何 娟, 黃福玲+, 陳彥如，雷 倩

(1.西南交通大學(xué) 交通運(yùn)輸與物流學(xué)院，四川 成都 610031；2.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610031)

0 引言

平行進(jìn)口(parallel imports)是指未經(jīng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)人授權(quán)的中間商或獨(dú)立機(jī)構(gòu)將該品牌產(chǎn)品從某一市場(chǎng)銷(xiāo)售到另一市場(chǎng)的行為[1-2]。由于參與交易的商品未得到品牌商的授權(quán)，常被稱為“水貨”，由“水貨”組成的市場(chǎng)也被稱為“灰色市場(chǎng)”、“灰市”。近年來(lái)，隨著電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和全球物流網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的手機(jī)、藥品、奶粉等商品通過(guò)“海淘”、“代購(gòu)”等非授權(quán)渠道從發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家或欠發(fā)達(dá)地區(qū)[3-5]。以手機(jī)行業(yè)為例，iPhone的“港版”、“美版”等水貨手機(jī)在中國(guó)內(nèi)地十分暢銷(xiāo)。據(jù)紐約時(shí)報(bào)報(bào)道，僅2007年一年，大約100萬(wàn)部iPhone被解鎖并轉(zhuǎn)移到中國(guó)，灰色市場(chǎng)問(wèn)題成為蘋(píng)果公司在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不可避免的問(wèn)題。

平行進(jìn)口(也稱“灰市交易”)作為普遍存在的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，平行進(jìn)口導(dǎo)致了相同產(chǎn)品在同一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)帶來(lái)消極的影響[6-7]。因此，很多學(xué)者研究如何限制和減少平行進(jìn)口的發(fā)生。由于產(chǎn)品的價(jià)差是造成灰市的根本原因[7-8]，學(xué)者們首先基于定價(jià)手段來(lái)研究企業(yè)如何控制和減少平行進(jìn)口。Autrey等[9]研究了一個(gè)跨國(guó)品牌商在本地市場(chǎng)同時(shí)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和平行進(jìn)口時(shí)，是否應(yīng)該下放定價(jià)決策權(quán)力，研究表明當(dāng)平行進(jìn)口市場(chǎng)相對(duì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，且品牌商與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，品牌商采取分散定價(jià)是最優(yōu)的;Maskus等[10]通過(guò)建立理論模型和實(shí)證分析，研究了垂直價(jià)格控制對(duì)平行進(jìn)口的影響，并提出需要制定合理的平行進(jìn)口政策和其他貿(mào)易政策來(lái)影響產(chǎn)品的價(jià)格;Ahmadi等[11]研究了不同市場(chǎng)和產(chǎn)品特性條件下，品牌商對(duì)平行進(jìn)口應(yīng)采取的不同措施，研究指出，品牌商提供的如果是“時(shí)尚型”產(chǎn)品，可忽略平行進(jìn)口，如果提供的是“通用型”產(chǎn)品，則需要降低價(jià)差，阻止平行進(jìn)口商的灰市投機(jī)行為。除了價(jià)格手段，還有學(xué)者從分銷(xiāo)策略、質(zhì)量設(shè)計(jì)、契約設(shè)計(jì)等方面研究如何控制和減少平行進(jìn)口。Huang等[12]研究了制造商如何使用事前質(zhì)量設(shè)計(jì)和分銷(xiāo)策略來(lái)減輕平行進(jìn)口的負(fù)面影響;Su等[13]、洪定軍等[14]提出數(shù)量折扣契約可降低零售商參與灰市交易;Zhang等[15]研究指出，品牌商給顧客提供補(bǔ)貼可有效抵御零售商的平行進(jìn)口行為;Iravani等[16]研究了需求與服務(wù)相關(guān)時(shí)，品牌商增強(qiáng)服務(wù)水平對(duì)平行進(jìn)口的抑制作用，認(rèn)為平行進(jìn)口會(huì)迫使品牌商在兩個(gè)市場(chǎng)增強(qiáng)服務(wù)水平，品牌商只需要小幅提高服務(wù)水平就能在很大程度上提高自身利潤(rùn);周華等[17]分別從發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家的角度分析TRIPS-plus條款對(duì)兩國(guó)的影響，并研究了發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家有關(guān)平行進(jìn)口與價(jià)格補(bǔ)貼之間的政策協(xié)調(diào)。

