【內容摘要】傳播方式和輿論生態(tài)的變革，為做好跨文化傳播帶來了機遇。作為中央重點新聞網(wǎng)站之一，國際在線努力探索中國故事的國際表達，潤物無聲地做好國家形象精準傳播，包括訴諸人類共同價值觀，激發(fā)受眾共鳴;巧借網(wǎng)紅大V進行“好感傳播”，影響有影響力的人;面向未來，讓更多外國年輕人了解中國;充分發(fā)揮主流媒體的溝通和橋梁作用，積極開展媒體外交，等等。

【關 鍵 詞】跨文化傳播;國家形象;文化差異;價值觀

當今世界正處于“百年未有之大變局”，中國的快速發(fā)展不僅極大地增強了自身的綜合實力、改善了中國民眾的生活水平，也不斷為世界的和平、發(fā)展與穩(wěn)定貢獻著自己的力量。世界對中國的發(fā)展，有關注、歡迎和支持，也有猜疑和誤讀。對于講好中國故事而言，機遇和挑戰(zhàn)并存。

一、加強跨文化國際傳播，講好中國故事

第一，從國際輿論場的格局來看，美西方國家的話語權仍居強勢地位。新冠肺炎疫情及其伴生的“信息病毒”給中國國家形象傳播帶來嚴峻挑戰(zhàn)。長期存在的意識形態(tài)偏見和價值觀鴻溝，被別有用心的西方國家政客和媒體大肆渲染，客觀上影響了一些外國民眾對中國形象的評價。

第二，從傳播平臺來看，海外社交媒體逐漸成為國際傳播的主陣地。美國Dreamgrow智庫的調查結果顯示，截至2021年8月，月度活躍用戶排名前三位的社交媒體是臉書、優(yōu)兔和照片墻，其月度活躍用戶分別為27.4億、22.9億和12.2億。①移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使“所有人對所有人的傳播”成為可能。

第三，從傳播參與主體來看，由單一轉向多元，人人都是故事的見證者和講述者。靈活運用民間力量，既可激發(fā)中外交流活力，也可促進中國故事的場景化表達。時下，網(wǎng)絡傳播空間和平臺不斷拓展，非官方的、輕量化的內容媒介與網(wǎng)民話語特征相適配，短視頻、直播等傳播形式實現(xiàn)了內容創(chuàng)作空間和社交空間的大幅延展，使國際傳播的內容感知度顯著提高。

第四，從傳播效果來看，可量化和可視化的效果評估有助于改進國際傳播策略。有意圖的傳播活動，一定會聚焦于傳播效果。② 但由于國際傳播活動規(guī)模大、范圍廣，目標偏宏觀，參與主體偏泛化，長期以來存在效果評價困難的問題。隨著媒介技術的發(fā)展，數(shù)據(jù)采集、監(jiān)測和分析技術日漸成熟，國際傳播效果的量化評估和可視化呈現(xiàn)成為現(xiàn)實。無論臉書還是優(yōu)兔，帖文、直播、視頻的點贊量、轉發(fā)量、閱覽量、評論量等傳播效果指標都一目了然。

當下，我國已初步構建起多主體、立體式的大外宣格局。在跨文化視域下，中國的國際傳播可在以下方面繼續(xù)加強。

首先，亟須打造融通中外的話語表達體系。在海外文化語境中，有盡量淡化“說教說服”的傳統(tǒng)，即通過陳述事實、當事人話語印證、背景及場景描寫等話語表達方式以求“客觀中立”。因此，在“我們想講的”與“他人愿聽的”之間，中國的國際傳播需要追求一種平衡，要注意話語體系的對接。

其次，移動化、可視化和社交化的傳播發(fā)展趨勢呼喚新技術、新平臺的賦能。融媒體傳播、新媒體傳播、視頻直播已成為國際傳播的新業(yè)態(tài)。這要求我們巧用新媒體平臺，在國際主流傳播平臺上運用全景直播、可視化數(shù)據(jù)圖表、短視頻、Vlog、漫畫等融媒體形式，生動形象地講好中國故事。

