（茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東 茂名 525000）

隨著高職教育的迅速發(fā)展，走特色發(fā)展之路已經(jīng)成為各高職院校必須面臨的選擇。與本科院校，特別是985院校相比，高職院校處于明顯的劣勢(shì)地位，特色發(fā)展已經(jīng)成為其彌補(bǔ)自身不足最為重要的渠道。

具有地域特色的體育文化個(gè)性特征鮮明，親和力強(qiáng)，備受師生的喜愛(ài)，是高職院校校園文化的重要組成部分。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣東省內(nèi)大部分高職院校都想通過(guò)體育品牌建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)特色發(fā)展，但是由于品牌定位不準(zhǔn)、策略選擇不當(dāng)能達(dá)到預(yù)期目的的并不多。在此，作者以茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，試論高涼南獅體育品牌發(fā)展策略。

1、品牌與高職院校體育品牌

品牌一詞源于古挪威文“randr”，意為“烙印”，主要用以區(qū)別物品的所有權(quán)。東漢的許慎在《說(shuō)文》當(dāng)中提到：“‘品’，眾庶也，從三品?！薄芭啤奔瓷碳业恼信?、標(biāo)志。隨著社會(huì)的發(fā)展變化，品牌逐漸成為了商家的名號(hào)，用以區(qū)別同一種商品的生產(chǎn)者或擁有者。在商品交易過(guò)程中，人們開(kāi)始通過(guò)品牌來(lái)認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)商家。品牌的本質(zhì)就是大眾的接受度和認(rèn)可度，是在同類(lèi)事物當(dāng)中品質(zhì)高、內(nèi)涵豐富的重要標(biāo)志。

對(duì)于高職院校來(lái)說(shuō)，體育品牌是實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展和特色發(fā)展的重要元素，是指高職院校根據(jù)區(qū)域特色、現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)、辦學(xué)定位、發(fā)展規(guī)劃選擇的最佳的、師生認(rèn)可度和參與度最高的體育運(yùn)動(dòng)建設(shè)項(xiàng)目。借助于該體育項(xiàng)目的對(duì)外交流，將會(huì)更好地展示高職院校雄厚的實(shí)力和豐富的文化內(nèi)涵，不斷提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度，形成學(xué)校對(duì)外宣傳的新窗口。

2、高涼南獅體育品牌的發(fā)展定位

學(xué)校體育品牌的創(chuàng)立、發(fā)展和成熟都要經(jīng)歷品牌定位、塑造、傳播維護(hù)和評(píng)價(jià)等5個(gè)階段。學(xué)校需要根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持以學(xué)生為本，合理整合相關(guān)資源，才能保證體育品牌在學(xué)生心目當(dāng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)于茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院來(lái)說(shuō)，在以高涼南獅發(fā)展體育品牌時(shí)，需要遵循以下原則來(lái)進(jìn)行定位：

2.1、堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)

在對(duì)學(xué)校體育品牌進(jìn)行定位時(shí)，需要充分挖掘?qū)W校的地域優(yōu)勢(shì)和特色優(yōu)勢(shì)，尊重原有基礎(chǔ)與潛在資源，切不可盲目攀比、好高鶩遠(yuǎn)。應(yīng)該充分利用茂名歷史悠久的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目高涼南獅，依托學(xué)校作為區(qū)域性文化教育中心的優(yōu)勢(shì)，抓住國(guó)家、省、市各級(jí)政府高度重視職業(yè)教育的機(jī)遇，從學(xué)?，F(xiàn)有的師資、生源、設(shè)備和場(chǎng)地出發(fā)，把傳統(tǒng)特色項(xiàng)目融入到體育品牌建設(shè)當(dāng)中。這樣的體育項(xiàng)目才符合學(xué)校的自身實(shí)際，才能避免體育品牌建設(shè)成為不能實(shí)現(xiàn)的空中樓閣。

