王璐 方燕

摘要：互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壟斷地位是其獲取金融資源、降低經(jīng)營(yíng)成本、壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)條件，但對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展不利。為強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張，除加強(qiáng)監(jiān)管外，標(biāo)準(zhǔn)的制定與把握，制度建設(shè)、相關(guān)法律配套與行政監(jiān)管的有效實(shí)施也至關(guān)重要，應(yīng)從互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的產(chǎn)品與商業(yè)模式角度探究互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)約束被低估的緣由，并結(jié)合市場(chǎng)多邊性對(duì)互聯(lián)網(wǎng)情境下的平臺(tái)市場(chǎng)界定與市場(chǎng)力量測(cè)度、價(jià)格—成本關(guān)系及經(jīng)典競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行重新解讀。綜觀當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)與執(zhí)法情況可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的身份多重性和市場(chǎng)多邊性使互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)約束被低估，增加了互聯(lián)網(wǎng)反壟斷執(zhí)法的難度與出錯(cuò)的概率；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)界定、市場(chǎng)力量測(cè)度可以辯證地吸收部分傳統(tǒng)智慧，如在零貨幣價(jià)格產(chǎn)品反壟斷中采用產(chǎn)品性能測(cè)試、贏利模式測(cè)試等手段來界定平臺(tái)市場(chǎng)邊界；價(jià)格與成本之間的正向關(guān)聯(lián)性在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域仍然具有一定價(jià)值，但需要進(jìn)行綜合調(diào)整；掠奪性定價(jià)、投資并購、行為協(xié)同等經(jīng)典競(jìng)爭(zhēng)行為在互聯(lián)網(wǎng)情境下可能仍然具有一定的經(jīng)濟(jì)合理性，需要具體情況具體分析?？傊瑸楦訙?zhǔn)確地開展互聯(lián)網(wǎng)反壟斷執(zhí)法，執(zhí)法中既需要包容審慎，也需要與時(shí)俱進(jìn)地更新認(rèn)知，并不存在適用于多種情境的通用型工具。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)；身份多重性；市場(chǎng)多邊性；平臺(tái)市場(chǎng)界定；市場(chǎng)力量測(cè)度

中圖分類號(hào)：F276.18文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2021）02-0013-13

一、引言

2020年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，要強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張。這是完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求。國家要在支持平臺(tái)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、提高國際競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，依法規(guī)范發(fā)展，健全數(shù)字規(guī)則。要完善平臺(tái)企業(yè)壟斷認(rèn)定、數(shù)據(jù)收集使用管理、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的法律規(guī)范；要加強(qiáng)規(guī)制，提高監(jiān)管能力，堅(jiān)決反對(duì)壟斷與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

20世紀(jì)90年代初，隨著互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代通信信息技術(shù)革命浪潮的推開，所謂新經(jīng)濟(jì)形態(tài)開始出現(xiàn)。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）領(lǐng)域已經(jīng)衍生出諸多新業(yè)態(tài)、新模式、新行業(yè)。比如，在淘寶/天貓、京東等大型平臺(tái)在國內(nèi)電商領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位的情況下，社交類（拼多多、微信小程序）、內(nèi)容類（抖音、快手）乃至二類電商、直播電商等新業(yè)態(tài)新模式依然不斷涌現(xiàn)。再比如，以網(wǎng)約車、共享單車為代表的新型共享交通模式補(bǔ)充乃至倒逼傳統(tǒng)出租車與公交出行系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，基于車路交互與智能算法的無人駕駛技術(shù)使人們能夠解放雙手，更加充分地利用出行時(shí)間。但是，全球市值排名前十的公司幾乎全部是互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭以及我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域騰訊、阿里影響巨大的事實(shí)，令人不禁擔(dān)憂互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域過度集中、缺乏競(jìng)爭(zhēng)的問題，不禁產(chǎn)生經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系是否需要重構(gòu)抑或修訂拓展、傳統(tǒng)反壟斷執(zhí)法理念和工具是否仍然適用的疑問。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域過度集中的局面與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷審查不力有關(guān)。

為揭示導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷審查當(dāng)前處境的原因，有必要明確那些致使互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)約束被低估和反壟斷難度加大的互聯(lián)網(wǎng)特性，以及反壟斷方面的最新理論成果，特別是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)界定與市場(chǎng)力量測(cè)度上的新進(jìn)展；有必要客觀看待價(jià)格與成本間正向關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的適用性，并重新解讀掠奪性定價(jià)、并購?fù)顿Y、行為協(xié)同等經(jīng)典競(jìng)爭(zhēng)行為在互聯(lián)網(wǎng)情境下的經(jīng)濟(jì)合理性。鑒于此，本研究試圖從互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)身份多重性和市場(chǎng)多邊性、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)界定與市場(chǎng)力量測(cè)度、價(jià)格—成本關(guān)系及經(jīng)典競(jìng)爭(zhēng)行為等重要影響因素入手，探討如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)智慧的結(jié)合、如何進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)工具的拓展以適應(yīng)多邊互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)情境等問題，為互聯(lián)網(wǎng)反壟斷執(zhí)法提供決策依據(jù)與過程參考。

二、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的身份多重性和市場(chǎng)多邊性

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)、新行業(yè)大多具有直接或間接的網(wǎng)絡(luò)外部性、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)性等經(jīng)濟(jì)技術(shù)特性。競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)性既表現(xiàn)為橫向跨界性與縱向自我性的競(jìng)爭(zhēng)，也表現(xiàn)為激烈的研發(fā)創(chuàng)新競(jìng)賽和頻繁的技術(shù)（產(chǎn)品）更新迭代。自然壟斷的形成與供給側(cè)和需求側(cè)兩方面的力量有關(guān)。其中，供給側(cè)力量指互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)生產(chǎn)過程中高昂固定成本（主要包括研發(fā)投資的沉沒成本和風(fēng)險(xiǎn)成本）與極低邊際成本并存的成本結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，需求側(cè)力量指網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及其正反饋閉環(huán)機(jī)制引致的贏者通吃式格局。從產(chǎn)品角度來看，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)扮演著多重身份，具有創(chuàng)新性、信息性、網(wǎng)絡(luò)性、系統(tǒng)性、耐用性等多重特性。從商業(yè)模式角度來看，互聯(lián)網(wǎng)本身是一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或由平臺(tái)嵌套而成的生態(tài)系統(tǒng)，具有平臺(tái)生態(tài)性或者說市場(chǎng)多邊性特征[ 1-3 ]。身份多重性和市場(chǎng)多邊性既深刻影響互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略和布局，也深刻影響互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷立法執(zhí)法的思路。反壟斷工作的推進(jìn)必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與行業(yè)特性，重新審視互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)面臨的各種競(jìng)爭(zhēng)約束，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)約束的具體情況進(jìn)行平臺(tái)市場(chǎng)界定、平臺(tái)市場(chǎng)力量測(cè)度、競(jìng)爭(zhēng)效果評(píng)估等。

（一）互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的身份多重性會(huì)增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)約束

從服務(wù)的身份多重性看，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷問題并不簡(jiǎn)單。其一，無論是作為信息產(chǎn)品所具有的固定成本高昂與邊際成本極低并存的獨(dú)特成本結(jié)構(gòu)，還是作為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品所具有的強(qiáng)大的同側(cè)和交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與正反饋機(jī)制，均能促使互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的服務(wù)自動(dòng)呈現(xiàn)出集中化甚至極化的趨勢(shì)。換言之，集中化趨勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)技術(shù)特點(diǎn)驅(qū)使下的穩(wěn)定均衡結(jié)果，與相關(guān)企業(yè)的行為決策并無必然聯(lián)系。其二，作為系統(tǒng)產(chǎn)品和耐用品所具有的特性，預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域不僅存在上下游企業(yè)之間橫向的既合作又競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜關(guān)系，而且存在企業(yè)自身現(xiàn)在與過去之間縱向的跨期競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這種橫向跨界競(jìng)爭(zhēng)和縱向自我競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)對(duì)集中化趨勢(shì)形成一股抵抗力量。其三，作為研發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品所具有的特性，說明研發(fā)創(chuàng)新競(jìng)賽是互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)和重要表現(xiàn)。不同企業(yè)間的研發(fā)創(chuàng)新競(jìng)賽讓處于主導(dǎo)地位的科技企業(yè)不敢掉以輕心，必須居安思危，設(shè)法維持、鞏固或強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)地位。研發(fā)創(chuàng)新競(jìng)賽的多輪次、無終止開展，最終可讓消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)獲得直接和潛在的巨大好處。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的身份多重性意味著互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)將面臨更多更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)約束，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷立法執(zhí)法工作將變得更加復(fù)雜。這是因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)科技企業(yè)諸多商業(yè)行為競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的界定和評(píng)估，即使并非不可能完成的任務(wù)，也是一場(chǎng)異常艱巨的任務(wù)。僅僅基于其中幾重身份而得出的理論認(rèn)識(shí)和解讀是片面的、不科學(xué)的，據(jù)此做出的反壟斷審查也必然是錯(cuò)誤的、不合理的。