以上研究對(duì)企業(yè)管理平行進(jìn)口市場(chǎng)有重要的參考作用，然而尚無(wú)學(xué)者研究再制造對(duì)平行進(jìn)口的抑制作用。實(shí)踐中，由于蘋(píng)果公司的知名度、iPhone的耐用性和質(zhì)量穩(wěn)定性，其再制造品(借鑒文獻(xiàn)[18]的再制造品的定義，經(jīng)翻新的產(chǎn)品也視為再制造品)在灰市流入?yún)^(qū)域也很受歡迎。據(jù)富士康旗下從事蘋(píng)果手機(jī)回收業(yè)務(wù)的平臺(tái)愛(ài)鋒派調(diào)查顯示，2015年，全世界每天通過(guò)正當(dāng)途徑回收的5～6萬(wàn)部舊iPhone，約有80%經(jīng)香港紅磡拍賣(mài)行售出，通過(guò)走私流入深圳華強(qiáng)北，經(jīng)第三方修復(fù)、翻新、定制顏色、定制內(nèi)存等“變身”工序，再次流入市場(chǎng)[19]。再制造品的加入不僅改變了原有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，還改變了消費(fèi)者對(duì)全新產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)估。Agrawal等[18]通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，第三方再制造產(chǎn)品的出現(xiàn)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)品牌商授權(quán)產(chǎn)品的質(zhì)量感知;黃祖慶等[20]研究了第三方再制造導(dǎo)致新品價(jià)值變化情形下的產(chǎn)品差異定價(jià)問(wèn)題;Atasu等[21]提出再制造可作為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略阻止新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的利潤(rùn)。隨后Atasu等[22]和Guide等[23]又針對(duì)“再制造產(chǎn)品擠占新產(chǎn)品”的問(wèn)題，從產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品定價(jià)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面進(jìn)行了分析和論述;Wu等[24]研究了第三方再制造對(duì)供應(yīng)商的影響，研究表明在一定條件下第三方再制造商的進(jìn)入對(duì)供應(yīng)商有利。從已有再制造研究文獻(xiàn)來(lái)看，尚未出現(xiàn)將平行進(jìn)口與再制造相結(jié)合的研究，本文結(jié)合灰市流入市場(chǎng)存在第三方再制造品的事實(shí)，研究了消費(fèi)者的選擇行為和參與企業(yè)的最優(yōu)決策。同時(shí)，在考慮因第三方再制造導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)新品的感知質(zhì)量產(chǎn)生變化的情形下，探討第三方再制造對(duì)品牌商和平行進(jìn)口的影響也有一定的理論意義。

鑒于此，本文針對(duì)由一個(gè)品牌商為領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)平行進(jìn)口商和第三方再制造商為跟隨者組成的跨區(qū)域分銷(xiāo)系統(tǒng)，構(gòu)建了品牌商、平行進(jìn)口商和第三方再制造商的數(shù)量決策模型，研究了第三方再制造對(duì)平行進(jìn)口和企業(yè)利潤(rùn)的影響。本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要有兩個(gè)方面：①首次在平行進(jìn)口和再制造背景下，分析參與主體的產(chǎn)品數(shù)量決策，探討第三方再制造對(duì)平行進(jìn)口的影響；②研究了消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品與平行進(jìn)口產(chǎn)品的不同感知質(zhì)量和第三方再制造導(dǎo)致的授權(quán)產(chǎn)品感知質(zhì)量變化對(duì)最優(yōu)決策的影響。

