蔡月亮

【摘? ? 要】新媒介技術的推動，帶來了網(wǎng)絡輿情在流程、形態(tài)、話題和敘事層面的輕化，使得主流媒體面臨急迫的輿論引導壓力。主流媒體要以個體的信息接受和情感認知為基點，重塑主流信息的傳播體系，使得主流聲音第一時間進入公眾的閱聽空間和心理空間，實現(xiàn)有效的輿論引導。

【關鍵詞】輕化;社會公共事件;輿論引導;情感框架;精準傳播

【基金項目】本文為江蘇省高校哲學社會科學研究基金項目“移動互聯(lián)網(wǎng)背景下突發(fā)公共事件中網(wǎng)民的情感抗爭與輿情治理研究”（項目編號：2017SJB1609）的階段性成果。

一、引言

法國哲學家吉勒·利波維茨基指出，當代社會處在一個“輕文明”的時代，各種形態(tài)的“輕”已經(jīng)滲透進我們社會生活和個人生活的方方面面。“長久以來，技術經(jīng)濟領域的重心都依賴于重型設備，如今，它轉向了超輕化、微型化、非物質(zhì)化……輕的規(guī)則不再局限于個人對待生活和他者的態(tài)度，現(xiàn)在，它儼然成為全球經(jīng)濟、文化的運作模式。”[1]因為新媒體技術的推動，媒介形態(tài)微型化、傳播的微敘事和輿情信息的碎片化、流動性，網(wǎng)絡輿情趨向輕化。輕化帶來了輿情生成機制的“形變”，即公共性議題輿論熱度的快速生成、社會情緒的擴散和裹挾;“全世界都在看”帶來巨大的圍觀壓力，危機處置等待時間和容錯空間被壓縮，考驗著主流媒體第一時間的解釋框架建構和情感融通能力。在輕化背景下，主流媒體要以個體的信息接受和情感認知為基點，重塑主流信息的傳播體系，改變到達率低下、解釋力弱化和影響力邊緣化的問題，主導輿論的信息認知和情緒走向，對社會熱點事件實現(xiàn)有效的輿論引導。

二、輿論輕化：社交媒體時代網(wǎng)絡輿情的傳播表征及影響

在社交媒體情境下，網(wǎng)絡輿情在流程、形態(tài)、話題和敘事層面趨向輕化，在很大程度上影響輿論的形成機制，對主流媒體的輿論引導提出了新的挑戰(zhàn)。

（一）流程輕化：社交媒介的私人使用和主體性提升了輿情風險

網(wǎng)絡事件的發(fā)生主要源自社交媒體，而社交媒體主要是私人媒體，體現(xiàn)為個體意志和主體性。熱點事件輿論爆料多源自網(wǎng)絡平臺，原因在于網(wǎng)絡輿論發(fā)生流程的輕化，即“人人都有麥克風”，受眾作為媒介的使用者，可以獨立、迅捷地發(fā)起輿論。輿論多主體、多節(jié)點，流程上的輕化使得輿情具有急迫性;同時因為個體的“主體性”，言論具有戲謔、反諷、娛樂色彩，使得網(wǎng)絡輿論的發(fā)生和演變具有不確定性，容易形成熱點效應，提升了輿情事件的風險維度。

（二）形態(tài)輕化：碎片化和瞬間效應塑造感性輿論

麥克盧漢認為，“媒介本身才是真正有意義的訊息”，“從漫長的人類社會發(fā)展過程來看，真正有意義、有價值的訊息不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革?！盵2]網(wǎng)絡輿情的形態(tài)表征，主要是以網(wǎng)帖、微博、微信傳播的“漂浮的碎片”，具有淺薄、非凝重的特點，形成強大的速度效應和社群效應，沖擊個體的社會認知，影響著社會情緒走向。然而碎片化也帶來了瞬間的欺騙性，“有圖未必有真相”，形態(tài)的輕化容易帶來輿論誤讀，形成大量的“后真相”事件，增加了主流輿論的解釋難度。

（三）話題輕化：“對美好生活的希冀”加大輿情事件的情感訴求

英格爾哈特“世界價值觀調(diào)查”中多國比較的結論認為，代際價值觀已經(jīng)從強調(diào)經(jīng)濟和安全的“物質(zhì)主義”轉變到了強調(diào)自主和自我表現(xiàn)的“后物質(zhì)主義”，人們的歸屬感、尊重、審美等“后物質(zhì)主義”目標開始出現(xiàn)。[3]當前網(wǎng)絡輿論的主題聚焦于日常生活，“更多地表現(xiàn)為對民眾日常生活的關注，或僅是對民眾具體、細小甚至瑣碎訴求和問題的回應”，[4]如“南昌市管道煤氣價格上漲史上最短新聞發(fā)布”、“南京中小學減負問題”、“武漢一社區(qū)用垃圾車為居民配送豬肉”等在網(wǎng)絡上成為“熱搜”，此類議題的傳播和擴散，意味著個體意識的覺醒、個體權利的彰顯， 個體不僅訴求物質(zhì)利益，更為深層的是精神訴求，即對美好生活的希冀，對社會安全感、社會舒適感的期待，也因此輿情事件具有鮮明的情感訴求和較強的代入感，影響社會心態(tài)的走向。