（二）市場(chǎng)多邊性易使互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)約束被低估

互聯(lián)網(wǎng)作為多邊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或生態(tài)系統(tǒng)，給反壟斷執(zhí)法帶來了許多新挑戰(zhàn)，使互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的反壟斷變得更加復(fù)雜。

從理論上看，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)大多是多邊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，具有市場(chǎng)多邊性。多邊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上各邊用戶的需求是相互依賴的，這種需求依賴性導(dǎo)致對(duì)平臺(tái)任一邊用戶提價(jià)以獲取超額利潤(rùn)的能力受到了制約。在其他給定條件相同的情況下，這種關(guān)聯(lián)性必然會(huì)限制互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的市場(chǎng)力量。導(dǎo)致這種反作用的原因在于一系列疊加的閉環(huán)正反饋機(jī)制以及由此而來的乘數(shù)效應(yīng)。正反饋機(jī)制和乘數(shù)效應(yīng)致使平臺(tái)任一邊上的名義需求價(jià)格彈性對(duì)真實(shí)價(jià)格反應(yīng)的敏感度偏低。如果不考慮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)多邊性所導(dǎo)致的抑制作用，就很容易把互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域普遍存在的價(jià)格傾斜性（甚至零價(jià)格）錯(cuò)誤地診斷為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商在對(duì)價(jià)格彈性較高的那一邊用戶群體實(shí)行掠奪性低價(jià)，對(duì)價(jià)格彈性較低的那一邊用戶實(shí)行過高定價(jià)（Excessive Pricing）。如果忽視市場(chǎng)多邊性，就會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為，平臺(tái)在其中一邊的低價(jià)政策是為了獲得或維持在另一邊的市場(chǎng)力量[ 4 ]。

在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，既不能直接套用傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)思維來判定掠奪性定價(jià)與過高定價(jià)，也不能如此判定并購合謀、捆綁搭售、排他性合約等諸多典型競(jìng)爭(zhēng)行為。一個(gè)典型的例子是，平臺(tái)各邊需求的相互依賴性使得排他性交易等排他性策略即使能夠抑制進(jìn)入行為的發(fā)生[ 5-7 ]，也可能增加消費(fèi)者福利或提升社會(huì)福利。其內(nèi)在邏輯是，即使不考慮擁堵效應(yīng)（Congestion Effects），由于平臺(tái)各邊正反饋效應(yīng)的存在，任一邊需求的提升都會(huì)增加平臺(tái)總價(jià)值?？梢姡瑢⑵脚_(tái)某邊消費(fèi)者需求固化到本平臺(tái)的策略（如排他性交易）不僅對(duì)這些消費(fèi)者有利，而且對(duì)平臺(tái)上其他各邊的消費(fèi)者有利，進(jìn)而可增加消費(fèi)者剩余。一般而言，依據(jù)模型環(huán)境設(shè)定和假設(shè)前提的不同，排他性策略既可能增加消費(fèi)者剩余，也可能減少消費(fèi)者剩余，還可能對(duì)消費(fèi)者剩余產(chǎn)生不確定影響。

故而，通過強(qiáng)制平臺(tái)某邊遵守價(jià)格帽等外界規(guī)制或干預(yù)來增加消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利的做法是不科學(xué)的，往往會(huì)事與愿違。有時(shí)，政府的限價(jià)干預(yù)甚至可能導(dǎo)致預(yù)料之外的負(fù)效果。即使保持總體價(jià)格水平不降低，試圖遠(yuǎn)離最優(yōu)壟斷定價(jià)的調(diào)價(jià)努力也會(huì)傷害至少一邊的消費(fèi)者群體利益。當(dāng)然，無論是試圖平衡平臺(tái)各邊價(jià)格配置的價(jià)格規(guī)制，還是試圖降低總體價(jià)格水平的管制努力，即使直觀上看起來對(duì)平臺(tái)各邊消費(fèi)者群體有利，對(duì)整體社會(huì)福利的影響也是不明確的[ 4 ]。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的反壟斷執(zhí)法需要同時(shí)考慮研發(fā)創(chuàng)新和市場(chǎng)多邊性特點(diǎn)，找全競(jìng)爭(zhēng)約束的源頭，才有可能更加準(zhǔn)確地評(píng)估某特定行為的凈競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。

三、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)界定新認(rèn)識(shí)

（一）互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)界定需把握的兩個(gè)問題

在美國司法轄區(qū)下，基于多邊平臺(tái)情境按照合理推定原則來對(duì)平臺(tái)市場(chǎng)界定、市場(chǎng)力量測(cè)度和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行細(xì)致分析的首例是2018年的美國運(yùn)通禁止轉(zhuǎn)介案[ 8-9 ]。2014年歐盟法院在歐盟委員會(huì)訴萬事達(dá)案和歐盟委員會(huì)訴法國銀行卡聯(lián)合會(huì)案兩個(gè)案件中，正式分析了支付組織用戶與商家兩邊之間的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及其經(jīng)濟(jì)效率。在2014年奇虎360訴騰訊QQ壟斷案中，中華人民共和國最高人民法院明確分析了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷過程中的平臺(tái)市場(chǎng)界定與市場(chǎng)力量測(cè)度問題。盡管如此，在涉及多邊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的反壟斷審查中，有時(shí)也可能完全沒有必要進(jìn)行平臺(tái)市場(chǎng)界定[ 4 ]。不過，如果確實(shí)需要對(duì)相關(guān)平臺(tái)市場(chǎng)進(jìn)行界定，就必須明確以下兩個(gè)問題：

第一個(gè)問題是需要界定有多少個(gè)市場(chǎng)。對(duì)此有兩點(diǎn)需要注意[ 2-3 ]：一是要通過交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯著性評(píng)估來確定哪些應(yīng)視為多邊市場(chǎng)而不是傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)。二是只要在競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估中考慮了交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響，無論是把市場(chǎng)整體界定為一個(gè)獨(dú)立的雙邊市場(chǎng)還是兩個(gè)相關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)都是可行的。但是，對(duì)某些司法轄區(qū)而言，對(duì)上述兩種市場(chǎng)界定方案的挑選可能會(huì)嚴(yán)重影響經(jīng)濟(jì)效率與競(jìng)爭(zhēng)損害之間的平衡。因此，在交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在重要影響且確需進(jìn)行市場(chǎng)界定的情況下，獨(dú)立的雙邊市場(chǎng)界定方案可確保競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估的完整性，能充分考慮競(jìng)爭(zhēng)和效率方面所有的潛在影響，不會(huì)遺漏或隨意排除任何影響的源頭。

第二個(gè)問題是在界定市場(chǎng)的具體范圍時(shí)有哪些可以借鑒的有益智慧。對(duì)此，伊萬斯（Evans D S）等[ 10 ]、派克（Parker G G）等[ 11 ]指出，有時(shí)基于交易型和非交易型雙邊市場(chǎng)的分類來進(jìn)行雙邊市場(chǎng)相關(guān)市場(chǎng)的界定很有幫助。對(duì)于交易型雙邊市場(chǎng)，只需要界定一個(gè)市場(chǎng)；對(duì)于非交易型雙邊市場(chǎng)，需要界定兩個(gè)相關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)。此外，對(duì)于只有一邊存在網(wǎng)絡(luò)外部性的特殊的非交易型雙邊市場(chǎng)，可以只關(guān)注不存在網(wǎng)絡(luò)外部性的那一邊，在該邊界定相關(guān)市場(chǎng)足矣。至于價(jià)格上漲的假定壟斷者測(cè)試（Small but Significant and Non-transitory In？ crease in Price，SSNIP）在非交易型雙邊市場(chǎng)是否有效，至今仍有爭(zhēng)議。關(guān)于分類適用的做法，后續(xù)將結(jié)合案例進(jìn)行簡(jiǎn)要論述。

對(duì)于平臺(tái)情境下價(jià)格上漲的假定壟斷者測(cè)試的適用性問題，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）梳理總結(jié)了一些值得借鑒的基本建議。一是價(jià)格上漲的假定壟斷者測(cè)試的分析框架提供了一套可供參考的標(biāo)準(zhǔn)，最起碼可以在相關(guān)市場(chǎng)界定中避免忽略可替代性方法而僅考慮某些市場(chǎng)特征的明顯錯(cuò)誤；二是價(jià)格上漲的假定壟斷者測(cè)試應(yīng)檢測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)每邊價(jià)格上漲及整體價(jià)格上漲的贏利性，在針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)范圍的每次迭代測(cè)試中，如果無法確保假定壟斷者均能設(shè)定最優(yōu)價(jià)格結(jié)構(gòu)，就應(yīng)小心審視市場(chǎng)界定過程，以防把市場(chǎng)邊界定得過寬；三是當(dāng)某平臺(tái)被界定在一個(gè)獨(dú)立的多邊市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)，且其中某邊設(shè)定的價(jià)格為零時(shí)，價(jià)格上漲的假定壟斷者測(cè)試仍有意義，至少可以作為一個(gè)概念性分析工具，甚至有時(shí)可以使用修正過的價(jià)格上漲的假定壟斷者測(cè)試；四是當(dāng)某平臺(tái)被界定在多個(gè)相互關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)，且其中某邊設(shè)定的價(jià)格為零時(shí)，價(jià)格上漲的假定壟斷者測(cè)試將無法有效實(shí)施，此時(shí)或許需要采用質(zhì)量下降的假定壟斷者測(cè)試（Small but Significant Non- transitory De？ crease in Quality，SSNDQ）①[ 12 ]。

