趙雨柔 金曉彤

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，體驗(yàn)消費(fèi)的形式日益多樣化，并逐漸在消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。鑒于現(xiàn)有研究大多關(guān)注體驗(yàn)消費(fèi)的結(jié)果變量，而缺乏對(duì)其前因變量如心理因素的探索，通過(guò)在線問(wèn)卷調(diào)查收集有效樣本1 014份，并利用層次回歸分析法、拔靴法等實(shí)證分析孤獨(dú)感與體驗(yàn)消費(fèi)意愿之間關(guān)系，探討社交需求和自我建構(gòu)在其中的作用。研究結(jié)果表明，孤獨(dú)感對(duì)個(gè)體體驗(yàn)消費(fèi)意愿具有顯著正向影響，即個(gè)體感受到的孤獨(dú)感越強(qiáng)，其為擺脫孤獨(dú)感及相關(guān)負(fù)面情緒影響而進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)的意愿越強(qiáng)；社交需求在孤獨(dú)感對(duì)個(gè)體體驗(yàn)消費(fèi)意愿的影響中起中介作用，即孤獨(dú)感會(huì)激發(fā)個(gè)體產(chǎn)生社交需求，進(jìn)而提高個(gè)體進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)的意愿；自我建構(gòu)調(diào)節(jié)了社交需求的中介作用，且相比于獨(dú)立型自我建構(gòu)個(gè)體，孤獨(dú)感對(duì)依存型自我建構(gòu)個(gè)體社交需求的影響更大，依存型自我建構(gòu)個(gè)體進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)的意愿更強(qiáng)。因此，為進(jìn)一步推動(dòng)體驗(yàn)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)企業(yè)而言，應(yīng)積極關(guān)注孤獨(dú)感等消費(fèi)者內(nèi)在心理因素，根據(jù)消費(fèi)者心理與個(gè)人特質(zhì)制定相關(guān)營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者社交需求，緩解消費(fèi)者孤獨(dú)感；對(duì)商家而言，應(yīng)積極向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞體驗(yàn)產(chǎn)品社交價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者依存型自我建構(gòu)，滿足消費(fèi)者情感訴求；對(duì)政府而言，應(yīng)關(guān)注居民心理狀態(tài)，積極引導(dǎo)居民進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)，加強(qiáng)社會(huì)成員心理健康建設(shè)。

關(guān)鍵詞：孤獨(dú)感；體驗(yàn)消費(fèi)意愿；社交需求；獨(dú)立型自我建構(gòu)；依存型自我建構(gòu)

中圖分類號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2021）02-0100-10

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“基于意義維持模型的自我威脅對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)偏好的影響機(jī)制研究”（71902069）；中國(guó)博士后科學(xué)基金項(xiàng)目“消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)的心理需求與營(yíng)銷情境互動(dòng)機(jī)制研究”（2019M651231）

一、引言

隨著科技的進(jìn)步，微信、抖音等社交軟件的使用大大拓展了人們的社交邊界，人們的社交網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大。然而，與此相悖的是，人們的孤獨(dú)感卻越來(lái)越強(qiáng)。一項(xiàng)關(guān)于公眾孤獨(dú)感狀況的調(diào)查報(bào)告顯示，17.8%的受訪者認(rèn)為自己絕大多數(shù)時(shí)候會(huì)感到孤獨(dú)。[ 1 ]在知乎網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)，這一話題下關(guān)于孤獨(dú)的討論量達(dá)到82.2萬(wàn)次。上述數(shù)據(jù)表明，孤獨(dú)感已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)個(gè)體的一種重要情感狀態(tài)。與此同時(shí)，與朋友去休閑甚至與陌生人去旅行等現(xiàn)象逐漸興起，消費(fèi)者在孤獨(dú)情境下的社交心理似乎給行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，形式多樣的體驗(yàn)消費(fèi)層出不窮，成為更多消費(fèi)者的選擇，如演唱會(huì)、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）體驗(yàn)館等，這些體驗(yàn)消費(fèi)因其具有的社交屬性受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞?；谶@一現(xiàn)象，本研究將深入探討孤獨(dú)感與體驗(yàn)消費(fèi)意愿之間的關(guān)系及其背后的心理機(jī)制。

