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在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納研究述評與展望

2021-03-07 08:50謝荷鋒歐陽彪
南華大學學報(社會科學版) 2021年6期
關鍵詞:動機社區(qū)用戶

謝荷鋒,熊 鷹,歐陽彪

(南華大學 經濟管理與法學學院,湖南 衡陽 421001)

一 研究背景

創(chuàng)新是指企業(yè)將創(chuàng)意轉化為新的或改進的產品、服務的過程[1],是維持企業(yè)市場競爭力的關鍵[2]。所有的創(chuàng)新都始于某個創(chuàng)意,創(chuàng)意能夠導致創(chuàng)新的產生[3]。創(chuàng)意過程發(fā)生在創(chuàng)新的前端,是成功創(chuàng)新的最重要階段,包括創(chuàng)意產生、創(chuàng)意精化、創(chuàng)意倡導和創(chuàng)意采納[4-5]。創(chuàng)意采納作為創(chuàng)意過程的結果變量,是創(chuàng)意質量和價值的衡量標準,影響創(chuàng)新的方向和效果。因此,創(chuàng)意采納是企業(yè)創(chuàng)新過程中的關鍵環(huán)節(jié),起著承上啟下的作用。

在瞬息萬變的市場環(huán)境中,用戶作為企業(yè)產品的直接使用者,其創(chuàng)意對企業(yè)改善和研發(fā)滿足市場需求的產品、獲得企業(yè)長期競爭優(yōu)勢、贏得創(chuàng)新發(fā)展至關重要。隨著Web2.0的廣泛應用,許多企業(yè)紛紛搭建在線社區(qū)平臺,在企業(yè)與用戶間建立高效連接,并最終服務于企業(yè)產品創(chuàng)新。但創(chuàng)新具有時效性,而實時更新并呈指數增長的用戶創(chuàng)意良莠不齊、表達模糊不規(guī)范,這些問題造成了社區(qū)信息超載現象,給企業(yè)高效篩選和采納有價值的創(chuàng)意帶來了巨大的困難。因此,深入剖析在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納機理,對提升創(chuàng)新社區(qū)有價值創(chuàng)意的采納效率,促進產品研發(fā)進程,增強企業(yè)市場競爭優(yōu)勢具有重大意義。當前,關于在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納的研究,存在較大的局限性。首先,在線用戶創(chuàng)新社區(qū)的創(chuàng)意分類尚無一個合適的框架,直接導致了相關研究情景性不足,最終影響到研究結論在情景適應性上存在很大問題,降低了理論指導實踐的價值。其次,在研究內容方面,一方面,單影響因素的關注使得研究可以更為深入,但卻簡化了用戶采納研究的現實復雜性,從而很難探究不同因素之間的交互關系及其作用機制;另一方面,現有研究多為大數據演繹,忽視了在線用戶創(chuàng)意采納具有長期發(fā)展演變特征的基本事實,無法對創(chuàng)意類型演化路徑及創(chuàng)意過程各階段的發(fā)展進行深度的描述刻畫。最后,目前關于在線用戶創(chuàng)意采納行為結果變量的研究也明顯不足。創(chuàng)造力理論強調創(chuàng)新的產生,創(chuàng)新理論則強調實施及領域影響。創(chuàng)意采納作為創(chuàng)意產生的階段性成果,其更多傾向于對創(chuàng)新產生的認可,現有研究較少關注這一認可行為在后續(xù)創(chuàng)意實施過程中的影響。

基于此,利用現有文獻調查,本文首先梳理了近年來國內外有關在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納的前沿進展,歸納了在線用戶創(chuàng)意采納的概念與測量,分析了在線用戶創(chuàng)意采納行為的前因變量及調節(jié)效應,并在總結和分析在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納研究理論的基礎上,歸納構建了一個整體的研究框架,就相關關鍵性議題提出了可能的研究建議,為國內該議題的進一步深入探索提供基礎。