最后，國際傳播的親和力和有效性應進一步增強。習近平總書記強調：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性?！雹?這不僅是對新時代國際傳播形勢的判斷，更是從頂層設計層面指明了方向。如何在跨文化背景下讓傳播內容不僅能入眼、入耳而且能入腦、入心，是傳播主體要面對的問題。

國際在線是中央重點新聞網(wǎng)站之一。自1998年成立以來，特別是中央廣播電視總臺組建以來，國際在線充分利用多語種、國際化特色，在跨文化傳播語境下努力探索中國故事的國際表達，取得了顯著成效。

二、訴諸人類共同價值觀，激發(fā)受眾共鳴

跨越文化鴻溝不是民族文化的妥協(xié)、消退，更不是崇洋媚外，而是基于人類共同價值觀進行傳播。在國際傳播中，政治經(jīng)濟制度、文化觀念、思維方式、傳統(tǒng)習慣等方面的差異會對受眾的認知造成不同程度的影響。作為國內語種最多的新聞網(wǎng)站，國際在線通過44種語言對外傳播中國聲音，注重從人類社會共同關注的發(fā)展、環(huán)保、音樂、藝術、教育、健康等角度設置議題，用蘊含親情、友情、愛情等跨越地域和文化差異的情感故事提高傳播的有效性。

第一，對幸福生活的追求和向往，是人類共同的情感，這樣的情感足以跨越國家、種族、地域和文化的差異。例如，2021年7月，為慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，國際在線推出了短視頻《燃！加蓬駐華大使夫人現(xiàn)場演唱〈沒有共產(chǎn)黨就沒有新中國〉》，上線短短兩天全網(wǎng)閱覽量就超過3000萬次、點贊量超過200萬次。這個短視頻的制作本身并非提前策劃——加蓬駐華大使夫人克里斯蒂安·恩東·埃拉在參加國際在線“一路有你 全運有約·駐華大使夫人西安行”活動致辭時，情到深處，演唱了這首在中國家喻戶曉的歌曲。克里斯蒂安·恩東·埃拉表示，自己觀看了6月28日在北京國家體育場舉行的慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年文藝演出，隨后到西安實地參觀，讓她對中國、對中國共產(chǎn)黨有了更深刻的了解。她說：“我唱這首歌，是想表達我認可歌中所唱的——沒有共產(chǎn)黨就沒有新中國。作為駐華大使夫人，我看到了在中國共產(chǎn)黨的領導下，百年來中國人民所取得的偉大成就?！?/p>

第二，從中外共同面對的問題出發(fā)，共同思考解決之道，同樣是引發(fā)共鳴的有效途徑。2019年，國際在線承辦了以色列主流媒體訪華活動。針對以色列農業(yè)發(fā)達和注重創(chuàng)新等特點，活動圍繞“中以‘合’慧 與農共興”主題，組織以色列主流媒體負責人走進與以色列同樣有缺水問題的中國西部地區(qū)——陜西楊凌農業(yè)高新技術產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，了解中國先進的旱地節(jié)水技術，與楊凌職業(yè)農民創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新園里的“職業(yè)農民”談笑風生，在田間地頭品嘗新鮮瓜果，與農業(yè)企業(yè)負責人深度對話……以色列總理府新聞辦公室主任赫恩在采訪結束時說：“（我）在參觀過程中學到了楊凌在農業(yè)經(jīng)濟方面很多很好的做法。我相信在場的以色列媒體記者都會將其在楊凌的所見所聞帶回以色列并講給以色列人聽。希望未來以中兩國能夠繼續(xù)深化農業(yè)領域的合作，用以中合作的豐碩成果造福全人類?！?/p>