本研究以孤獨(dú)感作為自變量，以社交需求作為中介變量，以體驗(yàn)消費(fèi)意愿作為因變量，以自我建構(gòu)作為調(diào)節(jié)變量構(gòu)建研究模型，試圖揭示孤獨(dú)感與體驗(yàn)消費(fèi)意愿之間的關(guān)系。本研究從理論上講，首先，盡管已有研究開(kāi)始關(guān)注孤獨(dú)感對(duì)消費(fèi)行為的影響，但其主要關(guān)注孤獨(dú)感對(duì)不確定性商品[ 2 ]、擬人化商品[ 3 ]等有形的實(shí)物商品的偏好，而本研究把孤獨(dú)感與無(wú)形的體驗(yàn)類商品相結(jié)合，驗(yàn)證孤獨(dú)感對(duì)個(gè)體社交需求乃至體驗(yàn)消費(fèi)意愿的影響，豐富了這方面的研究；其次，現(xiàn)有研究大多關(guān)注體驗(yàn)消費(fèi)的結(jié)果變量，如自我概念[ 4 ]等，鮮有研究關(guān)注體驗(yàn)消費(fèi)的前因變量，而本研究重點(diǎn)關(guān)注體驗(yàn)消費(fèi)的前因變量，首次把孤獨(dú)感這一心理因素與體驗(yàn)消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)，探討個(gè)體通過(guò)體驗(yàn)消費(fèi)來(lái)緩解孤獨(dú)感的可能性，為體驗(yàn)消費(fèi)研究提供了一個(gè)全新的視角，填補(bǔ)了體驗(yàn)消費(fèi)研究的空白。從實(shí)踐上講，本研究結(jié)果可為制定企業(yè)營(yíng)銷策略、提高顧客滿意度與黏性、提升全民心理健康水平、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型等提供參考。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）體驗(yàn)消費(fèi)

鮑溫（Boven L V）等[ 5 ]于2003年最早提出了體驗(yàn)消費(fèi)的概念。體驗(yàn)消費(fèi)指以獲得生活經(jīng)驗(yàn)為主要目的的消費(fèi)，如看電影、度假等，體驗(yàn)商品是無(wú)形的，消費(fèi)后會(huì)以記憶的形式留存于消費(fèi)者的腦海。體驗(yàn)消費(fèi)與實(shí)物消費(fèi)是相對(duì)而言的。研究發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)消費(fèi)與社會(huì)交往、自我概念、幸福感知等均存在關(guān)聯(lián)。在社會(huì)交往方面，體驗(yàn)消費(fèi)能更加有效地增進(jìn)社交關(guān)系[ 6 ]，這是因?yàn)?，體驗(yàn)具有更高的社會(huì)屬性，更容易與他人分享，具有更高的“故事價(jià)值”[ 7 ]；在自我概念方面，體驗(yàn)消費(fèi)能造就更加獨(dú)特的記憶，進(jìn)而對(duì)自我的形成起到更加重要的作用[ 4 ]；在幸福感知方面，體驗(yàn)消費(fèi)能帶給消費(fèi)者更加持久的幸福感[ 8-9 ]?，F(xiàn)有研究大多圍繞體驗(yàn)消費(fèi)的結(jié)果變量展開(kāi)研究，而關(guān)注體驗(yàn)消費(fèi)前因變量的研究較少，且僅探討了社會(huì)階層[ 10 ]、財(cái)務(wù)約束[ 11 ]等社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)意愿的影響。而消費(fèi)行為更可能由消費(fèi)心理觸發(fā)，即消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)的意愿可能會(huì)受到消費(fèi)者心理因素的影響，因此，本研究將從孤獨(dú)感這一心理因素出發(fā)，探究孤獨(dú)感對(duì)個(gè)體體驗(yàn)消費(fèi)意愿的影響與作用機(jī)制。

（二）孤獨(dú)感

孤獨(dú)感指?jìng)€(gè)體主觀上感覺(jué)自己缺少社會(huì)聯(lián)系、被社會(huì)孤立的狀態(tài)[ 12 ]。孤獨(dú)感是一種負(fù)面體驗(yàn)，會(huì)對(duì)個(gè)體的生理和心理產(chǎn)生消極影響，如免疫力低下[ 13 ]、幸福感降低[ 14 ]等。此外，個(gè)體在感到孤獨(dú)時(shí)可能會(huì)采取特定的消費(fèi)行為來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)。比如，有研究發(fā)現(xiàn)，感到孤獨(dú)的個(gè)體在私人場(chǎng)合更偏好小眾商品，在公共場(chǎng)合更偏好大眾商品，或者說(shuō)個(gè)體在私人場(chǎng)合更偏好那些與自身孤獨(dú)狀態(tài)更匹配的商品，在公共場(chǎng)合更偏好那些能更好地幫助他們?nèi)谌肴后w的大眾商品[ 15 ]。還有研究發(fā)現(xiàn)，孤獨(dú)感會(huì)降低人們對(duì)概率促銷以及有風(fēng)險(xiǎn)或包裝不透明的新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，即增加個(gè)體消費(fèi)行為中不確定性規(guī)避的傾向[ 2 ]。鑒于孤獨(dú)感是一種廣泛存在的心理狀態(tài)，會(huì)對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為產(chǎn)生多元影響，本研究將進(jìn)一步探討孤獨(dú)感對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)意愿的影響。

