周鵬程

【摘? 要】論文基于消費者行為決策視角開展調(diào)查研究，分析消費者參與協(xié)同消費的意愿及相關影響因素。結果表明，消費者普遍看好協(xié)同消費模式的發(fā)展前景，對該模式的接受意愿較高。感知易用性、感知經(jīng)濟性、感知愉悅性是影響協(xié)同消費接受意愿的驅動因素，而感知風險能夠消極影響消費者對協(xié)同消費模式的接受意愿。其中，擔心個人信息泄露的隱私風險影響最大，而與支付相關的財務風險的影響相對較低。

【Abstract】The paper conducts investigation and research based on the perspective of consumers' behavior decision making. This paper analyzes the willingness of consumers to participate in collaborative consumption and related influencing factors. The results show that consumers are generally optimistic about the development prospect of collaborative consumption mode， and have a high willingness to accept this mode. Perceived usability， perceived affordability， and perceived pleasure are the driving factors that influence the willingness to accept collaborative consumption， while perceived risk can negatively affect consumers' willingness to accept collaborative consumption. Among them， the privacy risk of worrying about personal information leakage has the greatest influence， while the financial risk related to payment has relatively low influence.

【關鍵詞】消費者行為決策;協(xié)同消費;接受意愿;影響因素

【Keywords】consumers' behavior decision making; collaborative consumption; willingness to accept; influencing factors

【中圖分類號】F126.1;F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）01-0033-03

1 引言

黨的十八屆五中全會于2015年10月召開，在會議公報以及“十三五”規(guī)劃建議中共享經(jīng)濟首次被列入了國家發(fā)展戰(zhàn)略中，其成為下階段我國經(jīng)濟發(fā)展的重要模式之一[1]。在隨后發(fā)表的黨的十九大報告中共享經(jīng)濟再次被突出強調(diào)，即報告中指出“在中高端消費、創(chuàng)新引領、綠色低碳、共享經(jīng)濟、現(xiàn)代供應鏈、人力資本服務等領域培育新增長點、形成新動能”[2]。當前，共享經(jīng)濟已被列入新經(jīng)濟形態(tài)中。根據(jù)最新發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟發(fā)展年度報告（2020）》內(nèi)容顯示，2020年共享經(jīng)濟發(fā)展迅速，交易額已突破32828億元，較2019年增長11.6%。中國共享經(jīng)濟已步入快速發(fā)展期。

2 協(xié)同消費的概念及影響因素

2.1 協(xié)同消費的概念

協(xié)同消費最關鍵的內(nèi)涵就是共享?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，它為人們的生活帶來了諸多的便利，即借助于互聯(lián)網(wǎng)，陌生人之間可以相互交換消費需求，供求相近的雙方可以由此達成協(xié)同消費關系。當前，大多數(shù)經(jīng)濟以及社會學者均認為協(xié)同消費在提高社會資源利用率以及提高社會福利水平方面能夠發(fā)揮出無可取代的積極作用[3]。20世紀紀80年代起就有眾多學者將研究的目光投向了協(xié)同消費：Felson和Speath（1978）將協(xié)同消費定義為兩個及以上人員以獲得更好的消費體驗或者是以使消費變得更經(jīng)濟為目的進行的共同消費產(chǎn)品或服務的行為?；诨ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，Botsman（2012）和Barnes（2016）將社交互聯(lián)網(wǎng)技術引入了協(xié)同消費的概念中，即他們認為協(xié)同消費是個體、供應商、消費群體三者間通過在線市場聯(lián)系在一起，達到信息和資源共享，進而形成消費。Mun（2013）強調(diào)協(xié)同消費是一種可持續(xù)、綠色、符合健康消費理念的消費模式，是居于超消費主義和反消費主義兩個極端之間的新興消費模式。

2.2 協(xié)同消費的影響因素

基于消費行為中各方所處的立場不同，協(xié)同消費所造成的影響應當從消費者視角、供給者視角以及混合視角這三個方面來進行分析。其中，消費者視角的主體為消費者;供給者視角的主體則是賣方，基于供給者的角度;對于混合視角來說其則沒有明確的取向性，即以參與分享的意愿為焦點。