（四）敘事輕化：戲劇性、娛樂化敘事影響網(wǎng)絡事件的社會記憶

敘事影響輿情事件的建構，關系受眾認知和社會記憶。網(wǎng)絡輿情在敘事層面往往具有戲劇性、娛樂化特征，如青島天價大蝦事件被演繹為段子、呼和浩特城管正月初七撕春聯(lián)、山東棗莊官員就河南校舍假水泥事件接受央視采訪“只張嘴不出聲”，其中蘊含著沖突、反常、煽情，此類輿情在形態(tài)上具有“媒介奇觀”的特征，容易引發(fā)網(wǎng)民的圍觀。網(wǎng)絡輿情中的娛樂化跟帖和評論，置換、扭轉新聞報道內(nèi)容與價值取向，對主流媒體報道形成調(diào)節(jié)效應，固化政府部門的刻板印象和負面記憶，影響溝通效果。

三、主導網(wǎng)絡輿論場：輕化背景下主流媒體的輿論引導

在輕化背景下，網(wǎng)絡輿情具有放大效應、擴散效應和溢出效應，影響個體的情感認知和社會心理。主流媒體要以個體為基點建構解釋框架，回應輿論關切，舒緩社會情緒，贏得公眾的情感認同和價值認同，以實現(xiàn)有效的輿論引導。

（一）價值層面：傳遞積極的價值導向

社交媒體時代，主流媒體面對輿情事件應表現(xiàn)出積極的態(tài)度和正能量。一是第一時間呈現(xiàn)對事實的調(diào)查，還原真相，回應輿論關切。網(wǎng)絡輿論對于公共性議題常常以“懷疑論”、“陰謀論”界定，主流媒體的宣傳效果被解構，這需要主流媒體以擔當?shù)淖藨B(tài)，直面網(wǎng)絡輿情進行正面界定，澄清事實，引導網(wǎng)絡輿論。二是強化意義建構，傳達積極的價值導向。轉型期社會心態(tài)具有幸福感與焦慮感、無力感復雜并存的矛盾狀態(tài)，使得公共輿論“眾聲喧嘩”。為此，面對房價上漲、教育減負、校園凌霸等社會熱點事件，需要積極的價值導向和明確的意見表達，即對傷害人民群眾物質(zhì)利益和情感利益的現(xiàn)象予以堅決遏制和法律懲處，重視個體價值、生命關懷和社會公平，在一個廣度范圍內(nèi)契合社會的情感需求，舒緩公眾焦慮、不安感、社會不公感等社會情緒，構建社會認同，從而提升第一時間對輿情事件的詮釋權、定義權和引導權。

（二）關系層面：建構以情感為基礎的交往關系

新媒體環(huán)境下的輿論引導面臨著新問題和新挑戰(zhàn)，其中最大的變化就是從一個強世界（現(xiàn)實世界）進入到一個弱世界（輿論世界）。輿論的弱定理告訴我們，“生活中的強勢群體，就是輿論中的弱勢群體?！盵5]傳播包含內(nèi)容訊息和關系訊息，不僅是信息的傳遞，更是關系的建立和維系。輿論引導最終的目標是獲得公眾的信息接受和價值認同，如果媒體在進行輿論引導時采取例行通報式的宣傳，居高臨下的態(tài)度、命令式的口氣，將難以實現(xiàn)與輿論個體的平等對話與和氣溝通，這種關系形態(tài)在一定程度上會形成對抗式解碼，影響主流媒體的傳播效果。

亞里士多德認為，“必須將受眾置于特定情感框架以內(nèi)，才能使危機言說達到最佳的說服效果。倘若漠視受眾的情感訴求，就算在其他領域花費更多的精力，說服效果依然會大打折扣?！盵6]基于情感考量，主流媒體做好輿論引導的前提是與公眾建立一種良好的關系。其一，以平等對話和交流促進良性的溝通?；谡螠贤ǖ囊暯牵浨橐龑Р粦强刂?，而應是對話，最大程度減少隔閡和對立，消解沖突，為此需要以平等姿態(tài)面對不同社會群體，建立信任關系，夯實輿論引導和情感溝通的基礎。其二，強化共情能力，做到情感融通。要推動主流宣傳的柔性轉身，讓“硬信息”加上“軟情懷”，在話語、姿態(tài)、表達方式層面做到與公眾的情感共融。以2011年9月27日上海地鐵10號線追尾事件為例，其通過官方微博致歉，稱“今天是上海地鐵運營有史以來最黯淡的一天”，“無論最終原因和責任怎樣，給市民乘客造成的傷害和損失尤感愧疚……再多致歉比起實際損害也顯蒼白，但還是要深深道歉?！庇眠@種危機話語坦然面對事件和強調(diào)責任擔當，軟化、溫情的話語策略獲得了輿論的認可。主流媒體通過強化在情感層面的感同身受，可以縮短政府與公眾在認識、感情、心理等方面的差距，從而建構社會認同，塑造社會共識。