（三）社交需求

社交需求指?jìng)€(gè)體在社會(huì)生活中與他人建立親密、積極關(guān)系的需求[ 16 ]，屬于個(gè)體的基本心理需求。一般來(lái)講，個(gè)體的社交需求受自身主觀感知的影響，個(gè)體主觀感知等受到影響時(shí)，就會(huì)感覺(jué)社交受阻。社交受阻與社交焦慮、低自尊、低親和性及低社交能力有關(guān)，社交受阻時(shí)，個(gè)體會(huì)感覺(jué)自己與社會(huì)脫節(jié)，進(jìn)而產(chǎn)生社交需求。當(dāng)個(gè)體社交需求不能得到充分滿足時(shí)，就會(huì)做出各種各樣的行為來(lái)緩解社交需求無(wú)法滿足的痛苦。比如，積極尋求與他人的聯(lián)系，想象重要的社交關(guān)系，增加對(duì)環(huán)境中社會(huì)線索的關(guān)注等[ 17 ]。此外，個(gè)體也可能會(huì)通過(guò)特定的消費(fèi)行為來(lái)進(jìn)行補(bǔ)償，如通過(guò)購(gòu)買(mǎi)擬人化品牌或商品、與具有人類特征的品牌或商品建立聯(lián)系來(lái)滿足社交需求[ 3 ]，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)與群體身份相關(guān)的產(chǎn)品來(lái)與群體成員建立聯(lián)系[ 18 ]等。

（四）自我建構(gòu)

自我建構(gòu)描述了個(gè)體是如何從自我與他人關(guān)系角度來(lái)對(duì)自我進(jìn)行定義的[ 19 ]。自我建構(gòu)的決定性因素是個(gè)體如何看待自我與他人之間的關(guān)系。如果個(gè)體認(rèn)為自我與他人是互相分離的關(guān)系，更多關(guān)注自我本身的特質(zhì)和情感，則為獨(dú)立型自我建構(gòu)；如果個(gè)體認(rèn)為自身的社交關(guān)系是自我的一部分，更多關(guān)注自我與他人的關(guān)系而并非僅僅關(guān)注自我本身的特質(zhì)，則為依存型自我建構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)，自我建構(gòu)會(huì)影響個(gè)體社交行為，相比于獨(dú)立型自我建構(gòu)個(gè)體，依存型自我建構(gòu)個(gè)體對(duì)他人表現(xiàn)出更多的關(guān)注，更樂(lè)于幫助他人進(jìn)行決策[ 20 ]，更愿意解決矛盾和原諒他人[ 21 ]。

三、理論推演與研究假設(shè)

（一）孤獨(dú)感對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)意愿影響的主效應(yīng)

孤獨(dú)感是個(gè)體對(duì)社會(huì)孤立狀態(tài)的主觀感受[ 12 ]。孤獨(dú)感是一種消極的感受，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生脫離這種主觀感受到的社會(huì)孤立狀態(tài)的強(qiáng)烈愿望，并試圖通過(guò)一些行為來(lái)融入大眾，以減輕孤獨(dú)感及其帶來(lái)的負(fù)面影響。比如，在公共場(chǎng)合，孤獨(dú)感強(qiáng)的個(gè)體會(huì)更加偏好大眾商品，因?yàn)榇蟊娚唐纺芨玫貛椭淙谌肴后w，建立更好的社交關(guān)系[ 15 ]。體驗(yàn)消費(fèi)能更加有效地增進(jìn)社交關(guān)系[ 6 ]。這是因?yàn)椋w驗(yàn)消費(fèi)既能讓個(gè)體獲得更多與人交往的機(jī)會(huì)，也能豐富個(gè)體體驗(yàn)經(jīng)歷，使個(gè)體通過(guò)分享體驗(yàn)經(jīng)歷更好地融入群體，改善自身社交狀況?？梢?jiàn)，有孤獨(dú)感的個(gè)體可能更加偏好體驗(yàn)消費(fèi)，以彌補(bǔ)主觀認(rèn)為的社會(huì)聯(lián)系的不足。此外，體驗(yàn)消費(fèi)還可通過(guò)增加個(gè)體與他人的聯(lián)系來(lái)增加個(gè)體的幸福感[ 9 ]，這種幸福感可進(jìn)一步減少孤獨(dú)感給個(gè)體帶來(lái)的負(fù)面情緒反應(yīng)。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：孤獨(dú)感會(huì)正向影響個(gè)體體驗(yàn)消費(fèi)意愿。

