文|威 橋

憑借著Molly這個爆款I(lǐng)P成功打開了大眾潮玩市場的泡泡瑪特還能飛多高、飛多久？

一個小小的盲盒，出廠價10 多元，售價59 元，毛利率高達(dá)65%。而在二級市場，熱門隱藏款的價格甚至一度被哄抬到了數(shù)千元，溢價幾十倍。

泡泡瑪特是否真的能撐起1000 億元的估值？里面的泡沫究竟有多大？

泡泡瑪特打開了全新的潮玩市場

2017～2019年，泡泡瑪特營收從1.58 億元一路暴漲到16.83 億元，凈利潤從156萬元暴漲到4.5 億元?；乜催^去，直到第一次退市前，其營收不過千萬級別，甚至每一年都在虧損。完全無法想象當(dāng)初將自己定性為玩具零售商的泡泡瑪特，能一舉逆襲成為如今潮玩市場的獨(dú)角獸。翻盤背后，泡泡瑪特做對了3 件事：成功降低門檻、新人群定位、多點(diǎn)接觸雙線運(yùn)營。

成功降低門檻

在泡泡瑪特出現(xiàn)之前，潮玩更多被定性為藝術(shù)家玩具（Designer Toy），受眾往往是小眾圈層的玩具收藏者和藝術(shù)愛好者，眾所周知的IP 有像Kaws、積木熊Bearbrick、村上隆、奈良美智等。

也正是受其藝術(shù)價值和稀缺性的影響，過去潮玩的售價通常會在數(shù)千元到上萬元不等。在2019年的一場拍賣會上，一副Kaws 的早年畫作甚至以1.15 億港元被拍下，可見其門檻之高。

而泡泡瑪特的出現(xiàn)，將潮玩這個品類的體驗門檻大幅拉低。對于那些癡迷于潮流文化的年輕消費(fèi)群體來說，無論是還在校園的潛力“00后”還是已經(jīng)成為消費(fèi)中堅的“90后”，只需要掏出59 元便能拿到潮玩世界的入場券，這并不是什么難事。

同時，盲盒的抽獎形式充分利用了人的僥幸心理。但區(qū)別于博彩的是，泡泡瑪特的每一次購買都能有所回報。而每一次開盲盒的驚喜，與如今年輕群體中盛行的“及時行樂”的價值觀不謀而合——享受當(dāng)下，讓自己快樂就好。

正是低門檻、快刺激、僥幸心這三大要素，讓人們在體驗過一次后便欲罷不能。

新人群定位

過去潮玩的受眾主要是男性，推出的產(chǎn)品也都是像機(jī)甲、怪獸、動漫/影視人物這類偏男性向的設(shè)計。雖然在大眾認(rèn)知里，很容易將玩具和男性關(guān)聯(lián)起來，但這并不表示女性不喜歡玩具。

相反，在獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力提升的前提下，女性會更愿意通過消費(fèi)來取悅自己。她們的訴求側(cè)重不單純在功能層面，更多是在精神價值上的滿足。

泡泡瑪特率先洞察到了女性消費(fèi)者對潮玩的真實需求。從玩偶、抱枕、萌寵等受女性市場追捧的事物中可以看到，“可愛、萌、顏值、美”等要素往往是驅(qū)動女性產(chǎn)生購買的必要條件。無論是Molly，還是Pucky，或是其他IP，無不是以這些要素為基礎(chǔ)去設(shè)計的。

多點(diǎn)接觸，雙線運(yùn)營

截至2019年年底，泡泡瑪特基本上完成了一二線城市優(yōu)質(zhì)觸點(diǎn)的占領(lǐng)。其中，線下幾乎實現(xiàn)了所有熱門商圈、商場的覆蓋，共計114 家零售店、825 個無人售貨機(jī)；而線上則以天貓、微信小程序為主要陣地。借著渠道優(yōu)勢，泡泡瑪特已經(jīng)實現(xiàn)了在消費(fèi)者端頭部品牌認(rèn)知的建立。