2.2、優(yōu)化資源配置

資源配置是學(xué)校建設(shè)體育品牌的基礎(chǔ)和依托。不管是哪所學(xué)校，建設(shè)體育品牌并不是要?jiǎng)?chuàng)造出新的、與眾不同的體育項(xiàng)目，而是要對(duì)原本存在的體育資源進(jìn)行整合和優(yōu)化，使其發(fā)揮出最大的示范、引領(lǐng)和輻射作用。對(duì)于茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院來(lái)說(shuō)，把高涼南獅打造成為體育品牌，就需要在與廣東省，特別是粵西其他高職院校的比較當(dāng)中找到自身的優(yōu)勢(shì)，而后綜合利用校內(nèi)外資源，集中全力推進(jìn)學(xué)校管理、師資建設(shè)、器材配置等。

2.3、展示自身個(gè)性

學(xué)校體育品牌必須要反映出學(xué)校的個(gè)性和特點(diǎn)，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的識(shí)別性和易記性。換而言之，學(xué)校體育品牌就是要在人民群眾心目當(dāng)中形成難以忘懷、難于混淆的優(yōu)勢(shì)形象。要達(dá)到這個(gè)目的，就必須突出校風(fēng)和校園文化特色。就茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院來(lái)說(shuō)，就是要在與高涼南獅相關(guān)的教學(xué)訓(xùn)練、課外鍛煉、體育比賽等方面多下功夫，以使全校師生正確認(rèn)識(shí)高涼南獅的同時(shí)，形成與其他高校明顯不同的校園文化特點(diǎn)。

2.4、堅(jiān)持以學(xué)生發(fā)展為本

學(xué)校體育品牌建設(shè)必須以促進(jìn)學(xué)生的發(fā)展作為最終目的。也就是說(shuō)，在體育品牌建設(shè)過(guò)程當(dāng)中，選擇體育項(xiàng)目需要全面考慮學(xué)生的心理和生理發(fā)展需求，堅(jiān)持關(guān)注每一位學(xué)生，面向全體學(xué)生，注意促進(jìn)每一位學(xué)生的成長(zhǎng)和進(jìn)步，促進(jìn)所有學(xué)生個(gè)性的發(fā)展。對(duì)于茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院來(lái)說(shuō)，進(jìn)行體育品牌建設(shè)就是要以促進(jìn)學(xué)生的發(fā)展作為出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿，以高涼南獅為抓手，啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入到快樂(lè)多彩的傳統(tǒng)體育世界當(dāng)中，感受中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，享受到參與傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的喜悅和快樂(lè)。

3、高涼南獅體育品牌建設(shè)路徑

3.1、以現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)成績(jī)?yōu)榛A(chǔ)，科學(xué)制定品牌策劃

品牌策劃是高涼南獅體育品牌建設(shè)的首要任務(wù)。古語(yǔ)說(shuō)“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。做任何事都應(yīng)該先做全面而合理的策劃，否則將能以獲得成功。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，建設(shè)品牌時(shí)必須把策劃放在首要位置，甚至還會(huì)成立專(zhuān)門(mén)的策劃團(tuán)隊(duì)，投入重金邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的策劃公司來(lái)負(fù)責(zé)品牌策劃。