（二）社交需求的中介作用

社交需求指?jìng)€(gè)體與他人建立親密、積極關(guān)系的需求[ 16 ]，如果個(gè)體認(rèn)為自己缺乏社會(huì)聯(lián)系，就容易產(chǎn)生社交需求。孤獨(dú)感是個(gè)體主觀感受到的社會(huì)聯(lián)系的缺乏，由此個(gè)體可能會(huì)產(chǎn)生建立社交關(guān)系的欲望，進(jìn)而導(dǎo)致社交需求提升。有研究發(fā)現(xiàn)，如果個(gè)體的社交需求得不到滿足，就更愿意主動(dòng)與他人交往，更關(guān)注社交要素[ 17 ]，更積極實(shí)施親社會(huì)行為[ 22 ]，以通過(guò)這樣的方式來(lái)重建社交關(guān)系，改變?nèi)跎缃坏臓顟B(tài)。而體驗(yàn)消費(fèi)恰恰具有增強(qiáng)社交關(guān)系的作用[ 6 ]。這一方面是因?yàn)?，體驗(yàn)具有很強(qiáng)的社交屬性，體驗(yàn)產(chǎn)品會(huì)內(nèi)化為消費(fèi)者回憶與自我概念的一部分，使得體驗(yàn)更方便與他人分享，即具有更高的“故事價(jià)值”[ 7 ]。有研究發(fā)現(xiàn)，在討論體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)，參與對(duì)話的各方會(huì)更加喜歡他們的對(duì)話和參與對(duì)話的彼此，進(jìn)而使個(gè)體能更好地融入群體，更好地增加社會(huì)交往[ 23 ]。另一方面是因?yàn)椋藗冊(cè)诮煌懈鼉A向于選擇那些具有相似體驗(yàn)的人，有孤獨(dú)感的個(gè)體可以通過(guò)體驗(yàn)消費(fèi)更加容易地與他人建立社交關(guān)系，并以此滿足自身的社交需求[ 8 ]。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：社交需求在孤獨(dú)感對(duì)個(gè)體體驗(yàn)消費(fèi)意愿的影響中起中介作用。

（三）自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

孤獨(dú)感意味著個(gè)體社會(huì)交往不足，是一種負(fù)面的心理體驗(yàn)。因此，當(dāng)個(gè)體感到孤獨(dú)時(shí)，會(huì)采取各種方式來(lái)應(yīng)對(duì)和擺脫這種狀態(tài)。一方面，個(gè)體可能會(huì)產(chǎn)生改變?nèi)跎缃粻顟B(tài)的傾向，并試圖通過(guò)與他人建立友誼、構(gòu)建和諧人際關(guān)系、設(shè)法被團(tuán)體接納等方式來(lái)構(gòu)建社交關(guān)系；另一方面，個(gè)體可能會(huì)產(chǎn)生防范社交的傾向[ 24 ]，這是因?yàn)椋陋?dú)感可能會(huì)強(qiáng)化之前人際交往失敗經(jīng)歷的影響，使個(gè)體對(duì)社會(huì)交往產(chǎn)生消極評(píng)價(jià)，擔(dān)心新建立的社交關(guān)系會(huì)再次給自身帶來(lái)負(fù)面影響，從而產(chǎn)生自我防范傾向。本研究認(rèn)為，自我建構(gòu)是影響個(gè)體應(yīng)對(duì)方式的重要因素，依存型自我建構(gòu)的個(gè)體更注重保持和諧社交關(guān)系，與社會(huì)情境關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)[ 19 ]，更傾向于創(chuàng)建良好社交關(guān)系，對(duì)維護(hù)人際關(guān)系興趣更大[ 25 ]，在感到孤獨(dú)時(shí)更傾向于尋求社會(huì)聯(lián)系，從而導(dǎo)致社交需求增加，體驗(yàn)消費(fèi)意愿增強(qiáng)；獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體更注重表達(dá)自我和實(shí)現(xiàn)內(nèi)在價(jià)值，與社會(huì)情境更加分離，在感到孤獨(dú)時(shí)改變社交狀態(tài)的愿望并不強(qiáng)烈，從而導(dǎo)致其社交需求的增加不明顯，進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)的意愿不強(qiáng)。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：自我建構(gòu)調(diào)節(jié)了孤獨(dú)感的中介作用。

具體而言，相比于獨(dú)立型自我建構(gòu)個(gè)體，孤獨(dú)感對(duì)依存型自我建構(gòu)個(gè)體社交需求的影響更大，進(jìn)而導(dǎo)致其體驗(yàn)消費(fèi)意愿更強(qiáng)。

基于上述理論推演與研究假設(shè)，本研究提出圖1所示的概念模型。

四、研究方法

（一）樣本選擇與問(wèn)卷發(fā)放

本研究采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查方法。2020年10月10日至15日，在問(wèn)卷星平臺(tái)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，問(wèn)卷測(cè)項(xiàng)采用李克特七點(diǎn)量表記分方式。調(diào)研共獲得問(wèn)卷1 030份，剔除無(wú)效問(wèn)卷16份，最終得到有效問(wèn)卷1 014份，問(wèn)卷有效率為98.4%。在所有樣本中，男性451人，占比為44.5%，女性563人，占比為55.5%；年齡以>20～30歲的居多，占比為75.7%；受教育程度以大學(xué)本科和專科的居多，占比為87.5%；個(gè)人平均月支出以>1 000～2 000元的居多，占比為66.1%。樣本分布具體參見(jiàn)表1。

