孫兆慧

北京聯(lián)合大學(xué)臺(tái)灣研究院、京臺(tái)文化交流研究中心，北京 100101

1 臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

在臺(tái)灣地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游通常等同于休閑農(nóng)業(yè)。臺(tái)灣農(nóng)業(yè)發(fā)展條例第3條定義休閑農(nóng)業(yè)是指：利用田園景觀、自然生態(tài)及環(huán)境資源，結(jié)合農(nóng)林漁牧生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、農(nóng)村文化及農(nóng)家生活，提供民眾休閑，增進(jìn)民眾對(duì)農(nóng)業(yè)及農(nóng)村的體驗(yàn)為目的的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)[1]。

臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，主要?dú)w納為以下幾點(diǎn)。

1.1 臺(tái)灣相關(guān)主管部門(mén)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展出臺(tái)一系列文件規(guī)定

1995年頒布的“農(nóng)業(yè)政策文件”明確指出“依據(jù)地區(qū)農(nóng)業(yè)特色及景觀資源，規(guī)劃發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)及娛樂(lè)漁業(yè)”；“跨世紀(jì)農(nóng)業(yè)建設(shè)方案”（1997年7月至2001年6月）在“推動(dòng)兼顧人文與自然的農(nóng)漁村建設(shè)”的實(shí)施策略及措施中提出整體規(guī)劃休閑農(nóng)業(yè)區(qū)，擴(kuò)大輔導(dǎo)休閑農(nóng)園、觀光及娛樂(lè)漁業(yè)的發(fā)展，提升其服務(wù)品質(zhì)及經(jīng)營(yíng)管理能力[2]；“邁向21世紀(jì)農(nóng)業(yè)新方案”（2001年至2004年），在農(nóng)村建設(shè)方面提出“發(fā)展當(dāng)?shù)剞r(nóng)漁產(chǎn)業(yè)文化、休閑農(nóng)業(yè)，以及兼顧自然保育與景觀維護(hù)》；臺(tái)灣地區(qū)行政主管部門(mén)“中程施政計(jì)劃”（2005年至2008年）中的策略績(jī)效目標(biāo)之一是營(yíng)造鄉(xiāng)村新面貌，發(fā)展休閑農(nóng)漁業(yè)，開(kāi)發(fā)地方創(chuàng)意農(nóng)特產(chǎn)品，創(chuàng)造農(nóng)村就業(yè)機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)農(nóng)村子弟根留故鄉(xiāng)。

立法指導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展。臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃、登記及營(yíng)運(yùn)，均需遵循相關(guān)的規(guī)定。休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)規(guī)定可分為七類(lèi)：休閑農(nóng)業(yè)類(lèi)、地政類(lèi)、水土保持類(lèi)、環(huán)境保護(hù)類(lèi)、觀光游憩類(lèi)、經(jīng)營(yíng)管理類(lèi)、其他類(lèi)等[2]。

1.2 把農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)

農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源可分為自然資源、景觀資源、產(chǎn)業(yè)資源、文化資源、人的資源等五類(lèi)，這些都是設(shè)計(jì)休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)活動(dòng)的基礎(chǔ)[2]，如圖1所示。自然資源、景觀資源是發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)。

圖1 休閑農(nóng)業(yè)資源構(gòu)成

產(chǎn)業(yè)資源種類(lèi)繁多。各種農(nóng)園、林產(chǎn)、畜牧、水產(chǎn)養(yǎng)殖等產(chǎn)品均是設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)的主要資源，農(nóng)漁牧業(yè)經(jīng)營(yíng)的各階段都適合搭配游憩服務(wù)，提供體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

文化資源豐富。例如，農(nóng)村有古代建筑遺址、老街、古宅、古城，山村有少數(shù)民族特色的傳統(tǒng)建筑，傳統(tǒng)雕刻藝術(shù)及手工藝品、宗教日民俗活動(dòng)、各種文化設(shè)施與活動(dòng)，以及畜牧村落民俗節(jié)慶活動(dòng)。

