【摘要】全面推進鄉(xiāng)村振興，要立足特色資源。地處關中平原的寶雞，有著內(nèi)涵豐富的特色傳統(tǒng)文化資源和生態(tài)旅游資源，如西府社火文化、鳳翔泥塑文化以及關學文化，都具有極強的標志性和可塑性。通過對這些文化的挖掘與整合，打造文化旅游IP項目，從而構(gòu)建寶雞特色的“文化+旅游”品牌發(fā)展模式。

【關鍵詞】文化+旅游;品牌;發(fā)展模式

在全面脫貧攻堅的基礎上，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，總目標就是要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕。如何推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略呢？首要還是要結(jié)合當?shù)氐陌l(fā)展實際，立足特色資源，因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。

一、基礎：寶雞優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的挖掘與整合

（一）西府社火文化

在我國的首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)里，西府社火就占據(jù)了一席之地。而寶雞市陳倉區(qū)更是被國家文化部命名為“中國民間社火藝術(shù)之鄉(xiāng)”。更令人值得驕傲的是，陳倉區(qū)的“天地社火”還參加了北京奧運會開幕式前的民間藝術(shù)大匯演。在今天，西府社火已經(jīng)成為刻在寶雞人民內(nèi)心的文化印記。

（二）鳳翔泥塑

鳳翔泥塑早在2006年就入選了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，它展現(xiàn)了鳳翔勞動人民的智慧及創(chuàng)造力，也展現(xiàn)了人民對生活的熱愛與向往。其具體的手工藝品泥塑馬、泥塑羊以及泥塑豬還曾登上了登國家生肖郵票主圖，而其發(fā)源地六營村也被評為“陜西省文化產(chǎn)業(yè)示范基地”、“陜西省一村一品示范村”，其主要傳承人胡深就是泥塑馬和泥塑羊的創(chuàng)造者，胡新民更是泥塑的國家級傳承人。

（三）關學文化

“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學，為萬世開太平”，這是北宋理學家張載思想的精髓，又稱“橫渠四句”。張載，眉縣橫渠鎮(zhèn)人，其所創(chuàng)立的學說又被稱為關學，這四句話也是張載思想的核心所在，從個人層面的道德精神價值，到天下民眾的使命踐履，再到傳承儒學之道，最后到實現(xiàn)天下大同的社會理想，它不僅影響了關中學術(shù)，更是對塑造關中人格精神起到了重要的作用。在關學文化的影響下，關中人民深受躬行禮教、篤行踐履、經(jīng)世致用、崇尚氣節(jié)的關學品格影響，形成了崇尚文化、重視社會教化的文化氛圍，形成了善良正直、誠實篤厚的文化性格，形成了獨具特色的文化禮儀，也成為今天關中地區(qū)的重要文化根源。

二、路徑：合力構(gòu)建“文化+旅游”品牌發(fā)展模式

（一）政府統(tǒng)籌

“文化+旅游”品牌發(fā)展模式的構(gòu)建首先離不開政府的統(tǒng)籌規(guī)劃，這也是實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)化、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺的必由之路。寶雞市政府在對西府社火文化、鳳翔泥塑以及關學文化等的保護以及發(fā)揚方面做了很多的工作，也取得了很大的成效。

但是，不可否認的是，政府在統(tǒng)籌的力度、廣度等方面還有待更進一步的落實。例如今天的西府社火文化，入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄以后，沒有呈現(xiàn)規(guī)?；?、系統(tǒng)化地發(fā)展弘揚;在融入市場的過程中缺乏更為新穎有效的方式。而鳳翔泥塑文化則面臨著生產(chǎn)性保護下的藝術(shù)單一問題，缺乏創(chuàng)新;所打造的文化旅游體驗區(qū)規(guī)模效益小。眉縣的關學文化則面臨著傳播范圍小、影響力小、融合度低等問題。要想解決這些問題，政府必須統(tǒng)籌規(guī)劃，進行整體性、系統(tǒng)性的旅游資源規(guī)劃并組織實施，做好頂層設計;必須積極鼓勵其他社會力量積極參與，提供參與平臺;必須進行規(guī)?；穆糜纹放乒俜叫麄魍茝V，形成品牌效應;必須整合、完善配套的公共服務設施，提供設施保障。