（二）研究工具

對(duì)孤獨(dú)感的測(cè)量量表借鑒拉塞爾（Russell D）等[ 26 ]編制、海斯（Hays R D）等[ 27 ]改編的ULS-8孤獨(dú)感量表，該量表在本研究中的克隆巴哈α系數(shù)（Cronbachsα）為0.837。對(duì)社交需求的測(cè)量量表改編自翰（Han S）等[ 28 ]的研究，該量表在本研究中的克隆巴哈α系數(shù)為0.896。對(duì)自我建構(gòu)的測(cè)量量表參考辛格（Singelis T M）[ 29 ]開(kāi)發(fā)、國(guó)內(nèi)學(xué)者王裕豪等[ 30 ]翻譯和修正的自我建構(gòu)量表，本研究中獨(dú)立型和依存型自我建構(gòu)兩個(gè)維度的克隆巴哈α系數(shù)分別為0.862和0.871。將依存型自我建構(gòu)維度得分減去獨(dú)立型自我建構(gòu)維度得分即可得到個(gè)體的自我建構(gòu)得分，分?jǐn)?shù)越高說(shuō)明個(gè)體越傾向于依存型自我建構(gòu)。對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)意愿的測(cè)量量表參考豪威爾（Howell R T）等[ 31 ]開(kāi)發(fā)的體驗(yàn)消費(fèi)傾向量表，該量表在本研究中的克隆巴哈α系數(shù)為0.824。本研究測(cè)量量表參見(jiàn)表2。此外，本研究還將樣本的性別、年齡、受教育程度、個(gè)人平均月支出作為控制變量，并對(duì)性別進(jìn)行虛擬變量處理（女=0，男=1）。

（三）驗(yàn)證性因子分析與區(qū)分效度檢驗(yàn)

使用Amos24.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析以及各競(jìng)爭(zhēng)模型的比較分析，各競(jìng)爭(zhēng)模型的擬合度指標(biāo)參見(jiàn)表3。可以發(fā)現(xiàn)，在各競(jìng)爭(zhēng)模型中，四因子模型的擬合度指標(biāo)最好，但其卡方自由度比χ2/df大于臨界值，這可能與本研究樣本量較大導(dǎo)致卡方膨脹有關(guān)。因此，本研究采用博倫—斯汀拔靴法（Bollen-Stine Bootstrap）[ 32 ]進(jìn)行校正，校正后模型的擬合度指標(biāo)參見(jiàn)表3最后一行，各擬合度指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明本研究涉及的四個(gè)構(gòu)念彼此獨(dú)立，區(qū)分效度良好。

（四）變量的同源性偏差檢驗(yàn)

本研究采用哈曼（Harman）的單因素檢驗(yàn)法對(duì)問(wèn)卷調(diào)查得到的所有變量數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，未旋轉(zhuǎn)的第一因子的變異為18.62%，小于40%的臨界標(biāo)準(zhǔn)，且小于總變異量（62.19%）的一半，說(shuō)明本研究較好地控制了同源性偏差問(wèn)題。

五、研究結(jié)果

（一）變量描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析

本研究變量描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析結(jié)果參見(jiàn)表4。其中，孤獨(dú)感與社交需求的相關(guān)系數(shù)為0.149（p<0.01），孤獨(dú)感與自我建構(gòu)的相關(guān)系數(shù)為0.141（p<0.01），孤獨(dú)感與體驗(yàn)消費(fèi)意愿的相關(guān)系數(shù)為0.167（p<0.01）；社交需求與自我建構(gòu)的相關(guān)系數(shù)為0.049（p>0.1），社交需求與體驗(yàn)消費(fèi)意愿的相關(guān)系數(shù)為0.233（p<0.01）；自我建構(gòu)與體驗(yàn)消費(fèi)意愿的相關(guān)系數(shù)為0.190（p<0.01）。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

1.孤獨(dú)感對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)意愿的影響機(jī)制分析

首先，采用層次回歸分析法檢驗(yàn)孤獨(dú)感對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)意愿的影響以及社交需求的中介作用（表5）。在模型1中，將樣本的性別（女=0，男=1）、年齡、受教育程度、個(gè)人平均月支出作為控制變量納入層次回歸分析模型。模型2在模型1基礎(chǔ)上加入自變量孤獨(dú)感，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，孤獨(dú)感對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)意愿具有顯著正向影響（β=0.172，p<0.001），模型2在模型1基礎(chǔ)上可決系數(shù)增量顯著（ΔR2= 0.029，p<0.001），說(shuō)明孤獨(dú)感越強(qiáng)，個(gè)體體驗(yàn)消費(fèi)意愿越強(qiáng)，H1得到驗(yàn)證。