三、巧借網(wǎng)紅大V進行“好感傳播”

加強精準傳播，借助“外眼”“外嘴”講好中國故事，是國際在線進行區(qū)域化、分眾化表達的重要實踐。近年來，國際在線先后策劃了“駐華外交官城市行”“外媒記者看中國”“海外攝影師拍中國”“外國網(wǎng)紅解碼幸福中國”等“外眼看中國”線上線下系列報道活動，形成多語種敘事、多終端傳播、多媒介互動的傳播格局。

從2016年開始，國際在線與北京市人民政府新聞辦公室連續(xù)6年共同舉辦“絲路大V北京行”活動，至2021年共舉辦8期，累計邀請44個“一帶一路”沿線國家的100位前政要、智庫學者、主流媒體記者、知名導演、博主、網(wǎng)紅來到北京，推出一系列多視角傳播可信、可愛、可敬的中國的短視頻和“大V手記”，傳播文化、融通情感、傳遞友誼、促進民心相通。

2021年6月，國際在線與福建、江蘇、浙江、安徽四地網(wǎng)信部門聯(lián)合舉辦“打卡中國——你好，長三角！”網(wǎng)絡國際傳播活動，邀請來自英國、捷克、克羅地亞等十國的外籍網(wǎng)紅，聚焦“上海的百年歷程新奇跡”“蘇州的智能制造新成就”“黃山的綠色生態(tài)新思路”“杭州的共同富裕新生活”等主題，實地觀察中國發(fā)展。來自英國的視頻博主杰森在從蘇州開往黃山的高鐵上錄制了一期題為《英國博主體驗中國高鐵，忍不住吐槽英國辦事效率太低》的視頻。截至2021年7月底，該視頻瀏覽量達1600萬人次。

針對“中國人不能給政府提意見”“中國人過得不幸福”“中國人被強迫勞動”等被別有用心的外媒慣常使用的虛假議題，國際在線邀請一些境外媒體和在華外國網(wǎng)紅實地走訪北京、武漢等城市，在海外社交媒體平臺推出《中國人不能給政府提建議？英國父子實地探訪北京市民熱線中心》《老外探訪北京新發(fā)地批發(fā)市場，遇到一群可愛的人！》《65歲老大爺直播賣蔬菜？中國農村原來是這樣富裕起來的！》等一系列多語種短視頻，以Vlog的方式將他們邊走邊看邊拍的真實內容娓娓道來。2020年年底，一條題為《中國需要被西方救贖嗎？》的英文短視頻悄然走紅，這是美國視頻博主馬特在參加國際在線舉辦的“外國網(wǎng)紅解碼幸福陜西”活動時錄制的。視頻中，馬特漫步在西安的網(wǎng)紅景區(qū)——大唐不夜城，與周圍的中國游客聊天，以自己的實景拍攝和切身感受，展現(xiàn)疫情防控下中國民眾真實的生活狀態(tài)， 對“這樣的中國需要被西方‘救贖’嗎？”給出自己的答案。視頻中，馬特說：“如果你在這一帶走走，你會看到設有LV專柜的購物中心、可口可樂販賣機、穿著傳統(tǒng)漢服的人，你還會看到富有才華的建筑師建造的中國風建筑。你會看到有趣的事物，聽到人們的歡聲笑語，他們享受著生活。這樣的場景在中國很普遍。那些想要救贖中國的人，是否意識到普通中國人擁有多少發(fā)展機會？有多少曾經(jīng)沒有路的村莊鋪好了路，這給邊遠的村莊帶來了多少機遇？這里的城市居民同樣擁有許多發(fā)展機會，而這種機會在很多國家是沒有的。”優(yōu)兔網(wǎng)友在這條視頻下留言：“聽到（視頻）背景音，可以感受到（他們）非常開心，他們有（屬于）自己的中國夢?！?/p>

四、讓“聽故事”的人也來“講故事”

