【內(nèi)容摘要】 中國人民對外廣播事業(yè)始于1941年12月3日延安新華廣播電臺對日廣播的開播。80年來，國際輿論環(huán)境發(fā)生了深刻改變，媒體技術(shù)與應(yīng)用的飛速發(fā)展給傳播手段帶來巨大變革。回顧對日傳播的歷史沿革，思考如何在新時代講好中國故事，對于在新形勢下建構(gòu)中國國家形象、為中國發(fā)展?fàn)I造良好的國際輿論氛圍具有重要意義。

【關(guān) 鍵 詞】對日傳播;國家形象;融合傳播

國家形象是一個國家對自身的認識和國際體系中其他行為體對其的認知相結(jié)合的產(chǎn)物。國家形象作為軟實力的重要組成部分，可以從某些方面體現(xiàn)一個國家的綜合實力和影響力。在全球化進程不斷加深的背景下，國家形象的塑造和傳播深受各國政府的重視。

一方面，國家形象具有客觀性，是由一個國家的歷史與現(xiàn)狀、行為和活動等客觀現(xiàn)實所決定、從而呈現(xiàn)的結(jié)果，主要體現(xiàn)在政府、企業(yè)、文化、國民等多種載體上;另一方面，國家形象也具有抽象性，是國際體系中的其他行為體對一個國家的主觀認知，是基于對相關(guān)信息的綜合判斷所得出的總體印象。中國外文局2020年9月發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報告2019》①顯示，發(fā)展中國家對中國形象的好感度呈上升趨勢，達7.2分（滿分10分）;發(fā)達國家對中國形象的好感度為5.3分，連續(xù)兩年呈下滑趨勢。究其原因，信息傳播的作用不可忽視，而媒體在其中扮演著舉足輕重的角色。

當(dāng)今世界，以中國為代表的發(fā)展中國家與以美國為首的發(fā)達國家間的實力差距逐漸縮小，新冠肺炎疫情加速了國際格局的演變，美西方加大了對我國的經(jīng)濟打壓并企圖維護其意識形態(tài)霸權(quán)。國際格局與輿論生態(tài)正發(fā)生百年未有之深刻變革，隨著我國綜合國力和國際地位不斷提升，扭轉(zhuǎn)國際輿論“西強我弱”的局面，變“被人講述”為“自主講述”，形成與我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，對我國國際形象建構(gòu)至關(guān)重要。這也是新時代的國際傳播工作者要深入思考并加速推進的重大課題。

中國人民對外廣播事業(yè)發(fā)端于1941年開播的對日廣播。站在80年的歷史節(jié)點上，回顧對日傳播從傳統(tǒng)廣播到融合傳播的發(fā)展歷程，對于探索在新時代建構(gòu)中國國家形象、推進中國國際話語權(quán)建設(shè)的具體路徑，具有繼往開來的時代意義。

一、中國人民對外廣播的“第一聲”

1941年12月3日，延安新華廣播電臺發(fā)出對日廣播的第一聲呼號，中國人民對外廣播事業(yè)由此起步。對日廣播創(chuàng)立初期，延安新華廣播電臺每周播出兩次，每次半小時，向日本侵略者進行反戰(zhàn)宣傳，用大量事實闡述侵略戰(zhàn)爭的本質(zhì)。

根據(jù)對日廣播前輩李順然先生的著作《二十世紀(jì)人留給二十一世紀(jì)人的故事——一位對日廣播老人的回憶（中日對照）》①介紹，1942年8月，華北日本人反戰(zhàn)團體代表大會和華北日本士兵代表大會在延安召開，50多名在中國北方從事反戰(zhàn)活動的原日軍士兵集會舉行反戰(zhàn)宣誓。隨后，對日廣播中播出了大會通過的反戰(zhàn)呼吁書要點，對侵華日軍造成極大震撼。

由于播出設(shè)備故障，延安新華廣播電臺的對日廣播在持續(xù)了近兩年后中斷?？谷諔?zhàn)爭勝利后，對日廣播復(fù)播，宣傳對象由侵華日軍轉(zhuǎn)向滯華日僑。在特定的歷史使命和極為有限的技術(shù)條件下，對日廣播依靠電波傳播中國共產(chǎn)黨的方針政策與人類的公理正義，為不久后成立的新中國奠定了國際傳播的基礎(chǔ)。

