文|王敬華 栗 一

2020年，中國(guó)營(yíng)銷數(shù)字化提速6年！

怎么評(píng)價(jià)2020年的營(yíng)銷數(shù)字化？我們總結(jié)為16 個(gè)字：疫情倒逼，倉(cāng)促上陣；拉起架式，缺乏運(yùn)營(yíng)。因此，2020年?duì)I銷數(shù)字化的主題是“數(shù)字化新基建”。

疫情倒逼，倉(cāng)促上陣。說明沒有數(shù)字化的心理準(zhǔn)備、技術(shù)準(zhǔn)備和人才準(zhǔn)備。趨勢(shì)之下，不得不做；疫情之下，不做不行。

數(shù)字化新基建，拉起了數(shù)字化的架式，但準(zhǔn)備不足，以為搞個(gè)直播，參加個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，或者搞個(gè)一物一碼，然后發(fā)個(gè)紅包就是數(shù)字化。

這一年，我們總結(jié)出六個(gè)關(guān)鍵詞代表一年的營(yíng)銷數(shù)字化進(jìn)展。營(yíng)銷部門整合在一起，叫“營(yíng)銷技術(shù)部（MarTech）”。這時(shí)，CMO 的職責(zé)就會(huì)更重，他要對(duì)技術(shù)方面的發(fā)展也負(fù)起一定的責(zé)任。營(yíng)銷技術(shù)官慢慢成為企業(yè)內(nèi)部組織的標(biāo)配，“望聞問切”式的感知市場(chǎng)模式被數(shù)字化市場(chǎng)模型所取代。

第三，數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)。購(gòu)買系統(tǒng)軟件、硬件。例如營(yíng)銷云、營(yíng)銷自動(dòng)化、云店、一物一碼、SaaS 系統(tǒng)、AD Tech、CRM、CDP、SSP、ABM、CEM 等。

第四，營(yíng)銷數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的初始動(dòng)作。比如，一物一碼用于發(fā)紅包。

數(shù)字化新基建，拉起了傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化的基本架式。

關(guān)鍵詞二：渠道直播

關(guān)鍵詞一：數(shù)字化新基建

2020年的營(yíng)銷數(shù)字化新基建主要包括四方面內(nèi)容：

第一，數(shù)字化思想啟蒙，人員的培訓(xùn)。大量的數(shù)字化會(huì)議、論壇、培訓(xùn)、文章、數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺(tái)等共同構(gòu)成了營(yíng)銷數(shù)字化啟蒙。

以三只松鼠為例，為有效解決組織面臨的數(shù)字化轉(zhuǎn)型難題與人才挑戰(zhàn)，三只松鼠進(jìn)行了人才管理層面的深度布局，通過從招聘到上崗的流程梳理、串連招聘、面試、培訓(xùn)、實(shí)踐、上崗五大環(huán)節(jié)，形成完整的人才培訓(xùn)鏈。以數(shù)字化平臺(tái)為基礎(chǔ)支持，打造“三只松鼠洗腦院”，透過數(shù)字化技術(shù)強(qiáng)化管理機(jī)制的便捷及穩(wěn)定性，并階段性地升級(jí)迭代知識(shí)體系與學(xué)習(xí)項(xiàng)目，有效解決了難題與挑戰(zhàn)。當(dāng)營(yíng)銷的技術(shù)流開始走上舞臺(tái)，擁有技術(shù)認(rèn)知、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才成為剛需。

第二，數(shù)字化組織建設(shè)。企業(yè)成立數(shù)字化新機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)部和IT 部不再是相對(duì)獨(dú)立的兩個(gè)部門，或者換句話說，不一定要叫IT 部，它可以和

大眾比較關(guān)注網(wǎng)紅直播，但頭部網(wǎng)紅畢竟比較少，真正全面改造企業(yè)運(yùn)營(yíng)的反而是另外三種直播形態(tài)。

第一種直播形態(tài)：網(wǎng)紅直播。它是以平臺(tái)為主體的B2C 的直播。

第二種直播形態(tài)：電商的“店播”。就是平臺(tái)電商的常態(tài)化直播。以直播流量替代圖文的流量，這也是B2C 的直播。

第三種直播形態(tài)：以直播村為主的批發(fā)直播。因?yàn)樗鼈儽旧硎巧a(chǎn)基地，過去是通過批發(fā)市場(chǎng)來進(jìn)行批發(fā)，現(xiàn)在變成了通過直播村的直播來做批發(fā)。