第一，消費者視角。對于消費者而言，效用、信任以及消費觀念是影響其協(xié)同消費行為的三大主要因素。研究表明，經(jīng)濟適用性、節(jié)約成本是讓消費者愿意進行協(xié)同消費的主要原因，而成本感知以及風險感知則是導致消費者對于協(xié)同消費有所遲疑的主要原因[4]。Mohlmann通過分析汽車共享和房屋租賃兩個行業(yè)發(fā)現(xiàn)：效用、熟悉度、信任以及成本節(jié)約是消費者在考量是否進行協(xié)同消費時所參考的主要因素。學者Hamari（2016）對此也發(fā)表了自己的見解，他認為消費者是否愿意進行某項協(xié)同消費還會受到經(jīng)濟效益、娛樂性以及可持續(xù)性這幾方面因素的影響。學者趙添乘（2014）的研究結果表明，工作相關性、產(chǎn)出質(zhì)量、感知有用以及感知易用均會影響消費者的協(xié)同消費行為，且上述幾方面因素的表現(xiàn)越積極對于消費者協(xié)同消費行為的促進作用越大。學者唐毅清等（2017）同樣得出了與之相類似的觀點，他們基于技術接受模型，證實了消費者的協(xié)同消費意愿越強，其實際的協(xié)同消費參與行為也相應越多。

第二，供給者視角。學者Bucher等（2016）對供給者協(xié)同消費行為的實際參與行為與意愿進行了研究，認為消費者參與協(xié)同消費的積極性將受到社交娛樂性、道德性以及經(jīng)濟性這幾方面因素的影響。Keetels（2013）研究證實，P2P共享平臺的監(jiān)管機制、第三方推薦機制以及合作規(guī)范對服務提供方出租商品的意向具有正向影響。

3 研究設計

具體到本次研究，本文選擇了深度訪談和問卷調(diào)查相結合的方式來進行。為了能夠既把控訪談方向，又不太局限受訪者的思維，本研究使用半結構型訪談方法。明確以下訪談目標：一是總結歸納相關研究成果，并驗證真實性;二是進一步明確研究方向;三是更好設計調(diào)查問卷。在多次修正后，訪談提綱最終得以確定（見表1）。

研究小組以文獻資料和深度訪談記錄為基礎，本次研究所采用的調(diào)查問卷是基于消費者動機和決策理論、風險理論和深度訪談內(nèi)容設計而成的。基于消費者決策理論可知，消費者的消費行為和意愿將同時受到驅動因素和阻礙因素的影響，由此可知，為了使問卷得到的調(diào)查結果更具有參考價值，本文從動機（正）和風險（反）兩方面設計了消費者的協(xié)同消費行為將受到哪些因素的影響。

基于消費者動機理論可知，影響消費者行為意愿的有外部動機和內(nèi)部動機兩種，其中，感知愉悅性為內(nèi)部動機的核心，而感知經(jīng)濟性以及感知易用性則為外部動機的核心?；谏疃仍L談結果，在設計消費者協(xié)同消費行為的驅動因素時，研究組考量了使用方式的便利性、廣告內(nèi)容的導向性、定價是否合理等多方面的內(nèi)容。風險理論是妨礙因素的理論基礎，學者Cunningham早在1967年就曾提出損失權重將在一定程度上取決于風險與消極情況發(fā)生的概率。這里所提到的風險不僅僅是指財務性的，還包括功能性、生理性、心理性、社會性等其余幾個方面，它們將共同作用打消消費者的協(xié)同消費意愿。財務風險較容易理解，并在特定情況下將誘發(fā)功能風險。心理以及生理風險顧名思義分別指代的是消費者在消費過程中心理以及肉體可能會受到一定的侵害。社會風險則指收到的負面評價或社會信任喪失。通過深度訪談，并綜合以上多方面內(nèi)容，調(diào)查問卷中風險感知方面主要考慮到：網(wǎng)絡安全性、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務、人身安全等方面。

