姜 玲（上海視覺藝術(shù)學(xué)院圖文信息中心）

當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，各種社交媒體不斷涌入大眾視野，人們獲取信息的渠道變得日益多元化，可以隨時(shí)隨地獲取海量信息，這給圖書館的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著用戶原創(chuàng)內(nèi)容的興起，自媒體逐漸成為網(wǎng)民發(fā)表觀點(diǎn)、展現(xiàn)態(tài)度的重要方式［1］。短視頻是自媒體主要的視頻類型之一，作為一種立體的信息承載方式，其表現(xiàn)形式豐富多樣，交流互動(dòng)性強(qiáng)，能滿足網(wǎng)民碎片化娛樂需求和自我表達(dá)的需求［2］。相比于微電影等其他視頻類型，短視頻拍攝與發(fā)布程序的簡(jiǎn)單化降低了用戶參與的門檻，短視頻也因此發(fā)展得十分迅速?！抖兑?019大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月5日，作為國內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)，抖音的日活躍用戶數(shù)超過4億。抖音利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，成功鏈接多元元素。不僅可以收發(fā)信息、表達(dá)態(tài)度，還可以宣傳城市形象、科普文化知識(shí)、助力脫貧攻堅(jiān)，從而把流量和產(chǎn)業(yè)、社會(huì)等元素有機(jī)結(jié)合起來。2019年，抖音已成為中國最大的知識(shí)、藝術(shù)和非遺傳播平臺(tái)［3］。

圖書館作為文獻(xiàn)存儲(chǔ)、文化宣傳和教育科普的重要陣地，可以利用抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行館情介紹、理念宣傳、思想傳播、資源推廣、知識(shí)普及等，拉近用戶與圖書館之間的距離，塑造圖書館親民的形象，提升圖書館的影響力。因此，本文以短視頻平臺(tái)為例，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法和內(nèi)容分析法對(duì)圖書館賬號(hào)的命名方式、粉絲數(shù)量、作品數(shù)量、作品內(nèi)容、原創(chuàng)率、話題發(fā)起等方面進(jìn)行調(diào)研，重點(diǎn)對(duì)獲贊量排名前20的“爆款”圖書館原創(chuàng)短視頻從獲贊數(shù)、來源賬號(hào)、時(shí)長、主題、內(nèi)容、感情色彩、名人效應(yīng)、背景音樂等方面進(jìn)行分析，總結(jié)了“爆款”短視頻的共性特征。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶消費(fèi)行為分析工具SIPS模型，探尋在不同傳播階段圖書館短視頻需采取的相應(yīng)策略。

1 圖書館短視頻賬號(hào)運(yùn)營建設(shè)情況

筆者統(tǒng)計(jì)了處于短視頻平臺(tái)第一梯隊(duì)的抖音和入駐快手的圖書館兩大短視頻平臺(tái)上實(shí)體圖書館的入駐數(shù)，其中快手僅有11家，抖音入駐數(shù)相對(duì)較多，因此本研究選取更具代表性的抖音平臺(tái)作為數(shù)據(jù)來源（數(shù)據(jù)截至2020年9月10日），以“圖書館”為關(guān)鍵詞在抖音平臺(tái)上進(jìn)行搜索，剔除無效賬號(hào)和私人賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)共有134家實(shí)體圖書館在抖音平臺(tái)開通官方賬號(hào)。需要說明的是，“氣味圖書館”“戀愛圖書館”“知更圖書館”等賬號(hào)雖然擁有幾萬甚至十幾萬的粉絲量，但因其不屬于學(xué)術(shù)領(lǐng)域所探討的實(shí)體圖書館的范疇，故不將其納入研究對(duì)象之中。對(duì)獲贊總數(shù)排名前10的圖書館賬號(hào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（見表1）。