二 在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納研究的前沿進展

(一)在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納的概念與測量

“創(chuàng)意采納”一詞源于Rogers的創(chuàng)新擴散理論,是指個人或企業(yè)對某項創(chuàng)意是否使用所做出的決策[6]。健康心理學研究表明,采用某種行為的決策取決于一個人的決策平衡,即個人感知到的積極屬性勝過消極屬性的程度[7]。創(chuàng)意給個人或組織帶來新的選項或問題的新解決思路時,也使得個人或者組織去尋求更多關于這個創(chuàng)意的信息,以應對其所帶來的不確定性。故創(chuàng)意采納可看作是一個降低信息不確定性、達到決策平衡的過程。Frambach等認為采納過程是創(chuàng)新的潛在采納者在接受新產品、服務或想法(以下稱產品)之前經歷的一系列階段[8]。Schemmann等認為用戶創(chuàng)意采納是企業(yè)對某個創(chuàng)意是否對新產品開發(fā)具有價值的判斷[5]。郭愛芳等認為,用戶創(chuàng)意采納指用戶參與新產品開發(fā)過程中提出具有一定質量和價值的創(chuàng)意并被企業(yè)所采納[9]。可見,用戶創(chuàng)意采納的關鍵是如何識別和評估創(chuàng)意質量和價值,降低創(chuàng)意的不確定性。綜上,本文認為在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納是指企業(yè)基于創(chuàng)新需求,搜集、分析和理解在線用戶創(chuàng)新社區(qū)中創(chuàng)意的相關信息,降低創(chuàng)意的不確定性,識別并提煉出有價值的創(chuàng)意,作為創(chuàng)意實施的潛在行動方針的決策過程。這種內在的心理和認知過程不僅會影響主體態(tài)度的變化,還會外化為行為,體現在指導創(chuàng)意實施的過程中,見表1。

表1 用戶創(chuàng)意采納的概念與測量

在線用戶創(chuàng)新社區(qū)中的創(chuàng)意狀態(tài)會實時更新,便于了解創(chuàng)意采納進程。因此,現有研究多利用客觀數據,采用內容分析方法以二分法測量——0表示未采用,1表示采用。在線用戶創(chuàng)新社區(qū)一般主要依據兩條標準判斷企業(yè)是否采納用戶創(chuàng)意:一是創(chuàng)意帖子的官方印章所表明的創(chuàng)意實施程度[10],二是企業(yè)專家評論回帖的內容意義[11]。

(二)在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納行為的前因變量

當前,關于在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納的前因研究,主要集中在創(chuàng)建者特征、創(chuàng)意想法特征和社會交互三個方面,見表2。

1.創(chuàng)建者特征

在線用戶創(chuàng)新社區(qū)中的用戶是企業(yè)創(chuàng)新思路的重要源泉。因此,在很多情況下,創(chuàng)意采納者會直接對創(chuàng)建者本人相關特征進行評估以衡量創(chuàng)意本身的信度與價值。采納者通過創(chuàng)建者本身的貢獻度、影響力和身份等特征感知用戶可信度,進而影響其對創(chuàng)建者所產生創(chuàng)意的采納結果。

首先,考慮到創(chuàng)建者的貢獻度會影響其對產品的了解程度,并在一定程度上反映了創(chuàng)建者的創(chuàng)新能力。因此,以往研究主要是對其先前經驗加以衡量,即先前提交的創(chuàng)意總量、先前創(chuàng)意實施數量、先前創(chuàng)意實施率。評估者對于創(chuàng)建者先前經驗的認知與對用戶創(chuàng)意的采納之間存在正相關關系[11-12]。不斷提出有價值的產品創(chuàng)意、解決方案,有益于用戶進行批判式思考,增加對產品的了解,進而提出更有價值和更具吸引力的創(chuàng)意[13]。但也有學者認為用戶經驗豐富時,會導致認知固化,創(chuàng)意的新穎性和價值性會降低[11,14]。基于此,Liu等發(fā)現,用戶過往經驗與在線社區(qū)創(chuàng)意采納之間呈倒U型關系[15]。

其次,由于認知負荷的存在,在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納還會受到用戶影響力的干擾,當用戶的影響越大,用戶的權威性和可信度則越強[16],影響社區(qū)認知資源的分配,進而影響創(chuàng)意采納。單英驥和邵鵬認為,在社交網絡中,因為被很多同伴關注,所以具有高入度中心性的用戶發(fā)布的內容可能更快的被更大范圍的用戶瀏覽到[17]。用戶在社區(qū)中的影響力越大,其社區(qū)地位就會越高[18]。王楠等的研究表明,采納者可能會把較多的認知資源分配給社區(qū)地位高的用戶,也更有可能采納該用戶的創(chuàng)意,官方社區(qū)地位對創(chuàng)意采納更具積極影響[13]。