人的資源，一是指農(nóng)村地方上的歷史人物或當(dāng)今知名人物；二是指具有特殊技藝的農(nóng)民匠師。

農(nóng)業(yè)擁有最多的自然資源，鄉(xiāng)村是人類(lèi)孕育文化的搖籃，因此人類(lèi)因向往自然而回歸鄉(xiāng)村。農(nóng)業(yè)是提供體驗(yàn)最合適的產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村是體驗(yàn)最深沉的地方，這是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的利基。

臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游深入挖掘相關(guān)資源，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品深加工、鄉(xiāng)村旅游與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的深度融合，以及農(nóng)業(yè)與二、三產(chǎn)業(yè)的融合，打通鄉(xiāng)村旅游的全產(chǎn)業(yè)鏈，大幅提升農(nóng)業(yè)的附加價(jià)值。

1.3 臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游注重體驗(yàn)設(shè)計(jì)，主題特色突出

設(shè)計(jì)是鄉(xiāng)村旅游成功的關(guān)鍵。鄉(xiāng)村旅游即使景觀美麗、產(chǎn)品多樣、文化內(nèi)容豐富，如果沒(méi)有體驗(yàn)活動(dòng)吸引游客，也無(wú)法使游人感覺(jué)到其中的奧妙。游客不能參與其中，就無(wú)法獲得知識(shí)與感性的收獲，只能走馬觀花式地觀賞，行程大大縮短，商機(jī)大打折扣。

鄉(xiāng)村旅游重在體驗(yàn)，休閑農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者要扮演“體驗(yàn)大戰(zhàn)”的導(dǎo)演，以農(nóng)場(chǎng)為舞臺(tái)，以山林田園景觀為布景，以游客為主角，以農(nóng)產(chǎn)品為道具，設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)的劇本，創(chuàng)造出值得游客回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)設(shè)計(jì)的第一步是制定主題，如果沒(méi)有主題，游客就抓不到主軸，也就無(wú)法留下長(zhǎng)久的記憶；第二步是塑造印象，塑造印象才能創(chuàng)造體驗(yàn)；第三步是去除負(fù)面線索，所有的線索都應(yīng)該配合主題；第四步是配合加入紀(jì)念品，紀(jì)念品的價(jià)格與有回憶體驗(yàn)的價(jià)值相關(guān)，紀(jì)念品讓回憶跟著游客走，以喚醒游客的體驗(yàn)；第五步是動(dòng)員感官刺激。以臺(tái)灣飛牛牧場(chǎng)為例，說(shuō)明體驗(yàn)設(shè)計(jì)的步驟（表1）。

表1 休閑牧場(chǎng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的步驟——以臺(tái)灣飛牛牧場(chǎng)為例[2]

1.4 臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游注重吃、住、玩、學(xué)等多功能開(kāi)發(fā)

臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游發(fā)揮著經(jīng)濟(jì)、游憩、環(huán)保、文化、教育等多種功能，通過(guò)環(huán)境教育與解說(shuō)達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?，將體驗(yàn)當(dāng)?shù)亓?xí)俗與生活的游憩相結(jié)合，將經(jīng)濟(jì)利益與就業(yè)機(jī)會(huì)等實(shí)質(zhì)利益有機(jī)結(jié)合，努力將對(duì)環(huán)境的破壞降為最低，實(shí)現(xiàn)生態(tài)、休閑與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的和諧發(fā)展。

臺(tái)南市大內(nèi)區(qū)二溪里的走馬瀨農(nóng)場(chǎng)是臺(tái)灣休閑觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的成功模本之一。該農(nóng)場(chǎng)面積為120公頃（約1800畝），其中有600畝草場(chǎng)?？头?20間，主要客源是學(xué)生和民眾旅游。每年接待游客50萬(wàn)～70萬(wàn)人次。收入來(lái)源主要是門(mén)票、住宿、餐飲、游憩。