在建設(shè)高涼南獅體育品牌時(shí)，前期策劃是最為關(guān)鍵的一步。在策劃時(shí)，既不能過(guò)度夸大本校的優(yōu)勢(shì)，也不能低估本?，F(xiàn)有的成就，而應(yīng)該根據(jù)服務(wù)茂名市區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的辦學(xué)定位，全面分析學(xué)校處于粵西地區(qū)的特殊位置，合理評(píng)估學(xué)校體育項(xiàng)目發(fā)展中存在的困難，全面規(guī)劃高涼南獅的文化屬性、愿景定位和品牌價(jià)值。茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院是粵西高職院校的代表，高涼南獅是茂名市傳統(tǒng)的體育品牌項(xiàng)目。茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)已建立了完善的訓(xùn)練體系和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，已經(jīng)把高涼南獅作為了學(xué)校的特色選修課程，學(xué)校的醒獅隊(duì)多次在省級(jí)、國(guó)家級(jí)舞龍舞獅比賽中獲獎(jiǎng)。學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)親自負(fù)責(zé)，體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)部門(mén)和全體教師共同參與完成，以現(xiàn)有的高涼南獅運(yùn)動(dòng)成績(jī)?yōu)榛A(chǔ)進(jìn)行建設(shè)策劃，就可以避免領(lǐng)導(dǎo)憑借個(gè)人喜好做出主觀臆斷，避免在建設(shè)過(guò)程中半途而廢。

3.2、制定長(zhǎng)期保障機(jī)制，發(fā)揮好品牌優(yōu)勢(shì)

在選定了體育品牌的建設(shè)內(nèi)容之后，還要建立與之對(duì)應(yīng)的長(zhǎng)期的保障機(jī)制，在長(zhǎng)期的培育和發(fā)展過(guò)程中利用好品牌優(yōu)勢(shì)。保障機(jī)制是保證校園體育文化品牌建設(shè)規(guī)范的文件，與學(xué)校其他的發(fā)展規(guī)劃相聯(lián)系。在建設(shè)過(guò)程中，除了要考慮到學(xué)校體育工作條例、高校體育教學(xué)指導(dǎo)綱要、大學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)等國(guó)家成文制度之外，還應(yīng)該建立將體育品牌建設(shè)納入到學(xué)校長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃當(dāng)中。

目前，廣東省的高職院校體育類(lèi)課程主要包括三類(lèi)，一是大一開(kāi)設(shè)的體育必修課；二是大二開(kāi)始開(kāi)設(shè)的體育類(lèi)選修課；三是以俱樂(lè)部的形式開(kāi)設(shè)的課程。茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院的舞獅體育品牌項(xiàng)目上采用的就是先作為選修課，然后采用的是俱樂(lè)部形式的體育類(lèi)課程。該校的舞獅俱樂(lè)部是由學(xué)校團(tuán)委統(tǒng)一管理，由愛(ài)好舞獅運(yùn)動(dòng)的學(xué)生，利用課余時(shí)間自發(fā)組織的運(yùn)動(dòng)團(tuán)體，擁有俱樂(lè)部章程，學(xué)校提供固定的經(jīng)費(fèi)支持，委派體育教師對(duì)俱樂(lè)部成員舞獅的運(yùn)動(dòng)次數(shù)和綜合表現(xiàn)進(jìn)行科學(xué)分析，每學(xué)期對(duì)學(xué)生參與俱樂(lè)部的活動(dòng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)結(jié)果計(jì)入學(xué)生的體育課成績(jī)。

3.3、動(dòng)員全體師生，提升體育運(yùn)動(dòng)技能

根據(jù)品牌理論，品牌體驗(yàn)就是消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的情感因素。對(duì)于學(xué)校體育品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，品牌體驗(yàn)自然就具體化為了學(xué)生對(duì)體育品牌項(xiàng)目的體驗(yàn)。因而，高職院校進(jìn)行體育品牌建設(shè)必須要使學(xué)生能夠充分體驗(yàn)到體育運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，逐漸地實(shí)現(xiàn)由單純地喜歡體育向愛(ài)好體育轉(zhuǎn)變，在參與體育品牌建設(shè)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自我能力的鍛煉，把陽(yáng)光體育運(yùn)動(dòng)落到實(shí)處。

