呂楠

2020年9月5日，第十八屆北京國際圖書節(jié)的精品項目之一“北京書店之夜”在郎園Park拉開帷幕。50余家書店匯聚形成“北京書店大街”，通過創(chuàng)意展銷、業(yè)態(tài)融合，讓參與者感受閱讀之美、體會閱讀之樂、收獲閱讀之益，營造文化與休閑一體的互動場。“北京書店之夜”已連續(xù)舉辦兩屆，在國內開創(chuàng)一場時尚的書店嘉年華。

書展活動的形式創(chuàng)新

“北京書店之夜”在舉辦平臺、形式等方面的創(chuàng)新元素可圈可點。

建設多業(yè)態(tài)融合的展銷平臺。2019年第一屆“北京書店之夜”在北京坊三富街將北京45家書店組成書店大街，以戶外游園展演形式把北京實體書店風貌集中向讀者展現(xiàn)，并暗藏“神秘任務”與“蓋章點”供讀者邊逛書市邊完成打卡任務。同時，書店大街通過誦讀活動、主題演講、話劇表演、黑膠音樂會、現(xiàn)代舞蹈表演等節(jié)目展現(xiàn)沉浸式“書店生活”，設置文創(chuàng)展覽、小型對談、論壇、對話、親子閱讀、經(jīng)典劇本朗讀會，邀請閱讀專家與觀眾就各類閱讀跨界話題深度互動。當晚，“北京書店之夜”25家分會場也同步舉辦好書換讀、博物分享、攝影狂歡等狂歡活動。

第二屆“北京書店之夜”通過50余家書店創(chuàng)意展銷打造升級版書店大街，除原有活動外，還增添親子繪本手工活動、插畫藝術沙龍、親子陶藝制作等文化場所，豐富業(yè)態(tài)形式，營造融文化與休閑生活為一體的互動場。還有沉浸式話劇劇本朗讀會，大地書院文化狂歡之夜，民族紋樣主題《紋以載道》圖書新書預熱及特色民族文創(chuàng)展覽等分會場主題活動。

作為文化復合社區(qū)，書店大街一站式滿足讀者的綜合文化生活需求，是創(chuàng)新的書展形式，也是創(chuàng)新的產業(yè)平臺：創(chuàng)建一個多業(yè)態(tài)融合的平臺，利用1+N模式將閱讀產業(yè)與餐飲、陶藝、書店、畫廊等周邊業(yè)態(tài)深度融合，互動催化。這更是創(chuàng)新的市場模式：以閱讀文化為內核，吸引帶動餐飲、娛樂、文創(chuàng)等多業(yè)態(tài)共生共存共發(fā)展的新型圖書市場。

體驗閱讀文化嘉年華。實體書店與網(wǎng)絡書店相比較，優(yōu)勢在于擁有實在空間、提供真實體驗。因此，從體驗經(jīng)濟的角度切入，找到閱讀和體驗經(jīng)濟的結合點，對書店空間精心營造、迎合消費者的體驗需求，成為書店轉型的關鍵所在。文化復合空間型書店走的正是體驗路線，在經(jīng)營圖書銷售外，免費提供現(xiàn)場閱讀卡座，設置咖啡區(qū)、品茶區(qū)，販賣創(chuàng)意文具，舉辦文化講座、讀者見面會、親子活動等。

傳統(tǒng)書展重視圖書銷售渠道，參展主體向出版商、書店傾斜。然而，上海出版人汪耀華認為“書展的成功，也許就在于吸引本來幾乎與書無緣的人”。美國康奈爾大學研究顯示，“購買體驗比購買產品更讓人高興，它能讓人產生更大的滿足感”。通過一場書展讓人與書產生緣分，離不開良好的體驗氛圍。迪士尼憑借“快樂”體驗成為主題樂園領軍者，它以旅游者心理需求為基礎，以“快樂”文化為主題，以“體驗”為核心，打造一個滿足旅游者消費需求的體驗型經(jīng)營發(fā)展模式。與之有異曲同工之妙的“北京書店之夜”通過創(chuàng)意展銷將閱讀演繹為時尚生活方式，其目標也是以讀者心理需求為基礎，以“快樂閱讀”為主題，以“體驗”為核心，打造一個滿足現(xiàn)代讀者消費需求的深度體驗的經(jīng)營發(fā)展模式。

“北京書店之夜”抓住休閑時間，以極大的包容性將北京特色書店、文創(chuàng)銷售、文化展演、樂隊畫廊等產品服務融為一體，融合學習、交流、休息、娛樂等新興功能，打造彼此疊加嵌套的多功能空間——書店大街。書店大街將知識與休閑、娛樂相結合，用豐富的空間構造和服務元素吸引并調動消費者參與，滿足精英化的生活方式、表達品味生活態(tài)度。同時，通過展示優(yōu)秀書店聚集人氣、傳播閱讀文化、培養(yǎng)全民閱讀興趣，打造文化傳播、文化交流場所。這不僅僅是圖書展銷會，更是文化嘉年華，還是引領紙質圖書、實體書店發(fā)展方向的潮流標桿。

釋放“文化產業(yè)夜經(jīng)濟”。市民文化素質不斷提升、文化產業(yè)高速發(fā)展的時代，遇上北京“夜經(jīng)濟”大力發(fā)展的窗口期，“文化產業(yè)夜經(jīng)濟”成為北京“夜經(jīng)濟”不容忽視的組成部分。“北京書店之夜”本質是書展、餐飲、休閑、娛樂等多種業(yè)態(tài)的文化消費空間?；顒哟罱ㄩ喿x主題商業(yè)平臺，借助文化屬性釋放消費潛能，參加書展的“讀者”也是“消費者”，參加活動是一場夜間文化娛樂消費行為。