第四種直播形態(tài)：渠道直播。渠道直播，有別于網(wǎng)紅直播和店播，它是通過渠道B 端（零售店、代理商），順著KOC（公司領(lǐng)導(dǎo)、網(wǎng)紅等）路徑，抵達(dá)C 端的直播體系。

網(wǎng)紅直播和店播是零售（B2C 路徑），直播村是批發(fā)（B2B 路徑），渠道直播是全鏈路（B2B2C 路徑）。

在渠道直播中，新營(yíng)銷專家劉春雄提出過一種模式：百店聯(lián)動(dòng)，千群共振，萬人直播。其實(shí)就是KOC 的渠道屬性變?yōu)槊襟w屬性。渠道屬性變媒體屬性，就會(huì)形成認(rèn)知的無差別覆蓋，私域流量匯集成公域流量。

在這個(gè)過程中，以董明珠為代表的B2B2C 直播就是典型的傳統(tǒng)渠道與直播工具相結(jié)合的模式，不同于網(wǎng)紅直播帶貨，董明珠的直播是B 端（渠道和門店）以及C 端（由門店到用戶）相結(jié)合，是BC 一體化的直播。從第一次直播“翻車”到6·18 直播銷售額破百億，董明珠在直播方面漸入佳境，8 場(chǎng)全國(guó)巡回直播加上此前在京東、抖音、快手等平臺(tái)的直播，2020年董明珠13 場(chǎng)直播總計(jì)創(chuàng)下逾473億元的總銷售額。

吳曉波第一次直播“翻車”后，他與TATA 木門業(yè)合作的渠道直播，3 小時(shí)成交3.92 億元。社群與渠道結(jié)合，不僅激活了渠道社群，也激活了傳統(tǒng)渠道。B 端和C 端同時(shí)受益。

董明珠6·18 的102 億元渠道直播業(yè)績(jī)，吳曉波第2 場(chǎng)直播與TATA木門的“渠道拉練”，都展示了場(chǎng)景直播+渠道引流+老板（網(wǎng)紅）變現(xiàn)組合認(rèn)知模式的威力。

這種模式偶爾使用可以激活渠道，賦予渠道活力，但是頻繁使用，可能會(huì)形成對(duì)促銷政策的依賴，渠道力反而下降了。

關(guān)鍵詞三：營(yíng)銷數(shù)字化基礎(chǔ)系統(tǒng)

品牌商數(shù)字化初期，多數(shù)企業(yè)不知道購(gòu)買哪些系統(tǒng)才能做到數(shù)字化。前幾年，很多人以為B2B 的SaaS系統(tǒng)是數(shù)字化，但是推進(jìn)很不理想。有一家企業(yè)做得非常好，它就是今麥郎。

2020年，大家又認(rèn)為一物一碼就是數(shù)字化了，形成了一物一碼熱。

營(yíng)銷數(shù)字化的主體是品牌商和代理商，其數(shù)字化系統(tǒng)大致包括研發(fā)數(shù)字化、傳播數(shù)字化、分銷數(shù)字化、管理數(shù)字化四大模塊。研發(fā)數(shù)字化和傳播數(shù)字化不需要購(gòu)買系統(tǒng)，與外部合作即可。分銷數(shù)字化和管理數(shù)字化，應(yīng)該成為一套系統(tǒng)。經(jīng)過近幾年的實(shí)踐，品牌商和代理商的基礎(chǔ)數(shù)字化系統(tǒng)大致包括以下三類。

1.一物一碼

為什么一物一碼我們放在最前面，是因?yàn)榭煜奉I(lǐng)域的特點(diǎn)是單品價(jià)值低，有大量的非計(jì)劃性購(gòu)買，也就是即時(shí)購(gòu)買。它不適合在平臺(tái)上下單，其用戶在線的最好方式是先購(gòu)買再在線，就是線下下單，使用時(shí)在線。所以一物一碼成為整個(gè)數(shù)字化系統(tǒng)里使用最廣泛的系統(tǒng)。

