鄭棋中

在新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，直播這一新媒體技術(shù)被廣泛應(yīng)用在各個(gè)行業(yè)，尤其是在線上消費(fèi)與直播相結(jié)合的電商直播領(lǐng)域，觀看直播帶貨已和人們的生產(chǎn)生活緊密地聯(lián)系在一起。但從目前的直播帶貨成效來看，電商直播行業(yè)內(nèi)還存在著諸多問題，要合理解決問題，為電商直播營造健康的發(fā)展環(huán)境，需要完備掌握其基本現(xiàn)狀，本文以電商直播發(fā)展現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，針對(duì)我國電商直播的建設(shè)發(fā)展問題提出了一些建議。

電商直播基本現(xiàn)狀

據(jù)星圖數(shù)據(jù)，全網(wǎng)銷售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2021年618期間全網(wǎng)交易總額為5784.8億元人民幣。其中，電商直播帶貨總額高達(dá)645億元人民幣。這些數(shù)據(jù)可表明，電商直播是一個(gè)具有極大潛力的新興購物渠道。近年來直播帶貨行業(yè)規(guī)模逐步發(fā)展，減輕了部分地區(qū)的就業(yè)壓力，在鄉(xiāng)村振興、擴(kuò)大內(nèi)需等方面也有一定的積極作用。隨著電商直播的不斷發(fā)展，可觀收入吸引部分明星成立明星直播間，進(jìn)入電商領(lǐng)域做帶貨主播。主播對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有很大影響，他們直接決定了每場(chǎng)直播的交易總量、轉(zhuǎn)化率和直播間的流量。直播時(shí)主播依據(jù)前期選品時(shí)掌握的信息，向消費(fèi)者介紹、推薦商品。

電商直播的特點(diǎn)

電商直播包容性強(qiáng)。電商直播平臺(tái)是一種新型賣貨平臺(tái)，直播中商品種類豐富，各個(gè)主播涉及的商品種類覆蓋極其廣泛，基本涵蓋了整個(gè)市場(chǎng)的行業(yè)。各平臺(tái)對(duì)主播準(zhǔn)入的條件也可體現(xiàn)電商直播的包容性。從直播團(tuán)隊(duì)到百姓，只要通過直播平臺(tái)，用一部手機(jī)即可直播，突破了傳統(tǒng)電商繁復(fù)的資格認(rèn)證，吸引廣大群眾進(jìn)入直播熱潮，也為電商直播帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興提供了良好條件。電商直播伴有娛樂性且轉(zhuǎn)化率較高。優(yōu)質(zhì)輕松的直播內(nèi)容更易引起消費(fèi)者的購買欲，主播為了爭(zhēng)奪流量，常會(huì)在直播中增加娛樂性內(nèi)容的輸出，同時(shí)也能形成自己的直播風(fēng)格，增強(qiáng)用戶黏性。電商直播具有很強(qiáng)的實(shí)時(shí)性和交互性。主播不僅能夠?qū)崟r(shí)回答觀眾問題，展現(xiàn)商品細(xì)節(jié)、產(chǎn)品的使用過程等，更能減少消費(fèi)者的信息成本。

農(nóng)村地區(qū)電商直播市場(chǎng)亟待開發(fā)

我國幅員遼闊，有很多生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)作物的鄉(xiāng)村，但不少鄉(xiāng)村面臨產(chǎn)品銷售渠道單一的問題，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷。2020年4月，習(xí)近平總書記在陜西省商洛市考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，電子商務(wù)不僅能幫助群眾脫貧，還可以助推鄉(xiāng)村振興，大有可為。電子商務(wù)在農(nóng)村的發(fā)展擴(kuò)大了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的受眾群體，進(jìn)一步推動(dòng)了農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為農(nóng)民拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，也為我國的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新活力。為響應(yīng)國家鄉(xiāng)村振興的政策，應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮電商中在農(nóng)業(yè)改革的作用。

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善

互聯(lián)網(wǎng)是發(fā)展電子商務(wù)的必備條件，良好的互聯(lián)網(wǎng)條件才能保證電商活動(dòng)的正常進(jìn)行，否則電商活動(dòng)將受到很大限制。由于政府的積極支持和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率有了可觀提升，但仍存在一些地區(qū)，因地形等客觀因素?zé)o法建立良好的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施，導(dǎo)致寬帶連接情況不穩(wěn)定，甚至存在個(gè)別地區(qū)暫未覆蓋移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的情況，這必然導(dǎo)致農(nóng)村電商直播發(fā)展受限。此外在過去的十年里，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展帶動(dòng)了物流行業(yè)的崛起，而物流又是電商得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，二者相輔相成不可分割，建立一套完善的物流運(yùn)輸鏈?zhǔn)沁M(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)的必要條件。雖然中國已實(shí)現(xiàn)全國通郵，但有些地區(qū)只有中國郵政的部分業(yè)務(wù)，通郵來往不便，仍然無法保證高效物流效率。

專業(yè)人才緊缺，流量失衡

據(jù)《2020年中國網(wǎng)絡(luò)表演行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2020年底，我國直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.17億，全行業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播賬號(hào)累計(jì)超過1.3億。電商專業(yè)知識(shí)是優(yōu)質(zhì)主播不可缺少的，專業(yè)的電商人才不僅需要掌握營銷、網(wǎng)站運(yùn)營等知識(shí)，還要有較高的個(gè)人素質(zhì)。而近年電商直播準(zhǔn)入門檻逐漸降低，許多直播間的主播并不具備專業(yè)知識(shí)，缺乏專業(yè)的選品能力和職業(yè)素養(yǎng)。同時(shí)，對(duì)于當(dāng)前的電商直播行業(yè)來說，主播收入基本呈二八分配。直播資源被頭部網(wǎng)紅虹吸，但長(zhǎng)尾效應(yīng)并不適用于電商圈，頭部主播長(zhǎng)期占有大部分資源會(huì)導(dǎo)致整個(gè)直播電商生態(tài)的頭尾失衡。