表1 點(diǎn)贊數(shù)排名前10的圖書館抖音賬號(hào)情況

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，不同圖書館抖音賬號(hào)建設(shè)情況相差較大。賬號(hào)命名方面，絕大部分圖書館直接采用圖書館館名注冊(cè)開通賬號(hào)其命名方式一目了然，便于用戶搜索。少數(shù)圖書館采用個(gè)性化命名，如山東省圖書館將其賬號(hào)命名為“青春魯圖”。許多圖書館還存在一館多號(hào)的情況，如浙江圖書館開通了“浙江圖書館——大咖來了”“浙江圖書館——擼書記”兩個(gè)賬號(hào)，內(nèi)容上各有側(cè)重。粉絲量方面，“浙江圖書館——大咖來了”等賬號(hào)粉絲量較高，如“浙江圖書館——大咖來了”擁有22.3萬粉絲,“臨沂市圖書館”擁有9.4萬粉絲，有的賬號(hào)關(guān)注者寥寥無幾。作品數(shù)量方面，“朔州市圖書館”等賬號(hào)更新頻繁，如“朔州市圖書館”發(fā)布了656條短視頻作品，“臨沂市圖書館”發(fā)布了559條短視頻作品，而有的賬號(hào)自開通以來從未發(fā)布過短視頻。作品內(nèi)容方面：大部分圖書館發(fā)布的內(nèi)容幾乎全部圍繞圖書館整體概貌、資源、服務(wù)等內(nèi)容展開，少數(shù)圖書館發(fā)布的內(nèi)容以社會(huì)熱點(diǎn)、生活休閑為主。原創(chuàng)率方面，“紹興圖書館”等賬號(hào)發(fā)布的動(dòng)態(tài)幾乎都為原創(chuàng)作品，有的圖書館賬號(hào)卻多為轉(zhuǎn)發(fā)?！氨睢弊髌窋?shù)量方面，“浙江圖書館——大咖來了”的多條短視頻關(guān)注度極高，有的賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都很少。話題發(fā)起方面，只有少數(shù)圖書館在抖音上主動(dòng)發(fā)起了圖書館相關(guān)話題，如國家圖書館聯(lián)合抖音發(fā)起的“#全民dou閱讀”，寧波圖書館發(fā)起的“#到圖書館去”等話題引發(fā)了較高的討論度。“#全民dou閱讀”話題下現(xiàn)有16.9萬個(gè)視頻，總計(jì)19.5億次播放。然而多數(shù)圖書館沒有在抖音上主動(dòng)發(fā)起話題、制造討論、營造氛圍的意識(shí)。由此可見，各圖書館短視頻平臺(tái)運(yùn)營水平參差不齊。

所有實(shí)體圖書館抖音賬號(hào)中，粉絲數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)排名第一的是“浙江圖書館——大咖來了”賬號(hào)，擁有22.3萬粉絲，177.6萬次點(diǎn)贊。同時(shí)它還貢獻(xiàn)了圖書館最“爆款”短視頻“這么看來，你覺得穿越時(shí)空可以實(shí)現(xiàn)嗎？#科普#漲知識(shí)#科學(xué)也偶像”，該視頻獲贊量53.7萬，在所有實(shí)體圖書館發(fā)布的原創(chuàng)短視頻獲贊數(shù)量中遙遙領(lǐng)先。

2 圖書館“爆款”原創(chuàng)短視頻特征分析

在圖書館發(fā)布的海量原創(chuàng)短視頻中，究竟哪些短視頻熱度最高？用戶喜愛什么內(nèi)容和形式的短視頻？筆者認(rèn)為某條短視頻是否為“爆款”短視頻的判定依據(jù)主要有兩點(diǎn)：一是需要擁有高點(diǎn)贊量。用戶用這種直觀的方式來表達(dá)對(duì)視頻內(nèi)容的認(rèn)同和喜愛。點(diǎn)贊量可以反映視頻內(nèi)容是否對(duì)用戶產(chǎn)生吸引力。高點(diǎn)贊量的視頻一般具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠引起用戶興趣，使用戶感同身受，產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，這也是短視頻是否為“爆款”的首要標(biāo)準(zhǔn)；二是視頻內(nèi)容積極向上，能夠引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚，符合圖書館的職能定位，即使擁有高點(diǎn)贊量，但是若內(nèi)容不符合圖書館本應(yīng)宣傳的價(jià)值導(dǎo)向的話，該視頻也不應(yīng)被列入“爆款”短視頻。為了探究圖書館“爆款”原創(chuàng)短視頻（以下簡(jiǎn)稱“爆款”短視頻）的共性特征，為圖書館更好地拍攝、制作、發(fā)布短視頻提供借鑒經(jīng)驗(yàn)，筆者以2.5萬次點(diǎn)贊數(shù)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)截至2020年9月10日，只對(duì)圖書館發(fā)布的原創(chuàng)視頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，轉(zhuǎn)發(fā)視頻不納入統(tǒng)計(jì)，最終在134家圖書館發(fā)布的所有原創(chuàng)短視頻中篩選出獲贊數(shù)高于2.5萬次且視頻內(nèi)容積極向上，能夠引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚，符合圖書館職能定位的短視頻，共計(jì)20條，這20條“爆款”短視頻即為本文的研究對(duì)象（見表2）。

表2 點(diǎn)贊數(shù)排名前20的圖書館“爆款”原創(chuàng)短視頻

2.1 獲贊數(shù)分析

點(diǎn)贊排名前20的“爆款”視頻總共獲贊量為300.8萬次。其中“浙江圖書館——大咖來了”發(fā)布的標(biāo)題為“這么看來，你覺得穿越時(shí)空可以實(shí)現(xiàn)嗎？#科普#漲知識(shí)#科學(xué)也偶像”的短視頻是所有實(shí)體圖書館發(fā)布的原創(chuàng)短視頻中獲贊量最高的一條，點(diǎn)贊次數(shù)達(dá)到53.7萬次。這也是唯一一條“爆款”視頻中獲贊數(shù)超過50萬次的。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，只有1條短視頻獲贊量超過50萬次，3條短視頻獲贊量介于30萬次～50萬次之間，處于10萬次～30萬次獲贊量的短視頻共有5條，剩余的11條短視頻獲贊量均在10萬次以下。由此可見，用戶對(duì)不同“爆款”短視頻的喜愛程度存在較大差異。