4 樣本選取與數(shù)據(jù)收集

2019年10月，調(diào)查組隨機挑選了20名職業(yè)不同年齡亦有較大差距的對象來進行深度訪談，隨后基于深度訪談結果以及相關的文獻資料設計了調(diào)查問卷，并小范圍發(fā)送及試調(diào)，對于調(diào)查問卷進行了進一步修正，最終得到了正式調(diào)查問卷。

正式的問卷調(diào)查活動于2020年4月開始進行，問卷借助于問卷星以隨機形式被發(fā)放給受調(diào)查者，最終收回有效問卷296份，其中：男性52.13%、女性47.87%，?？萍耙韵聦W歷為60.91%、本科學歷為29.32%、研究生及以上學生為9.77%。65.47%的被調(diào)查者年總收入在60000～110000元。

5 數(shù)據(jù)分析

5.1 消費者對協(xié)同消費的認知和接受意愿

在研究消費者對于協(xié)同消費的接受意愿時，整體研究主要圍繞如下兩個方面進行，即除去探究了消費者對于協(xié)同消費的看法以及其偏好的消費模式外，還進一步分析了傳統(tǒng)的商業(yè)模式將受到協(xié)同消費何種程度的影響。

①調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，參與問卷調(diào)查的大多數(shù)消費者均對協(xié)同消費模式表示出了較高的接受意愿，占91.65%;持中立態(tài)度的占7.74%;比較不看好的占0.61%;非常不看好的沒有。說明消費者對協(xié)同消費接受度較高（見表2）。

②通過分析受調(diào)者對于傳統(tǒng)商業(yè)模式所秉持的觀念，發(fā)現(xiàn)有91.65%的受調(diào)者表示他們將更看好協(xié)同消費模式的發(fā)展前景，相比之下只有1.71%的參與者表示他們將更看好傳統(tǒng)商業(yè)模式。由此可見，協(xié)同消費模式對傳統(tǒng)商業(yè)模式?jīng)_擊較大，傳統(tǒng)商業(yè)模式在未來如何接受挑戰(zhàn)獲得發(fā)展將成為新的課題，也進一步反映出協(xié)同消費發(fā)展的強勁趨勢。

5.2 影響消費者接受并參與協(xié)同消費的驅動因素

通過分析促進消費者進行協(xié)同消費的影響因素發(fā)現(xiàn)，對消費者協(xié)同消費行為影響最大的因素為便利性，對于該項的關注者占到了參與者整體的74.02%;隨后消費者考慮的主要原因依次是價格的合理性、獵奇心理以及營銷廣告，對于上述因素的關注者分別占到了整體參與者的62.17%、44.07%以及16.78%（見表3）。對以上數(shù)據(jù)進行進一步歸納總結后可發(fā)現(xiàn)，消費者對于協(xié)同消費的接受度將很大程度上取決于這種模式所帶來的便利性，此外，經(jīng)濟性以及獵奇心理也是促使消費者愿意參與協(xié)同消費的重要原因之一。出乎意料的是，營銷廣告對于促進消費者協(xié)同消費行為所起到的影響并沒有很大，這可能是由于消費者對于廣告的不信任感所導致的。

5.3 影響消費者接受協(xié)同消費的風險因素

基于問卷調(diào)查的結果可知，消費者的協(xié)同消費意愿將在很大程度上受到隱私風險的影響，由此其消費意愿將會大大降低，本次問卷調(diào)查結果顯示有77.26%的參與者會因為隱私泄露風險而降低協(xié)同消費意愿。相反財務風險的影響相對較低，即有31.57%的參與者認為其在進行協(xié)同消費時將會受到網(wǎng)絡支付安全的影響。除去隱私安全，被調(diào)查者大多都較為關注人身安全（78.75%）以及產(chǎn)品質(zhì)量問題（78.46%）。同時，售后服務質(zhì)量也是消費者在進行協(xié)同消費時所考量的主要內(nèi)容，即有77.71%的參與者認為協(xié)同消費存在著較為嚴重的售后服務無保障問題。此外，還有74.2%的參與者認為信任危機引發(fā)的社會風險也會對他們的協(xié)同消費意愿造成較大影響（見表4）。

