【內(nèi)容摘要】近年來，作為中央廣播電視總臺主辦的中央重點新聞網(wǎng)站，央視網(wǎng)加快國際傳播業(yè)務(wù)升級，發(fā)力Facebook、YouTube、Quora等海外社交平臺，集納網(wǎng)頁端、客戶端和海外新媒體推廣渠道，形成了多終端、多平臺、寬領(lǐng)域的傳播矩陣。在國際傳播中，央視網(wǎng)始終以“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國”為引領(lǐng)，以視頻為重點，以效果為導(dǎo)向，以文化為特色，通過技術(shù)賦能、產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺聚力，向精準化、品牌化、專業(yè)化轉(zhuǎn)型。

【關(guān) 鍵 詞】國際傳播;中國話語;文化出海;熊貓頻道

2021年5月31日，習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時指出，“必須加強頂層設(shè)計和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力”①，“要加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量”②。這要求我們打破西方話語體系壟斷，構(gòu)建中國話語和中國敘事體系。事實上，這是一個“破”與“立”的過程。

打破西方話語霸權(quán)，需要“破”。新冠肺炎疫情發(fā)生以來，一些西方政客散布“中國病毒”“武漢病毒研究所實驗室病毒泄漏”等謬論，制造話題，編織謊言，企圖推卸自身抗疫不力的責任，實現(xiàn)打壓中國的戰(zhàn)略意圖。因此，針對“新冠肺炎病毒二次溯源”“美國結(jié)束20年阿富汗戰(zhàn)爭”等重要國際議題，中國外交部發(fā)言人、新聞媒體、海內(nèi)外專家學者等予以有力回應(yīng)，多管齊下、集體發(fā)聲，通過短視頻、海報、漫畫、評論等形式，以無可辯駁的事實，揭露美西方制造事端、推卸責任、唯恐天下不亂的真相。

構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，需要“立”。當今世界正面臨百年未有之大變局，構(gòu)建中國話語和中國敘事體系恰逢其時。為此，在國際傳播中，一是要堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信;二是要跳出西方預(yù)設(shè)的話語陷阱，以攻為守，敢于正面交鋒，勇于創(chuàng)新突破，爭取更多機會走到世界媒體聚光燈下，在越來越多的國際舞臺上展示亮相，清晰堅定地發(fā)出中國聲音、表明中國立場、引領(lǐng)中國風尚;三是要改進敘事方法和表達技巧，擅長講故事，以情動人、以理服人，運用新興社交媒體，多重發(fā)聲、密集發(fā)聲。

作為中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）主辦的中央重點新聞網(wǎng)站，央視網(wǎng)在國際傳播中始終堅持以“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國”為引領(lǐng)，堅持多元化、對象化、本土化傳播策略，在大是大非面前敢于“亮劍”，勇于發(fā)聲，積極表明立場與態(tài)度;在文化傳播領(lǐng)域獨辟蹊徑，打造多項文化品牌IP;在講好中國故事的實踐中，充分發(fā)揮熊貓頻道資源及品牌優(yōu)勢，做到春風化雨、潤物無聲。

一、積極拓展對外傳播陣地，理性回答來自世界的“中國之問”

2018年起，央視網(wǎng)在美國知名問答類網(wǎng)站Quora平臺上開設(shè)China Q&A（《中國快問快答》）專欄，針對涉華重大熱點議題，通過賬號集群進行議題設(shè)置、深度答帖和可視化手段運用。一方面，對于海外關(guān)注度高的話題，主動進行觀點提煉和數(shù)據(jù)收集，并援引外媒和外籍專家于我有利的評論，進行直觀、深入、全面的回答和闡釋;另一方面，澄清海外平臺上關(guān)于中國的謠言、誤解，對美西方歪曲中國的報道、抹黑中國的言論予以批駁，有效影響輿論。2021年，央視網(wǎng)重點圍繞“建黨百年”“新冠病毒二次溯源”等話題進行解疑釋惑，海外全平臺傳播瀏覽量突破2億次。

（一）聚焦“中國共產(chǎn)黨為什么能”，引導(dǎo)海外網(wǎng)民正確讀懂中國共產(chǎn)黨

為幫助海外受眾充分認識和理解中國共產(chǎn)黨是真正為中國人民謀幸福的政黨，央視網(wǎng)在Quora平臺上主動策劃產(chǎn)品和設(shè)置議題（詳見圖1），通過答帖講述中國共產(chǎn)黨的歷史，解讀中國特色社會主義的發(fā)展路徑、以習近平同志為核心的黨中央治國理政的理念和成就，詮釋當代中國青年和中國共產(chǎn)黨的關(guān)系。相關(guān)話題的可視化圖文、海報、短視頻在多個海外平臺賬號傳播，全平臺總瀏覽量達1500萬次。