二、沖破“冷戰(zhàn)”信息封鎖 傳播新中國的聲音

1950年4月，對日廣播對外改稱“北京廣播電臺”并使用“北京放送”的呼號;自1993年起，在對日廣播中，“北京廣播電臺”改稱“中國國際廣播電臺”，保留“北京放送”呼號并沿用至今。

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，日本輿論生態(tài)的發(fā)展變化主要呈現(xiàn)以下特點。第一，從戰(zhàn)爭結(jié)束到20世紀(jì)50年代中期，美國通過單方面主導(dǎo)對日本的軍事占領(lǐng)，對其展開戰(zhàn)爭清算、非軍事化改造與“美式教化”。在此背景下，日本輿論左傾化趨勢明顯。第二，從20世紀(jì)50年代中期到70年代中期，隨著“冷戰(zhàn)”激化，美國對日政策由打壓改為扶持，為將日本打造成“防御共產(chǎn)主義的第一道防線”，美國放任日本政壇右翼勢力（修憲派、保守派，支持《日美安全保障條約》）重回政治舞臺，與左翼（護憲派、革新派，反對《日美安全保障條約》）形成長期分庭抗禮的局面。這種政治生態(tài)的變化同樣投射到輿論當(dāng)中，導(dǎo)致1960年和1970年，圍繞《日美安全保障條約》，日本先后爆發(fā)了兩次大規(guī)模社會性運動，史稱“安保斗爭”。第三，從20世紀(jì)70年代中期到90年代初，“冷戰(zhàn)”陷入膠著局面，日本政壇中的右翼勢力和左翼勢力，以及輿論中的右傾化和左傾化思潮在此消彼長中呈現(xiàn)出明顯的兩極化傾向。

反觀我國對日廣播在這一期間的整體發(fā)展，主要依靠無線廣播開展對日傳播，成功沖破意識形態(tài)“封鎖”，基本實現(xiàn)以“自塑”的形式在廣大日本受眾中建構(gòu)新中國國家形象的目標(biāo)。

首先，第二次世界大戰(zhàn)之后，一方面，國際格局陷入長期“冷戰(zhàn)”局面，另一方面，日本輿論環(huán)境中存在關(guān)注中國的天然土壤，而廣播在很長一段時間內(nèi)是日本受眾獲取中國一手信息最為直接，甚至是唯一的渠道。比如，1960年5月，在日本社會各界反對《日美安全保障條約》的“安保斗爭”愈演愈烈之際，北京也舉行了百萬人大示威支持日本人民反美愛國斗爭。①當(dāng)時，對日廣播對示威活動進行了實況轉(zhuǎn)播，并作為來自中國的唯一信源，被日本放送協(xié)會（NHK）等日本主流媒體轉(zhuǎn)引播發(fā)。

其次，自20世紀(jì)六七十年代起，受“冷戰(zhàn)”信息封鎖的影響，日本青年中掀起無線電廣播愛好熱潮，對日廣播迅速受到日本聽眾的極大關(guān)注。日本各地聽眾開始自發(fā)組建“北京廣播聽眾之會”，有組織、有計劃地與對日廣播積極互動，對日廣播在日本的知名度和影響力通過主動策劃實施的各項社會活動得到進一步提升。在無線廣播業(yè)務(wù)的全盛時期，對日廣播每個月收到的聽眾來信達上萬封。

最后，將無線廣播的制播業(yè)務(wù)與聽眾聯(lián)絡(luò)結(jié)合，是對日廣播保持旺盛活力的關(guān)鍵所在。負責(zé)對日廣播的日語部內(nèi)設(shè)有來信組（現(xiàn)為來信專班），對每一位來信聽眾都獨立建檔。高峰時期，工作人員不僅對每月萬余封聽眾來信做到有信必應(yīng)，而且結(jié)合聽眾需求與建議，在節(jié)目形式與內(nèi)容上推陳出新，逐步形成《中國新聞》《時事解說》《漢語講座》《中國之旅》《音樂與話題》等一大批聽眾耳熟能詳?shù)钠放茩谀?，通過內(nèi)容創(chuàng)新，多角度、多層面地面向日本受眾傳遞信息，服務(wù)于新中國的國家形象建構(gòu)。

三、“擁抱”互聯(lián)網(wǎng) 從單一廣播媒體向多媒體轉(zhuǎn)型

在“冷戰(zhàn)”時期，日本憑借當(dāng)時的國內(nèi)外條件成長為僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟強國，并確定了以日美同盟關(guān)系為基軸、與西方發(fā)達國家加強協(xié)調(diào)合作的外交理念。

