李軼豪

【摘? ? 要】在全球化大背景下，如何講好中國故事、讓世界讀懂中國，成為媒體加強國際傳播能力建設所面臨的重要課題。作為新聞界年度最高獎項的中國新聞獎，其國際傳播類獲獎作品堪稱融通中外的實踐典范。發(fā)掘其共性、研究其規(guī)律，還原優(yōu)秀國際傳播作品所采取的策略與實踐路徑，可為業(yè)界提升國際傳播能力、創(chuàng)作更多優(yōu)秀作品提供參考和借鑒。

【關(guān)鍵詞】國際傳播;中國故事;中國新聞獎;國際輿論

國際傳播，從廣義角度來看，意指國與國之間的外交往來;從狹義角度來看，是指以國家、社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播，是一種通過各國大眾媒體而展開的國際信息交流和傳播的形式。[1]

從“走出去”到“走進去”，如何提升國際傳播能力、國際傳播的影響力，已經(jīng)成為我國媒體亟待破解的時代命題。黨的十九大報告指出，“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高文化軟實力”，為加強新時代的國際傳播能力明確了方向。隨著國內(nèi)外形勢的發(fā)展變化，我國媒體參與國際傳播應與時俱進，創(chuàng)新理念和方法，積極爭取中國在全球事務中的話語權(quán)，為維護國家整體利益、塑造良好國家形象貢獻力量。

作為新聞界年度最高獎項的中國新聞獎，自第20屆正式增設“國際傳播獎”。評獎要求作品維護國家主權(quán)、安全和核心利益，體現(xiàn)我國外交政策精神，傳播中華文化，展示改革開放成就，放大中國聲音，有效影響國際輿論;充分考慮境外受眾視角、接受心理和社會習俗，針對性、時效性和吸引力、親和力較強，具有新聞性，傳播效果較好;注重作品落地（轉(zhuǎn)載、引用）率。[2]可以看出，評獎在傳播內(nèi)容和傳播效果兩個層面有著嚴格的評選標準，獲獎作品代表了我國主流媒體對外傳播能力和對外傳播水平。以中國新聞獎（國際傳播類）獲獎作品為樣本進行研究，可為突破國際傳播困境提供策略和參考。

一、國際傳播類獲獎作品的特點分析

（一）闡釋國家的立場主張，積極設置話題

新聞媒體是黨和人民的耳目喉舌、陣地平臺，在輿論引導、主流價值觀傳播方面發(fā)揮著極為重要的作用。在當前紛繁復雜的國際傳播格局中，我國媒體改變以往被動應對的局面，積極闡釋自己、解讀世界，讓世界聽到中國的聲音，有利于讓世界人民認識客觀、真實、全面的中國。例如，第28屆中國新聞獎（國際傳播類）一等獎作品《“十九大十九問”系列報道》選取海外受眾最關(guān)切的新聞點，以客觀、平實的信息元素，主動向世界解讀中國，從容自信地傳遞中國立場。

而第26屆中國新聞獎（國際傳播類）一等獎作品《習近平來了》（Who is XiDada？）、第28屆中國新聞獎（國際傳播類）一等獎作品《習近平：新時代的領(lǐng)路人》、第29屆中國新聞獎（國際傳播類）一等獎作品《新時代改革引領(lǐng)者習近平》、第30屆中國新聞獎（國際傳播類）一等獎作品《習近平與新時代的中國》、第30屆中國新聞獎（國際傳播類）一等獎作品《習近平外交思想系列報道》都是積極主動向海外塑造習總書記政治形象的宣傳報道。

《習近平來了》選擇在習總書記訪美專機落地前播發(fā)，該視頻只剪輯外國留學生的原話，記者不出鏡、不引導、不評論，通過活潑、自然的鏡頭語言，展示了中國領(lǐng)導人的形象?！读暯剑盒聲r代的領(lǐng)路人》這篇人物專稿展現(xiàn)了很多習總書記執(zhí)政以及生活中的細節(jié)，定格數(shù)個精彩瞬間，展現(xiàn)了一個具有國際化與多維立體感的中國領(lǐng)導人形象?！缎聲r代改革引領(lǐng)者習近平》是在慶祝改革開放40周年大會前夕播發(fā)，通過創(chuàng)新表達有效統(tǒng)領(lǐng)海量素材，生動塑造了習總書記新時代改革引領(lǐng)者的鮮明形象。《習近平與新時代的中國》播發(fā)于新中國成立70周年之際，回應國際受眾之關(guān)切，全面闡釋習總書記是怎樣帶領(lǐng)中國人民在民族復興的道路上闊步前行的?！读暯酵饨凰枷胂盗袌蟮馈吠ㄟ^講述故事案例，用國外受眾易于接受的方式深刻揭示習近平外交思想的世界觀與方法論、時代特征與中國特色。這一系列稿件的播發(fā)都在海外產(chǎn)生較大影響，有力引導了國際輿論，塑造了中國領(lǐng)導人的形象、傳遞了中國領(lǐng)導人的人格魅力。