1 假設(shè)與建模

1.1 模型描述與假設(shè)

存在一個(gè)品牌商(領(lǐng)導(dǎo)者)，同時(shí)向兩個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)(市場(chǎng)H和市場(chǎng)L)銷(xiāo)售同一產(chǎn)品，例如，蘋(píng)果手機(jī)同時(shí)在美國(guó)(市場(chǎng)L)和中國(guó)(市場(chǎng)H)銷(xiāo)售iPhone。由于市場(chǎng)隔離，消費(fèi)者只能在自己所處的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。當(dāng)存在平行進(jìn)口商時(shí)，市場(chǎng)H的消費(fèi)者可在本地市場(chǎng)間接購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)L的產(chǎn)品，即中國(guó)大陸消費(fèi)者可通過(guò)灰市投機(jī)者購(gòu)買(mǎi)美版iPhone。由于H市場(chǎng)存在大量喜歡該品牌產(chǎn)品同時(shí)對(duì)價(jià)格又相對(duì)敏感的消費(fèi)者，第三方再制造商可通過(guò)提供品牌商的再制造品獲利。例如，大量的回收iPhone經(jīng)翻新、再制造后在大陸銷(xiāo)售。

假設(shè)市場(chǎng)H和市場(chǎng)L的每個(gè)普通消費(fèi)者最多只能購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品[12]。盡管再制造品、灰色商品和新產(chǎn)品在功能、使用壽命等方面可能相差無(wú)幾，但是消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)可度卻不相同，本文借鑒Li等[3]和Agrawal等[18]提出的“感知質(zhì)量”概念來(lái)表示消費(fèi)者對(duì)再制造品、灰色商品和新產(chǎn)品的這種心理差異，用不同參數(shù)來(lái)表示消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品綜合質(zhì)量(包含產(chǎn)品性能、售后服務(wù)等多方面的因素)的主觀評(píng)價(jià)，參數(shù)取值越大，表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度越高。假設(shè)市場(chǎng)L消費(fèi)者對(duì)授權(quán)產(chǎn)品的感知質(zhì)量為1；而對(duì)于市場(chǎng)H，當(dāng)不存在再制造品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)授權(quán)產(chǎn)品的感知質(zhì)量為1，對(duì)平行進(jìn)口產(chǎn)品感知質(zhì)量為θ，當(dāng)市場(chǎng)H出現(xiàn)第三方再制造品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)再制造品的感知質(zhì)量為δ，對(duì)授權(quán)產(chǎn)品的感知質(zhì)量為β。由于質(zhì)保、售后服務(wù)等方面的原因，消費(fèi)者一般對(duì)平行進(jìn)口產(chǎn)品的感知質(zhì)量低于授權(quán)產(chǎn)品[3,12]，再制造品的質(zhì)量低于全新產(chǎn)品[26-27]。因此，設(shè)θ<1，δ<1。另外，根據(jù)文獻(xiàn)[18]得出的“第三方再制造品的出現(xiàn)會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的質(zhì)量感知”研究結(jié)論，設(shè)β>1。用Vj(j=H,L)表示j市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量邊際支付意愿。假設(shè)市場(chǎng)H消費(fèi)者的邊際支付意愿VH服從[0,1]的均勻分布，市場(chǎng)L消費(fèi)者的邊際支付意愿VL服從[0,vL]的均勻分布，由于不同市場(chǎng)的消費(fèi)者在品牌喜愛(ài)程度和收入水平等存在差異，假設(shè)1>vL。

為了分析第三方再制造商對(duì)品牌商和平行進(jìn)口的影響，構(gòu)建無(wú)第三方再制造和存在第三方再制造兩種情形下的灰市決策模型。設(shè)O∈{G,GR}，分別對(duì)應(yīng)無(wú)第三方再制造和存在第三方再制造的情形。由于品牌商是領(lǐng)導(dǎo)者，所以在情形G中，品牌商先確定市場(chǎng)H和市場(chǎng)L的產(chǎn)品數(shù)量，平行進(jìn)口商再確定產(chǎn)品轉(zhuǎn)移量；在情形GR中，品牌商先確定市場(chǎng)H和市場(chǎng)L的新產(chǎn)品決策，然后平行進(jìn)口商和第三方再制造商同時(shí)進(jìn)行各自的最優(yōu)數(shù)量決策。