2.2 來源賬號(hào)分析

對(duì)“爆款”短視頻所屬抖音號(hào)進(jìn)行分類，統(tǒng)計(jì)各賬號(hào)產(chǎn)出的“爆款”短視頻條數(shù)、獲贊總數(shù)（見表3）。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這20條“爆款”短視頻共來自10個(gè)圖書館賬號(hào)。其中“浙江圖書館——大咖來了”賬號(hào)表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先，點(diǎn)贊排名前20的“爆款”短視頻中，30%的短視頻均來自該賬號(hào)。這6條短視頻獲贊總量高達(dá)164.5萬次，占比54.69%?！芭R沂市圖書館”“爆款”短視頻產(chǎn)出量位居第二，20%的“爆款”短視頻均來自該賬號(hào)，這4條短視頻獲贊總量高達(dá)74.8萬次，占比24.87%。排名第三的“江西省圖書館”發(fā)布的1條“爆款”短視頻，獲贊量達(dá)到19.2萬次，占比6.46%。位居前三的“浙江圖書館——大咖來了”“臨沂市圖書館”“江西省圖書館”這三個(gè)賬號(hào)的“爆款”短視頻獲贊總數(shù)為258.5萬次，占比85.94%。由此可見，各個(gè)圖書館賬號(hào)的“爆款”短視頻產(chǎn)出量并不均衡。目前存在個(gè)別賬號(hào)“爆款”短視頻產(chǎn)出相對(duì)集中的狀況。

表3 “爆款”短視頻來源賬號(hào)

2.3 時(shí)長分析

對(duì)“爆款”短視頻時(shí)長進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：40%的短視頻時(shí)長在1秒~15秒之間，30%的短視頻時(shí)長在16秒~30秒之間，30%的短視頻在31秒~45秒之間。由此可見，70%的“爆款”短視頻時(shí)長均控制在30秒以內(nèi)。全部“爆款”短視頻時(shí)長均低于45秒。

相比傳統(tǒng)視頻App，抖音上短視頻的時(shí)間長度明顯更短。短視頻App能迅猛發(fā)展，一個(gè)重要的原因是其觀看體驗(yàn)非?！拜p快”，用戶觀看視頻的時(shí)間成本很低，使其快速成為用戶碎片化時(shí)間的“剛需”。短視頻的時(shí)間長短不是一個(gè)簡(jiǎn)單的形式問題，它與平臺(tái)對(duì)用戶需求和體驗(yàn)的關(guān)注以及內(nèi)容生產(chǎn)模式有關(guān)［4］。用戶對(duì)短視頻時(shí)長的偏好，要求短視頻制作者不僅要在較短的時(shí)間內(nèi)吸引用戶的眼睛，更要抓住用戶的心，使其講述的內(nèi)容、表達(dá)的情緒、傳遞的價(jià)值觀引起用戶共鳴，這就對(duì)短視頻內(nèi)容的選材以及制作提出了較高的要求。

2.4 主題分析

“爆款”短視頻的主題大致可以分為七類：社會(huì)熱點(diǎn)+閱讀推廣、名人觀點(diǎn)+閱讀推廣、科普、社會(huì)熱點(diǎn)+正能量、名人趣事、人生哲理、過往回憶等。其中50%“爆款”短視頻主題為社會(huì)熱點(diǎn)+正能量，名人趣事主題占15%，名人觀點(diǎn)+閱讀推廣以及科普類各占10%，社會(huì)熱點(diǎn)+閱讀推廣、人生哲理以及過往回憶各占5%。不難發(fā)現(xiàn)，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)、弘揚(yáng)正能量的主題更容易引起用戶共鳴。