此外,考慮到創(chuàng)建者自身知識儲備及對企業(yè)內部資源的了解程度會影響在線用戶社區(qū)創(chuàng)意采納,故以往研究關注了創(chuàng)建者身份及其知識淵博程度的影響。有研究表明,用戶主要基于產品服務使用情況提出一些想法,而不了解該創(chuàng)意采納和實施所需的資源及整合給企業(yè)帶來的復雜性。因此,了解企業(yè)內部特征的員工更可能提出符合企業(yè)偏好的創(chuàng)意,即更可行的想法[19-20]。Yan等的研究證明,不僅員工創(chuàng)意的實施可能性高于用戶創(chuàng)意,而且獲得員工支持的想法也比僅由用戶推廣的想法更易被實現[21]。同時,Hwang等研究表明,深層知識會增強個體的類比推理能力,在某一領域擁有深厚知識的個人比缺乏深入知識的個人更善于抽象問題的潛在維度,并將知識從一個問題應用到另一個問題,即知識淵博的通才型用戶提出的創(chuàng)意更易被接受和采納[22]。

表2 在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納結果主要前因變量

2.創(chuàng)意特征

創(chuàng)意采納是衡量創(chuàng)意質量的重要評判標準。創(chuàng)意質量的測量包含四個維度:新穎性、有用性、精細化和可操作性。新穎性是指以前從未表達過的、獨特且不明顯的想法;有用性指創(chuàng)新理念的兼容性或財務潛力;精細化指一個想法的完整性、詳細性和可理解化程度;可操作性則指想法的可行性。四個維度共同構建了創(chuàng)意質量的評價基礎。

創(chuàng)意新穎性對新產品開發(fā)成功具有重要作用[23],具有新穎性的創(chuàng)意更易被采納[5]。然而,Kornish和Ulrich發(fā)現與用戶創(chuàng)新社區(qū)中現有想法不同的創(chuàng)意并未增加進一步投資的可能性[24]。新穎的創(chuàng)意要想被采納往往對創(chuàng)建者可信度和創(chuàng)意流行性等方面要求較高[25]。另外,采納決策取決于創(chuàng)意的復雜性和組織通過吸收能力來降低創(chuàng)意技術復雜性的能力[26]。Lee等的調查發(fā)現,那些獲得客戶青睞但缺乏可行性的創(chuàng)意往往容易被拒[27]。企業(yè)采納創(chuàng)意會綜合考慮組織能力、資源(技術可行性)和預算等因素[28-30]。

創(chuàng)意的成功取決于它在市場上的成功[31]。Ma等用創(chuàng)新的需求和供應量之比衡量稀有性,并發(fā)現針對某項產品,創(chuàng)意供應量越多,采納某項特定的想法可能性就越低;反之,擁有較高需求供應比的創(chuàng)意被認為是高稀缺性的,更易被采納[32]。也有學者認為創(chuàng)意的流行性反映了其潛在的經濟效益和市場需求(有用性),對創(chuàng)意采納具有促進作用[33-34]。然而,Di Gangi和Wasko的研究卻發(fā)現創(chuàng)意的流行性對創(chuàng)意采納沒有影響[26]。這種不一致可能是因為兩項研究的員工樣本創(chuàng)意參與度不同而導致的,獲得員工支持的創(chuàng)意更易被采納[21]。另一方面,研究發(fā)現,員工對組織的能力更為了解,創(chuàng)意與現有產品、服務和組織能力的兼容性可以減少組織創(chuàng)新努力的壓力[35-37]。Ma等的研究證明了創(chuàng)意與現有產品的集成程度對創(chuàng)意采納具有積極影響[32]。

在線用戶創(chuàng)新社區(qū)中,創(chuàng)意精細化程度主要體現在創(chuàng)意長度、支持性證據和情感性等方面。創(chuàng)意越長,包含的信息就越完整,質量和清晰度就越高,其價值更易被發(fā)現和采納[15,27,34]。然而,Li等認為,在混合用戶創(chuàng)新社區(qū)中,信息過長會導致認知過載,降低創(chuàng)意采納的可能性[12]。Liu等進一步研究發(fā)現,創(chuàng)意長度與創(chuàng)意采納之間呈倒U型關系[15]。高貝倫和韋鐵也認為創(chuàng)意標題在20~30個字最為理想[10]。另外,在一定范圍內,圖片、視頻和鏈接等各種支持性證據有助于提高創(chuàng)意傳達的清晰度,進而影響創(chuàng)意采納[12,15]。也有部分學者研究創(chuàng)意的情感性發(fā)現,當創(chuàng)意文本出現消極情感時,其有用性、可信度和客觀性會降低,創(chuàng)意采納的可能性也隨之降低。