1972年9月29日，《中日聯(lián)合聲明》的簽署標(biāo)志著中日兩國實現(xiàn)邦交正?；?。20世紀(jì)90年代中期以后，中國等亞洲國家不斷發(fā)展壯大，日本多方開展亞洲外交，重視發(fā)展同中國、東盟的關(guān)系。隨著中國社會經(jīng)濟的發(fā)展和日本泡沫經(jīng)濟的崩潰，兩國關(guān)系逐步進入以“政冷經(jīng)熱”為特征的結(jié)構(gòu)性調(diào)整期。同時，中日政治關(guān)系圍繞東海問題、臺灣問題等摩擦不斷，呈現(xiàn)出新的不確定性。中日國民感情隨之跌宕起伏，民意調(diào)查數(shù)據(jù)甚至不斷刷新兩國恢復(fù)邦交以來的最低值。日本聽眾對于對日廣播的關(guān)注度也不可同日而語。對于講述者來說，受眾的流失意味著陷入“被人講述”的境地，國家形象建構(gòu)不可避免地面臨被動的局面。

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成前所未有的沖擊，也催生了一場轟轟烈烈的媒體革命。2000年，國際在線日文網(wǎng)正式上線，給對日廣播帶來新的發(fā)展契機，使之在傳播形式、渠道上發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)為推動廣播與網(wǎng)站深度融合，利用傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢推出網(wǎng)絡(luò)電臺，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，全面強化音視圖文產(chǎn)品生產(chǎn)能力建設(shè)，實現(xiàn)對日廣播的可視化呈現(xiàn)。2006年，國際在線日文網(wǎng)與無線廣播節(jié)目完成大規(guī)模配套改版，將業(yè)務(wù)重心由傳統(tǒng)廣播全面轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。2011年，正值對日廣播開播70周年之際，國際在線日文網(wǎng)以回顧對日廣播發(fā)展歷程為主題，推出《日語部的一天》《日語部經(jīng)典節(jié)目》《日語部重大報道》等系列視頻節(jié)目，并在網(wǎng)絡(luò)電臺的基礎(chǔ)上首次開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)電視頻道。

可以說，在這一時期，對日廣播初步完成了由單一傳統(tǒng)廣播向多媒體傳播的角色轉(zhuǎn)型，對平臺、內(nèi)容、人力資源進行了相應(yīng)完善，在對日本傳播好中國聲音方面作出了積極有效的探索。

四、加速向融合傳播轉(zhuǎn)型 建構(gòu)真實立體全面的中國形象

2018年3月，中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）組建，這是中央推動廣播電視媒體、新興媒體融合發(fā)展，加快國際傳播能力建設(shè)的重大舉措?？偱_亞洲非洲地區(qū)語言節(jié)目中心日語部（以下簡稱日語部）加速角色轉(zhuǎn)型，通過全媒體手段實現(xiàn)內(nèi)容多樣化生產(chǎn)和多渠道投送，融合傳播取得突破性進展。結(jié)合近期傳播效果數(shù)據(jù)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，著力提升主題主線報道能力。2019年G20大阪峰會期間，日語部與日本歷史最悠久的民營電視臺——日本電視臺聯(lián)合制作特別節(jié)目《中日知多少》，通過日本主流電視媒體向日本受眾推介《平“語”近人——習(xí)近平喜歡的典故》。2021年，在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年的報道中，結(jié)合對日傳播規(guī)律和日本受眾接受習(xí)慣，推出展現(xiàn)領(lǐng)袖思想、領(lǐng)袖風(fēng)采的短視頻節(jié)目《典故里的新思想》（日文版）、通過感人至深的家書講述中國共產(chǎn)黨人故事的系列新媒體音頻節(jié)目《致愛人》、聚焦“七一勛章”獲得者的廣播節(jié)目《平凡英雄》等一系列精品力作。

第二，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。堅持問題導(dǎo)向、效果導(dǎo)向，對部門產(chǎn)能結(jié)構(gòu)作出合理化調(diào)整，建立相對完善的績效評價體系。通過對日本媒體行業(yè)結(jié)構(gòu)和輿論生態(tài)的深入調(diào)研，在傳統(tǒng)廣播業(yè)務(wù)方面，去產(chǎn)能、降低無效產(chǎn)出;在新媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域，融合創(chuàng)新，大幅提高視頻尤其是創(chuàng)新型短視頻的生產(chǎn)能力，重點打造精品內(nèi)容。著力拓展新媒體傳播渠道，在Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信等境內(nèi)外社交媒體平臺打造媒體賬號，形成多媒體輻射傳播效果。其中，F(xiàn)acebook賬號粉絲數(shù)持續(xù)領(lǐng)先日本本土主流媒體，在所有開設(shè)日文賬號的各國媒體中居于首位。