本文分析過(guò)程中用到以下重要假設(shè)：

(1)假設(shè)品牌商在數(shù)量決策時(shí)將平行進(jìn)口量單獨(dú)作為一個(gè)整體予以考慮[3]。因?yàn)槠叫羞M(jìn)口商可通過(guò)大量“代購(gòu)”在市場(chǎng)L購(gòu)買(mǎi)授權(quán)產(chǎn)品銷(xiāo)往市場(chǎng)H，所以“限制購(gòu)買(mǎi)數(shù)量”、“實(shí)名制”等方式并不能完全杜絕灰市交易。

(2)本文的焦點(diǎn)為第三方再制造品的出現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)參與主體和平行進(jìn)口行為的影響，暫不考慮固定成本和交易成本，并設(shè)單位再制造品生產(chǎn)成本為0[24-26]。即使考慮成本，也只會(huì)增加數(shù)學(xué)處理的復(fù)雜性，對(duì)本文得出主要結(jié)論的影響是非顯著的。

(3)設(shè)θ>vL，不考慮平行進(jìn)口對(duì)品牌商有利的情形[12]。

表1 參數(shù)符號(hào)及說(shuō)明

1.2 消費(fèi)者選擇及需求函數(shù)

根據(jù)假設(shè)和消費(fèi)者的效用函數(shù)，可以得到2種情形下的消費(fèi)者選擇和產(chǎn)品需求。

1.2.1 模型G

(1)

(2)

(3)

1.2.2 模型GR

在該模型中，市場(chǎng)L消費(fèi)者的選擇與模型G一樣，市場(chǎng)L產(chǎn)品價(jià)格關(guān)于產(chǎn)品需求的表達(dá)式為：

(4)

(1)θ<δ

當(dāng)θ<δ時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為再制造品質(zhì)量高于平行進(jìn)口產(chǎn)品。通過(guò)推導(dǎo)可得市場(chǎng)H中，授權(quán)產(chǎn)品、再制造品、平行進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格關(guān)于需求的表達(dá)式為：

(5)

(6)

(7)

(2)θ>δ

當(dāng)θ>δ時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為再制造品質(zhì)量低于平行進(jìn)口產(chǎn)品。類(lèi)似于情形δ>θ的分析，可得此情形下，市場(chǎng)H中授權(quán)產(chǎn)品、再制造品、平行進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格關(guān)于需求的表達(dá)式為：

(8)

(9)

(10)

2 模型求解

本章對(duì)G、GR兩種情形下的3種模型進(jìn)行求解，得出不同情形下，品牌商、平行進(jìn)口商和第三方再制造商的最優(yōu)數(shù)量決策。

2.1 情形G

(11)

平行進(jìn)口商的目標(biāo)函數(shù)為：

(12)

由于品牌商是領(lǐng)導(dǎo)者，平行進(jìn)口商是跟隨者，將式(1)～式(3)代入目標(biāo)函數(shù)并逆向求解，可得命題1。

命題1在無(wú)再制造品，但存在平行進(jìn)口的情形下，品牌商的數(shù)量決策為

平行進(jìn)口商的數(shù)量決策為

2.2 情形GR

在情形GR中，品牌商、平行進(jìn)口商、再制造商的目標(biāo)函數(shù)分別為：

(13)

(14)

(15)

當(dāng)θ<δ時(shí)，平行進(jìn)口產(chǎn)品與再制造品在市場(chǎng)H競(jìng)爭(zhēng)；當(dāng)θ>δ時(shí)，平行進(jìn)口產(chǎn)品同時(shí)與授權(quán)產(chǎn)品、再制造品在市場(chǎng)H競(jìng)爭(zhēng)。求解可得命題2。