3.社會交互

社區(qū)參與者之間的社會交互按照對象,主要分為用戶與企業(yè)專家交互、用戶與同伴交互、企業(yè)專家與同伴交互和同伴與同伴交互。以往研究多從信息與知識共享、個體認知、用戶需求識別和情感等方面考慮其對創(chuàng)意采納的影響。

用戶可以通過企業(yè)反饋了解其創(chuàng)意質量和企業(yè)創(chuàng)新成本的相關信息,提高創(chuàng)意質量,增加創(chuàng)意采納的可能性[33]。李丹和胡瓏瑛考察用戶橫向和縱向知識基礎的變化指出,在一定范圍內,多樣化的互動可以刺激和推動個體的認知過程,對其創(chuàng)意采納產生正向影響,但隨著用戶精力的分散,會影響知識吸取,降低創(chuàng)意質量,并且互動深度會因認知固化負面影響創(chuàng)意采納的可能性[38]。劉倩和孫寶文的研究則表明,同伴交互的信息價值低,相較于同伴,企業(yè)專家參與交互對用戶創(chuàng)意采納的影響效應較強[11]。簡而言之,用戶與企業(yè)之間的互動對增加創(chuàng)意采納的可能性更為重要[39]。有學者從數量上考慮,認為通過對創(chuàng)意評論能夠進一步識別用戶需求,保證市場上的創(chuàng)新需求[26,34]。也有學者認為,社會交互的負面情感所帶來的反饋能夠激發(fā)用戶內在動機,提高創(chuàng)意采納可能性[15],并且交互的頻率會強化正向情感評價比例對創(chuàng)意采納的積極影響[34]。

(三)在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納行為的調節(jié)效應

如上文所述,關于在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納的影響因素已經取得了一定的成果,但是不同因素在不同的情境下的影響可能會有所變化。研究發(fā)現社區(qū)類型、社區(qū)吸收能力、專業(yè)成功經驗和互動深度是影響創(chuàng)意采納重要的情景因素,見表3。

表3 調節(jié)效應的變量測量

不同類型的社區(qū)提交的想法在性質和表現形式上存在差異,具有專業(yè)背景的用戶,其創(chuàng)意描述更為精確和具體,且不會因為描述長度的增加而產生不相關信息造成采納者的認知負荷。因此,相較于混合社區(qū),專業(yè)社區(qū)的創(chuàng)意長度對創(chuàng)意采納的負面影響要小[12]。在創(chuàng)意采納過程中,社區(qū)吸收能力會影響采納者對中心路徑和邊緣路徑的選擇[13,26]。王楠等研究發(fā)現,當社區(qū)吸引力較高時,會緩解因創(chuàng)意長度增加對采納者造成的認知負荷,從而使創(chuàng)意長度與創(chuàng)意采納的倒U型曲線的正向斜率會更加陡峭,負向斜率則更加平坦[13]。

劉倩和孫寶文根據用戶有無專業(yè)成功經驗將創(chuàng)意分為兩類,綜合運用組內及組間的路徑系數的顯著性驗證,他們發(fā)現相較于有專業(yè)性成功經驗的用戶,無專業(yè)性成功經驗的用戶直接參與交互對創(chuàng)意采納的影響效應較強;反之,用戶間接參與交互對有專業(yè)性成功經驗的用戶創(chuàng)意采納的影響效應更強[11]。他們基于認知固化和知識與信息共享兩個方面給出了兩點理由:第一,由于認知固化,在與企業(yè)或同伴直接交互引發(fā)的知識與信息共享中,具有專業(yè)性成功經驗的用戶更專注于自身經驗和模板,致使后續(xù)提交的創(chuàng)意缺乏新穎性和多樣性,而沒有專業(yè)性成功經驗的用戶在與企業(yè)或同伴直接交互時,可以直接幫助他們有效積累專業(yè)且多樣化的產品信息和知識,提高創(chuàng)意能力;第二,針對用戶提交的創(chuàng)意,企業(yè)與同伴或同伴與同伴間的交互營造了良好的組織支持和創(chuàng)新氛圍,提供了更為多樣化和范圍更廣的知識與信息共享,有助于具有專業(yè)性成功經驗的用戶突破其認知固化,提高創(chuàng)意質量,但這種間接交互所帶來的信息和知識的專業(yè)性、針對性較差,不利于沒有專業(yè)性成功經驗的用戶理解和利用。同樣地,李丹和胡瓏瑛則根據互動范圍,認為互動深度的提高會造成認知固化,不利于個體吸收所接觸到的知識,從而會間接削弱互動廣度對創(chuàng)意質量的影響[38]。也就是說,即便用戶接觸到來自其他用戶廣泛的想法和知識,其創(chuàng)新思維過程和創(chuàng)新想法的多樣性也會受到認知固化的負面影響,從而不利于產生高質量的產品創(chuàng)意。