（二）零貨幣價(jià)格產(chǎn)品反壟斷問題：產(chǎn)品性能測(cè)試和贏利模式測(cè)試

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域直接套用需求替代分析、價(jià)格上漲的假定壟斷者測(cè)試等傳統(tǒng)方法進(jìn)行市場(chǎng)界定容易產(chǎn)生誤導(dǎo)，但這些方法經(jīng)過修正仍然具有很大的參考價(jià)值。在奇虎360訴騰訊QQ壟斷案中，中華人民共和國最高人民法院指出，價(jià)格上漲的假定壟斷者測(cè)試具有普遍適用性，在互聯(lián)網(wǎng)雙邊市場(chǎng)的零貨幣價(jià)格端也可以適用，市場(chǎng)形態(tài)及競(jìng)爭(zhēng)因素差異不會(huì)影響價(jià)格上漲的假定壟斷者測(cè)試的適用。而且，根據(jù)《國務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定的指南》②，價(jià)格上漲的假定壟斷者測(cè)試并非界定相關(guān)市場(chǎng)的普遍方法和主要思路，而是在相關(guān)市場(chǎng)邊界不夠清晰或者不宜確定時(shí)解決相關(guān)市場(chǎng)界定中可能出現(xiàn)的不確定性問題的一個(gè)選擇。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)零貨幣價(jià)格產(chǎn)品反壟斷中的市場(chǎng)界定，有時(shí)可嘗試采用由價(jià)格上漲的假定壟斷者測(cè)試調(diào)整而來的產(chǎn)品性能測(cè)試。根據(jù)價(jià)格上漲的假定壟斷者測(cè)試的基本原理，可用產(chǎn)品性能變化取代價(jià)格變化來測(cè)試需求彈性，以確定相關(guān)市場(chǎng)的邊界。產(chǎn)品性能測(cè)試盡管具有一定的應(yīng)用空間，但由于產(chǎn)品性能本身不易量化，致使產(chǎn)品性能測(cè)試受限較大。此外，產(chǎn)品性能測(cè)試還面臨很強(qiáng)的技術(shù)專業(yè)性和操作復(fù)雜性等問題。

考慮到標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格上漲的假定壟斷者測(cè)試及其衍生的產(chǎn)品性能測(cè)試等變種固有的缺陷，歐盟委員會(huì)提倡通過贏利模式測(cè)試來對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行界定。贏利模式測(cè)試以收費(fèi)主體和對(duì)象為依據(jù)，按照不同的贏利模式來界定市場(chǎng)邊界。在這樣的方法下，贏利模式相同的運(yùn)營(yíng)商可能會(huì)被認(rèn)為屬于同一市場(chǎng)。贏利模式測(cè)試盡管簡(jiǎn)單易行，可以避開復(fù)雜的專業(yè)技術(shù)問題，但其有效性有待檢驗(yàn)。采用贏利模式測(cè)試，可能應(yīng)把贏利模式不同的運(yùn)營(yíng)商界定為屬于不同的相關(guān)市場(chǎng)，而騰訊和微軟公司的產(chǎn)品功能卻在很大程度上是可以相互替代的。

在面對(duì)零貨幣價(jià)格的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行贏利模式測(cè)試首先需要分析商業(yè)模式，了解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品免費(fèi)的實(shí)質(zhì)。建議以利潤(rùn)來源邊作為市場(chǎng)界定的主要依據(jù)，并考慮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)壟斷力量的傳遞效果。如果互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性為正，那么就有必要基于平臺(tái)贏利模式和利潤(rùn)來源來劃定市場(chǎng)邊界；如果交叉網(wǎng)絡(luò)外部性為負(fù)，那么對(duì)平臺(tái)的反壟斷指控就可能是一個(gè)缺乏實(shí)際意義的偽案。當(dāng)然，這樣的做法也存在疏漏，如百度和優(yōu)酷在各自的領(lǐng)域均屬于領(lǐng)先者，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性均為負(fù)，均存在損害用戶的可能。

無論是產(chǎn)品性能測(cè)試還是贏利模式測(cè)試，將其應(yīng)用范圍拓展至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)的核心均是對(duì)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的科學(xué)合理刻畫。平臺(tái)某一邊需求量的減少會(huì)影響其他邊用戶的數(shù)量，而其他邊用戶數(shù)量的變化又會(huì)反過來進(jìn)一步影響該邊的需求量，導(dǎo)致平臺(tái)總價(jià)值加倍降低。鑒于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)存在的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和閉環(huán)反饋效應(yīng)，某些外部性可能會(huì)使對(duì)平臺(tái)特定邊有利的價(jià)格上漲的假定壟斷者測(cè)試結(jié)果，在綜合考慮平臺(tái)各邊利益的時(shí)候演變?yōu)闊o利可圖的價(jià)格上漲的假定壟斷者測(cè)試[ 10 ]。

（三）根據(jù)交易類型界定平臺(tái)市場(chǎng)邊界：谷歌公司并購雙擊公司案及奇虎360訴騰訊QQ壟斷案

對(duì)于雙邊市場(chǎng)的界定，除采用產(chǎn)品性能測(cè)試或贏利模式測(cè)試等修正性辦法外，更為合理的辦法是針對(duì)不同類型的雙邊市場(chǎng)采用不同的方法來對(duì)價(jià)格上漲的假定壟斷者測(cè)試加以改進(jìn)[ 13-18 ]。特別是把雙邊市場(chǎng)分為交易型、非交易型兩類。一般來講，如果是交易型雙邊市場(chǎng)，雙邊存在能被平臺(tái)觀察和測(cè)度的交易活動(dòng)。比如，支付卡與電商平臺(tái)之間、持卡人與商家之間、買家與賣家之間均發(fā)生了直接的交易對(duì)接，同時(shí)支付卡組織和電商平臺(tái)均知曉平臺(tái)兩邊的實(shí)際交易情況。對(duì)于這樣的雙邊市場(chǎng)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商通常采用交易費(fèi)模式，以總價(jià)格作為基準(zhǔn)價(jià)格。如果是非交易型雙邊市場(chǎng)，雙邊不存在交易活動(dòng)，或者存在不能被平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商觀察和測(cè)度的交易活動(dòng)。比如，報(bào)紙、電視等平臺(tái)上的廣告商與受眾之間并沒有直接的交易對(duì)接。對(duì)于這樣的雙邊市場(chǎng)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商只能收取預(yù)定費(fèi)，并分別針對(duì)各邊價(jià)格進(jìn)行價(jià)格上漲的假定壟斷者測(cè)試，且測(cè)試時(shí)應(yīng)對(duì)相關(guān)公式進(jìn)行修正以反映交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。

可見，在牽涉雙邊市場(chǎng)的反壟斷案中，平臺(tái)市場(chǎng)界定的基本思路是，首先根據(jù)各種潛在業(yè)務(wù)范圍分析判斷市場(chǎng)的單邊性或雙邊性，然后若是單邊市場(chǎng)，則按照傳統(tǒng)手段進(jìn)行市場(chǎng)界定，若是雙邊市場(chǎng)，則進(jìn)一步判斷其屬于交易型還是非交易型，進(jìn)而按照前述思路進(jìn)行市場(chǎng)界定。