比如米多科技為六個(gè)核桃打造的一物一碼系統(tǒng)，在一物一碼技術(shù)的助力下，六個(gè)核桃可以按生產(chǎn)批次、碼段、流水號(hào)，自行、隨機(jī)、隨時(shí)在后臺(tái)設(shè)置互動(dòng)促銷活動(dòng)，可以設(shè)置首次掃碼必中，掃碼分享后才可領(lǐng)獎(jiǎng)，可以針對(duì)不同區(qū)域設(shè)置不同的營(yíng)銷活動(dòng)，可以隨時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)飽和攻擊，只要產(chǎn)品有一物一碼屬性，所有的促銷活動(dòng)都是由總部在后臺(tái)根據(jù)數(shù)據(jù)分析隨時(shí)發(fā)起的。

2.B2B的SaaS系統(tǒng)

像可口可樂這種大型企業(yè)，它們?cè)瓉淼腎T 系統(tǒng)就非常好，所以能順利地從IT 系統(tǒng)轉(zhuǎn)型為DT 系統(tǒng)。如果沒有這個(gè)，目前還是有難度的，因?yàn)闆]有數(shù)字化的意識(shí)，傳統(tǒng)巨頭企業(yè)包括跨國(guó)巨頭和國(guó)內(nèi)的巨頭基本上都有IT 系統(tǒng)，它們本身的管理就是數(shù)字化的，只不過不是實(shí)時(shí)在線。

對(duì)一些巨頭來說，從IT 到DT最大的好處就是實(shí)時(shí)在線以及可視化。比如前面提到的今麥郎的“人、車輛、片區(qū)、終端機(jī)”的“四合一”模式。

終端機(jī)的價(jià)值，新營(yíng)銷專家劉春雄將其概括為“可視化”，可能很多人不解。高層盡管不可能長(zhǎng)期在一線，但通過終端機(jī)可最終實(shí)現(xiàn)渠道的“可視化”，把渠道、終端、人員等深度分銷的要素置于“可視”環(huán)境，相當(dāng)于高層可以天天到一線。

一線人員通過終端機(jī)，把一線環(huán)境“可視化”。高層通過“可視化”的數(shù)據(jù)、圖片，發(fā)現(xiàn)終端機(jī)會(huì)，進(jìn)而指導(dǎo)一線人員開展工作。

3.云店系統(tǒng)

云店與微商城有別。微商城是單店零售系統(tǒng)，技術(shù)路徑是B2C。云店是品牌商的全鏈路多店系統(tǒng)，技術(shù)路徑是B2B2C。

云店系統(tǒng)也叫社交云店系統(tǒng)，它使得線下門店擁有了雙店，一個(gè)是線下的門店，一個(gè)是線上的云店，結(jié)果就是帶來雙貨架、雙客情，使傳統(tǒng)的商店成功轉(zhuǎn)型為“店商”。

門店的增量瓶頸有兩條：

一是商圈半徑?jīng)Q定了客源是有限的。但是，當(dāng)人作為流量來源時(shí)，商圈半徑就可以不受限了。比如三只松鼠的“松鼠小店”，每一個(gè)IP 化的店主都是本地流量池。這就是一直強(qiáng)調(diào)的新店商的“雙IP 策略”。品牌是IP，店主是IP。把店主當(dāng)IP 經(jīng)營(yíng)，就是三只松鼠“聯(lián)盟小店”提出的“經(jīng)營(yíng)人而非渠道”。

二是門店面積有限，門店陳列的SKU 就有限。

當(dāng)門店面積有限時(shí)，產(chǎn)品組合就受到局限，特別是便利店。如果打通了三度空間，做到了立體連接，就可以給每個(gè)門店建一個(gè)云店。

云店的SKU 理論上可以無限多，越是低頻、高價(jià)值產(chǎn)品，越適合云店。云店既可以由門店配送，也可以由區(qū)域分倉(cāng)配送，還可以由總倉(cāng)配送。

上面說的三大系統(tǒng)有向兩大系統(tǒng)融合的趨勢(shì)，全鏈路數(shù)字化（B2B2C）已經(jīng)包含了B2B，未來可能沒有獨(dú)立的B2B 系統(tǒng)了。