在中介效應(yīng)分析中，模型3在模型1基礎(chǔ)上加入變量孤獨(dú)感和社交需求，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社交需求對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)意愿具有顯著正向影響（β=0.216，p<0.001），孤獨(dú)感對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)意愿也具有顯著正向影響（β= 0.139，p<0.001），模型3在模型2基礎(chǔ)上可決系數(shù)增量顯著（ΔR2= 0.044，p<0.001），說(shuō)明中介效應(yīng)的后半段路徑顯著，直接效應(yīng)顯著。模型4是各控制變量對(duì)中介變量社交需求的回歸。模型5在模型4基礎(chǔ)上加入自變量孤獨(dú)感，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，孤獨(dú)感對(duì)社交需求具有顯著正向影響（β=0.155，p<0.001），模型5在模型4基礎(chǔ)上可決系數(shù)增量顯著（ΔR2=0.024，p<0.001），說(shuō)明中介效應(yīng)的前半段路徑顯著。綜合上述分析，社交需求在孤獨(dú)感對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)意愿的影響中起部分中介作用，H2得到驗(yàn)證。

為進(jìn)一步檢驗(yàn)利用層次回歸分析法得到的結(jié)果，本研究采用拔靴法（Bootstrap）（模型4，抽樣次數(shù)為5 000，置信區(qū)間95%）檢驗(yàn)社交需求的中介作用（表6）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社交需求的中介作用顯著，孤獨(dú)感對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)意愿的直接作用顯著，說(shuō)明拔靴法和層次回歸分析法的分析結(jié)果一致。

2.社交需求有調(diào)節(jié)的中介作用分析

本研究利用層次回歸分析法來(lái)檢驗(yàn)自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。如表7的模型7所示，自我建構(gòu)正向調(diào)節(jié)孤獨(dú)感對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)意愿的影響（β=0.153，p<0.001）。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，自我建構(gòu)在孤獨(dú)感與體驗(yàn)消費(fèi)意愿之間起調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)溫忠麟等[ 33 ]的觀點(diǎn)，在檢驗(yàn)被調(diào)節(jié)的中介作用時(shí)需要遵循以下三個(gè)步驟：一是進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)意愿對(duì)孤獨(dú)感、自我建構(gòu)、孤獨(dú)感（標(biāo)準(zhǔn)化）×自我建構(gòu)（標(biāo)準(zhǔn)化）的回歸，交互項(xiàng)的回歸系數(shù)應(yīng)顯著；二是進(jìn)行社交需求對(duì)孤獨(dú)感、自我建構(gòu)、孤獨(dú)感（標(biāo)準(zhǔn)化）×自我建構(gòu)（標(biāo)準(zhǔn)化）的回歸，交互項(xiàng)的回歸系數(shù)應(yīng)顯著；三是進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)意愿對(duì)孤獨(dú)感、自我建構(gòu)、孤獨(dú)感（標(biāo)準(zhǔn)化）×自我建構(gòu)（標(biāo)準(zhǔn)化）、社交需求的回歸，社交需求的回歸系數(shù)應(yīng)顯著。此時(shí)，若交互項(xiàng)的回歸系數(shù)不顯著，則調(diào)節(jié)效應(yīng)完全通過(guò)社交需求起作用；若交互項(xiàng)的回歸系數(shù)變小但仍然顯著，則調(diào)節(jié)效應(yīng)部分通過(guò)中介變量起作用。

表7的檢驗(yàn)結(jié)果表明，在模型7中，交互項(xiàng)對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)意愿的影響顯著（β=0.153，p<0.001），符合步驟一的要求；在模型10中，交互項(xiàng)對(duì)社交需求的影響顯著（β=0.157，p<0.001），符合步驟二的要求；在模型8中，在社交需求作為中介變量加入模型后，社交需求對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)意愿的影響顯著（β=0.151，p<0.001），交互項(xiàng)對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)意愿的影響也顯著（β= 0.195，p<0.001），符合步驟三的要求。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，調(diào)節(jié)效應(yīng)部分通過(guò)社交需求起作用，自我建構(gòu)存在有調(diào)節(jié)的中介作用，H3得到驗(yàn)證。

為進(jìn)一步檢驗(yàn)層次回歸分析法得到的結(jié)果，利用拔靴法（模型8，抽樣次數(shù)為5 000，置信區(qū)間95%）對(duì)有調(diào)節(jié)的中介作用進(jìn)行簡(jiǎn)單斜率分析，具體結(jié)果參見(jiàn)表8。當(dāng)自我建構(gòu)取值等于平均數(shù)或高于平均數(shù)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)，社交需求在孤獨(dú)感對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)意愿的影響中起中介作用；當(dāng)自我建構(gòu)取值低于平均數(shù)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)，社交需求在孤獨(dú)感對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)意愿影響中的中介作用不成立。由此，H3得到進(jìn)一步驗(yàn)證，即孤獨(dú)感通過(guò)社交需求對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)意愿的間接作用被自我建構(gòu)正向調(diào)節(jié)。有調(diào)節(jié)的中介作用具體參見(jiàn)圖2。

六、結(jié)論、貢獻(xiàn)與啟示

（一）研究結(jié)論

本研究探究了孤獨(dú)感這一心理變量對(duì)個(gè)體體驗(yàn)消費(fèi)意愿的影響及其中介作用與調(diào)節(jié)效應(yīng)，并基于實(shí)證研究結(jié)果得出以下結(jié)論：