（二）積極回應世界輿論關(guān)切，爭奪輿論主導權(quán)

對涉及我國在國際上的形象和國家核心利益的問題及時表明立場，對國外某些勢力的刻意歪曲詆毀進行駁斥，講述事實的真相，從而在國際輿論上爭取主動，這也是國際傳播所肩負的使命。例如，針對美國國會參眾兩院通過所謂《維吾爾人權(quán)政策法案》，第30屆中國新聞獎（國際傳播類）一等獎作品《中國新疆 反恐前沿》，回溯了近三十年來新疆維吾爾自治區(qū)飽受“三股勢力”之苦，還原了烏魯木齊“7·5”事件、2013年北京“10·28”暴恐案等一系列案件，向海內(nèi)外揭露其幕后的元兇，向國際社會說明了新疆暴恐的嚴峻性與中國嚴厲打擊恐怖主義的合理性。第29屆中國新聞獎（國際傳播類）一等獎作品《美國“霸凌”經(jīng)貿(mào)政策吃不開也行不通》，以“霸凌”二字簡潔有力地為美國的行為定性，形象地傳達了美國政府在經(jīng)貿(mào)問題上的霸道、蠻橫的作風和形象，放大輿論的沖擊力和傳播力。新華社原創(chuàng)的“貿(mào)易霸凌”概念也因此迅速普及。

（三）國際化敘事策略講述中國故事

在國際傳播領(lǐng)域，講故事和做解釋在樹立國家形象、塑造“軟實力”方面的作用日趨重要，而在“軟實力”的競爭中誰能取勝取決于誰講的故事更能贏得人心。一些獲獎作品借鑒國際主流的敘事策略和技巧，以海外受眾易于接受的表達方式、思維習慣和文化傳統(tǒng)來講述。例如，第29屆中國新聞獎（國際傳播類）一等獎作品《40 years on（40年40人系列報道）》，采訪了聯(lián)合國前秘書長潘基文、美國前駐華大使駱家輝等各界名人，通過他們的講述側(cè)面呈現(xiàn)中國改革開放的巨大成就，并探究這些成就對世界的積極意義。通過海外知名人士的闡釋，將中國故事與國際化的敘事風格結(jié)合起來，提升了作品的傳播力、影響力和公信力。第28屆中國新聞獎（國際傳播類）一等獎作品《你所不知道的中國》，由江蘇省廣播電視總臺與海外攝制團隊全方位深度合作，用國際化的表達創(chuàng)新主題報道，生動講述中國故事，節(jié)目海內(nèi)外同步播出，覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，引起了強烈反響。

（四）全球化視野，關(guān)注人類共同價值觀

受全球化影響，國際傳播越發(fā)突破國別界限，成為全球化傳播。在中國新聞獎（國際傳播類）的獲獎作品中，也有一些報道將目光投向國際，關(guān)注人類共同的價值觀，向世界報道世界。例如，第30屆中國新聞獎（國際傳播類）一等獎作品《沙特巨額投資巴基斯坦有益各方》，報道沙特斥巨資在瓜達爾港投資建設能源化工項目，該作品的英文稿在巴基斯坦各大主流媒體廣泛傳播，同時也較好地宣傳了“一帶一路”建設、中巴經(jīng)濟走廊建設的新進展新成就。第26屆中國新聞獎（國際傳播類）一等獎作品《生命的記憶——猶太人在上?！罚闷降鹊囊暯呛蜏嘏娜宋娘L格展現(xiàn)猶太難民避難上海這個關(guān)于“接納和幫助”、“生命和尊嚴”的動人故事。國內(nèi)外媒體對該片給予了高度評價，認為這是“震撼美國猶太社會”，“講好中國故事”的上乘之作。

（五）創(chuàng)作手法多樣，融媒體播出

在媒體融合初期，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合處于探索階段，僅僅將互聯(lián)網(wǎng)平臺當作延伸傳統(tǒng)媒體影響力的工具?，F(xiàn)如今，媒介融合進程加速推進，在“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”[3]的新聞宣傳指導思想的影響下，越來越多的作品通過融媒體的形式播發(fā)，適應了新時代用戶移動化的信息接收習慣。例如，第27屆中國新聞獎（國際傳播類）一等獎作品《外國漫畫家手繪北京》，通過在網(wǎng)頁上展示漫畫家的作品并輔以視頻報道，在微博上設立話題等形式，從聲音到畫面再到影像全面展現(xiàn)了漫畫家的每一個靈感瞬間，相關(guān)內(nèi)容在海外社交媒體上得到了廣泛傳播。第27屆中國新聞獎（國際傳播類）一等獎作品《我的青春在絲路》，該作品“先網(wǎng)后臺”新老媒體融合傳播，國內(nèi)和境外播出并重，融合創(chuàng)新地講好了“一帶一路”上的中國故事。