關(guān)鍵詞四：營(yíng)銷數(shù)字化組織

過去傳統(tǒng)企業(yè)是沒有數(shù)字化組織的，或者說只有一個(gè)電商部門。中國(guó)的電商平臺(tái)天然數(shù)字化，但電商的商戶不是數(shù)字化的，因?yàn)樗鼪]有源數(shù)據(jù)。商戶從平臺(tái)獲得的是經(jīng)過計(jì)算的數(shù)據(jù)。所以，以為做了電商就有了數(shù)字化，這是不準(zhǔn)確的。

疫情倒逼，倉(cāng)促上馬，現(xiàn)在的數(shù)字化組織大致會(huì)有這樣幾種。

1.成立數(shù)字辦和數(shù)字小組

先成立數(shù)字辦和數(shù)字小組，是很多企業(yè)目前的權(quán)宜之計(jì)，先和上游的系統(tǒng)、專家結(jié)合，但是暫時(shí)沒有和他們的業(yè)務(wù)系統(tǒng)結(jié)合?；緺顩r是：上不著天，見不著領(lǐng)導(dǎo)；下不著地，沒有業(yè)務(wù)系統(tǒng)配合。

2.IT組織轉(zhuǎn)型為DT組織

DT 時(shí)代讓IT 在這近十多年來迎來了第一縷轉(zhuǎn)型的新思路?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展，讓傳統(tǒng)企業(yè)將眼光望向其背后支撐的重要技術(shù)力量——數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。

其背后的管理思想和技術(shù)讓IT管理者陷入沉思。是否可以實(shí)時(shí)展現(xiàn)企業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)？是否可以利用外部數(shù)據(jù)來研究用戶行為指導(dǎo)營(yíng)銷？是否對(duì)生產(chǎn)過程的關(guān)鍵數(shù)據(jù)做預(yù)警，進(jìn)行下一步智能判斷？是否可以對(duì)企業(yè)人員的考評(píng)進(jìn)行數(shù)據(jù)量化來進(jìn)行內(nèi)部的激勵(lì)與比拼……這些設(shè)想的實(shí)現(xiàn)，一方面需要管理思想的改變，另一方面也要實(shí)現(xiàn)從IT 到DT 的轉(zhuǎn)變。

IT 組織轉(zhuǎn)型為DT 組織，不少頭部企業(yè)基本上都完成了，成立了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中心。

表1：IT 與DT 的區(qū)別

3.后臺(tái)的數(shù)字部門與前臺(tái)的銷售部門融合

部分企業(yè)如李渡和消時(shí)樂就在做這種融合，就是傳統(tǒng)銷售部門與數(shù)字化部門無邊界，真正做到“小前臺(tái)，大中臺(tái)”。

營(yíng)銷數(shù)字化改變了營(yíng)銷組織和組織職能，對(duì)業(yè)務(wù)員技能的要求也發(fā)生了變化。雖然業(yè)務(wù)員客情工作、例行性拜訪工作量會(huì)下降，但線下體驗(yàn)這類高強(qiáng)度認(rèn)知工作，反而會(huì)加大。線下體驗(yàn)，這是新技術(shù)，或新崗位，如首席體驗(yàn)官。線下體驗(yàn)，一定是銷售部的新職能，業(yè)務(wù)員沒有退避的余地。

只有線下“更重”，才能線上“更輕松”。

關(guān)鍵詞五：BC一體化

BC 一體化2020年為大家所接受有點(diǎn)出乎意料。劉春雄老師2019年5月提出這個(gè)概念時(shí)，有很大的爭(zhēng)議。但現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)熱詞，而且是全鏈路數(shù)字化（B2B2C）無法繞過的一個(gè)。

BC 一體化的提出，最初不是基于數(shù)字化，而是基于打通三度空間，打通三度空間自然很容易數(shù)字化。

BC 一體化最初是打通流量，即線下、社群和網(wǎng)絡(luò)。線下是B2B 的，但是有了社群，就可以從深度分銷到B 端延伸到KOC，有了KOC 就進(jìn)入了C 端，有了 C 端KOC 就可以通過場(chǎng)景體驗(yàn)等方式激活C 端，把流量打通，就完成了三度空間，自然形成了數(shù)字化。這是最初的數(shù)字化。