第三，創(chuàng)新對日傳播敘事體系，生動詮釋中國理論和中國實踐。針對不同平臺傳播特點，設(shè)置內(nèi)容策劃專班，用能夠引發(fā)受眾共鳴和共情的話語展現(xiàn)中國故事背后的思想力量和精神理想。完善以網(wǎng)紅主播“A醬”為首的網(wǎng)紅梯隊建設(shè)，用“好感傳播”和分眾化傳播提高對日本受眾傳播的精準(zhǔn)性和有效性。

第四，推進平臺迭代升級，打造總臺對日傳播旗艦平臺。貫徹落實總臺“5G+4K/8K+AI”

發(fā)展戰(zhàn)略，積極推動海外自主可控融媒體平臺建設(shè)，重點打造“KANKAN”客戶端。

第五，著力拓展合作傳播渠道，不斷深化在日本主流媒體平臺落地實效。2021年4月，“CGTN Japanese”成功進駐雅虎日本等門戶網(wǎng)站，實現(xiàn)總臺原創(chuàng)日語新聞產(chǎn)品在日本主流網(wǎng)絡(luò)平臺的落地推送。

五、關(guān)于在對日傳播中進一步做好中國國家形象建構(gòu)的思考

2018年以來，在美國前總統(tǒng)特朗普的貿(mào)易保護主義政策下，中美貿(mào)易摩擦呈現(xiàn)加劇之勢，在世界范圍受到高度關(guān)注。在此背景下，日本媒體涉華報道的保守化傾向與日俱增，日本主流媒體充斥著負面涉華信息和偏向性內(nèi)容。整體來看，日本輿論對華認知受美國及西方敘事和話語體系影響頗深，在對日傳播中建構(gòu)中國國家形象面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

習(xí)近平總書記強調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。①綜觀對日傳播80年來的發(fā)展歷程，建構(gòu)好中國國家形象，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，還需在以下方面發(fā)力。

第一，要在政治立場上筑牢思想根基，弄明白“為什么講”和“講什么”的問題。加強國際傳播工作要堅持守正創(chuàng)新，“守正”在前，才能確保“創(chuàng)新”的方向正確、理論正確、方式正確、結(jié)果正確。這就要求我們對黨的方針政策、思想理論，對國家的制度體系、歷史文化有充分的理解，才能在此基礎(chǔ)上用對象國受眾能夠理解的話語表達打動受眾。

第二，要在真抓實干中開拓進取，弄清楚“對誰講”和“怎么講”的問題。鑒于日本輿論對華認知偏差較大的現(xiàn)狀，在面向日本受眾講述中國故事的時候，更要講求方式方法和藝術(shù)技巧。這要求我們深入研究受眾心理，針對不同的主題和受眾人群采取分眾化的表達方式，通過“好感傳播”生動講述中國故事，加速推進精準(zhǔn)傳播的有益實踐。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，進一步推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，力爭推出更多貼合日本受眾接受習(xí)慣、適應(yīng)新媒體傳播特性的產(chǎn)品。

第三，要堅持創(chuàng)新驅(qū)動式發(fā)展，構(gòu)建更加完善的對日傳播矩陣。近年來的實踐證明，與日本主流媒體開展合作傳播，可以更加有效地觸達受眾，并取得良好的落地實效。從合作深度來看，還需要我們以現(xiàn)有媒體資源為基礎(chǔ)，創(chuàng)新合作形式，針對日本輿論特點和受眾特征打造更多的對日傳播內(nèi)容及品牌;從合作廣度來講，要努力開拓更多可為我所用的傳播平臺，擴大日本媒體朋友圈，尤其要拓展主流電視媒體的合作傳播渠道，借助日本主流媒體平臺及其號召力，打造更多融合傳播背景下兩國媒體合作的成功案例。

（責(zé)任編輯：姜雨杉）

作者簡介：王洋，中央廣播電視總臺亞洲非洲地區(qū)語言節(jié)目中心日語部副主任。

① 由中國外文局當(dāng)代中國與世界研究院主辦的第七次年度國家形象調(diào)查在全球22個國家同步展開，受訪者達11000人。