在高涼南獅體育品牌發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，學(xué)院應(yīng)該充分利用好學(xué)生課外體育運(yùn)動(dòng)時(shí)間，將南獅運(yùn)動(dòng)技能改編成為簡(jiǎn)單易上手的韻律操，再配上節(jié)奏性強(qiáng)的背景音樂(lè)，與廣播體操配合起來(lái)做，達(dá)到增加學(xué)生的運(yùn)動(dòng)量、使學(xué)生得到全面鍛煉的目的。體操教授由體育教師負(fù)責(zé)，由團(tuán)委和輔導(dǎo)員負(fù)責(zé)管理，避免體操流于形式?？梢越M織南獅俱樂(lè)部，作為交流切磋的平臺(tái)。讓更多的學(xué)生有機(jī)會(huì)參與南獅運(yùn)動(dòng)，體驗(yàn)舞獅運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。

3.4、注意內(nèi)外結(jié)合，不斷提升品牌知名度

在體育品牌發(fā)展過(guò)程中，學(xué)校應(yīng)該給予足夠的重視，提供豐富多彩的傳播方式，實(shí)現(xiàn)校內(nèi)傳播與校外傳播的結(jié)合。其中，校內(nèi)傳播主要是為了增強(qiáng)體育品牌的聚集力，校外傳播主要是為了增加體育品牌的社會(huì)影響力。

在南獅體育品牌發(fā)展過(guò)程中，茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院除了采用展板、墻報(bào)的方式進(jìn)行校內(nèi)傳播外，還把南獅列入了學(xué)校體育節(jié)的必備節(jié)目，圍繞南獅競(jìng)技規(guī)則、訓(xùn)練方法、優(yōu)秀學(xué)員等編寫(xiě)了校本教材，形成了系列化的校本資源。在學(xué)校大門(mén)口、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)邊上、主要道路沿線(xiàn)等位置設(shè)立了體育展板或簡(jiǎn)介櫥窗，及時(shí)展示學(xué)校南獅品牌發(fā)展的成果。學(xué)校還專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)民間舞獅藝人任務(wù)為兼職老師，定其舉行南獅技法講座，為學(xué)生答疑解惑，讓學(xué)生更多地了解民間南獅的發(fā)展歷史。校外傳播則主要是借助省級(jí)、國(guó)家級(jí)舞獅比賽，在學(xué)校網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)南獅專(zhuān)欄，努力提高南獅在公眾視野當(dāng)中的曝光率。

3.5、及時(shí)有效診斷，促進(jìn)體育品牌的持續(xù)健康發(fā)展

在學(xué)校體育品牌發(fā)展當(dāng)中，品牌診斷是最后的環(huán)節(jié)。及時(shí)有效地診斷才能有效預(yù)防體育品牌發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，及時(shí)做出糾正，促進(jìn)體育品牌的健康持續(xù)發(fā)展。

在高涼南獅體育品牌發(fā)展過(guò)程中，茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)領(lǐng)導(dǎo)牽頭，對(duì)南獅體育品牌的發(fā)展策劃、發(fā)展定位、學(xué)校優(yōu)勢(shì)、場(chǎng)館建設(shè)、師資配備、比賽成績(jī)、宣傳推廣等進(jìn)行綜合分析，科學(xué)評(píng)判品牌建設(shè)的社會(huì)影響力。通過(guò)這些診斷及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)過(guò)程存在的問(wèn)題，科學(xué)調(diào)整建設(shè)措施，更好地提升南獅的品牌知名度和美譽(yù)度，使其逐漸成為學(xué)校育人的特色和名片。

學(xué)校體育品牌建設(shè)需要長(zhǎng)期、復(fù)雜的過(guò)程，項(xiàng)目選擇、發(fā)展定位、培育宣傳、品牌診斷等環(huán)環(huán)緊扣、步步銜接、缺一不可。茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院充分利用茂名市南獅傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)資源優(yōu)勢(shì)，將有限資源集中到了品牌建設(shè)當(dāng)中，徹底避免了浪費(fèi)資源、半途而廢的問(wèn)題，為學(xué)校的特色發(fā)展提供了支撐。