基于交易類型進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)界定的第一個(gè)經(jīng)典案例是2007年的谷歌公司（Google）并購雙擊公司（Double Click）案。在該案中，谷歌公司當(dāng)時(shí)是一家連接廣告商和網(wǎng)頁出版商的一體化廣告平臺(tái)，除運(yùn)作能出售廣告空位的搜索引擎外，還為網(wǎng)頁出版商和廣告商提供在線廣告發(fā)布服務(wù)。網(wǎng)頁出版商向廣告商出售廣告位以及瀏覽廣告位的觀眾群體信息，并同意規(guī)范廣告位以便接收谷歌公司的廣告。廣告商競(jìng)標(biāo)特定的關(guān)鍵詞，并引導(dǎo)谷歌公司在擁有這些關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁中植入廣告。谷歌公司以中介身份與網(wǎng)頁出版商一起瓜分廣告收益。雙擊公司主要是一家基于服務(wù)器的軟件工具和服務(wù)提供商，為網(wǎng)頁出版商和廣告商管理在線廣告業(yè)務(wù)。其具體業(yè)務(wù)，一是向廣告商和網(wǎng)頁出版商提供授權(quán)軟件和服務(wù)，幫助網(wǎng)頁出版商管理網(wǎng)頁上的廣告；二是向廣告商提供授權(quán)軟件來管理廣告活動(dòng)。雙擊公司能從網(wǎng)頁出版商和廣告商對(duì)同一款軟件的使用中實(shí)現(xiàn)效率的提升。網(wǎng)頁出版商經(jīng)常使用雙擊公司的軟件來管理通過直接銷售手段和廣告網(wǎng)絡(luò)出售的廣告，但幾乎不需要使用該軟件來管理谷歌公司的廣告平臺(tái)。大型出版商經(jīng)常使用雙擊公司的軟件或其他管理軟件包來管理大部分的廣告位，也會(huì)使用谷歌公司的廣告平臺(tái)，而小型出版商通常只使用谷歌公司的廣告平臺(tái)。顯然，谷歌公司和雙擊公司都是雙邊平臺(tái)。谷歌公司運(yùn)作著一個(gè)一體化平臺(tái)，其廣告平臺(tái)是唯一一個(gè)為網(wǎng)頁出版商和廣告商搭建橋梁的中介平臺(tái)。雙擊公司只是為一個(gè)分散化平臺(tái)兩邊的用戶同時(shí)提供一個(gè)要素。出版商使用一個(gè)軟件工具和一種中介手段（包括直接銷售手段和廣告網(wǎng)絡(luò)）來開展業(yè)務(wù)。

在審理谷歌公司并購雙擊公司案的過程中，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和歐盟委員會(huì)作為世界上最重要的兩大反壟斷轄區(qū)的專職執(zhí)法機(jī)構(gòu)，分別對(duì)三個(gè)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行了界定[ 14 ]。歐盟委員會(huì)認(rèn)為，該案涉及在線廣告空間供應(yīng)、在線廣告中介、在線顯示廣告服務(wù)技術(shù)支持三個(gè)相關(guān)市場(chǎng)，其中作為平臺(tái)市場(chǎng)的在線廣告中介③又可分為廣告網(wǎng)絡(luò)④⑤和廣告交易⑥兩類。從理論上看，廣告網(wǎng)絡(luò)扮演轉(zhuǎn)售商的角色，屬于典型的單邊市場(chǎng)，而歐盟委員會(huì)將之錯(cuò)誤地認(rèn)定為在線平臺(tái)市場(chǎng)。與之不同，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為，該案涉及搜索廣告、在線廣告中介、第三方在線廣告服務(wù)三個(gè)相關(guān)市場(chǎng)，其中搜索廣告、在線廣告中介分別屬于非交易型和交易型雙邊市場(chǎng)，而第三方在線廣告服務(wù)則屬于傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)。實(shí)際上，谷歌公司并購雙擊公司案的所有經(jīng)濟(jì)效應(yīng)均與一個(gè)一體化要素平臺(tái)并入一個(gè)分散式平臺(tái)有關(guān)。其關(guān)鍵是，在考慮平臺(tái)雙邊的基礎(chǔ)上這兩個(gè)平臺(tái)能在多大程度上相互替代。如果兩者處于同一市場(chǎng)，反壟斷審查就應(yīng)關(guān)注并購對(duì)價(jià)格及其他競(jìng)爭(zhēng)策略的影響。

另一個(gè)例子是在我國影響深遠(yuǎn)的奇虎360與騰訊QQ互訴案。在這個(gè)系列性案件中，雙方互訴三場(chǎng)，并以奇虎360敗訴結(jié)束，其判決為互聯(lián)網(wǎng)壟斷案樹立了司法標(biāo)桿，被最高人民法院列為經(jīng)典判例。與其他反壟斷案例類似，在奇虎360訴騰訊QQ壟斷案中，雙方爭(zhēng)議最大的焦點(diǎn)是相關(guān)市場(chǎng)界定問題。奇虎360認(rèn)為，騰訊QQ所在的即時(shí)通信（Instant Messaging，IM）軟件領(lǐng)域主要包括綜合性即時(shí)通信軟件、跨平臺(tái)即時(shí)通信軟件、跨網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信軟件。但騰訊公司認(rèn)為，還應(yīng)包括微博、電子郵件（Email）、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）等大量的軟件產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，騰訊公司在以零貨幣價(jià)格推出QQ軟件的同時(shí)，還擁有增值服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)游戲+社交網(wǎng)絡(luò)）、電子商務(wù)（拍拍網(wǎng)）、網(wǎng)絡(luò)廣告（騰訊網(wǎng)+視頻+搜索+QQ空間）等其他主營(yíng)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)認(rèn)為，以零貨幣價(jià)格提供的QQ軟件屬于單邊市場(chǎng)范疇。很顯然，QQ軟件是集聚用戶資源的主要端口，能起到吸引廣告商、游戲開發(fā)商、娛樂內(nèi)容提供商、商品銷售商等其他主體有償接入的作用。根據(jù)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)理論，以零貨幣價(jià)格使用QQ軟件的用戶應(yīng)與有償接入該端口的其他主體連同QQ軟件端口一起組成一個(gè)復(fù)雜的多邊市場(chǎng)。其中，用戶與廣告商連同QQ軟件端口形成一個(gè)所謂受眾制造者型雙邊市場(chǎng)。由于QQ軟件用戶與廣告商之間并未發(fā)生直接的交易接觸，這個(gè)雙邊市場(chǎng)仍然是非交易型的。用戶與游戲開發(fā)商（或娛樂內(nèi)容提供商、商品銷售商）連同QQ軟件端口形成一個(gè)所謂市場(chǎng)制造者型雙邊市場(chǎng)。由于用戶與游戲開發(fā)商（或娛樂內(nèi)容提供商、商品銷售商）直接發(fā)生交易行為，而且其交易量能被QQ軟件運(yùn)營(yíng)商騰訊觀察和測(cè)度，這個(gè)雙邊市場(chǎng)是交易型的。

總之，傳統(tǒng)智慧或許不能直接用于平臺(tái)市場(chǎng)界定，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷執(zhí)法而言仍有價(jià)值。最起碼直接套用價(jià)格上漲的假定壟斷者測(cè)試得出的過窄相關(guān)市場(chǎng)是待尋找的相關(guān)市場(chǎng)的下界，而過寬的相關(guān)市場(chǎng)至少足以作為上界。換言之，傳統(tǒng)智慧最起碼能夠壓縮問題的潛在范圍，讓進(jìn)一步判決時(shí)的犯錯(cuò)成本具有可控性。

四、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)力量測(cè)度新認(rèn)識(shí)

由于多邊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)至少連接了兩組不同類型的用戶，在進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)界定與市場(chǎng)力量測(cè)度時(shí)，不應(yīng)僅關(guān)注市場(chǎng)的一邊，而應(yīng)把平臺(tái)連接的多邊用戶群體納入統(tǒng)一框架進(jìn)行整體分析[ 19-21 ]。在具體實(shí)現(xiàn)過程中，是對(duì)各邊用戶群體福利直接賦予相同的權(quán)重，還是根據(jù)各邊用戶的相對(duì)重要性賦予權(quán)重，需要進(jìn)行合理判斷[ 22 ]。

測(cè)度平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況比較理想的工具是總價(jià)格水平，而非單邊價(jià)格水平或價(jià)格結(jié)構(gòu)。這一洞見值得互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷執(zhí)法者注意。退一步講，至少應(yīng)對(duì)采用某種多邊分析方法可能帶來的價(jià)值進(jìn)行考慮，若決定不采用多邊分析方法，適當(dāng)解釋一下理由也是必須的[ 4 ]。如果交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)多邊平臺(tái)市場(chǎng)的各邊均有顯著影響，某個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商就不可能僅在某一邊擁有市場(chǎng)力量，應(yīng)把平臺(tái)市場(chǎng)作為一個(gè)整體來看，要么擁有一定的市場(chǎng)力量，要么沒有市場(chǎng)力量。因?yàn)榧词蛊脚_(tái)市場(chǎng)各邊需求的可替代性存在差異，但考慮到各邊定價(jià)的相互關(guān)聯(lián)，界定平臺(tái)某一邊是否擁有市場(chǎng)力量毫無意義。

一個(gè)基本共識(shí)是，針對(duì)平臺(tái)市場(chǎng)的市場(chǎng)力量測(cè)度若采用單邊分析邏輯，會(huì)高估市場(chǎng)力量與潛在競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)[ 10 ]。特瑞布雷（Tremblay M J）[ 21 ]發(fā)現(xiàn)，在具有正網(wǎng)絡(luò)外部性的多邊平臺(tái)情境下，傳統(tǒng)方法會(huì)低估不可觀察的邊際成本，而高估平臺(tái)市場(chǎng)力量和并購后的定價(jià)預(yù)測(cè)。由于市場(chǎng)力量測(cè)度的目的是評(píng)估目標(biāo)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義來看，對(duì)投資回報(bào)率進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整是一種可行的做法，探索所有各邊的總回報(bào)和總投資水平是非常有必要的。進(jìn)一步來講，或許可以通過平臺(tái)各邊總價(jià)格是否顯著高于各邊總邊際成本來對(duì)市場(chǎng)力量進(jìn)行測(cè)度。一般而言，絕大多數(shù)平臺(tái)市場(chǎng)的固定成本都很高，這主要與研發(fā)創(chuàng)新投入大和失敗風(fēng)險(xiǎn)高有關(guān)。對(duì)于固定成本高的平臺(tái)市場(chǎng)，對(duì)總價(jià)格與總邊際成本進(jìn)行比較的判斷思路容易高估市場(chǎng)力量。如果對(duì)市場(chǎng)力量的測(cè)度最終是為了評(píng)估所對(duì)應(yīng)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，對(duì)投資回報(bào)率進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整的思路或許更可取。這就是說，可以通過對(duì)各邊總回報(bào)和總投資的測(cè)度來評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的市場(chǎng)力量。