從2017年起，國際在線連續(xù)每年推出《老外在中國》系列多語種短視頻，至今已經(jīng)播出100余期，講述不同國別、不同年齡、不同背景的外國人在中國工作、生活的故事。該系列短視頻以在華外國人為第一視角，采用第一人稱講述;在敘事中不作結論而讓受眾自己去感受;讓外國人自己發(fā)掘“中國好故事”，讓原本“聽故事”的人變成“講故事”的人。事實證明，由外國人發(fā)掘和講述中國故事給自己的同胞聽，有著獨特的優(yōu)勢和事半功倍的傳播效果。

《中國國家形象全球調查報告2019》顯示，18—35歲的外國人對中國好感度最高。這一群體中有很大一部分是1995—2009年出生的“Z世代”人群?！癦世代”常被稱為互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，他們能否形成客觀理性的中國觀，關系到中國未來所處的國際輿論環(huán)境。近年來，國際在線面向“Z世代”用戶加大內容供給，推出英語、俄語、泰語、塞爾維亞語、土耳其語五個語種的《絲路青年點贊中國》欄目，講述在“一帶一路”倡議下，各國青年奮發(fā)有為、各享其美、美美與共的絲路故事。國際在線還通過線下采風活動，組織各國“Z世代”青年走近中國的非物質文化遺產(chǎn)，了解中國傳統(tǒng)文化傳承;走進電商直播間，感受中國新時代、新場景、新消費;探訪高科技工廠，感知中國自主創(chuàng)新的信心和能力。這些來自全球各地的“Z世代”用戶有隨時記錄、分享感受的習慣，他們通過自己熟悉的傳播方式，自主自發(fā)成為新時代中國故事的講述者。來自墨西哥的Max和來自英國的Oli在參加國際在線組織的“解碼陜西”活動后，聯(lián)合制作了英語短視頻《那些年外國人對中國有哪些誤解？原來中國跟我們想的完全不一樣！》，講述親身所見所感、西方媒體沒有向他們展示過的中國故事。

五、積極開展媒體外交，推動雙向互動

雙向互動對提升傳播的親和力和有效性具有重要作用。媒體在信息傳播、增進互信、凝聚共識等方面發(fā)揮著不可替代的作用。2019年是新中國成立70周年，適逢“中國-東盟國家媒體交流年”，國際在線邀請了老撾國家電視臺、泰國TNN24電視臺、柬埔寨國家電視臺、緬甸國際電視臺和緬甸國際廣播電臺記者來京，開展為期一周的拍攝，并制作播出了《魅力北京》系列電視片，收看人數(shù)超過3242萬。2020年1月17日—18日，習近平主席對緬甸進行國事訪問，《魅力北京》一片在緬甸播出后引發(fā)熱烈關注和好評。2020年，在新冠肺炎疫情影響下，全球的線下交流受到阻礙。國際在線圍繞對外開放合作、疫后復工復產(chǎn)、文化傳承保護等議題，組織了六期“云上解碼幸福中國——外媒記者云參訪”活動，邀請海外媒體記者以“云上參訪”“云上對話”等形式，向世界展示中國抗擊新冠肺炎疫情的成果和社會經(jīng)濟發(fā)展實踐。這是在疫情背景下，國際在線所做的媒體外交創(chuàng)新嘗試。媒體外交是國家公共外交的組成部分，積極主動并巧妙地開展媒體外交，對于促進國外媒體和民眾全面深刻地認識中國、提升中國國家形象具有重要意義。

結論

中國正在不斷探索與世界溝通的新理念和新方法。傳播是坦誠對話和溝通交流，更是潤物無聲的自然流露。只有秉持“和而不同，美美與共”的傳播理念，才能更好地傳播可信、可愛、可敬的中國形象。

（責任編輯：姜雨杉）

作者簡介：吳曉虹，中央廣播電視總臺國際在線地方部總監(jiān)。