這個(gè)路徑有兩個(gè)手段能同時(shí)達(dá)到，要么從B 端到C 端，要么從C 端到B端，最終都可以實(shí)現(xiàn)BC 一體化。

但是在實(shí)踐過程中，很多企業(yè)特別是在新品推薦中演繹出了CB 一體化，比如說可口可樂，它的新產(chǎn)品上市前先主打C 端來試產(chǎn)品，如果它的復(fù)購(gòu)率達(dá)到25%，就可以做深度分銷了，所以它的老產(chǎn)品商業(yè)路徑是B2C，但是對(duì)新品的商業(yè)路徑可能是C2B。還有統(tǒng)一的新品自熱米飯“開小灶”也是先2C 再2B，也稱之為CB 一體化。

關(guān)鍵詞六：全渠道

傳統(tǒng)營(yíng)銷只有線下渠道，后來電商、微商出現(xiàn)了，每出現(xiàn)一個(gè)新渠道模式，企業(yè)內(nèi)部就成立一個(gè)組織，比如B2B、O2O、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等。這種現(xiàn)象，稱之為多渠道。

很多企業(yè)現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，渠道太多了，內(nèi)部組織太細(xì)分，干脆再組合到一起，從多渠道到全渠道。

多渠道必然帶來內(nèi)部系統(tǒng)的不統(tǒng)一，用戶交匯的不一致，很難實(shí)現(xiàn)用戶ID、產(chǎn)品ID、標(biāo)簽ID 的統(tǒng)一，全渠道為構(gòu)建CDP 奠定了基礎(chǔ)。

隨著全渠道營(yíng)銷方案的普及，企業(yè)可以獲取到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)的種類和數(shù)量都在急劇上升。但是企業(yè)的數(shù)據(jù)依然分散在多個(gè)部門的多個(gè)系統(tǒng)，整合并利用這些數(shù)據(jù)成為非常必要但又困難的事情。

由此，客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)開始盛行。CDP 收集并集成所有與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)（包括匿名客戶的行為數(shù)據(jù)和客戶的實(shí)名信息），并形成統(tǒng)一的客戶檔案，為前端業(yè)務(wù)提供持續(xù)快速的數(shù)據(jù)支持。

CDP 之所以特別，第一個(gè)特色是收集客戶的所有信息。它連接到第一方數(shù)據(jù)，在B2B 中，則是客戶關(guān)系管理（CRM）軟件、市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化、電子郵件服務(wù)提供商等不同來源的數(shù)據(jù)，而B2C 中，則將連接到諸如電子商務(wù)系統(tǒng)之類的交易數(shù)據(jù)源。它還收集了第三方數(shù)據(jù)，通常包括Web 訪問、廣告印象、公司和人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。

第二個(gè)特色是將曾經(jīng)存在于多個(gè)平臺(tái)如電子郵件營(yíng)銷平臺(tái)、CRM、分析等里面的數(shù)據(jù)匯總在一起，并將所有這些數(shù)據(jù)集中在一個(gè)平臺(tái)上。

第三個(gè)特色就在于創(chuàng)建了客戶和潛在客戶的統(tǒng)一視圖，生成了細(xì)分和見解，然后將其提供給其他用戶和系統(tǒng)使用。

CDP 中的數(shù)據(jù)不是把靜態(tài)的數(shù)據(jù)直接復(fù)制粘貼而來，相反，CDP 與數(shù)據(jù)流之間是保持連通的，它時(shí)刻都在接收實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)?；诖耍珻DP 能夠抓住一些對(duì)客戶來說有意義的“微時(shí)刻”，并給客戶帶來定制化的體驗(yàn)。例如，在一個(gè)雨天，客戶在街頭經(jīng)過企業(yè)的零售店，當(dāng)他們經(jīng)過的那一刻，會(huì)員APP 給他們推送了一條信息：所有太陽(yáng)鏡享受10%的雨天折扣。這是在對(duì)的時(shí)間給客戶發(fā)送對(duì)的信息，可以把一位行人轉(zhuǎn)化成付費(fèi)的客戶。

同樣的，對(duì)于CDP 的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要由一把手出面負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，企業(yè)內(nèi)部形成共識(shí)，從上至下貫徹整個(gè)項(xiàng)目，即從組織架構(gòu)上進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的保障。（王敬華，米多大數(shù)據(jù)引擎創(chuàng)始人）