監(jiān)管缺位導(dǎo)致電商直播亂象叢生

在電商直播繁榮發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了各種亂象，包括輸出低劣惡俗的直播內(nèi)容、銷量數(shù)據(jù)造假、消費(fèi)者維權(quán)取證困難等問題，網(wǎng)民對(duì)此反映強(qiáng)烈。當(dāng)下的直播觀眾中有不少青少年，上述現(xiàn)象極有可能對(duì)青少年的價(jià)值觀形成不利導(dǎo)向。中國的電商直播行業(yè)需要嚴(yán)格完備的監(jiān)管體系，規(guī)范主播行為，嚴(yán)控主播市場(chǎng)準(zhǔn)入，逐步杜絕直播亂象，營造健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

政府加強(qiáng)政策扶持

隨著我國電商規(guī)模的不斷壯大，各級(jí)政府相關(guān)部門逐步出臺(tái)了支持鼓勵(lì)電商發(fā)展的政策，這也引導(dǎo)了未來電商市場(chǎng)的發(fā)展方向。農(nóng)村政府應(yīng)加大對(duì)電子商務(wù)的宣傳，讓農(nóng)民接觸電商新知識(shí)，幫助改善傳統(tǒng)思維；建立村內(nèi)的電商交流機(jī)構(gòu)，引導(dǎo)村民了解掌握直播方法；出臺(tái)相關(guān)政策吸引知識(shí)儲(chǔ)備充足的大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 改善物流條件

一方面，應(yīng)加大資金在網(wǎng)絡(luò)基站和服務(wù)器的投入，完善各個(gè)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，幫助村民更好地理解和使用網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)建立完善的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施體系，推進(jìn)電商直播行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。另一方面，品質(zhì)好的商品是保證用戶黏性的重要條件。目前消費(fèi)者對(duì)物流時(shí)間有了更多要求，優(yōu)化物流鏈成為當(dāng)務(wù)之急。減少中間節(jié)點(diǎn)、設(shè)法達(dá)到直達(dá)流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)低成本、效率最高、使物流服務(wù)水平最大化，是提升用戶滿意度的重點(diǎn)。

扶持中小主播 加強(qiáng)電商人才培養(yǎng)

平臺(tái)可適當(dāng)提高對(duì)中小主播的流量分配，增加中小主播的曝光，調(diào)動(dòng)其直播積極性，減輕馬太效應(yīng)對(duì)中小主播的影響。企業(yè)也可與大中小主播合作，擴(kuò)大營銷場(chǎng)地，為商品爭(zhēng)取更多流量。政府應(yīng)重視電商直播，通過開設(shè)電子商務(wù)課堂、培訓(xùn)班集中學(xué)習(xí)、網(wǎng)上自主學(xué)習(xí)等形式培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)入電商行業(yè)，同時(shí)提高現(xiàn)有電商直播行業(yè)從業(yè)人員的技能。目前很多中小主播還在起步階段，也有大量新主播涌入直播圈，要在大量主播中占據(jù)一定的資源，需要提高自身的帶貨能力，發(fā)展成為優(yōu)質(zhì)主播。主播作為商品與顧客之間的橋梁，需要學(xué)習(xí)專業(yè)的電商知識(shí)體系，不斷積累直播經(jīng)驗(yàn)，才能提升自身競(jìng)爭(zhēng)力和知名度。

完善監(jiān)管體制及配套法律法規(guī)

建立完善的監(jiān)管體系，需要加強(qiáng)對(duì)主播、商戶準(zhǔn)入的審查，強(qiáng)化對(duì)交易過程的監(jiān)管，加強(qiáng)對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)管。目前，國家各部門已頒布相關(guān)條例來加強(qiáng)對(duì)直播行業(yè)的監(jiān)督，如2020年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》等條例，可見，直播行業(yè)正逐步邁向規(guī)范化。但直播行業(yè)仍存在沒有相關(guān)法律規(guī)范的部分問題，應(yīng)加快立法工作，使監(jiān)管工作有實(shí)體制度上的明確依據(jù)。

中國的電商直播行業(yè)吸引著廣大受眾，在較短的時(shí)間內(nèi)已占據(jù)了居民線上消費(fèi)的大部分比重，帶來的收益也有目共睹。應(yīng)明確電商直播行業(yè)發(fā)展需要解決的問題，針對(duì)問題進(jìn)行優(yōu)化改善，從而促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。目前的電商直播行業(yè)發(fā)展速度快，社會(huì)效益好，包容性強(qiáng)，市場(chǎng)紅利大，但同時(shí)存在基礎(chǔ)設(shè)施不完善、監(jiān)管不當(dāng)、準(zhǔn)入門檻較低等問題。解決上述問題需要政府支持，由政府把握好大方向，提高市場(chǎng)準(zhǔn)入，完善基礎(chǔ)設(shè)施，健全監(jiān)管體系，上下一起努力，共同促進(jìn)電商直播經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)作及健康發(fā)展。

（西安石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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