測(cè)算市場(chǎng)力量的另外一個(gè)潛在思路是，評(píng)估在位者因忌憚市場(chǎng)新進(jìn)入者而在定價(jià)、研發(fā)等商業(yè)行為方面制造障礙的程度，特別是評(píng)估阻擋同等甚至更高效率競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的各種壁壘。從這個(gè)意義上看，只要進(jìn)入和退出壁壘足夠低，多邊市場(chǎng)即使當(dāng)前由一個(gè)平臺(tái)主導(dǎo)，也可能是高度可競(jìng)爭(zhēng)的，而這正是滴滴出行并購優(yōu)步中國能得到部分學(xué)者支持的一個(gè)理論解釋。像夏皮羅（Shapiro C）等[ 23 ]所認(rèn)為的那樣，只要新技術(shù)性能提升程度足夠大，新技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)的難度就沒有普遍認(rèn)為的那么高。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)的發(fā)展往往非常迅速，當(dāng)前主導(dǎo)者經(jīng)常面臨來自潛在進(jìn)入者的威脅，隨時(shí)都有被從主導(dǎo)位置拉下來的可能?；ヂ?lián)網(wǎng)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)正是這樣一個(gè)典型領(lǐng)域[ 24 ]。

經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織就市場(chǎng)力量測(cè)度流程總結(jié)梳理了一些富有建設(shè)性的政策建議。其中一條建議是，對(duì)于以需求評(píng)估為基礎(chǔ)來測(cè)度市場(chǎng)力量的分析工具，應(yīng)把交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)整合到分析框架中[ 4 ]。具體而言，一是在將經(jīng)過調(diào)整的向上價(jià)格壓力（Upward Pricing Pressure，UPP）指數(shù)或綜合漲價(jià)壓力指數(shù)（Gross Upward Pricing Pressure Index，GUPPI）用于雙邊市場(chǎng)情境時(shí)，至少需要評(píng)估六種效應(yīng)，即A邊市場(chǎng)漲價(jià)對(duì)A邊用戶需求、B邊用戶需求、B邊價(jià)格的全面影響以及B邊市場(chǎng)漲價(jià)對(duì)B邊用戶需求、A邊用戶需求、A邊價(jià)格的全面影響。二是對(duì)上述六種影響效應(yīng)的評(píng)估，可在對(duì)平臺(tái)每邊用戶進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上因地制宜地推進(jìn)，在數(shù)據(jù)可充分獲得且時(shí)間充裕的情況下，也可通過需求評(píng)估來實(shí)現(xiàn)對(duì)這些效應(yīng)的評(píng)估。需求評(píng)估可用來模擬并購產(chǎn)生的影響或測(cè)度修正后的勒納（Lerner）指數(shù)。三是如果無法評(píng)估轉(zhuǎn)移率和需求彈性，可利用充足的管理數(shù)據(jù)（利潤(rùn)、固定成本、收入等）來計(jì)算修正后的勒納指數(shù)。廣義的勒納指數(shù)等于平臺(tái)總利潤(rùn)與平臺(tái)固定成本之和再除以平臺(tái)總收入。四是在涉及多邊平臺(tái)的反壟斷執(zhí)法中，交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的量化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和效率方面的評(píng)估意義重大。

另一條建議是，對(duì)于其他無需參考需求評(píng)估的市場(chǎng)力量測(cè)度工具，如測(cè)度市場(chǎng)集中度或贏利能力的工具，交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響可能主要體現(xiàn)在初步分析之后的第二階段評(píng)估中。一是在初步分析階段可能會(huì)使用一些標(biāo)準(zhǔn)的分析工具，如接入平臺(tái)的用戶占比、市場(chǎng)進(jìn)入與退出障礙、平臺(tái)利潤(rùn)等。為更好地理解平臺(tái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)，分析中可能還會(huì)考慮用戶單歸屬、多歸屬行為模式等方面因素。上述分析有助于對(duì)特定平臺(tái)的市場(chǎng)力量形成初步認(rèn)識(shí)。二是在解釋用戶使用模式（如單歸屬）對(duì)市場(chǎng)某邊可替代性的影響以及市場(chǎng)某邊可替代性對(duì)市場(chǎng)力量測(cè)度的價(jià)值時(shí)，要格外謹(jǐn)慎，對(duì)市場(chǎng)力量的測(cè)度應(yīng)綜合市場(chǎng)各邊的情況進(jìn)行判斷。三是如果涉案平臺(tái)提供的產(chǎn)品不會(huì)對(duì)市場(chǎng)其他各邊產(chǎn)生交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是單向的，那么進(jìn)行初步分析就足以測(cè)度平臺(tái)市場(chǎng)力量的大小。四是如果交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是雙向的，應(yīng)對(duì)平臺(tái)市場(chǎng)力量的初步分析結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以確保交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)得到充分考慮。這需要進(jìn)一步評(píng)估交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是否提升或降低了初步分析階段所確認(rèn)的平臺(tái)市場(chǎng)力量，以及提升或降低的程度。

由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不能簡(jiǎn)單地適用進(jìn)行市場(chǎng)界定和市場(chǎng)力量測(cè)度的標(biāo)準(zhǔn)工具，自然存在這樣一個(gè)愿景：盡最大努力對(duì)標(biāo)準(zhǔn)工具進(jìn)行調(diào)整，使之能夠適用于特定的多邊互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)[ 21 ]。為盡量避免犯下嚴(yán)重錯(cuò)誤，在對(duì)標(biāo)準(zhǔn)工具進(jìn)行調(diào)整時(shí)有必要把握兩個(gè)基本原則：一是考慮平臺(tái)各邊之間交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋機(jī)制對(duì)所要研究的那一邊的具體影響；二是考慮針對(duì)平臺(tái)各邊用戶所有潛在福利的影響[ 2，8 ]。這兩項(xiàng)原則既適用于涉及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的濫用市場(chǎng)支配地位行為分析，也適用于針對(duì)壟斷協(xié)議（合謀）和并購（經(jīng)營(yíng)者集中）的行為分析。其實(shí)，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)工具進(jìn)行拓展以適應(yīng)多邊互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)情境的嘗試面臨技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)上的挑戰(zhàn)，能輕松適用于多種情境的通用型工具并不存在。

五、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本規(guī)律與經(jīng)典競(jìng)爭(zhēng)行為新認(rèn)知

（一）辯證理解服務(wù)價(jià)格與成本間的正向關(guān)聯(lián)

價(jià)格理論作為經(jīng)典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心，圍繞價(jià)格展開，特別是得出了最優(yōu)產(chǎn)品價(jià)格是其邊際成本非遞減函數(shù)乃至遞增函數(shù)的結(jié)論。這意味著單邊市場(chǎng)情境下的價(jià)格與成本之間存在明確的正相關(guān)關(guān)系。關(guān)于雙邊市場(chǎng)的經(jīng)典研究顯示，在多邊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)上，價(jià)格與成本之間根本就不存在明確的正向關(guān)聯(lián)。雙方模糊的關(guān)系意味著三個(gè)基本認(rèn)識(shí)：一是平臺(tái)某邊高于邊際成本的定價(jià)并不表明存在市場(chǎng)力量；二是平臺(tái)某邊低于成本的價(jià)格不能說明存在掠奪性定價(jià)行為；三是平臺(tái)某些邊超低價(jià)而其他有些邊超高價(jià)的現(xiàn)象并不表明存在交叉補(bǔ)貼行為。對(duì)有效價(jià)格結(jié)構(gòu)并不完全反映成本結(jié)構(gòu)的基本認(rèn)識(shí)，在具有平臺(tái)多邊性的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域同樣成立。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商大多關(guān)注如何吸引或拉攏消費(fèi)者接入本平臺(tái)以促進(jìn)平臺(tái)有效運(yùn)行，因而價(jià)格結(jié)構(gòu)的一個(gè)決定性影響因素是間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)度，而非市場(chǎng)各邊消費(fèi)者引致的相對(duì)成本水平的高低[ 25-26 ]。