走馬瀨農(nóng)場(chǎng)于1988年對(duì)外營(yíng)業(yè)，原來(lái)種植水稻、甘蔗。臺(tái)南縣農(nóng)會(huì)以創(chuàng)新角度對(duì)其進(jìn)行改革：農(nóng)場(chǎng)轉(zhuǎn)型—機(jī)械化專(zhuān)業(yè)栽培牧草及農(nóng)業(yè)升級(jí)—導(dǎo)入觀光休閑服務(wù)產(chǎn)業(yè)，最終不但使大面積牧草區(qū)形成青青大草原景觀，讓走馬瀨農(nóng)場(chǎng)贏得“臺(tái)灣新西蘭”美譽(yù)，而且觀光農(nóng)場(chǎng)的開(kāi)發(fā)促使農(nóng)場(chǎng)升級(jí)成為臺(tái)灣第一個(gè)觀光休閑農(nóng)場(chǎng)。

走馬瀨農(nóng)場(chǎng)自開(kāi)放觀光旅游后形成一種農(nóng)業(yè)多層次發(fā)展模式，即“五級(jí)農(nóng)業(yè)之綜效經(jīng)營(yíng)”，并呈現(xiàn)各級(jí)實(shí)際案例，包括產(chǎn)品、設(shè)施、景觀及活動(dòng)等。

一級(jí)農(nóng)業(yè)包括牧草、香草、藥草、環(huán)場(chǎng)綠色隧道、果園、本土動(dòng)物園等；二級(jí)農(nóng)業(yè)包括牧草加工品；三級(jí)農(nóng)業(yè)包括農(nóng)場(chǎng)休閑及農(nóng)場(chǎng)游憩等30多種設(shè)施；四級(jí)農(nóng)業(yè)主要包括以農(nóng)業(yè)體驗(yàn)為主題的活動(dòng)項(xiàng)目；五級(jí)農(nóng)業(yè)以創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)及文化展演活動(dòng)為主軸。

走馬瀨農(nóng)場(chǎng)是臺(tái)灣第一家休閑農(nóng)業(yè)主題游樂(lè)園，在臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展過(guò)程中具有里程碑意義。該農(nóng)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的深度融合，集吃、住、玩、學(xué)等多功能于一體，既能滿足游客遠(yuǎn)離城市喧囂、回歸自然、品嘗原汁原味的農(nóng)產(chǎn)品的需求，又能讓游客參與農(nóng)業(yè)體驗(yàn)項(xiàng)目、親子交流項(xiàng)目、牧場(chǎng)騎馬等，晚上有設(shè)計(jì)多樣的度假木屋、草原別墅及歐式造型的度假旅館可供選擇。走馬瀨農(nóng)場(chǎng)成功地將鄉(xiāng)村生態(tài)旅游與現(xiàn)代觀光體驗(yàn)結(jié)合在一起。

2 啟 示

目前，大陸處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，農(nóng)業(yè)也不例外，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于促進(jìn)一、二、三產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)。改革開(kāi)放后，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運(yùn)而生，臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游業(yè)已發(fā)展到比較成熟的階段，累計(jì)的一些經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，有利于促進(jìn)大陸鄉(xiāng)村旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

2.1 政策和法規(guī)對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展至關(guān)重要

臺(tái)灣相關(guān)主管部門(mén)為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游出臺(tái)一系列文件規(guī)定，指導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，臺(tái)灣當(dāng)局注重規(guī)劃管理，制度與法令銜接的規(guī)范條文，不僅做到有法可依，而且具有可操作性。

大陸為支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展出臺(tái)一系列政策，1998年旅游局提出“華夏城鄉(xiāng)游”，開(kāi)啟鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的快車(chē)道。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧的有力抓手，是實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村美、農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)民富”的有效戰(zhàn)略路徑。2018年，發(fā)展改革委、文化和旅游部等13個(gè)部門(mén)共同發(fā)布了《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案（2018年—2020年）》加速“農(nóng)旅一體化”融合進(jìn)程，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展。

2.2 建立政府、產(chǎn)業(yè)、高?；?dòng)模式促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