命題2當(dāng)存在第三方再制造商時(shí)：

(1)當(dāng)θ<δ時(shí)，品牌商的數(shù)量決策為

平行進(jìn)口商與第三方再制造商的數(shù)量決策分別為

(2)當(dāng)δ<θ時(shí)，品牌商的數(shù)量決策為

平行進(jìn)口商與第三方再制造商的數(shù)量決策分別為：

將3種模型的最優(yōu)解代入對(duì)應(yīng)情形的反需求函數(shù)和利潤(rùn)函數(shù)中，可得到相應(yīng)情形下的產(chǎn)品價(jià)格和企業(yè)利潤(rùn)，具體表達(dá)式見(jiàn)“附錄中表1和表2”。

3 模型分析

通過(guò)對(duì)比平行進(jìn)口情形下不存在第三方再制造品和存在第三方再制造品的模型最優(yōu)解，可以揭示第三方再制造對(duì)市場(chǎng)參與者的影響。

結(jié)論1在平行進(jìn)口情形下，不管消費(fèi)者對(duì)再制造品和平行進(jìn)口產(chǎn)品的感知質(zhì)量如何，市場(chǎng)H中第三方再制造商的進(jìn)入對(duì)市場(chǎng)L的消費(fèi)者有利。

證明對(duì)比模型G和模型GR市場(chǎng)L的最優(yōu)供給量和價(jià)格，有

可知，市場(chǎng)H中第三方再制造商參與競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使得市場(chǎng)L中授權(quán)商品的供給量增加，價(jià)格降低。證畢。

結(jié)論1說(shuō)明第三方再制造進(jìn)入后，市場(chǎng)L的消費(fèi)者可以付出更少的成本從更多的商品中進(jìn)行選擇。第三方再制造品的加入，市場(chǎng)H中部分價(jià)格敏感的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)再制造品，抑制了平行進(jìn)口需求，因此，品牌商不必通過(guò)減少市場(chǎng)L授權(quán)產(chǎn)品的供給、提高市場(chǎng)L授權(quán)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)減少平行進(jìn)口的對(duì)市場(chǎng)H的影響。

結(jié)論2在跨區(qū)域市場(chǎng)且存在平行進(jìn)口的情況下，第三方再制造會(huì)使平行進(jìn)口商利潤(rùn)降低，且利潤(rùn)降低幅度隨新產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本的增大而增大。

結(jié)論2表明，第三方再制造品的出現(xiàn)抑制了平行進(jìn)口商的利潤(rùn)，因此第三方再制造可幫助品牌商抵御灰市產(chǎn)品入侵。同時(shí)，隨著授權(quán)產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本的增加，平行進(jìn)口商的利潤(rùn)減少得越多，主要原因在于，新產(chǎn)品的生產(chǎn)成本越大，再制造的成本優(yōu)勢(shì)更明顯，第三方再制造商可以更低的價(jià)格出售產(chǎn)品，因而有更多原本想購(gòu)買(mǎi)灰市商品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)再制造品。

由于情形GR的最優(yōu)解較復(fù)雜，直接將情形G與GR的最優(yōu)解進(jìn)行對(duì)比很難得出跨區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境下，第三方再制造對(duì)市場(chǎng)H消費(fèi)者、品牌商、平行進(jìn)口商的影響。因此，本文參考文獻(xiàn)[24]的做法，先固定新產(chǎn)品生產(chǎn)成本，令c=0。對(duì)于更普遍的情況，將采用數(shù)值模擬進(jìn)行分析。

結(jié)論3當(dāng)新產(chǎn)品生產(chǎn)成本為0時(shí)，在跨區(qū)域市場(chǎng)且存在平行進(jìn)口的情況下，第三方再制造對(duì)市場(chǎng)H消費(fèi)者有利。