其中，泡泡瑪特線上渠道的發(fā)力尤為明顯。在2020年“雙11”，泡泡瑪特成為了玩具類目下第一個成交破億的品牌，將迪士尼、萬代等遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。從營收結(jié)構(gòu)上來看，泡泡瑪特線上渠道的營收一直在保持著高速增長，如今已經(jīng)達(dá)到了總營收占比的32%。

此外，在私域運(yùn)營這方面，泡泡瑪特自建“葩趣”潮玩社區(qū)APP。通過葩趣，盲盒玩家能夠與同好者交流分享，曬出自己珍藏的潮玩，同時收獲一手潮玩咨詢。截至2019年年底，葩趣已經(jīng)沉淀了320萬的注冊會員。

千億市值，Molly&Pucky撐起了半邊天

要說泡泡瑪特的成功，必然繞不開Molly、Pucky 這兩個爆款I(lǐng)P的出現(xiàn)。

2016年，泡泡瑪特正式拿下Molly 這個IP，并將之量產(chǎn)成手辦，塞進(jìn)了盲盒。Molly 是出自香港知名潮玩設(shè)計師Kenny Wong 之手，設(shè)計靈感則是源自Kenny Wong 在現(xiàn)實生活中遇見的真實孩童形象。而另一大IP——Pucky，則是出自香港插畫設(shè)計師畢奇之手。

盡管泡泡瑪特的IP 產(chǎn)品組合已經(jīng)擴(kuò)展到85 個，但其銷量最好的仍然是Molly 和Pucky。在2019年占據(jù)了總銷售額的45.7%，其中Molly占比27%、Pucky 占比18.7%。而其余IP 銷售占比均不足10%，目前僅有4個IP的累計銷售額突破了1億元。

Molly 和Pucky 這兩個IP 可以說是泡泡瑪特的生命線，同時也是一把雙刃劍。隨著市場對Molly、Pucky 兩個IP 的追捧開始衰退，泡泡瑪特的收入必然會大打折扣。

因此，是否能夠復(fù)制出下一個Molly 便成了決定泡泡瑪特未來發(fā)展的關(guān)鍵。在眾多潮玩IP 中，為什么唯獨(dú)Molly 和Pucky 能夠引發(fā)消費(fèi)者的瘋狂追捧和哄抬？如果單從商業(yè)視角分析，這個問題目前找不到一個標(biāo)準(zhǔn)答案，更別說想要復(fù)制其成功路徑。

沒有人能夠拍著胸脯保證下一個潮玩爆款I(lǐng)P依舊會來自泡泡瑪特。

泡泡瑪特缺乏品牌競爭壁壘

在造爆款能力之外，泡泡瑪特必須要面對的另一個潛在風(fēng)險是同行之間的競爭壁壘。

在如今國內(nèi)潮玩市場中，市占率最高的是泡泡瑪特，約8.5%，與第二名僅相差1%。前五名合計23%，行業(yè)十分分散。原因在于，無論是潮玩這個品類也好，還是盲盒這種形式也好，在技術(shù)端和生產(chǎn)端方面并沒有太大的難度。

從泡泡瑪特近兩年來的舉措中可以明顯地洞察到，其核心競爭策略是控制IP 的生產(chǎn)源頭，即整合業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的設(shè)計師資源。目前，泡泡瑪特已經(jīng)獨(dú)家簽約30多位設(shè)計師，并與全球近百名設(shè)計師達(dá)成合作。但這依舊繞不開的是，泡泡瑪特始終在致力于找到那個能與消費(fèi)者之間產(chǎn)生連接的爆款I(lǐng)P，而非培養(yǎng)消費(fèi)者對泡泡瑪特這個品牌的忠誠和依賴。就現(xiàn)狀來看，人們喜歡的是Molly 這個IP，并非泡泡瑪特這個品牌。