（二）社會參與

政府統(tǒng)籌是第一步，在此基礎上，要積極推動社會各方力量共同參與，這是建立“文化+旅游”品牌發(fā)展模式的必要條件。社會參與實際上包括了社會團體參與與個體參與。例如在關學文化的品牌模式構(gòu)建中，就少不了關學研究會等具體的學術(shù)研究團體的參與，少不了學校、教育機構(gòu)的參與，例如鳳翔泥塑村的打造也離不開一些創(chuàng)意團體的參與。個體的參與，主要表現(xiàn)在特色民俗文化的繼承與發(fā)揚等方面，例如鳳翔泥塑的傳承人繼承，社火文化的個體學習、認可及保護，關學文化的繼承與發(fā)揚等，這都需要更多的開拓型的人才參與其中。

（三）企業(yè)創(chuàng)新

企業(yè)是打造“文化+旅游”品牌發(fā)展模式的重要外部援助力量，是“文化+旅游”實現(xiàn)的橋梁。一方面，企業(yè)可以實現(xiàn)寶雞特色文化的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，例如設計西府社火的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，對鳳翔泥塑進行產(chǎn)業(yè)化的加工，設計關學文化的創(chuàng)意產(chǎn)品以及創(chuàng)意推廣等，使文化能夠?qū)崿F(xiàn)真正的落地。另一方面，在開拓“文化+”的內(nèi)容上，企業(yè)承擔著傳統(tǒng)文化意蘊向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的重任，它們是文化產(chǎn)品的創(chuàng)意者，是文化產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建者;在開拓“文化+”的技術(shù)上，企業(yè)是特色技術(shù)的開發(fā)者、應用者，是品牌打造的關鍵環(huán)節(jié);在開拓“文化+”的宣傳推廣上，企業(yè)與政府是不可或缺的兩個板塊。因此，企業(yè)和政府應形成合力。

三、實施：傳統(tǒng)文化視域下寶雞“文化+旅游”品牌發(fā)展模式構(gòu)建

（一）西府社火+旅游品牌

1.“社火”產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，建立文化品牌效應。

西府社火要想形成自己的品牌，也必須融入市場，進行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。這就需要政府加大對社火民俗藝術(shù)的支持與引導，可以考慮將隴縣社火與陳倉社火聯(lián)動舉行活動，形成定期表演藝術(shù)，除了每年的春節(jié)和元宵節(jié)之外，定期定點定主題舉行兩地區(qū)社火表演活動，擴大影響力，增加知名度。除了表演之外，也可以舉行主題社火大賽。此外，在保留“社火”文化原有特色的基礎上，積極鼓勵文藝創(chuàng)作，對有創(chuàng)意的產(chǎn)品、有貢獻的人進行適當獎勵。政府牽頭打造社火文化旅游體驗區(qū)，吸引民間資本的注入，吸引消費者的喜愛。

2.創(chuàng)意發(fā)展，打造周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。

在對社火進行產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展過程中，應根據(jù)時代的發(fā)展、受眾的審美與喜好等，進行創(chuàng)意化的產(chǎn)品呈現(xiàn)，打造出一批可向市場推廣、深受年輕人喜歡的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，例如扇面、書簽、文化T恤等等。而文創(chuàng)產(chǎn)品的設計，應是在社火原有的圖形、形態(tài)中進行元素提取，如臉譜、服飾、高蹺等具有代表性的文化形象。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)明設計離不開人才，所以政府也應注重人才的引進與保護。例如隴州社火臉譜繪制技藝傳承人楊秉權(quán)，他致力于對臉譜的收集整理，并且結(jié)合本縣的“社火疙瘩臉”創(chuàng)新出了隴州木锨疙瘩社火臉譜工藝品，成為產(chǎn)品走向市場的典型代表。

3.打造社火文化系統(tǒng)，推出主題系列活動。

寶雞市政府對社火進行推廣的過程中，應注意系統(tǒng)化、規(guī)模化。最好是能夠在寶雞全市范圍內(nèi)形成規(guī)模化的社火主題表演活動、交流活動。此外，可推出其它社火主題系列活動，如主題臉譜制作活動、主題社火體驗活動、主題社火故事講述等活動。