通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，再制造品加入不僅不會(huì)減少市場(chǎng)H授權(quán)產(chǎn)品的供給，還直接為市場(chǎng)H的消費(fèi)者提供了再制造品，極大豐富了市場(chǎng)H消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇。另外，市場(chǎng)H再制造商的進(jìn)入降低了平行進(jìn)口產(chǎn)品的售價(jià)，使消費(fèi)者可以支付更少的成本購(gòu)買(mǎi)平行進(jìn)口產(chǎn)品。

結(jié)論4新產(chǎn)品生產(chǎn)成本為0時(shí)，在跨區(qū)域市場(chǎng)且存在平行進(jìn)口的情況下，第三方再制造商的進(jìn)入：①降低了品牌商在市場(chǎng)L的利潤(rùn)；②品牌商利潤(rùn)隨市場(chǎng)H消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知質(zhì)量的提高而增加，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知質(zhì)量滿足一定條件時(shí)，第三方再制造能提高品牌商的總利潤(rùn)，具體而言：當(dāng)θ<δ且β>βGR1>1時(shí)，或當(dāng)θ>δ且β>βGR2>1時(shí)，第三方再制造可以增加品牌商在兩市場(chǎng)的總利潤(rùn)。

結(jié)論4與結(jié)論2說(shuō)明，當(dāng)新產(chǎn)品生產(chǎn)成本為0時(shí)，在第三方再制造不僅能幫助品牌商抵御平行進(jìn)口商的市場(chǎng)入侵，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知質(zhì)量滿足一定條件時(shí)，還能提高品牌商總利潤(rùn)。從結(jié)論4和結(jié)論3的證明過(guò)程也可以看出，第三方再制造能使品牌商利潤(rùn)增加的原因在于，第三方再制造品的出現(xiàn)提高了消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)H授權(quán)產(chǎn)品的感知質(zhì)量，因而品牌商可提高市場(chǎng)H授權(quán)產(chǎn)品的價(jià)格獲取高額利潤(rùn)。

結(jié)論5當(dāng)新產(chǎn)品生產(chǎn)成本為0時(shí)，消費(fèi)者對(duì)再制造品的感知質(zhì)量越低，第三方再制造對(duì)平行進(jìn)口商和品牌商的利潤(rùn)損害越小。

結(jié)論5說(shuō)明，無(wú)論品牌商還是平行進(jìn)口商都不希望消費(fèi)者對(duì)再制造品的感知質(zhì)量太高，感知質(zhì)量越高，消費(fèi)者越有可能購(gòu)買(mǎi)再制造品，從而增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，損害品牌商和平行進(jìn)口商的利潤(rùn)。

4 敏感性分析和數(shù)值模擬

由于市場(chǎng)的價(jià)差是導(dǎo)致灰市交易的根本原因，在本研究中市場(chǎng)L消費(fèi)者的支付意愿對(duì)市場(chǎng)價(jià)差起重要作用。另外，市場(chǎng)H中第三方再制造商和品

牌商的最優(yōu)決策與消費(fèi)者對(duì)再制造品、授權(quán)產(chǎn)品的感知質(zhì)量和產(chǎn)品生產(chǎn)成本密切相關(guān)。因此，探討市場(chǎng)L消費(fèi)者支付意愿(VL)、授權(quán)產(chǎn)品生產(chǎn)成本(c)、消費(fèi)者對(duì)授權(quán)產(chǎn)品的感知質(zhì)量(β)、消費(fèi)者對(duì)再制造品的感知質(zhì)量(δ)對(duì)最優(yōu)解和企業(yè)利潤(rùn)的影響，對(duì)企業(yè)決策有重要參考意義。

結(jié)論6在情形GR中，消費(fèi)者對(duì)再制造品和平行進(jìn)口產(chǎn)品的感知質(zhì)量，不改變其他參數(shù)對(duì)最優(yōu)解及平行進(jìn)口商和第三方再制造商利潤(rùn)的影響趨勢(shì)，詳見(jiàn)表2。