在互動方面，央視網(wǎng)重點圍繞“中國共產(chǎn)黨為什么能”精心組織話題，如“中國共產(chǎn)黨為什么能解決14億人的吃飯問題”“中國為什么能在那么短的時間內(nèi)控制新冠肺炎疫情蔓延”“中國為什么能保持良好的社會治安、維護社會長期穩(wěn)定”等。央視網(wǎng)發(fā)布的專家解讀得到了海外網(wǎng)民的認同，他們認為中國政府真正以人民的生命和利益為重，中國經(jīng)濟發(fā)展及社會治理的現(xiàn)實成就說明了中國執(zhí)政黨的高效與出眾的能力，中國在抗疫中的表現(xiàn)更是證明中國是一個負責任大國。許多海外網(wǎng)民對中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政理念有了更深入的了解，自發(fā)地比較不同政治制度下普通人的生活現(xiàn)狀，認為西方制度并非最優(yōu)選項，中國人民的生活遠比想象的更加自由。一些網(wǎng)友還在帖文下針對西方政治中的弊病表達不滿。加拿大網(wǎng)友Stanley Mok評論說：“西方國家實行的民主不一定會催生一個好政府，民主和執(zhí)政黨的個數(shù)并無關(guān)聯(lián)?！泵绹脩鬉llen Allington評論稱：“中國人民比我們擁有更大的自由，而且中國人并不會經(jīng)歷我們每2—4年就會面對的政治鬧劇?！?/p>

（二）針鋒相對開展“病毒溯源”國際輿論斗爭

自美國炒作第二輪“武漢病毒研究所實驗室病毒泄漏”議題以來，央視網(wǎng)在Quora平臺設(shè)置了“德特里克堡生物實驗室”“彭博社關(guān)于抗疫的國家排名”“美國情報機構(gòu)的病毒溯源報告”等相關(guān)議題，比如“德特里克堡生物實驗室到底做了什么，美國為何將其關(guān)閉？”“為什么美國政府刻意回避調(diào)查德特里克堡生物實驗室，閉口不談？”等。這些議題受到了美國威斯康星大學地球科學教授Steve Dutch、數(shù)學和科學教師Robert M.Gross以及許多美國大學生的關(guān)注。

央視網(wǎng)在Quora平臺發(fā)布的帖文多次被海外網(wǎng)民自發(fā)翻譯成多種語言文字，在特定國家和地區(qū)得到更加廣泛和深入的傳播，如帖文《中國云南的大象為什么要去旅行》被平臺網(wǎng)友翻譯成法語和意大利語，《新冠病毒源于實驗室泄漏的假說為什么被重新提起》被翻譯成德語，等等。

此外，針對中美貿(mào)易戰(zhàn)、中國抗擊新冠肺炎疫情、中國糧食安全、中國脫貧等重大話題，央視網(wǎng)在Quora平臺的內(nèi)容發(fā)布也取得了出色的傳播效果。2019年，央視網(wǎng)在Quora平臺發(fā)布的關(guān)于中美貿(mào)易戰(zhàn)的答帖多次獲得答主排名第一位，相關(guān)觀點得到聯(lián)合國經(jīng)濟和社會事務(wù)部的Dawn Holland博士和西班牙物理學家、政治家Javier Solana de Madariaga等著名專家學者的認可。2020年8月，央視網(wǎng)特聘外籍專家Thomas Pauken II發(fā)布的《北京如何應(yīng)對新發(fā)地新冠肺炎疫情》單帖瀏覽量達到200萬次。

二、精心布局文化傳播矩陣，推動中華文化“走出去”

近年來，海外媒介生態(tài)呈現(xiàn)全面融合的發(fā)展態(tài)勢，F(xiàn)acebook、YouTube、Twitter、

Instagram、TikTok等海外社交媒體平臺異軍突起，以“社交+視頻”為主要樣態(tài)，以“新聞+文娛”為主流內(nèi)容，功能應(yīng)用豐富多元，全球粉絲總數(shù)達數(shù)十億。新的國際傳播生態(tài)為中華優(yōu)秀文化“走出去”提供了新機遇，央視網(wǎng)深挖總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會、民樂、戲曲、國寶、旅游、美食等視聽文化資源富礦，傳播效果突出。

（一）以春節(jié)聯(lián)歡晚會品牌為依托，打造春節(jié)文化全球傳播精品

春節(jié)聯(lián)歡晚會（以下簡稱春晚）是全球華人歡度春節(jié)的文化盛宴，同時也吸引著越來越多的西方受眾。通過央視網(wǎng)海外直播，2015年中央電視臺春晚首次成為全球社交媒體熱點。CNN用“春晚正在走向全球”描述該直播所取得的國際傳播效果。春晚直播線上推廣活動被Facebook納入企業(yè)客戶成功案例，成為其收錄的全球首個網(wǎng)絡(luò)直播案例。