2.5 內(nèi)容分析

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，40%的“爆款”短視頻均與全民抗擊新冠肺炎疫情有關(guān)，主要分為對(duì)疫情好轉(zhuǎn)的盼望、對(duì)抗擊疫情犧牲烈士和逝世同胞的緬懷、對(duì)疫情知識(shí)的科普等。可見，短視頻講述的內(nèi)容若能緊扣社會(huì)熱點(diǎn)，符合大眾的普遍價(jià)值觀，則更加容易獲得用戶的青睞。但是，圖書館發(fā)布的視頻不能僅僅停留在“蹭熱點(diǎn)”層面，更應(yīng)精心構(gòu)思，將熱點(diǎn)與圖書館的人、書、事等巧妙地結(jié)合，打造有圖書館專屬“味道”的時(shí)事熱點(diǎn)視頻。如“陜西省圖書館”賬號(hào)發(fā)布的“#論讀書的重要性 不讀書，你連捐款留言都寫不過人家！#全民抗疫”短視頻，就將全民抗擊疫情主題與閱讀推廣工作相結(jié)合，視頻風(fēng)趣幽默地表達(dá)了如果不讀書，只能簡(jiǎn)單重復(fù)地說一句“武漢加油”。而如果多讀書，則可以用各種詩句優(yōu)美地表達(dá)對(duì)武漢的鼓勵(lì)。“吉林省圖書館”賬號(hào)發(fā)布的“四月四日十時(shí)的吉林省圖書館，讀者集體默哀三分鐘。#四月四日全國哀悼”，記錄了在2020年4月4日10時(shí)全國哀悼日?qǐng)D書館內(nèi)集體默哀的場(chǎng)景。視頻中畫面多樣，既有讀者也有館員，既有學(xué)生也有老人，既有局部圖也有全景圖，看完讓觀眾融入圖書館當(dāng)時(shí)集體默哀的沉痛氛圍中，表達(dá)了圖書館人和廣大讀者對(duì)抗擊疫情犧牲烈士和逝去同胞的哀悼之情。

獲贊量排名第一的“這么看來，你覺得穿越時(shí)空可以實(shí)現(xiàn)嗎？#科普#漲知識(shí)#科學(xué)也偶像”的視頻截取了西湖大學(xué)校長施一公認(rèn)為宇宙中不存在時(shí)間這一觀點(diǎn)的演講片段，點(diǎn)贊量高達(dá)53.7萬次。這在一定程度上反映了用戶對(duì)名人科普知識(shí)類視頻內(nèi)容具有較大興趣。

關(guān)于鼓勵(lì)大家多讀書、多思考的正能量視頻內(nèi)容也容易使用戶產(chǎn)生共鳴。如“浙江圖書館——大咖來了”發(fā)布的“不要再信那些營銷號(hào)的雞湯啦#科學(xué)家#學(xué)歷”視頻中，我國科幻小說代表作家劉慈欣談到“雞湯”培養(yǎng)不出科學(xué)家，只有多讀書以及保持想象力才有可能成為科學(xué)家?！芭R沂市圖書館”發(fā)布的“十年寒窗換得一紙文憑，只是職場(chǎng)入場(chǎng)的一張門票。工作中，真正重要的是在獲得文憑路上養(yǎng)成的學(xué)習(xí)能力”傳遞了培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力重要性的觀點(diǎn)?！罢憬瓐D書館——大咖來了”發(fā)布的“如今我們的日子過得太舒服，已經(jīng)沒有人想這個(gè)問題了#人生的意思#十三邀#”引導(dǎo)大家沉下心來，思考人生的意義。

此外，“浙江圖書館——大咖來了”發(fā)布的“誰說只有小孩才可以任性的！民國大師們，現(xiàn)已加入battle陣營#六一兒童節(jié)”，向讀者展現(xiàn)了一個(gè)會(huì)幫貓打架的“貓奴”——作家錢鍾書有趣的一面，獲贊量42萬次，位居第二?！八分菔袌D書館”發(fā)布的“圖書館是一種偉大的職業(yè)，大家都知道哪些名人曾經(jīng)是圖書館員呢？快快點(diǎn)進(jìn)來了解一些吧。”介紹了毛澤東、胡適、李大釗、沈從文等名人都曾擔(dān)任圖書館員，獲贊量為3.7萬次，用戶留言感嘆“書籍中的力量，成就了偉大的思想與格局”?！爸貞c圖書館”發(fā)布的“這些#雜志有你的#青春?jiǎn)幔俊碑嬅嬷谐霈F(xiàn)《讀者》《意林》《故事會(huì)》等雜志，引得用戶感慨萬千、紛紛回憶。由此可見，內(nèi)容輕松有趣、滿足用戶好奇心，以及觸發(fā)用戶過往回憶的短視頻也可作為閱讀推廣等視頻的補(bǔ)充。

2.6 感情色彩分析

情緒作為信息的一個(gè)重要的情感特征，對(duì)于信息傳播具有重要影響。視頻傳達(dá)的情緒會(huì)影響用戶點(diǎn)贊、評(píng)論和分享的意愿［5］。目前國內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)為，信息的傳播力與其所喚起的情緒程度、類型有關(guān)。Berger對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》上刊登的文章進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)較為強(qiáng)烈的情緒體驗(yàn)更容易促進(jìn)用戶的分享行為。其中，具有積極情緒的文章比消極情緒的文章更易被傳播［6］。陳爽等人的研究發(fā)現(xiàn)高喚醒情緒的微博視頻中，帶有消極情緒的視頻的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的數(shù)量遠(yuǎn)低于帶有積極情緒的視頻的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的數(shù)量［7］。這種相關(guān)關(guān)系，不僅存在于報(bào)紙雜志，還適用于微博、抖音等社交平臺(tái)。