表2 產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品價(jià)格及企業(yè)利潤(rùn)隨c、β和vL變動(dòng)情況

證明：將最優(yōu)解對(duì)相應(yīng)參數(shù)求導(dǎo)，可直接得到最優(yōu)解與對(duì)應(yīng)參數(shù)的關(guān)系，此處僅列出GR1情形最優(yōu)解對(duì)vL求導(dǎo)的詳細(xì)過(guò)程，其他證明過(guò)程類(lèi)似。

結(jié)論6說(shuō)明，提高市場(chǎng)L消費(fèi)者的支付意愿、提高市場(chǎng)H消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知質(zhì)量可減少平行進(jìn)口商的投機(jī)行為。一方面，提高市場(chǎng)L消費(fèi)者的支付意愿，可提高市場(chǎng)L的產(chǎn)品價(jià)格，降低市場(chǎng)H和市場(chǎng)L的價(jià)差并減少平行進(jìn)口商的利潤(rùn)；另一方面，市場(chǎng)H消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知質(zhì)量越高，說(shuō)明消費(fèi)者越偏愛(ài)授權(quán)產(chǎn)品，平行進(jìn)口產(chǎn)品的需求越小，使得平行進(jìn)口商利潤(rùn)減少。

結(jié)論7當(dāng)?shù)谌皆僦圃旒尤胧袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，品牌商利潤(rùn)增加幅度隨授權(quán)產(chǎn)品感知質(zhì)量β提升而增大，但其斜率隨再制造品感知質(zhì)量δ提升而變小。

結(jié)論7和結(jié)論5給品牌商利用第三方再制造品管理灰色市場(chǎng)和提高利潤(rùn)提供了思路。具體來(lái)講，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)第三方再制造品的質(zhì)量感知較低時(shí)，品牌商可以通過(guò)授權(quán)第三方再制造生產(chǎn)的方式，提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知質(zhì)量，從而提高新產(chǎn)品價(jià)格獲得更多利潤(rùn)；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)第三方再制造品的感知質(zhì)量較高時(shí)，品牌商應(yīng)采取措施防止第三方再制造品進(jìn)入造成激烈競(jìng)爭(zhēng)并使自己的利潤(rùn)受損。

為驗(yàn)證和更直觀地展現(xiàn)結(jié)論，接下來(lái)對(duì)相關(guān)參數(shù)進(jìn)行賦值。根據(jù)iPhone 6s及iPhone X新品發(fā)布時(shí)的全球售價(jià)，最便宜的售價(jià)大約是最貴售價(jià)的65%～80%，因此，設(shè)vL=0.7。同時(shí)，基于vL<θ的前提，設(shè)θ=0.9。另?yè)?jù)文獻(xiàn)[18]的統(tǒng)計(jì)分析，當(dāng)品牌商新產(chǎn)品和第三方再制造品同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者的再制造品感知質(zhì)量大約是新產(chǎn)品的50%～80%，并根據(jù)產(chǎn)量非負(fù)的要求，設(shè)0.3≤δ≤θ，c=0.4。

如圖1所示，在模型GR中，第三方再制造進(jìn)入市場(chǎng)后，品牌商的利潤(rùn)增加程度隨新產(chǎn)品感知質(zhì)量增加而增大，隨再制造品的感知質(zhì)量增加而減小。因此，第三方再制造進(jìn)入市場(chǎng)后，要使品牌商的利潤(rùn)不變或增加，必需提高的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知質(zhì)量，且消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品感知質(zhì)量的閾值隨消費(fèi)者對(duì)再制造品的感知質(zhì)量增大而增大。