根據(jù)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論，能夠?qū)崿F(xiàn)平臺(tái)利潤(rùn)最大化的最優(yōu)定價(jià)結(jié)構(gòu)不僅取決于平臺(tái)各邊的成本與需求情況，而且取決于各邊之間交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的性質(zhì)和強(qiáng)度以及平臺(tái)運(yùn)行成本等因素。此外，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)狀況、平臺(tái)收費(fèi)模式、用戶歸屬也會(huì)影響定價(jià)結(jié)構(gòu)。對(duì)于壟斷性雙邊平臺(tái)，給予另一邊更強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性的那一邊被索取的價(jià)格傾向于低于該邊相應(yīng)的成本甚至為零或?yàn)樨?fù)，導(dǎo)致定價(jià)結(jié)構(gòu)不對(duì)稱或具有傾斜性成為常態(tài)化現(xiàn)象和規(guī)律。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)，經(jīng)常對(duì)單歸屬用戶索取低價(jià)而對(duì)多歸屬用戶索取高價(jià)以補(bǔ)償單歸屬用戶低價(jià)所導(dǎo)致的損失。由此可見，與單邊市場(chǎng)相比，即使最簡(jiǎn)單的雙邊平臺(tái)市場(chǎng)，其價(jià)格與成本間的關(guān)系也要復(fù)雜得多，邊數(shù)更多的平臺(tái)市場(chǎng)更是如此?？偠灾?，無論對(duì)于平臺(tái)的哪一邊，價(jià)格等于邊際成本或平均變動(dòng)成本都不是也不應(yīng)該是測(cè)度平臺(tái)市場(chǎng)力量的經(jīng)濟(jì)尺度。因此，平臺(tái)某邊價(jià)格偏離該邊邊際成本的事實(shí)并不足以說明該平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商在通過定價(jià)行為濫用市場(chǎng)力量和排除競(jìng)爭(zhēng)。換言之，在這種情況下，測(cè)度市場(chǎng)力量不再適合直接采用標(biāo)準(zhǔn)勒納指數(shù)，除非在考慮間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基礎(chǔ)上對(duì)該指數(shù)進(jìn)行適度調(diào)整。同時(shí)，這也意味著在平臺(tái)市場(chǎng)領(lǐng)域基于成本的規(guī)制（Cost-based Regula？ tion）注定會(huì)失敗[ 26 ]。

盡管價(jià)格與成本間的正向關(guān)聯(lián)不再成立，但價(jià)格仍然是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商確實(shí)有可能實(shí)施掠奪性定價(jià)，使針對(duì)某邊或某幾邊的索價(jià)足夠低，以阻撓對(duì)手進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)或驅(qū)趕對(duì)手退出目標(biāo)市場(chǎng)。運(yùn)營(yíng)商掠奪性定價(jià)策略既可以表現(xiàn)為提供更多或更好的零貨幣價(jià)格產(chǎn)品或服務(wù)以補(bǔ)貼平臺(tái)某邊的消費(fèi)者，也可以表現(xiàn)為以低于各邊總成本的總價(jià)格來排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。待到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被驅(qū)趕出目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商就可以像單邊市場(chǎng)那樣，通過提高價(jià)格和降低補(bǔ)貼來彌補(bǔ)前期的虧損。

同樣，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商可能會(huì)濫用自己的市場(chǎng)地位以索取過高價(jià)格。有時(shí)，雙邊平臺(tái)對(duì)某邊索取的過高價(jià)格會(huì)部分地表征為對(duì)另一邊的掠奪性定價(jià)[ 27 ]。過高價(jià)格和掠奪性定價(jià)通常是運(yùn)營(yíng)商為吸引各邊消費(fèi)者而采取的平衡性策略。運(yùn)營(yíng)商采用掠奪性定價(jià)策略有一個(gè)功效，即促進(jìn)好戰(zhàn)型競(jìng)爭(zhēng)者聲譽(yù)的建立，有利于抑制進(jìn)入或競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)在的問題在于，如何界定和判斷某個(gè)運(yùn)營(yíng)商經(jīng)濟(jì)行為的合理性。根據(jù)雙邊市場(chǎng)理論，需要同時(shí)考慮市場(chǎng)各邊而非孤立地分析每一邊。

至于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)行為是否應(yīng)該受到反壟斷部門的制止，需要從定價(jià)結(jié)構(gòu)和總體價(jià)格水平入手進(jìn)行綜合判斷，而不是僅僅考慮價(jià)格與成本的關(guān)系[ 15 ]。整體而言，標(biāo)準(zhǔn)的壟斷行為分析方法，特別是市場(chǎng)界定和市場(chǎng)力量測(cè)度方法，不能直接用于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)，否則就可能會(huì)得出錯(cuò)誤的結(jié)論。由于經(jīng)濟(jì)學(xué)模型往往在很大程度上依賴于前提假設(shè)，且模型結(jié)論對(duì)假設(shè)非常敏感，把單邊市場(chǎng)假設(shè)下得到的方法和結(jié)論直接應(yīng)用于多邊市場(chǎng)情境，很難確保潛在前提條件能滿足要求。拓展完善基于單邊市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)分析方法以適應(yīng)多邊市場(chǎng)情境，無論從技術(shù)角度看還是從實(shí)證角度看都富有挑戰(zhàn)性，目前盡管已經(jīng)取得了一些進(jìn)展，但距離提出適合的解決方案還有差距。

（二）重新解讀掠奪性定價(jià)、投資并購與行為協(xié)同

1.掠奪性定價(jià)

這里從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)雙邊市場(chǎng)上的掠奪性定價(jià)行為開始重新剖析若干經(jīng)典競(jìng)爭(zhēng)行為的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，各市場(chǎng)的定價(jià)策略往往會(huì)帶來不同的競(jìng)爭(zhēng)效果，需要予以區(qū)別對(duì)待[ 3 ]。掠奪性定價(jià)通常指低于合理可預(yù)期的平均變動(dòng)成本的定價(jià)[ 27 ]。

把基于單邊市場(chǎng)的單邊分析邏輯簡(jiǎn)單套用到互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷案件的做法是錯(cuò)誤的。這種錯(cuò)誤在歐美等司法轄區(qū)均存在，在歐盟更是如此。比如，在2012年博丁地圖公司（Bottin Cartograhes）訴谷歌及其法國分公司濫用市場(chǎng)支配地位排斥在線地圖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的案件中，有償提供類似于谷歌地圖應(yīng)用程序編程接口（Implication Programe Interface，API）服務(wù)的在線地圖應(yīng)用多媒體繪圖公司——博丁地圖公司堅(jiān)持認(rèn)為，谷歌公司以零貨幣價(jià)格提供地圖服務(wù)是為了將其在搜索市場(chǎng)的支配地位拓展至在線地圖市場(chǎng)，是排斥地圖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的掠奪性定價(jià)行為。法國巴黎商業(yè)法院盡管認(rèn)識(shí)到谷歌公司會(huì)按照相關(guān)合約在谷歌地圖API服務(wù)中植入廣告以出售具有針對(duì)性的廣告服務(wù)，但在定性時(shí)只考慮了谷歌地圖API服務(wù)零貨幣價(jià)格低于相應(yīng)服務(wù)提供成本的事實(shí)，認(rèn)為掠奪性定價(jià)成立。谷歌公司對(duì)此不服，訴諸于法國巴黎巡回法庭重審。法國巴黎巡回法庭暫時(shí)擱置原有判決，轉(zhuǎn)而請(qǐng)求法國競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)谷歌此等行為可否視為壟斷行為提供專業(yè)建議，并最終認(rèn)定掠奪性定價(jià)成立。法國巴黎巡回法庭的做法顯示了對(duì)雙邊市場(chǎng)掠奪性定價(jià)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的不同認(rèn)識(shí)。

導(dǎo)致法國巴黎巡回法庭做出此等判決的主要原因在于，像弗萊徹（Fletcher A）[ 28 ]、伊萬斯（Evans D S）等[ 14 ]多數(shù)早期政策研究者那樣，盡管指出了基于單邊市場(chǎng)情境的阿瑞達(dá)—特納（Areeda-Turn？ er）規(guī)則[ 29 ]在雙邊市場(chǎng)的不可行性，卻沒有提供任何可行的認(rèn)定雙邊市場(chǎng)掠奪性定價(jià)的辦法，或者說只提出問題但并未解決問題。為填補(bǔ)這一空白，貝林格（Behringer S）等[ 27 ]致力于對(duì)阿瑞達(dá)—特納規(guī)則[ 29 ]進(jìn)行修訂，以適應(yīng)雙邊市場(chǎng)環(huán)境。其研究結(jié)論顯示，對(duì)雙邊平臺(tái)市場(chǎng)掠奪性定價(jià)的認(rèn)定需要考慮平臺(tái)雙邊存在的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因而對(duì)各邊的邊際利潤(rùn)需要相互關(guān)聯(lián)地看，特別是對(duì)總價(jià)格水平與平臺(tái)雙邊共同的邊際成本加以比較。與阿瑞達(dá)（Areeda P）等[ 29 ]的研究類似，考慮到邊際成本數(shù)據(jù)不易獲取，可變通地對(duì)總價(jià)格水平與總平均變動(dòng)成本進(jìn)行比較。