筆者認(rèn)為“爆款”短視頻的情緒大致可以分為：感動(dòng)、幽默和無明顯色彩。哀悼抗擊疫情犧牲烈士和逝世同胞、悼念英雄烈士、鼓勵(lì)大家多讀書多思考等宣傳感人事跡、傳播正能量的短視頻可劃歸到感動(dòng)情緒類視頻，此類視頻占比最高為70%。介紹名人趣事、調(diào)侃不讀書“下場(chǎng)”的短視頻可劃歸到幽默類視頻，此類視頻占20%。此外，科普性質(zhì)視頻可劃至無明顯感情色彩類。90%的“爆款”短視頻傳遞的情緒均為正面情緒?？梢姡瑘D書館短視頻向用戶傳遞出正面積極的情緒更容易讓用戶產(chǎn)生共鳴，從而使得視頻廣泛傳播。

2.7 “名人效應(yīng)”分析

名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為“名人效應(yīng)”。從傳播學(xué)理論分析，名人的知名度構(gòu)成商品的附加值，成為心理需求的一種滿足。名人作為具有號(hào)召力和影響力的“意見領(lǐng)袖”，無形中強(qiáng)化了信息的同化功能而減少了信息傳播中的阻力［8］。

絕大部分“爆款”短視頻利用了“名人效應(yīng)”，發(fā)布“講名人”或是“名人講”類的視頻?！懊酥v”短視頻主要由各行各業(yè)的名人、大咖向公眾進(jìn)行知識(shí)科普、價(jià)值觀傳遞等。如西湖大學(xué)校長施一公科普宇宙知識(shí)，我國科幻小說作家劉慈欣強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的重要性，復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院感染科主任張文宏介紹流感病毒對(duì)人類社會(huì)的影響等，這些都屬于“名人講”短視頻。還有一類“講名人”的短視頻主要講述名人的趣事，滿足大眾對(duì)名人的好奇心。講述“貓奴”錢鍾書、唐朝第一“杠精”宰相李昭德等名人趣事的短視頻屬于“講名人”短視頻。在海量短視頻中，講述名人或者由名人講述的短視頻更容易激發(fā)用戶的觀看興趣。這歸因于名人在各自專業(yè)技能領(lǐng)域的突出表現(xiàn)使得用戶更容易對(duì)名人產(chǎn)生信服，接受名人的觀點(diǎn)相對(duì)較為容易，或?qū)γ说墓适螺^為感興趣。

筆者認(rèn)為，“浙江圖書館——大咖來了”就是充分利用“名人效應(yīng)”帶來高關(guān)注度的成功案例。雖然該視頻賬號(hào)只是浙江圖書館在抖音平臺(tái)上的其中一個(gè)賬號(hào)，但卻擁有超高的人氣。該視頻賬號(hào)共有22.3萬粉絲，獲贊177.5萬次，位居所有圖書館抖音賬號(hào)榜首。其賬號(hào)發(fā)布的短視頻基本可以分為兩類：“大咖有話說”和“有話說大咖”。這也佐證了筆者提出的大部分圖書館“爆款”短視頻可劃分為“名人講”和“講名人”兩大類的觀點(diǎn)，利用名人效應(yīng)可以提升用戶興趣，提高用戶信任度，更利于視頻傳播。

2.8 背景音樂分析

作為一款音樂短視頻軟件，抖音短視頻軟件的特色之一就是可以給錄制的視頻配各種各樣的背景音樂，使觀眾不僅可以有強(qiáng)烈的視覺感受，也可以有舒適的聽覺享受［9］。音樂對(duì)視頻情緒的喚醒具有重要作用，而富有強(qiáng)烈情緒的視頻更有利于信息的傳播。因此，短視頻是否配樂、配什么音樂在一定程度上會(huì)影響其在抖音上的傳播效果。經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，“爆款”短視頻中使用抖音熱門歌曲的占35%，采用普通歌曲的占30%，以哀悼日警鳴聲為背景樂的占20%，無背景音樂的占15%。不難發(fā)現(xiàn)，85%的“爆款”圖書館短視頻均有不同類型的配樂，這對(duì)短視頻的傳播起到了促進(jìn)作用。