結(jié)論8當(dāng)存在第三方再制造產(chǎn)品時(shí)，新產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本對(duì)品牌商利潤(rùn)變動(dòng)幅度的影響與消費(fèi)者對(duì)授權(quán)產(chǎn)品、平行進(jìn)口產(chǎn)品和再制造品的感知質(zhì)量有關(guān)(如表3)，其中：

表3 品牌商利潤(rùn)增加幅度隨新產(chǎn)品成本變動(dòng)情況

為了更直觀地展現(xiàn)品牌商、平行進(jìn)口商利潤(rùn)變化幅度與新產(chǎn)品生產(chǎn)成本的關(guān)系，根據(jù)前文的參數(shù)設(shè)定，發(fā)現(xiàn)其符合結(jié)論8中δ<θ<2θ2且1<β≤β2*的情形，因此，設(shè)δ=0.6，β=1.4。

從圖2可以看出，當(dāng)δ<θ<2θ2且β<β2*時(shí)，第三方再制造產(chǎn)品的加入使得品牌商的利潤(rùn)有所提高，且提高的程度隨單位新產(chǎn)品生產(chǎn)成本的增大而增大，驗(yàn)證了結(jié)論8對(duì)δ<θ<2θ2且β<β2*情形分析的正確性，同時(shí)也說(shuō)明當(dāng)新產(chǎn)品生產(chǎn)成本不為0時(shí)，只要消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知質(zhì)量滿足一定條件第三方再制造依然能提高品牌商的總利潤(rùn)。從圖3可以看出，當(dāng)δ<θ<2θ2且β<β2*時(shí)，第三方再制造產(chǎn)品的加入使得平行進(jìn)口商的利潤(rùn)有所降低，且降低的程度隨單位新產(chǎn)品生產(chǎn)成本的增大而增大，驗(yàn)證了結(jié)論2的正確性。因此，在跨區(qū)域的市場(chǎng)環(huán)境中，第三方再制造既能抵御平行進(jìn)口又能提高品牌商總利潤(rùn)的情形是可能存在的。

5 結(jié)束語(yǔ)

本文結(jié)合平行進(jìn)口商品流入市場(chǎng)存在第三方再制造品的事實(shí)，構(gòu)建了一個(gè)品牌商、一個(gè)平行進(jìn)口商和一個(gè)第三方再制造商組成的跨區(qū)域分銷(xiāo)系統(tǒng)，建立了無(wú)再制造和再制造兩種情形下的灰市商品入侵模型，得出了2種情形下企業(yè)的最優(yōu)數(shù)量決策，探討了第三方再制造對(duì)消費(fèi)者、品牌商和平行進(jìn)口商利潤(rùn)的影響。

研究表明：①在平行進(jìn)口情形下，市場(chǎng)H中第三方再制造商的進(jìn)入總會(huì)使市場(chǎng)L的消費(fèi)者獲益；②在跨區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境中，第三方再制造會(huì)使平行進(jìn)口商的利潤(rùn)降低，且利潤(rùn)降低幅度隨新產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本的增大而增大；③在平行進(jìn)口情形下，由于第三方再制造產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)授權(quán)產(chǎn)品感知質(zhì)量的提高，可使品牌商獲得更多的利潤(rùn)；④無(wú)論是品牌商還是平行進(jìn)口商都不希望消費(fèi)者對(duì)再制造品的感知質(zhì)量太高，消費(fèi)者對(duì)再制造品的感知質(zhì)量越低，品牌商和平行進(jìn)口商越有利。

以上結(jié)論對(duì)于跨國(guó)品牌企業(yè)管理第三方再制造和灰色市場(chǎng)具有一定的借鑒意義，但仍然存在一定的局限性。例如，考慮存在多個(gè)平行進(jìn)口商或品牌商也參與再制造競(jìng)爭(zhēng)將更具現(xiàn)實(shí)意義。另外，在需求不確定性或考慮成員風(fēng)險(xiǎn)偏好的情況下，品牌商、平行進(jìn)口商和第三方再制造商的最優(yōu)決策也是未來(lái)的一個(gè)研究方向。