（三）議題層面：以人文框架的設置舒緩社會情緒

美國社會學家威廉·蓋姆森認為，框架是事件的核心概念，影響人們對事件的認識和立場，左右該事件在傳媒和其它公共領域里的發(fā)展方向和生命周期。[7]針對個體化和人本主義的時代語境，主流媒體的媒介框架應彰顯人文主義，建構情感認同。人文主義，也即人文關懷，其核心是“對人的生存狀況的關注，對人的尊嚴和符合人性的生活條件的肯定，對人類的解放和自由的追求等等”。[8]主流媒體社會公共性議題的媒介框架多強調(diào)社會管理和秩序，而容易忽略公眾體驗和社會情感表達，如2013年蘭考火災事件中，當?shù)孛襟w面對7名兒童的死亡非但沒有表現(xiàn)出責任和懺悔，反而一再強調(diào)領導對“搶險救火”的“高度重視”，媒介話語內(nèi)容空洞、態(tài)度冷漠，加重了漠視民眾感受的負面印象。主流媒體面對社會災難和公共危機時，在強調(diào)“積極行動”“感人故事”“正能量”的主旋律之外，更應該回歸人的本身，反思社會制度和道德人性，體現(xiàn)出對公眾生存境遇的關注、對生命的珍視、對弱勢群體的同情，才能擊中個體心靈，在情感層面獲得認同，實現(xiàn)對社會情緒的引導。

（四）言說層面：突出主流話語的精準傳播

立足于多元混雜的網(wǎng)絡情境和受眾個體化的媒介使用 ，主流媒體既要注意“說什么”的問題，更需要解決“怎么說”的問題。其一，主流媒體要做好信息的編碼，注重觀點態(tài)度和事實信息的統(tǒng)一。社會熱點議題具有復雜性和爭議性，單一的觀點表達并不足以為受眾理解和接受，如一些地方在鄰避事件中宣傳“項目科學”、“沒有毒性”、“不會對人體產(chǎn)生危害”，因為當?shù)孛襟w缺乏對具體信息、細節(jié)、必要的論證材料的呈現(xiàn)，非但沒有消除網(wǎng)民的疑慮，反而增加了抵觸情緒，使得輿論引導陷入被動境地。主流媒體要破除只見觀點，不見細節(jié);只有論斷，沒有事實的宣傳范式，強化對核心事實的呈現(xiàn)，增強主流話語的解釋力。

其二，主流媒體的報道要突出“私人訂制”，從個體的視角進行細節(jié)和微觀的信息解讀。如在2018年個稅調(diào)整的前期宣傳中，個稅起征點從3500元變?yōu)?000元的方案被網(wǎng)民吐槽“連繳稅的資格都夠不上”“請給我一個繳稅的機會”。在此次草案的公開傳播前期，相關新聞主要是報道了大致調(diào)整方向和思路，但忽略了從個體角度進行解釋和說明，如首次增加教育支出等專項附加扣除、給普通工薪家庭帶來的具體利好等，如果就此層面進行微觀解讀和具象呈現(xiàn)，網(wǎng)民更容易了解此項政策能帶來的個人利好，而不是僅聚焦于“起征點”，形成負面情感表達?！靶陆忉尶蚣鼙仨氂欣谛纬赡軌驊獙Ω鞣N挑戰(zhàn)的多樣、豐富、靈活、有彈性的政策工具，有利于作出有針對性、個性化、人性化的回應。”[9]主流媒體要洞察個體需求，進行個性化的信息訂制和推送，使得公眾可以準確了解社會議題，對政府觀點、立場和政策的解讀與主流話語同構，輿論引導才能取得預期的效果。

注釋：

[1]吉勒·利波維茨基.輕文明[M].郁夢非 譯.北京：中信出版集團，2017：Ⅴ-Ⅶ.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：118.

[3]王俊秀.中國社會心態(tài)研究報告（2015）[M].北京：社會科學文獻出版社，2015：11.

[4]王麗萍.微政治與社會情緒管理[J].學習與研究，2011（12）：66.

[5]鄒振東.弱傳播——輿論世界的哲學[M].北京：國家行政學院出版社，2018：38.

[6]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].馮克利譯.北京：中央編譯出版社，2014：9.

[7]Gamson，W.A.，& Modigliani，A.Media Discourse and Public Opinion on Nuclear Power：A Constructionist Approach[J].American Journal of Sociology，95：1-37.

[8]俞吾金.人文關懷：馬克思哲學的另一個維度[N].光明日報，2001-02-06.

[9]李良榮.如何加強與改進網(wǎng)絡意識形態(tài)工作——傳播革命下“新解釋框架”建構[J].人民論壇，2015（07）：35.

（作者：淮陰師范學院傳媒學院教師）

責編：周蕾