3 SIPS模式下圖書館短視頻平臺(tái)運(yùn)營策略研究

由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出的AIDMA，是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸信息到最后達(dá)成購買，會(huì)經(jīng)歷這5個(gè)階段：Attention（引起注意）——Interest（引起興趣）——Desire（喚起欲望）——Memory（留下記憶）——Action（購買行動(dòng)）［10］。傳統(tǒng)時(shí)代，消費(fèi)者看廣告和購買產(chǎn)品這兩個(gè)行為是脫節(jié)的，所以記住很重要。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形勢(shì)的變化，提出了一種全新的消費(fèi)者行為分析模型，即AISAS模式。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者行為模式變成：Attention（注意）——Interest（興趣）——Search（搜索）——Action（行動(dòng)）——Share（分享）［11］。改變的是兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”——Search（搜索），Share（分享）。意味著記住的重要性下降，讓消費(fèi)者產(chǎn)生即時(shí)的購買沖動(dòng)更重要。2011年，日本電通公司提出了社交媒體時(shí)代用戶消費(fèi)行為分析的工具SIPS模型，該模型認(rèn)為用戶的消費(fèi)行為經(jīng)歷了四個(gè)階段：Sympathize（引起共鳴）——Identify（確認(rèn)）——Participate（參與行為）——Share（共享）［12］。僅僅通過大聲吆喝試圖喚起消費(fèi)者注意力效果不明顯，只有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，確認(rèn)是符合他需求的品牌，他才愿意參與其中，產(chǎn)生進(jìn)一步互動(dòng)，并且把該產(chǎn)品信息分享給更多人。SIPS模式深刻展現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為的新特點(diǎn)，不同于傳統(tǒng)單向的消費(fèi)模式，更加注重消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)用戶的意見和行為受到聚合特定人群的影響，從而產(chǎn)生獨(dú)特的內(nèi)在規(guī)律［13］。由于媒介內(nèi)容本身帶有商品屬性，內(nèi)容生產(chǎn)者在短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容傳播行為亦可視為媒介商品的銷售行為，而用戶在平臺(tái)上選擇和接收信息的行為即為消費(fèi)行為，又因抖音等短視頻平臺(tái)的社交屬性，因此該SIPS模式也同樣適用于短視頻社交平臺(tái)內(nèi)容的傳播策略研究［14］。

圖書館短視頻平臺(tái)若想保持持續(xù)的生命力，避免一次性的營銷狂歡，就需要在平臺(tái)的不同發(fā)展階段采取不同發(fā)展策略，從而使平臺(tái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。筆者嘗試?yán)肧IPS模式，結(jié)合“爆款”短視頻的共性特征，對(duì)圖書館短視頻平臺(tái)在共鳴、確認(rèn)、參與、共享四個(gè)階段的運(yùn)營策略提出建議。

3.1 共鳴階段——以情動(dòng)人，建立情感紐帶

當(dāng)下消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生已經(jīng)不再簡(jiǎn)單歸因于價(jià)格便宜、投放廣告多，而是取決于品牌所傳遞出來的理念、價(jià)值觀與情感是否能引起消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。產(chǎn)品信息只有引起消費(fèi)者共鳴，消費(fèi)者才愿意與企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步的交流和互動(dòng)。因此，在共鳴階段圖書館應(yīng)該以情動(dòng)人，找到情感共鳴的結(jié)合點(diǎn)，讓用戶對(duì)圖書館資源和服務(wù)產(chǎn)生情感需求，滿足用戶情感訴求，對(duì)圖書館本身產(chǎn)生情感聯(lián)系。此外，除了注重“情”，也要重視“質(zhì)”，即重視短視頻平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)。

3.1.1 將用戶對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化認(rèn)同感作為切入點(diǎn)，激發(fā)民族自豪感

在總結(jié)“爆款”短視頻共同特征時(shí)得出，向用戶傳遞積極、正面情緒的視頻更容易受到傳播。圖書館在利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行資源服務(wù)推廣時(shí)，應(yīng)該打造富有人情味、易激起用戶共鳴情緒的視頻。隨著故宮等傳統(tǒng)文化的持續(xù)火爆，圖書館作為文獻(xiàn)存儲(chǔ)、文化宣傳、教育科普的重要陣地，可以對(duì)用戶感興趣的古籍等文獻(xiàn)資源進(jìn)行推廣，將用戶對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感作為切入點(diǎn)，激發(fā)民族自豪感。

“廣東省立中山圖書館”發(fā)布的“古籍醫(yī)生——圖書館里的神秘職業(yè)”視頻中文獻(xiàn)修復(fù)師不僅向用戶展示了日常修書場(chǎng)景，更是深情感慨：“每次修復(fù)其實(shí)都是一次修行。修書就是補(bǔ)好每個(gè)孔洞。修心就是把每一點(diǎn)做到極致。修書就是在修補(bǔ)時(shí)光，守護(hù)文明”。該視頻獲贊6315次，觀眾紛紛留言“有了你們的辛勞，古籍才得以傳承”“向往這個(gè)職業(yè)”“去圖書館可以看到這種書嗎，好喜歡這種復(fù)古文本的歷史書”等。該視頻之所以能夠成功引起共鳴，激發(fā)用戶前往圖書館欲望的原因就在于：一是抓住了用戶對(duì)古籍修復(fù)師職業(yè)的好奇和崇敬；二是抓住了用戶對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同；三是將資源推廣與生活哲理相結(jié)合引起用戶共鳴。