2021年春節(jié)期間，央視網(wǎng)通過Facebook、YouTube等海外社交平臺上的CCTV系列賬號積極開展“中國春節(jié)文化走出去”海外宣推，總瀏覽量超6.3億次，超過3258萬海外用戶觀看了春晚直播。此外，央視網(wǎng)還推出多檔原創(chuàng)系列產(chǎn)品，助推春節(jié)文化全球傳播，如豎屏多語種微視頻產(chǎn)品《春晚記憶》，總瀏覽量超3000萬次，超過185萬人參與互動;央視網(wǎng)聯(lián)合中央民族樂團推出《熊貓新春音樂會》系列短片，海外瀏覽量超8000萬次，吸引英國、美國、法國等20多個國家用戶點贊;“新春走基層”推出原創(chuàng)Vlog系列《小柯“騎”遇之2021新春特輯》，央視網(wǎng)主持人小柯和外籍專家Thomas Pauken II用騎行形式走街串巷、深入鄉(xiāng)村，以外國人的視角探訪基層群體“就地過年”但“年味不減”的別樣新春，總瀏覽量超1320萬次。

（二）構(gòu)建多元化頻道，拓展文化資源海外影響力

首先，央視網(wǎng)依托總臺豐富的文化視聽節(jié)目資源，打造權(quán)威官方頻道。憑借總臺龐大的用戶基礎(chǔ)和品牌影響力，央視網(wǎng)深挖《典籍里的中國》《國家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》《百家講壇》等“現(xiàn)象級”文藝節(jié)目資源，并對節(jié)目進行社交化包裝，創(chuàng)新社交“玩法”，推出同名頻道，助力精品文化IP拓展海外影響力。其次，細分資源、精分受眾，打造小而精的垂直文化頻道，例如推出“‘會’話中國”，集納《中國詩詞大會》《中國成語大會》《中國謎語大會》《中國地名大會》等總臺“文化大會”系列節(jié)目，展現(xiàn)中國語言文化之美。最后，推動中國文藝院團出海。2020年以來，央視網(wǎng)攜手中央芭蕾舞團、中國愛樂樂團、中央民族樂團等中國頂級文藝院團及藝術(shù)家，在YouTube等海外社交媒體上開設(shè)賬號，推動國家級藝術(shù)團體的海外亮相和品牌形象推廣。2021年春節(jié)期間，央視網(wǎng)聯(lián)合中央民族樂團開展“中央民族樂團陪你過大年”活動，樂團與美國芝加哥交響樂團、圣地亞哥交響樂團以“云”合作演出的形式共同完成《天地永樂·中國節(jié)》相關(guān)曲目。2021年3月15日，央視網(wǎng)推出中央民族樂團團長趙聰線上個人音樂會《樂鳴東方》全球首播，并取得轟動效應(yīng)，土耳其網(wǎng)友贊嘆演奏是“史上最美的音樂之一”，哥倫比亞網(wǎng)友評價說琵琶獨奏堪稱“完美演繹”。為慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，2021年6月20日，央視網(wǎng)聯(lián)合中央芭蕾舞團舉行大型原創(chuàng)交響芭蕾《世紀》全球線上首播活動，海內(nèi)外總瀏覽量超2300萬次，在線觀看用戶數(shù)超過449萬。

三、熊貓頻道春風化雨、潤物無聲講好中國故事

講故事是一種能力，更是國際傳播能力建設(shè)的抓手。央視網(wǎng)通過打造以大熊貓為核心的內(nèi)容產(chǎn)品、加強本土化合作和渠道落地，成功塑造了熊貓頻道國際傳播品牌形象，在提升中國形象親和力方面進行了有益探索。目前，央視網(wǎng)熊貓頻道擁有PC端、App等自有平臺以及依托國內(nèi)外社交平臺形成的第三方賬號集群，全球粉絲數(shù)超過4800萬，F(xiàn)acebook賬號英文頁面互動率位居全球主流媒體賬號前三位。

2017年，熊貓頻道Facebook賬號發(fā)布的視頻《熊貓寶寶實力演繹撒嬌賣萌抱大腿》引發(fā)全球觀看熱潮，單條視頻瀏覽量超過10億次。NBC、CBS、CNN、BBC、西班牙Televisa傳媒、俄羅斯《共青團真理報》、法國LCI電視臺等國際知名媒體紛紛轉(zhuǎn)載，稱其為“神奇的中國視頻”。