6 結論與建議

6.1 結論

本次研究以消費者動機與決策理論、風險理論為理論依據(jù)，借助于問卷調(diào)查與深度訪談相結合的方式對于哪些因素將影響消費者的協(xié)同消費行為以及意愿進行了深入分析研究，即：

消費者普遍對協(xié)同消費模式未來發(fā)展充滿希望，能較好地接受協(xié)同消費模式且意愿較高。驅動消費者使用協(xié)同消費模式的因素有外部動機和內(nèi)部動機兩種，其中，內(nèi)部動機主要是指由消費行為所帶來的愉悅感，而外部動機則包括感知易用性和經(jīng)濟性這兩部分，它們兩者相比之下感知易用性所造成的影響要明顯更高一些。

消費者對于協(xié)同消費模式的接受度將在很大程度上受到感知風險的負向影響。分析發(fā)現(xiàn)，消費者在考慮協(xié)同消費時給予人身安全以及服務質(zhì)量的關注是一樣多的。而令人意外的是，財務風險為協(xié)同消費意愿所帶來的負面影響比預期要明顯低一些。

6.2 建議

對于以協(xié)同消費為核心來開展業(yè)務的企業(yè)來說，本次研究所取得的結論有很大的現(xiàn)實意義。

①消費者對于協(xié)同消費的參與積極性將在很大程度上受到感知易用性的正向影響，因此，企業(yè)在設計APP時應當重點關注統(tǒng)籌消費決策過程，即從方便消費者操作出發(fā)強化APP界面的人性化設計，同時，為用戶提供更加全面的決策信息，降低信息搜索成本，促進精準決策。感知易用性可以提升用戶消費體驗，由此讓消費者有強烈的意愿去參與協(xié)同消費。

②感知愉悅性作為內(nèi)在動機影響著消費者使用協(xié)同消費模式。

綠色和可持續(xù)性是協(xié)同消費模式的主要特點，即基于這種消費模式能夠在滿足用戶獵奇心理以及消費體驗的前提下盡可能使消費行為變得更加經(jīng)濟和高效。相關企業(yè)應充分挖掘消費者內(nèi)部情感需求，多方位提升消費者情感體驗，通過強化協(xié)同消費的綠色消費等理念，由此增強消費者對于協(xié)同消費的認同感。

消費者之所以愿意進行協(xié)同消費很大一部分原因是感知經(jīng)濟性，這一點尤其體現(xiàn)在年輕消費群體上，即他們的收入不高，從而容易受到協(xié)同消費的合理價格吸引。這對協(xié)同消費企業(yè)的啟示是：應切實考慮消費者經(jīng)濟利益，一方面要定價合理，另一方面要經(jīng)常開展一些促銷活動。

③感知風險中的隱私泄露的風險是妨礙消費者接受協(xié)同消費模式的重要原因，協(xié)同消費模式需要基于第三方信息交易平臺來進行個體間商品或信息的交換，因此，個人信息泄露就很容易在該過程中發(fā)生，而這也增大了消費者的顧慮。因此，為解決該問題就需要企業(yè)與相關政務部門多方共同參與進來，由此保障消費者的信息安全。同時，政府各相關部門還應當建立健全行業(yè)政策法規(guī)，為協(xié)同消費提供政策保障，加強監(jiān)督和監(jiān)管工作。

【參考文獻】

【1】高鳴.互聯(lián)網(wǎng)公共領域的轉型 基于知乎變遷史的研究[J].市場觀察，2018（06）：55.

【2】趙青青.泰山社區(qū)居民對共享經(jīng)濟的看法調(diào)研[J].新商務周刊，2018（05）：220.

【3】楊曉北.共享經(jīng)濟背景下協(xié)同消費模式分析及發(fā)展策略[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（19）：43-45.

【4】唐毅青，范春蓉，譚德慶.共享經(jīng)濟下我國消費者參與協(xié)同消費的影響因素研究[J].軟科學，2017，31（10）：136-139.