3.1.2 制作同系列原創(chuàng)短視頻，積累長期粉絲

優(yōu)良精湛的同系列原創(chuàng)短視頻也可以為抖音賬號(hào)長期積累口碑，引發(fā)用戶共鳴，源源不斷地吸引觀眾，對(duì)其賬號(hào)發(fā)展具有較強(qiáng)的正向促進(jìn)效應(yīng)。病毒式營銷起源于用戶之間的口碑宣傳［15］，依據(jù)該理論原理，通過用戶之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，可以降低宣傳成本，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。同系列原創(chuàng)劇符合病毒式營銷特點(diǎn)，能夠積累長期粉絲，且抖音視頻具有較高黏性的特點(diǎn)，從而可以使系列短視頻具有較高的累計(jì)播放量，傳播力比單個(gè)普通短視頻更高。“廣東省立中山圖書館”抖音賬號(hào)制作的“挑戰(zhàn)星期五，答題到中圖”同系列原創(chuàng)短視頻包括“中國古代衣食住行”“乘風(fēng)破浪的女詩人”“狀元詩詞大闖關(guān)”“一句話猜書名”等。通過設(shè)立三人小組搶答的形式，對(duì)中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行普及推廣，受到用戶好評(píng)。其中“中國古代衣食住行”系列原創(chuàng)短視頻已更新十一集，視頻中三位身著中國古代傳統(tǒng)服飾的答題者對(duì)“漢服”全稱是什么等中國傳統(tǒng)文化知識(shí)進(jìn)行搶答，并將具有廣州地方特色的“天下為公”牌匾作為答題背景。中國傳統(tǒng)服飾、場(chǎng)景、文化知識(shí)與抖音熱門背景音樂的碰撞，妙趣橫生，引發(fā)用戶興趣，極具吸引力。

3.1.3 發(fā)揮“名人效應(yīng)”，注重形象塑造

利用“名人效應(yīng)”，邀請(qǐng)?jiān)谙嚓P(guān)領(lǐng)域擁有專業(yè)知識(shí)或資源的專家、達(dá)人為圖書館進(jìn)行宣傳，有利于增強(qiáng)用戶對(duì)圖書館的認(rèn)同感，塑造圖書館作為文化陣地的形象。在國家圖書館成立110周年之際，“國家圖書館”抖音賬號(hào)發(fā)布了中央廣播電視總臺(tái)著名主持人康輝錄制的“歡迎大家走進(jìn)國家圖書館，使用圖書館，愛上圖書館”的短視頻。康輝作為著名主持人為國家圖書館宣傳，其溫文爾雅、具有文化內(nèi)涵的個(gè)人形象不僅會(huì)使用戶對(duì)其觀點(diǎn)產(chǎn)生信服，也會(huì)使用戶對(duì)國家圖書館產(chǎn)生認(rèn)同感，從而留下圖書館是知識(shí)和文化陣地的印象，使用戶對(duì)視頻內(nèi)容引發(fā)共鳴，對(duì)圖書館產(chǎn)生向往的情愫。

3.2 確認(rèn)階段——制造話題，引發(fā)價(jià)值確認(rèn)

3.2.1 制造話題，營造氛圍

用戶在接收信息的同時(shí)會(huì)關(guān)注其他用戶對(duì)該信息的反饋以獲得認(rèn)同感，進(jìn)行價(jià)值確認(rèn)。在確認(rèn)階段，圖書館可以在抖音等平臺(tái)上發(fā)起話題。如世界讀書日時(shí)，國家圖書館聯(lián)合抖音發(fā)起“#全民dou閱讀”話題，邀請(qǐng)大家加入全民閱讀的行列，在知識(shí)的海洋里遨游。目前該話題下已有16.9萬個(gè)視頻，共計(jì)19.5億次播放。通過營造全民閱讀的氛圍，讓目標(biāo)用戶對(duì)閱讀產(chǎn)生興趣，從而進(jìn)一步確認(rèn)讀書是一件有意義的事，并積極參與到全民閱讀的行列中。

3.2.2 與意見領(lǐng)袖建立合作，助力宣傳推廣

圖書館在利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行營銷時(shí)，可以利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，深度挖掘意見領(lǐng)袖與推廣視頻目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)匹配關(guān)系，與目標(biāo)受眾相關(guān)的意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作，為圖書館進(jìn)行宣傳推廣，從而利用他們的影響力增強(qiáng)用戶對(duì)圖書館的認(rèn)同度，進(jìn)行價(jià)值確認(rèn)。如抖音發(fā)布“#抖音圖書館”話題，聯(lián)合國家圖書館以及眾多明星，號(hào)召大家一起讀書。楊冪、劉濤、楊紫等當(dāng)紅明星作為“好書推薦官”向大家推薦好書，話題度極高，受到用戶認(rèn)可和好評(píng)。其中，演員楊冪推薦《哲學(xué)起步》一書，號(hào)召大家分享好書、閱讀經(jīng)典、學(xué)習(xí)新知的視頻獲得176.4萬次點(diǎn)贊，3.6萬次回復(fù)，人氣極高。