2021年以來，熊貓頻道進一步強化品牌建設(shè)，深耕《國寶面對面》產(chǎn)品，推出《國寶面對面：不如去逛動物園》《國寶面對面：國寶生日會》等主題移動直播共25場，累計播放量達1265萬次。直播節(jié)目讓觀眾猶如身臨其境般走進中國野生動物保護“第一現(xiàn)場”，展現(xiàn)了我國在保護生物多樣性方面的貢獻與成果。系列微紀錄片《大熊貓國家公園》還原了大熊貓國家公園里普通人的工作生活，生動闡釋人與自然的和諧相處，海內(nèi)外視頻總瀏覽量接近8000萬次，話題閱讀量1.7億次。海內(nèi)外網(wǎng)友紛紛為駐守保護區(qū)默默奉獻的巡山員、科研工作者點贊。

2021年中秋節(jié)，為弘揚中華傳統(tǒng)文化、帶來別具一格的中秋祝福，央視網(wǎng)推出《熊貓星團》系列產(chǎn)品，從移動直播《中秋喜樂會》到《大熊貓中秋聯(lián)歡會》精彩視頻，把原生態(tài)大熊貓的可愛形象與虛擬IP動畫相結(jié)合，賦予其情感色彩，并融入中國傳統(tǒng)文化元素，呈現(xiàn)獨具特色的中秋文化，全平臺總瀏覽量3939萬次，總播放量788萬次。此外，熊貓頻道突出“日?！薄叭の丁薄吧罨备拍睿邉澩瞥觥缎【嶸log說熊貓》系列節(jié)目，目前已上線《探訪京城熊貓公主》《拜訪成都基地三代網(wǎng)紅熊貓》《為全球唯一大熊貓三胞胎慶生》等，海外總瀏覽量3207萬次，總播放量1752萬次。

熊貓頻道高度重視海外本土化傳播和渠道落地，通過“熊貓交友”實現(xiàn)“民心相通”。2021年6月5日，正值一年一度的世界環(huán)境日，熊貓頻道聯(lián)合日本Dragonfilm株式會社和視頻分享平臺Niconico推出“中國生態(tài)保護百年探尋”8小時慢直播，同時在線人數(shù)達1.8萬人，互動留言數(shù)超過6000條。同年9月，熊貓頻道與谷歌藝術(shù)與文化平臺合作的“熊貓的快樂生活”數(shù)字線上展覽上線，成為對外傳播國寶大熊貓和中國文化的又一窗口，這也是首個谷歌與中國官方媒體合作的文藝項目。

四、加強精準傳播，深化融合傳播，進一步提升國際傳播水平

當前，央視網(wǎng)正以習近平總書記關(guān)于加強國際傳播能力建設(shè)的重要講話精神為指引，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)力、文化傳播力雙重優(yōu)勢，加強精準傳播，深化融合傳播，加快推進中國特色話語體系構(gòu)建。

第一，依托Quora、Facebook等海外社交平臺，有效開展輿論斗爭，快速提升中國話語說服力和國際輿論引導(dǎo)能力。一方面，繼續(xù)在Quora平臺賬號集群通過答帖、設(shè)置議題、開設(shè)空間等方式，及時解疑釋惑。另一方面，發(fā)揮Facebook、YouTube等平臺上CCTV系列賬號集群優(yōu)勢，面向重點地區(qū)開展定向傳播，強化“一國一策”和“一群一策”的精準傳播。

第二，以熊貓頻道為依托，在文化傳播上持續(xù)發(fā)力，運用AR、VR等新技術(shù)，打造多項文化品牌IP，提高中華文化感召力和中國形象親和力。繼續(xù)塑造大熊貓?zhí)摂M主播，制作熊貓IP短視頻精品，并依托“最萌體驗官”“大熊貓奶爸奶媽體驗”等真人秀活動，構(gòu)建全球大熊貓“朋友圈”，塑造熊貓頻道國際傳播品牌形象。此外，央視網(wǎng)還將繼續(xù)助力國家一流文藝院團和文博機構(gòu)出海;深耕“樂活中國”（@China）專欄，培育“洋網(wǎng)紅”系列社交化產(chǎn)品;圍繞央視網(wǎng)主持人小柯打造網(wǎng)紅賬號，培育自己的網(wǎng)紅主持人和《小柯“騎”遇記》網(wǎng)紅品牌。

第三，創(chuàng)新敘事方式，在產(chǎn)品形態(tài)、表現(xiàn)手法上努力實現(xiàn)新的突破。當前，央視網(wǎng)正在打造一檔面向海內(nèi)外傳播的中英雙語漫畫評論產(chǎn)品《竹話會》，以“大熊貓家族”為主要形象元素，聚焦國內(nèi)外時事、社會、文化熱點以及生態(tài)環(huán)保話題，借助大熊貓這一可親可愛的角色形象，巧妙傳達中國聲音、中國立場、中國觀點。

（責任編輯：潘東輝）

作者簡介：張繼松，中央廣播電視總臺央視網(wǎng)國際傳播事業(yè)群策劃中心總監(jiān)、主任編輯。

①《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調(diào) 加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國》，《人民日報》2021年6月2日。

②同上。