二、對加強國際傳播的啟示與建議

中國新聞獎（國際傳播類）獲獎作品極具代表性和典型性。生動地講好中國故事，有效地傳遞中國聲音，是展現(xiàn)我國的魅力、打造正面積極的國家形象、扭轉(zhuǎn)“傳而不通”“通而不受”的傳播瓶頸，不斷在國際社會上增強認同感的關(guān)鍵。在如何傳播好中國聲音，構(gòu)建可以融通中外的理念和表達方式方面，中國新聞獎（國際傳播類）獲獎作品進行了眾多有效的嘗試，摒棄了此前口號式的宣傳方式，把中國的故事內(nèi)容同國際化的敘事方式巧妙結(jié)合，在增信釋疑、融通中外方面發(fā)揮著橋梁紐帶作用。

（一）以效果為導向拓展傳播途徑

做好國際傳播工作要充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢。新興媒體因為其技術(shù)上的特點，天然就具有全球傳播的優(yōu)勢，能夠超越國界、天然落地而且能夠?qū)崿F(xiàn)快速到達。新媒體最顯著的特點就是個性化和分享性，能夠滿足不同受眾的不同訴求。[4]搭建融合互通的傳播渠道，打造立體傳播矩陣，有利于提升內(nèi)容的到達率，擴大影響力。同時，加強國際傳播能力建設，需要創(chuàng)新“走出去”方式。[5]在策劃、制作、推廣、傳播等階段，同海外媒體深度合作，有利于節(jié)目中所蘊含精神的推廣和認知。

（二）豐富主體格局，彌合文化差異

國際傳播作為一種在不同文化間的傳播活動，其效果取得的基本前提是是否對受眾的文化背景有深入的了解。不能一味地用自己的價值尺度去評判他方的行為，強行推進的后果可能會引發(fā)歧義、曲解，甚至爆發(fā)沖突。而構(gòu)建真實、全面、立體的中國形象離不開多元主體的參與，利用“他者”視域，可以增加可信度和真實感，避免海外受眾對我國媒體的報道產(chǎn)生抵觸情緒，導致傳播效果的削弱。

（三）“溝通式”表達方式，宏觀場景與具體細節(jié)融合

國際傳播更多的是一種國家行為，常常帶有意識形態(tài)的色彩，[6]但是傳播仍然要注意姿態(tài)，從高高在上的“說教式”變?yōu)槠降葘υ挼摹皽贤ㄊ健辈皇橐环N理性的傳播方式。具體而言，國際傳播要以問題為導向，從細節(jié)入手烘托宏大主題，向世界傳播中國方案、中國智慧，構(gòu)建積極負責的大國形象。

（四）以人性相通的價值為核心多選題多視角切入

國際傳播以政治內(nèi)容為主，目前仍是各媒體的普遍做法。除此之外，經(jīng)濟、歷史、文化、國民間交流更有文章可做，相應的傳播形式也可更加靈活自然。多視角、多層面地從多個話題切入，以融通中外的共享價值作為國際傳播的敘事內(nèi)核，強化人文關(guān)懷進行傳播，容易引起共鳴，產(chǎn)生良好的宣傳效果。

結(jié)語

雖然全球化不斷深入，但是國家在國際傳播中的主體作用并沒有因此被削弱，相反各國越發(fā)注重對信息的控制、整理和傳送，并將國際傳播能力視為其“軟實力”的重要指標。改革開放40多年，中國社會發(fā)展成就全世界有目共睹，然而，在西方國家的話語霸權(quán)之下，我們還經(jīng)常陷于有理說不清、說了傳不開的不利境況。特別是新冠肺炎疫情發(fā)生后，作為全世界疫情控制最有力、成效最明顯的國家，國外民眾對我國的抗疫成就知之甚少認同不足，反而疫情最嚴重的美國及特朗普政府依托媒體強勢肆意甩鍋污蔑中國，形成對我不利輿論。[7]

國際傳播不僅要“走出去”，還要“走進去”“走出影響”。為從根本上改變國際輿論場上“西強我弱”的格局，如何提升國際傳播的話語權(quán)和公信力，如何構(gòu)建可以融通中外的新的概念、新的范式以及新的表達方式，如何傳遞“真實、立體、全面”的中國，都是媒體在加強國際傳播能力建設的過程中所面對的重要課題。

注釋：

[1][6]張開，楊光輝，王艷丹.全球傳播學[M].北京：中國廣播電視出版社，2013.

[2]第三十屆《中國新聞獎評選辦法》發(fā)布[EB/OL].中國記協(xié)網(wǎng)，http：//www.zgjx.cn/2020-07/28/c_13924

6098.htm.2020-7-28.

[3]習近平視察解放軍報社[EB/OL].新華網(wǎng)，http：//

www.xinhuanet.com/politics/2015-12/26/c_111758843

4.htm. 2015-12-26.

[4]沈正賦.新媒體時代對外傳播中國形象的問題與對策[J].對外傳播，2017（09）.

[5]蔡明照.講好中國故事傳播好中國聲音[N].人民日報，2013-10-10.

[7]陳飛.國際傳播視野下主流媒體的融合發(fā)展策略探析[J].傳媒觀察，2020（11）.

（作者單位：中央廣播電視總臺亞洲非洲地區(qū)語言節(jié)目中心）

責編：周蕾