一是孤獨(dú)感對(duì)個(gè)體體驗(yàn)消費(fèi)意愿具有顯著正向影響。即個(gè)體感受到的孤獨(dú)感越強(qiáng)，其體驗(yàn)消費(fèi)意愿越強(qiáng)烈，越希望以體驗(yàn)消費(fèi)的形式減輕孤獨(dú)感及其帶來(lái)的負(fù)面情緒的影響。本研究首次將孤獨(dú)感與體驗(yàn)消費(fèi)意愿相結(jié)合，拓展了孤獨(dú)感對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為影響的研究。對(duì)此，提供體驗(yàn)類商品的企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心理，針對(duì)消費(fèi)者孤獨(dú)心理實(shí)施廣告策劃與宣傳等，只有如此才能更快地獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升營(yíng)銷績(jī)效。

二是社交需求在孤獨(dú)感對(duì)個(gè)體體驗(yàn)消費(fèi)意愿的影響中起中介作用。具體而言，孤獨(dú)感會(huì)促使個(gè)體產(chǎn)生社交需求，而體驗(yàn)消費(fèi)具有較強(qiáng)的社交屬性，能切實(shí)幫助個(gè)體建立良好的社交關(guān)系，獲得幸福感。因此，為滿足社交需求，緩解心理上的孤獨(dú)感，個(gè)體進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)的意愿會(huì)變得更加強(qiáng)烈。由此可見(jiàn)，有孤獨(dú)感的個(gè)體更多出于補(bǔ)償心理而進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)，為補(bǔ)償因孤獨(dú)感而產(chǎn)生的社交需求，他們進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)的意愿會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。因此，提供體驗(yàn)類商品的企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者需求，并據(jù)此開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)意愿。

三是自我建構(gòu)調(diào)節(jié)了社交需求的中介作用。相比于獨(dú)立型自我建構(gòu)個(gè)體，孤獨(dú)感對(duì)依存型自我建構(gòu)個(gè)體社交需求的影響更大，進(jìn)而使之進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)的意愿更強(qiáng)，這反映了個(gè)體特質(zhì)在孤獨(dú)感與個(gè)體體驗(yàn)消費(fèi)意愿之間的調(diào)節(jié)作用。也就是說(shuō)，如果個(gè)體認(rèn)為自身的社交關(guān)系也是自我的一部分，更多關(guān)注自我與他人之間的關(guān)系而非自身特質(zhì)，在面對(duì)孤獨(dú)感時(shí)，他們更想恢復(fù)社交和進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)；如果個(gè)體認(rèn)為自我與他人相互分離，更多關(guān)注自身特質(zhì)與情感，在面對(duì)孤獨(dú)感時(shí)，他們恢復(fù)社交的想法更少，進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)的意愿更弱。可見(jiàn)，企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者類型，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)收益的提高。

（二）理論貢獻(xiàn)

本研究結(jié)論豐富和拓展了相關(guān)研究，理論貢獻(xiàn)具體如下：

一是本研究首次將孤獨(dú)感與無(wú)形的體驗(yàn)消費(fèi)相結(jié)合，驗(yàn)證了孤獨(dú)感對(duì)個(gè)體社交需求進(jìn)而對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)意愿的影響，豐富了孤獨(dú)感與消費(fèi)行為關(guān)系的研究。

二是以往關(guān)于社交需求的研究大多集中在心理層面，而本研究關(guān)注社交需求與消費(fèi)行為的關(guān)系，驗(yàn)證了社交需求在孤獨(dú)感對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)意愿影響中的中介作用，即孤獨(dú)感會(huì)促使個(gè)體產(chǎn)生社交需求，進(jìn)而提升個(gè)體體驗(yàn)消費(fèi)意愿，明晰了該過(guò)程的作用機(jī)制，補(bǔ)充了有關(guān)社交需求的研究。

三是本研究主要探索體驗(yàn)消費(fèi)的前因變量，認(rèn)為體驗(yàn)消費(fèi)可以作為消費(fèi)者緩解孤獨(dú)感、滿足社交需求的一種方式，為體驗(yàn)消費(fèi)研究提供了新的視角，補(bǔ)充了有關(guān)體驗(yàn)消費(fèi)的研究。

四是本研究表明，在面對(duì)孤獨(dú)感時(shí)，與獨(dú)立型自我建構(gòu)個(gè)體相比，依存型自我建構(gòu)個(gè)體可能會(huì)產(chǎn)生更多的社交需求，并最終表現(xiàn)為體驗(yàn)消費(fèi)意愿的增強(qiáng)。該結(jié)論進(jìn)一步挖掘了自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用，豐富了關(guān)于自我建構(gòu)的研究。