文化消費體量反映當?shù)厣鐣?jīng)濟與文化發(fā)展水平，也反映人們在精神層面美好生活的滿足情況。近兩年國務院先后下發(fā)《關于完善促進消費體制機制 進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》和《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》，就進一步激發(fā)居民消費潛力，尤其是文化消費潛力提出新目標、新任務、新要求。步入新時代，文化產業(yè)與“夜經(jīng)濟”融合發(fā)展成為“夜經(jīng)濟”發(fā)展的主要趨勢之一。2020年春節(jié)以來，受新冠肺炎疫情影響，北京文化產業(yè)、節(jié)慶會展等人群聚集性消費行業(yè)均受到較大沖擊。后疫情時代，積極推動文化消費，尤其是挖掘夜間文化消費空間，成為激發(fā)北京城市活力的著力點之一。從這一意義說，“北京書店之夜”突破傳統(tǒng)圖書展銷會的局限，融合多種業(yè)態(tài)，以全新形式壯大文化產業(yè)整體格局，為市場提供了一個新的文化消費方式。

商街夜市往往是最具地方特色和休閑體驗的場所，是滿足市民休閑消費尤其是夜間休閑娛樂消費需求的重要載體，也是拉動“夜經(jīng)濟”的重要支點?！氨本曛埂钡纳虡I(yè)理念很清晰：經(jīng)營目標從銷售圖書轉變?yōu)榫奂藲?，通過豐富文化體驗、觸發(fā)消費行為銷售服務?！氨本曛埂被顒拥囊淮罅咙c是抓住周末夜間黃金時間，集約高效打造匯集北京奈目書店、春風習習雜志圖書館、全民暢讀書店、鐘書閣、嫏嬛書房等京城最優(yōu)質特色書店的文化夜市，匯聚滿足精英化消費品位的咖啡店、餐飲、文化娛樂活動服務店，以優(yōu)質文化資源增強平臺內涵，以高端化服務資源提高平臺質量，吸引讀者消費，通過構建新的夜間文化消費產業(yè)刺激北京“夜經(jīng)濟”消費。

常態(tài)化、品牌化的發(fā)展路徑

“北京書店之夜”兩次成功舉辦，用實際效果展示了書店大街這一新型文化休閑娛樂經(jīng)營模式的發(fā)展前景和空間。作為新生事物，活動在規(guī)模體量、形式創(chuàng)新、內容質量等方面都存在有待完善的空間。筆者認為需從以下幾方面下功夫，充分挖掘潛力，打造北京文化產業(yè)品牌與地標，創(chuàng)造價值反哺社會。

常態(tài)化舉辦活動，擴大活動影響力。我國當前文化消費基礎薄弱，文化產業(yè)的發(fā)展擁有巨大潛力。目前，“北京書店之夜”在打造閱讀文化嘉年華方向走在國內前列，必須充分抓住先發(fā)優(yōu)勢，做大做強“北京書店之夜”品牌。當前活動借助“北京國際圖書節(jié)”的影響力，在圖書節(jié)期間選擇周末開展活動，時長持續(xù)2天?？芍鸩皆黾踊顒宇l次和時長，例如一年2場，一場3天，為商家和市民提供更深度的體驗，迸發(fā)更精彩的亮點。培育長期、穩(wěn)定、地標性的“北京書店大街”。阿根廷布宜諾斯艾利斯市著名的科連特斯大街，是全球劇院、書店和比薩店最為集中的地區(qū)之一，也是布宜諾斯艾利斯市標志性景點之一，每年吸引無數(shù)全球游客前往旅游觀光，感受城市濃厚的閱讀文化氛圍。

豐富活動內容，增加活動輻射力。目前，“北京書店之夜”是小規(guī)模、精致化、高端化的多業(yè)態(tài)閱讀主題文化復合空間，需在以下四個方面提質增效。

第一，擴大整體規(guī)模?？v向上，延長活動時間;橫向上，擴大場地范圍、增加參展業(yè)態(tài)類型、增加參展書店及其他商家數(shù)量、拓展單個書店展示攤位面積、增加消費者人流量?？蓢L試跨界玩法，加強與年輕群體聯(lián)系，塑造年輕化品牌形象，在把關業(yè)態(tài)形式、活動策劃、現(xiàn)場設計時，應突出年輕、活力、時尚、精英等元素。

第二，豐富業(yè)態(tài)形式?？山柚鷶?shù)字技術，結合聽書、人工智能等工具展現(xiàn)電子化、數(shù)字化閱讀新體驗。增加更多具有文化意義的業(yè)態(tài)形式，例如，茶藝、話劇、傳統(tǒng)文化藝術活動體驗課等，展陳內容均宜緊密圍繞閱讀文化，聚焦主題，凸顯特色。時機恰當時，還可增加住宿業(yè)，全面保障消費者吃住行需求。

第三，邀請文化“大咖”?；顒釉埦┪秲何膶W作家崔岱遠、碼字人書店創(chuàng)始人李蘇皖現(xiàn)場演講，中國科幻作家陳楸帆，自然資源部首席攝影大師、中國新聞攝影協(xié)會副會長李振濤等在各分會場與讀者交流。提升交流分享類活動質量、增加數(shù)量，要邀請更多名家“大咖”，實現(xiàn)資源共享，擴大影響力。

第四，增加活動體驗類型。充分激發(fā)讀者的主體參與性，形成官方引領、民間參與的文化嘉年華活動。從活動形式設計、工作人員選任、服務方式設計等方面豐富讀者的體驗，增強讀者的主體意識。

作者單位：北京廣播電視臺