要讓消費(fèi)者與一個品牌產(chǎn)生強(qiáng)連接，有兩個關(guān)鍵：一是提供無法被取代的體驗，二是建立起在文化、價值觀層面的深度共鳴。而這些強(qiáng)連接構(gòu)建起的才是不會被輕易打破的品牌壁壘，華為、Lululemon等品牌都是范例。

而隨著泡泡瑪特的出圈，后續(xù)也將會有越來越多的玩家進(jìn)入到盲盒潮玩這個賽道，名創(chuàng)優(yōu)品便是其一。試想同樣是全新的IP 盲盒，在質(zhì)量和顏值上沒有太大差異的前提下，一邊零售價是10元，而另一邊是59 元，你更有可能在哪邊下單？

如果消費(fèi)者只是為了追求打開盲盒那一瞬間的快感，那必然會選擇更便宜的那個，或是中獎概率更高的，希望能在享受未知帶來的刺激的同時，收獲到滿意的結(jié)果。

從長遠(yuǎn)來看，泡泡瑪特很有可能會遭遇到來自四面八方的圍困。一邊是與身后同行之間在優(yōu)質(zhì)IP 和設(shè)計資源之間的競爭，而另一邊則是來自其他領(lǐng)域甚至行業(yè)的跨界打擊。

盲盒行業(yè)不是生意，只是玩法

實體盲盒本質(zhì)上并不公平，存在灰色地帶。它不像游戲抽卡或買彩票，是在同一個搖獎池中以相同概率隨機(jī)開獎。即便品牌方有公示出中獎概率，但因為不同批次、不同分銷、不同機(jī)器導(dǎo)致購買者的中獎概率發(fā)生變化。這里有兩個例子：

例1：假設(shè)旗艦店A 和旗艦店B，分別有100個同系列的盲盒庫存。前者的100個庫存當(dāng)中有10個是隱藏款，后者則一個都沒有。那消費(fèi)者去到兩店抽中隱藏款的概率分別是10%和0%。

例2：小李和小張先后進(jìn)入A店挑選盲盒。小李先在100 個盲盒中抽選50 個、中獎率為10%。假設(shè)小李未抽中，小張在剩下的50 個中抽選、中獎率則為20%。

然而面對這種灰色問題，品牌方并沒有很好的解決方案。因為一旦有人為介入去實時調(diào)整中獎概率，后門、舞弊等情況將很有可能出現(xiàn)。這便是實體盲盒這種玩法的問題所在。

或許這種細(xì)微的中獎概率差異對普通用戶來說，并不會特別在意，畢竟只是小成本投入圖個過癮。但對那些已經(jīng)花費(fèi)幾千到上萬甚至數(shù)十萬去購買的重度用戶來說，這卻是難以接受的傷害。

此外，當(dāng)我們分析盲盒玩家的完整生命周期，可以發(fā)現(xiàn)除去極少數(shù)的驚喜時刻，更多時候是沒有抽到心儀款的糟糕體驗。同時，買得越多抽到重復(fù)款的概率也會越高，這意味著在整個收集過程中體驗是越來越差的。這將導(dǎo)致絕大部分用戶的生命周期縮短，一旦脫坑了，就再也不會回頭。

因此，盲盒玩法更多承擔(dān)的功能是拉人“入坑”，以及促成前期的復(fù)購轉(zhuǎn)化。隨著這一波的出圈，盲盒作為一種營銷玩法后續(xù)會更加常態(tài)化。但僅依靠盲盒是無法留住人的，過度或不正確的使用甚至?xí)ζ放飘a(chǎn)生負(fù)面影響。

如今的泡泡瑪特更像是一夜之間出圈的網(wǎng)紅，憑借著Molly 這個爆款I(lǐng)P 成功打開了大眾潮玩市場。至于在潮玩這個風(fēng)口上，盲盒的泡沫還能造多少，泡泡瑪特還能飛多高、飛多久，相信過不了多久便會得到答案。