（三）管理啟示

本研究對(duì)孤獨(dú)感與個(gè)體體驗(yàn)消費(fèi)意愿關(guān)系與心理機(jī)制的探究可為企業(yè)營(yíng)銷策略與政府政策的制定提供參考，主要啟示如下：

一是企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者孤獨(dú)心理制定相關(guān)營(yíng)銷策略。孤獨(dú)感已經(jīng)成為當(dāng)前影響個(gè)體的重要心理因素，滿足消費(fèi)者社交需求、緩解消費(fèi)者孤獨(dú)感應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)注意開(kāi)發(fā)商品或服務(wù)的社交功能，挖掘體驗(yàn)類商品的意義和情感性附加價(jià)值，把營(yíng)銷重點(diǎn)放到豐富體驗(yàn)、結(jié)交朋友等心理層面。比如，企業(yè)可以探索多種分享消費(fèi)感受的形式，使消費(fèi)者能夠在消費(fèi)結(jié)束后分享體驗(yàn)、交流經(jīng)歷、結(jié)交朋友，進(jìn)而緩解孤獨(dú)感，提高客戶滿意度與消費(fèi)黏性。

二是企業(yè)應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者的自我建構(gòu)身份。鑒于互依型自我建構(gòu)身份能夠增加消費(fèi)者社交需求，有效促使其進(jìn)行具有社交屬性的體驗(yàn)消費(fèi)，提供體驗(yàn)類商品的企業(yè)可通過(guò)廣告宣傳和促銷活動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者互依型自我建構(gòu)身份，積極向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的社交價(jià)值與意義，激發(fā)消費(fèi)者情感訴求，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，吸引更多消費(fèi)者參與，達(dá)到事半功倍的效果。

三是政府應(yīng)關(guān)注居民心理狀態(tài)并進(jìn)行積極引導(dǎo)。體驗(yàn)消費(fèi)不僅能幫助居民緩解孤獨(dú)感，增加幸福感，而且能推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，緩沖疫情等短期不利因素的影響，政府應(yīng)制定有針對(duì)性的優(yōu)惠政策，大力倡導(dǎo)居民參與文化旅游等體驗(yàn)類項(xiàng)目，推動(dòng)居民進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)，加強(qiáng)社會(huì)成員心理健康建設(shè)。

（四）局限與展望

本研究也存在一些不足，未來(lái)可進(jìn)一步完善。

一是本研究從建立社交關(guān)系的視角探究了孤獨(dú)感對(duì)個(gè)體體驗(yàn)消費(fèi)意愿的影響，而根據(jù)已有研究，幸福感、自我概念等特征與體驗(yàn)消費(fèi)意愿也有緊密聯(lián)系，也可能對(duì)孤獨(dú)感與體驗(yàn)消費(fèi)意愿的關(guān)系產(chǎn)生影響，未來(lái)研究可由此出發(fā)進(jìn)一步探究孤獨(dú)感對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)意愿的影響機(jī)制。

二是本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，考慮到問(wèn)卷調(diào)查法本身的局限性，未來(lái)可采用實(shí)驗(yàn)法等對(duì)結(jié)果進(jìn)行再次驗(yàn)證，通過(guò)多種方法優(yōu)化研究結(jié)果。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

The Effect of Loneliness on Experiential Consumption Preference

ZHAO Yu-rou and JIN Xiao-tong

（Business School of Jilin University，Changchun 130012，Jilin，China）

Abstract：With economic development and social progress，the form of experiential consumption has become more and more abundant，and it has gradually occupied an important position in the consumer market.However，current researches mostly focus on the outcome variables of experiential consumption，and lack the exploration of consumer psychology. With the help of 1014 valid sample data collected from online questionary，using hierarchical regression analysis and Bootstrap method，the authors carry out an empirical study on the relation between loneliness and experiential consumptionpreference，and explorethe role of social needs and self-construction. It is found that：first，loneliness has positive effect on experiential consumption，i.e. with stronger individual perceived loneliness，customers will have stronger experiential consumption preference to get rid of loneliness and related negative emotional effect；second，social needs play a mediating role in the influence of loneliness on individual experiential consumption preference，i.e. loneliness will stimulate individual to generate social needs，which will in turn improve individuals experiential consumption preference；and third，self-construction adjusts the moderating role of social needs，and comparing to independent self-construction individuals，loneliness has greater impact on social needs of dependent self-construction individuals，who has greater experiential consumption preference. So，to further promote the development of experiential consumptionindustry，the enterprises should positively pay more attention to consumerspsychological factors such as loneliness，formulate related marketing strategy according to consumerspsychological and individual characteristics to meet their social needs and relieve their loneliness；the merchants should positively deliver the social value of experiential products to targeted consumers，stimulate their dependent self-construction，and meet their emotional demands；and the government should pay more attention to citizenspsychological situation，positively guide their experiential consumption，and strengthen works concerning social memberspsychological health.

Key words：loneliness；experiential consumption preference；social needs；independent self-construction；dependent selfconstruction