很顯然，必須同時(shí)考慮多邊市場(chǎng)各邊需求間的相互依賴性，割裂地分析任何一邊都是不合理的，或者說應(yīng)對(duì)多邊市場(chǎng)的定價(jià)結(jié)構(gòu)進(jìn)行掠奪性認(rèn)定，而非對(duì)多邊市場(chǎng)某邊的價(jià)格水平進(jìn)行掠奪性認(rèn)定。特別是，判定某種定價(jià)結(jié)構(gòu)能否產(chǎn)生掠奪性后果，主要基于對(duì)平臺(tái)各邊群體的權(quán)衡。具體來講，當(dāng)平臺(tái)各邊存在同一可觀察性指標(biāo)（如交易數(shù)量、次數(shù)、人次等）時(shí)，應(yīng)判斷平臺(tái)各邊根據(jù)該指標(biāo)加總而來的總價(jià)格水平是否低于各邊相應(yīng)的總成本；當(dāng)平臺(tái)各邊沒有同一可觀察性指標(biāo)時(shí)，應(yīng)對(duì)總收益、總變動(dòng)成本等指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，將之等效地視為各邊共同擁有的同一可觀察性指標(biāo)，進(jìn)而判斷平臺(tái)各邊經(jīng)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)調(diào)整的總收益水平是否低于經(jīng)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)調(diào)整的總變動(dòng)成本。貝林格等[ 27 ]認(rèn)為，雙邊市場(chǎng)環(huán)境下判定掠奪性定價(jià)的標(biāo)尺是使平臺(tái)壟斷者總邊際利潤(rùn)為負(fù)的價(jià)格水平，也就是確保平臺(tái)各邊經(jīng)調(diào)整的總收益低于總變動(dòng)成本的定價(jià)結(jié)構(gòu)。或者說，當(dāng)一個(gè)經(jīng)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)調(diào)整的價(jià)格水平低于合理可預(yù)期的經(jīng)調(diào)整的平均變動(dòng)成本時(shí)，才可以視為掠奪性定價(jià)。

2.投資并購

除掠奪性定價(jià)外，投資和并購也是互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)備受非議的一種行為[ 30-31 ]。一般而言，水平并購容易遮蓋對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)誘導(dǎo)的水平研發(fā)效應(yīng)所產(chǎn)生的商業(yè)偷竊效應(yīng)，進(jìn)而抑制研發(fā)激勵(lì)，但非自愿溢出（Involuntary Spillovers）、研發(fā)生產(chǎn)率提升等并購特有因素可能會(huì)抵消并購對(duì)研發(fā)的負(fù)面影響[ 32 ]?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域用來獲取控制力或重要影響的并購兼并及戰(zhàn)略性財(cái)務(wù)性投資持股十分常見，是一種非常重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。雙邊市場(chǎng)為平臺(tái)并購提供了一個(gè)新式的效率來源。理論和經(jīng)驗(yàn)研究顯示，在雙邊市場(chǎng)領(lǐng)域并購活動(dòng)并不必然導(dǎo)致任何一邊價(jià)格的提高。此外，當(dāng)平臺(tái)并購導(dǎo)致交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增強(qiáng)時(shí)，所有參與者都可能實(shí)現(xiàn)利益的增加，即使并購后各邊的價(jià)格確實(shí)也提高了[ 33 ]。對(duì)縱向并購而言，要實(shí)現(xiàn)雙邊平臺(tái)的做大和快速發(fā)展，還要克服雞蛋相生的問題。盡管多數(shù)情況下并購本身是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，有助于資源配置效率的提高，但也有一些并購行為可能存在妨礙研發(fā)創(chuàng)新的潛在風(fēng)險(xiǎn)。此類并購的一種表現(xiàn)形式便是所謂的殺手式收購，即擁有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)為避免競(jìng)爭(zhēng)而兼并直接或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，行業(yè)巨頭不惜代價(jià)地收購初創(chuàng)企業(yè)，或者對(duì)其進(jìn)行戰(zhàn)略性財(cái)務(wù)性投資。正如2018年12月諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者讓·梯若爾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)與治理研討會(huì)上所說的那樣，盡管能夠證明臉書（Facebook）收購照片墻（Instagram）會(huì)損害社會(huì)福利的證據(jù)并不充足，但憑直覺此類并購可能會(huì)產(chǎn)生阻礙競(jìng)爭(zhēng)的后果。更麻煩的是，有些大企業(yè)在收購新銳企業(yè)后會(huì)將其原本的業(yè)務(wù)撤銷。對(duì)于這種情形，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)予以密切關(guān)注。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并購或經(jīng)營(yíng)者集中狀況的評(píng)估，要在界定相關(guān)市場(chǎng)后再開始著手判斷目標(biāo)市場(chǎng)多邊特性（特別是間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和閉環(huán)反饋）的相對(duì)重要性[ 21 ]。如果認(rèn)為這些特性并非目標(biāo)市場(chǎng)的決定性維度，就沒有理由不去使用傳統(tǒng)的單邊分析邏輯和標(biāo)準(zhǔn)的并購評(píng)估手段；如果這些特性很重要，就必須予以重點(diǎn)考慮。

3.行為協(xié)同

第三種經(jīng)典競(jìng)爭(zhēng)行為是行為協(xié)同。與單邊市場(chǎng)的合謀相比，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)進(jìn)行合謀等行為協(xié)同的難度更高。這是因?yàn)椋词鼓硞€(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)表面上認(rèn)同在平臺(tái)某邊的固定價(jià)格水平，也能輕易地在另一邊獲得超額收益。這意味著，平臺(tái)情境下合謀的維持需要更多的協(xié)議與更嚴(yán)密的監(jiān)督。與并購行為類似，平臺(tái)合謀行為也不排除帶來福利增加的可能。特別是從市場(chǎng)多邊性角度看，可對(duì)卡特爾、價(jià)格固定等行為協(xié)同做出兩點(diǎn)基本預(yù)判：一是因?yàn)槎噙吺袌?chǎng)情境下需要對(duì)市場(chǎng)各邊價(jià)格進(jìn)行協(xié)調(diào)（由于市場(chǎng)某邊的超額收益會(huì)被其他邊的競(jìng)爭(zhēng)消耗掉，單獨(dú)一邊的市場(chǎng)力量不足），卡特爾行為在多邊市場(chǎng)情境下可能更難維持；二是有些價(jià)格固定形式可能會(huì)提升而非降低效率水平，如美國法院在對(duì)1986年美國國家銀行卡（National Bancard）訴維薩（Visa）信用卡壟斷案的判決中指出，銀行卡組織集體性地設(shè)定接入費(fèi)（Interchange Fee）促進(jìn)了持卡人與商家之間間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的內(nèi)部化，節(jié)省了訴諸雙邊協(xié)商而產(chǎn)生的成本。

在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷執(zhí)法中，如果不能很好地解讀雙邊市場(chǎng)所具有的重要經(jīng)濟(jì)技術(shù)特征，單邊的市場(chǎng)力量及其反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)就更有可能被高估[ 21 ]。有效的價(jià)格機(jī)制并非一定要反映成本結(jié)構(gòu)；高于邊際成本的價(jià)格水平不必然表征市場(chǎng)力量，低于邊際成本的價(jià)格水平也不必然表征掠奪性意圖或交叉補(bǔ)貼；多邊市場(chǎng)在其中某邊采用的排他性合約或搭售制度既可能是新的效率來源點(diǎn)，也可能會(huì)導(dǎo)致極化結(jié)果。此外，很多在其他領(lǐng)域可能被視為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)行為通常也會(huì)被諸多承受巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力的中小型平臺(tái)采用，而不是僅僅被大平臺(tái)采用?？梢?，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相比，在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域合理推定原則比本身違法原則更加重要。其實(shí)，無論是掠奪性定價(jià)、投資并購，還是合謀等行為協(xié)同，任何情形都不能完全拋棄傳統(tǒng)工具和單邊分析邏輯。這既是因?yàn)椴①徯袨槟茉趩芜吅投噙吳榫诚绿岢鲆恍┫嗤ǖ膯栴}，也是因?yàn)樵S多概念和工具能在兩種情境下直接使用或經(jīng)過微調(diào)后使用。