政府可以按照田園化模式、產(chǎn)業(yè)融合化模式規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，投入資金加大鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如交通、網(wǎng)絡(luò)、水電、公廁等。根據(jù)鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)刭Y源特色引導(dǎo)發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，通過(guò)扶持特色產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。當(dāng)?shù)卮迕?、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、企業(yè)等從鄉(xiāng)村實(shí)際出發(fā)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，根據(jù)政府規(guī)劃，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，建設(shè)環(huán)境優(yōu)美的觀光園，經(jīng)營(yíng)具有鄉(xiāng)村特色服務(wù)品質(zhì)的民宿，打造一、二產(chǎn)業(yè)深度融合的具有鄉(xiāng)村特色的文創(chuàng)產(chǎn)品、手工藝品，推出品牌農(nóng)產(chǎn)品等，這樣既能滿足消費(fèi)者吃、住、游、購(gòu)的需求，也可給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)不錯(cuò)的收益，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)主體要珍惜自然之本，在鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)保護(hù)之間搞好平衡，這是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的根本

無(wú)論是鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)還是鄉(xiāng)村旅游業(yè)，發(fā)展過(guò)程中都會(huì)存在各種各樣的問(wèn)題，相關(guān)高校、科研院所要適時(shí)進(jìn)行調(diào)研，找出存在的問(wèn)題，提出有針對(duì)性的建議，為政府相關(guān)部門(mén)決策提供參考，形成產(chǎn)學(xué)政互動(dòng)模式，助力鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展（圖2）。

圖2 產(chǎn)學(xué)政互動(dòng)關(guān)系圖

2.3 鄉(xiāng)村旅游體現(xiàn)融合發(fā)展理念

一是產(chǎn)業(yè)融合。鄉(xiāng)村旅游是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，農(nóng)業(yè)與二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物，將農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品手工業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成鄉(xiāng)村旅游的全產(chǎn)業(yè)鏈。這一方面為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富提供產(chǎn)業(yè)支撐，為返鄉(xiāng)青年提供就業(yè)、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，增加農(nóng)民收入，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興；另一方面使游客感受到更豐富的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，滿足游客鄉(xiāng)村旅游的深度需求，旅游與休閑度假相結(jié)合，旅游與養(yǎng)生相結(jié)合。

二是秉持鄉(xiāng)村的主體性，促進(jìn)城鄉(xiāng)交流。目前大陸的鄉(xiāng)村旅游以采摘、垂釣、餐飲、住宿等游憩活動(dòng)為主要的經(jīng)營(yíng)方式。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向應(yīng)體現(xiàn)出多功能、多角色，今后的鄉(xiāng)村旅游不只要滿足游客吃喝玩樂(lè)的需求，還要引導(dǎo)那些喜歡農(nóng)村的游客與農(nóng)家建立持續(xù)性交流，城鄉(xiāng)居民相互扶持，共同尋找真正的富裕，共同擁有豐富的農(nóng)村環(huán)境，并充分認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的意義。

2.4 提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)

對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行培訓(xùn)，提高其素質(zhì)，開(kāi)闊思路，通過(guò)發(fā)展旅游業(yè)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，把傳統(tǒng)手工藝（如編制、各類(lèi)雕刻、手工藝品等）與現(xiàn)代生活、現(xiàn)代理念相融合，形成具有規(guī)模的特色旅游產(chǎn)品，這樣既能滿足游客的需求，又能給當(dāng)?shù)孛癖妿?lái)經(jīng)濟(jì)效益。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，一方面要把游客引進(jìn)來(lái)，另一方面要將當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。發(fā)展旅游，不僅會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，而且能改變鄉(xiāng)村相貌，提升民眾的精神需求。

大陸的鄉(xiāng)村旅游肩負(fù)民眾脫貧致富的重任，扶貧先扶志。民眾重視文化、重視知識(shí)，把知識(shí)和經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮當(dāng)?shù)卣淖饔?，建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施和智能化旅游平臺(tái)，形成特色規(guī)模產(chǎn)業(yè)，提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量和鄉(xiāng)村文化水平。