3.3 參與階段——以“話題+任務(wù)”形式，打造線上和線下的立體化互動(dòng)

在用戶對(duì)圖書館短視頻產(chǎn)生情感共鳴和價(jià)值確認(rèn)后，圖書館應(yīng)該“趁熱打鐵”，制造熱門話題，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單有趣的任務(wù)，增強(qiáng)用戶參與感，提高用戶的忠誠度和黏性。圖書館可以采用“任務(wù)+話題”形式，打造線上和線下的立體化互動(dòng)，強(qiáng)化與用戶之間的聯(lián)系。如寧波圖書館線下專門打造了寧波一號(hào)線圖書館專列，全部車廂都是依據(jù)“到圖書館去”這一主題進(jìn)行布置，車廂廂體上畫有萌趣的卡通人物、熱門的圖書推薦、經(jīng)典的書摘語錄，以及免費(fèi)掃碼閱讀領(lǐng)取贈(zèng)書的活動(dòng)，色彩亮麗，設(shè)計(jì)感十足。線上“寧波圖書館”抖音號(hào)發(fā)布“叮！寧波圖書館地鐵專列發(fā)車！拍視頻參與話題#到圖書館去，贏小黃鴨kindle+30份文創(chuàng)福袋~攻略在此~”短視頻，鼓勵(lì)用戶到圖書館地鐵專線或者寧波圖書館進(jìn)行實(shí)地打卡，拍攝并發(fā)布“#到圖書館去”話題短視頻，根據(jù)視頻點(diǎn)贊量獲得相應(yīng)禮品。由寧波圖書館發(fā)起的“#到圖書館去”短視頻已有206.4萬次播放量。精心設(shè)計(jì)布置的圖書館專列這一線下打卡地讓用戶感受到了寧波圖書館十足的誠意與用心，在車廂內(nèi)就能感受圖書館濃厚的閱讀氛圍，帶給用戶真實(shí)的體驗(yàn)感。邀請(qǐng)用戶在抖音平臺(tái)上發(fā)布打卡短視頻，并且@寧波圖書館，根據(jù)點(diǎn)贊量贏得獎(jiǎng)品這一做法促使用戶與圖書館之間進(jìn)行線上互動(dòng)，用戶相互點(diǎn)贊的方式也使用戶之間得到互動(dòng)。

3.4 共享階段——促成用戶從信息接受者到信息傳播者的角色轉(zhuǎn)變

SIPS模式下，用戶消費(fèi)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是共享。然而用戶的體驗(yàn)分享也是消費(fèi)形成的新源頭。也就是說，從共鳴到共享，用戶完成了從信息接受者到信息參與者最后到信息傳播者的角色轉(zhuǎn)變。在共享階段，圖書館應(yīng)該使用各種激勵(lì)方式刺激用戶回到短視頻平臺(tái)，分享閱讀體會(huì)。如“上海圖書館”發(fā)布的“上圖旅行社招募旅行推薦官啦”短視頻中招募“旅行推薦官”，即鼓勵(lì)用戶用短視頻推薦一本獨(dú)家旅行書，并號(hào)召大家和“旅行推薦官”一起讀書。上海圖書館通過將已有讀者吸引到抖音平臺(tái)，以推薦官的形式分享自己的閱讀體會(huì)，從而吸引更多的人關(guān)注，使他們產(chǎn)生情感共鳴并開啟閱讀之路，繼而與他人進(jìn)行分享。這不僅實(shí)現(xiàn)了SIPS模式最后一個(gè)環(huán)節(jié)——分享與擴(kuò)散，還使得老用戶的分享體驗(yàn)促成更多的新用戶產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)循環(huán)往復(fù)的回流。

4 結(jié)語

短視頻更符合當(dāng)下時(shí)間碎片化的場(chǎng)景需求，圖書館利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣是順應(yīng)時(shí)代潮流的體現(xiàn)。將集聲音、動(dòng)作、表情等于一體的短視頻作為圖書館與用戶之間交流的媒介，更容易讓用戶對(duì)宣傳推廣內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)傳播效果。目前，圖書館利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣尚處于起步階段，運(yùn)營水平參差不齊，發(fā)布內(nèi)容整體關(guān)注度不高。希望本文總結(jié)的“爆款”短視頻特征可以對(duì)平臺(tái)運(yùn)營者帶來啟發(fā)。除了打造“爆款”視頻吸引用戶關(guān)注度，更要重視平臺(tái)運(yùn)營的可持續(xù)發(fā)展，根據(jù)SIPS消費(fèi)者行為模式在運(yùn)營不同階段采取相應(yīng)策略，避免一次性的營銷狂歡。