六、總結(jié)與展望

本研究從互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的產(chǎn)品和商業(yè)模式角度分析互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)約束被低估的緣由，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)情境下的平臺(tái)市場(chǎng)界定和市場(chǎng)力量測(cè)度、價(jià)格—成本關(guān)系和經(jīng)典競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行重新解讀，為更加準(zhǔn)確地開展互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法奠定基礎(chǔ)。首先，從身份多重性和市場(chǎng)多邊性等特性可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域壟斷行為面臨的競(jìng)爭(zhēng)約束遠(yuǎn)比大家認(rèn)為的要強(qiáng)很多。其次，傳統(tǒng)反壟斷智慧和工具在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代并非毫無價(jià)值。盡管互聯(lián)網(wǎng)變革使傳統(tǒng)反壟斷工具的適用性面臨挑戰(zhàn)，但在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)界定、市場(chǎng)力量測(cè)度方面仍然可以辯證地吸收部分傳統(tǒng)智慧，至少可在適當(dāng)調(diào)整后將之應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)雙邊市場(chǎng)。為推動(dòng)對(duì)市場(chǎng)邊界的認(rèn)定，可進(jìn)一步細(xì)化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)交易類型，對(duì)零貨幣價(jià)格產(chǎn)品反壟斷可嘗試適當(dāng)采用產(chǎn)品性能測(cè)試、贏利模式測(cè)試等手段。盡管傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域價(jià)格與成本間相對(duì)明確的關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域變得不再那么清晰，但經(jīng)過綜合調(diào)整后仍然具有一定的參考價(jià)值。最后，諸多經(jīng)典競(jìng)爭(zhēng)行為在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域仍然具有合理性。從多邊市場(chǎng)的商業(yè)模式看，掠奪性定價(jià)、投資并購、行為協(xié)同等經(jīng)典競(jìng)爭(zhēng)行為具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)合理性，這可為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷執(zhí)法提供決策依據(jù)和過程參考。本研究有助于對(duì)反壟斷相關(guān)問題進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確合理的解讀和審視，防止誤判誤診，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展。

注釋：

①質(zhì)量下降的假定壟斷者測(cè)試可以作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域零貨幣價(jià)格策略下進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)界定的有效方法。我國最高人民法院指導(dǎo)案例78號(hào)（奇虎360訴騰訊QQ壟斷案）對(duì)此方法持肯定態(tài)度，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信服務(wù)的零貨幣價(jià)格特征使用戶具有較高的價(jià)格敏感度，若采用價(jià)格上漲的假定壟斷者測(cè)試將導(dǎo)致相關(guān)市場(chǎng)界定過寬，應(yīng)采用質(zhì)量下降的假定壟斷者測(cè)試進(jìn)行定性分析。

②《國務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定的指南》第七條規(guī)定，界定相關(guān)市場(chǎng)的方法不是唯一的。在反壟斷執(zhí)法實(shí)踐中，根據(jù)實(shí)際情況，可能使用不同的方法。界定相關(guān)市場(chǎng)時(shí)，可基于商品的特征、用途、價(jià)格等因素進(jìn)行需求替代分析，必要時(shí)進(jìn)行供給替代分析。在經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)范圍不夠清晰或不易確定時(shí)，可以按照假定壟斷者測(cè)試的分析思路來界定相關(guān)市場(chǎng)。

③在谷歌公司并購雙擊公司案中，歐盟委員會(huì)考察的在線廣告中介市場(chǎng)（Market for the Intermediation in Online Ad？ vertising）涉及三個(gè)子市場(chǎng)，分別是廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Net？ work）、廣告交易、為對(duì)在線廣告運(yùn)行感興趣的人提供在線廣告空間聚合服務(wù)的媒體機(jī)構(gòu)。廣告網(wǎng)絡(luò)、廣告交易均構(gòu)成在線平臺(tái)，因?yàn)檫@兩個(gè)子市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)、拍賣平臺(tái)等新業(yè)態(tài)類似，都依賴程序匹配來降低搜索成本。假定許多在線平臺(tái)主要或完全依靠廣告收入，這些廣告平臺(tái)在誘導(dǎo)研發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)方面就發(fā)揮重要作用。此外，有些運(yùn)營(yíng)商還會(huì)向廣告商提供一般性的媒體服務(wù)，覆蓋包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的各種媒體服務(wù)。不同于廣告網(wǎng)絡(luò)和廣告交易，這類服務(wù)不被視為在線平臺(tái)。

④廣告網(wǎng)絡(luò)指為刊登廣告的網(wǎng)頁出版商（網(wǎng)站）和在網(wǎng)站上運(yùn)行廣告的廣告商服務(wù)的雙邊市場(chǎng)。在一個(gè)在線環(huán)境中，通過將至少兩群用戶如網(wǎng)頁出版商、廣告商等撮合在一起，使之能夠從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲益。主要的大型廣告網(wǎng)絡(luò)有谷歌廣告（Google AdSense）、雅虎廣告（Yahoo Adver？ tising）、微軟廣告（Microsoft Advertising）、美國在線廣告（AOL Advertising）、扎諾克斯（Zanox）、廣告連接（Adlink）、交易倍增者公司（TradeDoubler）及百度廣告聯(lián)盟、字節(jié)跳動(dòng)廣告媒介、騰訊智贏銷、阿里媽媽和淘寶直通車等。廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商不再是純粹的中介角色，它們參與聚合在線廣告空間并將之轉(zhuǎn)售給廣告代理商。廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商還提供其他服務(wù)，如為發(fā)布廣告空間的網(wǎng)站組織費(fèi)用支付、為廣告商提供監(jiān)督廣告有效性的在線工具，甚至向在線廣告空間出版商和廣告商提供托管廣告服務(wù)工具（Hosted Ad Serving Tools）。這些工具基本上能使個(gè)性化廣告通往網(wǎng)站特定廣告位上的消費(fèi)者，追蹤消費(fèi)者行為，進(jìn)而提高精準(zhǔn)性廣告的準(zhǔn)確性。廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商通過多種中介服務(wù)與托管廣告服務(wù)工具對(duì)不同用戶群體推送精準(zhǔn)性廣告。其實(shí)，托管廣告服務(wù)工具有時(shí)也可視為在線平臺(tái)，因?yàn)橛行┐祟惞ぞ吣茏屧诰€廣告空間出版商自己即時(shí)和直接鎖定廣告商并通往廣告網(wǎng)絡(luò)。此類工具有臉書、視頻廣告交易平臺(tái)Liverail、在線廣告公司AppNexus。

⑤廣告網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值不僅取決于網(wǎng)頁出版商和廣告商既有網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和重要性，而且取決于廣告網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者偏好的掌握程度。由于很多廣告網(wǎng)絡(luò)被其他類型平臺(tái)（如在線搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、電商等）實(shí)現(xiàn)了縱向一體化，這種知識(shí)部分甚至主要源于臨近市場(chǎng)中的商業(yè)活動(dòng)。當(dāng)然，在線廣告媒介服務(wù)供應(yīng)中產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)也能增加這些企業(yè)在其他臨近市場(chǎng)上經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的價(jià)值。鑒于此，規(guī)制機(jī)構(gòu)將臨近市場(chǎng)活動(dòng)割裂出來，單獨(dú)審視廣告媒介市場(chǎng)的做法是不恰當(dāng)?shù)?。這可能意味著，既有的競(jìng)爭(zhēng)政策工具不能完全適用于在線平臺(tái)，特別是在線廣告媒介服務(wù)。

⑥廣告交易（Ad Exchange）指為在線廣告空間出版商與購買商之間的直接交易（?；谠诰€拍賣算法進(jìn)行）提供便利的在線平臺(tái)（這些廣告交易既能扮演買家也能扮演賣家），如微軟廣告交易平臺(tái)（Advertising Exchange）、谷歌雙擊廣告交易平臺(tái)（DoubleClick Ad Exchange）、廣告科技公司OpenX。大型廣告交易平臺(tái)通常與其所有者的廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一體化，如谷歌和微軟曾各自并購廣告交易平臺(tái)DoubleClick和AdEcn。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

Definition of Internet Monopoly Behavior and Measurement of Market Power

WANG Lu and FANG Yan

（Chinese Academy of Social Sciences，Beijing 100732，China）

Abstract：The monopoly position of Internet giants is the advantage condition for them to gain financial resources，reduce operational cost，and suppress rivals，but it is not beneficial for the overall development of the real economy. To strengthen antitrust and prevent the disorderly expansion of capital，besides strengthening supervision，standard formulation and understanding，institutional construction，the support of related laws，and the effective implementation of administrative supervision are also very important. We should explore the reasons for why we undervalue the Internet competition constraint by combining with Internet service and business pattern，andgives a new interpretation of Internet platform market definition，market power measurement，price-cost relationship and classical anti-trust behaviorswith the consideration of the multilateral nature of the market. From the comprehensive perspective of Internet competition and enforcement，we can see that：the multi-layered nature of Internet service and the multilateral nature of market leads to the undervalued Internet competition constraint，increases the difficulties in Internet anti-trust enforcement and the possibilities of error；the market definition of internet platform and the measurement of market power can dialectically absorb some of the traditional wisdoms，for example，free product anti-trust explores the timely use of product performance testing，profit model testing，and other means to define market boundaries；the positive relationship between price and cost is still valuable in Internet，but should be adjusted；and such classical competitive behaviors as predatory pricing，investment M&A，and behavior coordination are still economically ration in Internet，which should be specifically analyzed according to certain condition. Generally speaking，to accurately implement Internet anti-trust enforcement，we should not only be inclusive and prudent，but also keep pace with the times and update our cognition；and there are no commonly used tools.

Key words：Internet competition；the multilateral nature of market；the multi-layered nature of identity；platform market definition；market power measurement