（二）鳳翔泥塑+旅游品牌

1.繼續(xù)推進泥塑村的打造工作。

鳳翔政府籌備建設了泥塑村：六營村，力圖打造民俗文化、泥塑文化一體的民俗旅游模式，但是隨著需求量的不斷增加，泥塑的質(zhì)量卻出現(xiàn)了下滑，導致產(chǎn)生了規(guī)?；a(chǎn)和質(zhì)量無法保證的矛盾。因此，在打造泥塑村的品牌過程中，應處理好商業(yè)化、創(chuàng)新性和傳統(tǒng)繼承的關系。例如鳳翔泥塑的傳承人胡新民，他就是在傳承中又不斷地走向創(chuàng)新，開設工廠，用企業(yè)形式進行制作生產(chǎn)，同時開班辦學，使得泥塑的品牌走出去。

2.聯(lián)動鳳翔其它民俗文化，打造消費者交互式體驗園區(qū)。

鳳翔地區(qū)除了泥塑之外，還有木版年畫、打鐵花、草編剪紙、皮影刺繡等聞名的民俗文化可與之進行聯(lián)動，利于進一步打造消費者交互式體驗園區(qū)。打造消費者交互式體驗園區(qū)的首要條件就是形成規(guī)?；拿袼孜幕?，例如六營村泥塑體驗;其次就是民俗文化活動富有創(chuàng)意和吸引力，能夠吸引消費者前來;再次，考慮民俗文化體驗的受眾更多來自家庭出游、大學生群體等，故而可以開辟不同的體驗板塊，或者不同主題的體驗活動。

3.進行系統(tǒng)性的文化創(chuàng)意開發(fā)。

應注重泥塑產(chǎn)品的創(chuàng)意性轉(zhuǎn)化，在提取泥塑文化要素的基礎上，進行文化創(chuàng)意，開發(fā)周邊產(chǎn)品，例如年結(jié)禮品包裝設計、鑰匙扣、掛歷、筆記本、冰箱貼、帆布包等等。在文化創(chuàng)意開發(fā)過程中，首先應該設計標志性的泥塑形象，這樣在推廣中才能形成品牌效應。

（三）關學文化+旅游品牌

1.政府牽頭，定期舉行規(guī)?；P學交流活動。

關學與其他的民俗文化相比，學術(shù)性和文學性較強，所以在建立品牌的過程中，以交流活動為切入點是一個不錯的選擇。由寶雞市政府或者眉縣政府牽頭，定期舉行大規(guī)模的關學學術(shù)交流會、論壇峰會、研討會等活動，擴大影響力。此外，應成立專門的關學研究會，進行深入地研究;應與西安高校建立長期的定向的文化交流與合作。而學術(shù)交流的活動場所也應相應配套，應繼續(xù)提高張載祠、橫渠書院的配套設施和管理，為交流活動提供優(yōu)良的承載體。

2.設計周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。

和西府社火、鳳翔泥塑一樣，圍繞關學文化進行周邊創(chuàng)意產(chǎn)品的設計亦能推動品牌構(gòu)建。在對關學進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設計時，可以圍繞張載形象和“橫渠四句”進行，設計信封、書簽、文化衫、文件夾等產(chǎn)品，向市場進行推廣。

3.聯(lián)動太白山，打造集文化旅游休閑一體的眉縣品牌。

地處秦嶺主峰太白山腳下，眉縣擁有著天然優(yōu)越的生態(tài)旅游資源，除此之外，眉縣還是獼猴桃生產(chǎn)基地，不同的資源為眉縣提供了優(yōu)良的品牌基礎。因此，我們在打造關學+旅游的品牌過程中，應聯(lián)動太白山，打造文化熏陶、生態(tài)觀光、休閑生活于一體的眉縣品牌。

IP項目的打造雖涉及多方面，但關鍵記憶點、代表性的成果必不可少。通過對西府社火、鳳翔泥塑以及關學文化這三個IP項目的打造，可推動寶雞市“文化+旅游”品牌發(fā)展模式的構(gòu)建。

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陜西省教育廳2021年度一般專項科研計劃項目21JK0021。

作者簡介：王芳，1991.5，女，漢族，陜西省榆林市，助教，碩士研究生，中國傳統(tǒng)文化，寶雞職業(yè)技術(shù)學院。

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