互性和傳播性于一體，很難讓人不動心。從原料到工藝，從產(chǎn)品到衍生產(chǎn)品（酒糟冰棒、酒糟雞蛋），李渡不會介紹產(chǎn)品有多好，而是讓消費(fèi)者自己得出結(jié)論。在這個環(huán)節(jié)中，李渡還為李渡高粱1955 白酒設(shè)計了專門的記憶點(diǎn)，即體驗(yàn)者可以將酒隨意搖晃之后，在燈光的照射下，能夠看到瓶內(nèi)的“滿天星”“龍卷風(fēng)”。在這種情形下，消費(fèi)者不是遙不可及的觀眾，而是真正的體驗(yàn)者。

消費(fèi)者在參與體驗(yàn)的同時，也實(shí)現(xiàn)了對李渡的品質(zhì)認(rèn)同和價值認(rèn)同。在立體傳播和傳播多元化的今天，沒有相信的力量，就沒有認(rèn)知的深度，體驗(yàn)深度是建立用戶相信的原點(diǎn)和基礎(chǔ)。

不僅如此，李渡甚至把這種沉浸式體驗(yàn)推廣搬到了華糖萬商大會等中國白酒行業(yè)的重要活動上，引起轟動，制造了高能社交話題，形成社交鏈?zhǔn)絺鞑ィ?021年1月8日至9日，李渡將博鰲論壇暨第四屆國寶李渡“國粉節(jié)”開進(jìn)了博鰲，眾所周知，博鰲已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)的“風(fēng)向標(biāo)”，對于“小而美”的李渡，能通過不斷的“沉浸式”體驗(yàn)創(chuàng)新找到一幫擁護(hù)者，這已經(jīng)能在市場中立足。

渠道數(shù)字化，打通“最后一公里”

李渡在社群的建立，主要還是圍繞渠道中的人鏈來進(jìn)行營銷工作，好處是能夠深度連接用戶，核心是傳播，能放大體驗(yàn)的效果，建立更多用戶的強(qiáng)認(rèn)知。但是效率相對低，需要較長的時間周期。如果實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化，則能夠加速分銷效率，激活B 端力量，用增量拉升存量。

于是在此基礎(chǔ)上，李渡開始了數(shù)字化探索。第一次嘗試數(shù)字化，是萌芽期，李渡通過小程序輔助，在B 端進(jìn)行了一次新品認(rèn)購的推廣活動，28 分鐘實(shí)現(xiàn)了280 萬元的銷售業(yè)績，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，B 端渠道發(fā)揮出了強(qiáng)大的威力。

之后，李渡進(jìn)行云店模式布局，如果說第一次是小試牛刀的話，這次云店則宣告了李渡渠道數(shù)字化的開始。2019年9月份啟動，李渡在酒廠所在地進(jìn)賢縣及附近的5 個縣區(qū)開設(shè)云店的數(shù)量超過200 家，按照規(guī)劃，2020年云店的數(shù)量達(dá)到上千家。

云店模式與原來銷售模式的不同之處在于：傳統(tǒng)經(jīng)銷是鏈路思維，博弈關(guān)系，店主主要靠賺取產(chǎn)品差價和陳列費(fèi)用等；而云店模式則是閉環(huán)思維，分布式布局，建立共生關(guān)系。通過賦能店主，由終端店店主來擔(dān)任“云舵主”的角色，進(jìn)行產(chǎn)品推廣，募集銷售資源，同時對接C 端客戶，實(shí)現(xiàn)推薦鏈多次裂變。消費(fèi)者通過云店小程序完成線上下單，由經(jīng)銷商完成產(chǎn)品配送服務(wù)。一旦交易完成，經(jīng)銷商和店主便能從中獲取提成。

這種云店模式是對傳統(tǒng)酒類流通廠家——經(jīng)銷商——二批——零售商——消費(fèi)者長鏈條的一種變革和創(chuàng)新，兼具互聯(lián)網(wǎng)+社群營銷+裂變傳播等特點(diǎn)。通過云店模式，李渡酒業(yè)直接鏈接了消費(fèi)者，云店舵主作為項(xiàng)目合作方，將在快速響應(yīng)、產(chǎn)品購買、銷售配送等方面精益求精，真正做到不打烊服務(wù)。

效果如何呢？整個2020年，李渡云商體系同比增長150%，云店銷售同比增長200%，云店舵主同比增長220%，云店用戶同比增長500%。即使是在疫情期間，李渡酒業(yè)也借助云店實(shí)現(xiàn)了“無接觸配送”業(yè)務(wù)，走在了前列。消費(fèi)者登錄李渡酒業(yè)微信公號，就可以獲得云店舵主的聯(lián)系電話。

打文化牌，搶占至高點(diǎn)

線下做體驗(yàn)認(rèn)知，線上做交易傳播，李渡打通了體驗(yàn)——傳播——認(rèn)知——交易——關(guān)系——場景的鏈條，邏輯不難理解，操作也可以復(fù)制，但真正讓李渡在中國白酒行業(yè)獨(dú)樹一幟的密碼，其實(shí)是其圍繞酒文化而展開的現(xiàn)代服務(wù)和文明傳播。在大多數(shù)企業(yè)把營銷當(dāng)作廣告的時候，李渡已經(jīng)開始做著自己的文化輸出，向消費(fèi)者展示歷史文化、品牌文化和體驗(yàn)文化。

李渡釀酒1500 余年，豐厚的歷史底蘊(yùn)自不必說，“華夏第一酒詩人”陶淵明就是江西人，一首“采菊東籬下,悠然見南山”的《飲酒》備受文人墨客推崇；王安石也是江西才子，其曾作詩吟：“日飲美酒三百杯，不辭長作李渡人?！?，還有“東方莎士比亞”江西人湯顯祖流連在此，稱“一盞李渡酒，一筆世間情愛”。

不僅如此，李渡元代燒酒作坊遺址是全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國家工業(yè)遺產(chǎn)，這一得天獨(dú)厚的自然條件是其他品牌難以比擬的。2020年10月，中國白酒古窖遺址與文化遺產(chǎn)委員會在國寶李渡成立且永久落戶！

深厚的歷史文化，是李渡文化的源頭，也是文化李渡的原點(diǎn)?；诖耍槐疃删?、一根酒糟冰棒、一個酒糟雞蛋、一盤酒糟花生、一場酒藝表演，一場酒王爭霸賽等極具李渡特色的創(chuàng)意文化衍生品在未來可能會出現(xiàn)在消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的吃、喝、玩等場景中，與消費(fèi)者零距離接觸，讓消費(fèi)者時時刻刻體驗(yàn)到李渡的品牌魅力。

消費(fèi)者主權(quán)時代，消費(fèi)者價值觀念的改變?yōu)槠放浦贫诵碌囊?guī)則，品牌不僅要為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更豐富的產(chǎn)品，還要提供更有吸引力的文化。

文化是品牌的支點(diǎn)，再好的酒，消費(fèi)者沒有價值認(rèn)知，也不行。關(guān)著門自我陶醉的好產(chǎn)品，是孤芳自賞。將歷史文化轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者價值，打造以歷史為基礎(chǔ)、以品質(zhì)為核心、以體驗(yàn)為內(nèi)容的國寶李渡沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，讓李渡承載李渡酒的歷史。

文化李渡，讓消費(fèi)者感受價值，不可或缺。這，才是李渡給白酒企業(yè)蹚出的真路！