三 在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納的理論視角

綜合相關文獻,關于在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納結果的研究主要從認知、動機、情感三個視角對在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納的影響因素進行了不同程度的探索。認知心理學動態(tài)揭示了社交的對象、深度和廣度在創(chuàng)意形成的認知過程中對創(chuàng)意采納的影響;精細加工可能性模型(ELM)則進一步說明哪些因素會通過哪種路徑說服采納者,且在不同情景下路徑的有效性為何不同。創(chuàng)意采納通常被認為是創(chuàng)意質量的衡量標準,自我決定理論和個體創(chuàng)造力解釋了創(chuàng)意用戶內在動機對創(chuàng)意質量的影響,即創(chuàng)意采納的可能性。創(chuàng)新擴散理論則指出了企業(yè)采納相關創(chuàng)意的動機,而社會影響理論則補充了從情感層面考慮創(chuàng)意采納中滿足他人期望的規(guī)范性影響。

(一)創(chuàng)意采納的認知視角

虛擬社區(qū)創(chuàng)意采納研究的認知視角主要涉及兩類理論:認知心理學和信息說服理論。認知心理學是一門研究認知及行為背后之心智處理的心理科學,其旨在研究記憶、注意、感知、語言使用、推理、創(chuàng)造力及問題解決的運作[40]。其強調人頭腦中已有的知識和知識結構,對人的行為和當前的認識活動有決定作用。在線用戶創(chuàng)新社區(qū)中,無論是用戶自身創(chuàng)意的成功還是其他用戶的成功都會起到一個參考標準的作用,從而限制了用戶在后續(xù)創(chuàng)意產生過程中的記憶和知識體系的搜索、組合和開發(fā)[14],即認知固化阻礙了用戶對不同領域相關知識和信息的獲取[41]。換句話說,用戶會認為先前實施的創(chuàng)意是企業(yè)“可接受”的想法,從而將注意力集中在某些特定領域,降低了創(chuàng)意的創(chuàng)新性和多樣性。但是,有研究指出不同來源的思維定勢在用戶創(chuàng)意形成的認知過程中對創(chuàng)意采納的影響不同。他人的成功創(chuàng)意所造成的思維定勢一方面能夠讓沒有經驗的用戶提高其創(chuàng)意的適宜性,另一方面又能夠緩解用戶因自身成功經驗所造成的思維定勢的負面影響[42]。也就是說,對于沒有經驗的用戶而言,他人成功經驗能夠幫助其了解哪類元素及其組合是規(guī)范、成熟和可行的;而對于有經驗的用戶來說,區(qū)別于自己現有知識體系的范例能夠使用戶重新檢索和定義自身的知識體系[43],從而擴大創(chuàng)意產生時可供選擇替代的知識體系和記憶領域,提高其創(chuàng)意水平[44]。當然,通過與其他人的交互也可以提高用戶注意力的廣度,從而提高創(chuàng)造力[14]。

另一方面,認知心理學也強調信息說服力在影響人們對信息認知和接受方面的作用[45]。認知心理學認為人類信息處理的能力有限[45],如果信息總量超過人們在一定時間內的處理能力時,就會導致認知負荷[46]。因此,對于認知而言,信息最重要的不是容量而是說服力[10]。高貝倫和韋鐵[10]結合首因效應在認知心理學的運用,認為簡明扼要、滿足大多數用戶需求、得到社會認可及具有一定感染力的創(chuàng)意標題更具說服力,能夠提高創(chuàng)意采納的可能性。

創(chuàng)意采納認知視角的另一類理論是信息說服理論。說服是信息傳播與處理的最基本形式之一,被定義為個體接收別人發(fā)出的信息后產生態(tài)度或行為的改變[47]。說服力的雙過程模型提供了不同的說服力預測,應用較多的模型主要是精細加工可能性模型(ELM)。ELM認為決策過程中有兩種說服力的途徑,而不同的因素會根據不同的路徑影響信息的說服力[48]。第一條路徑是中央路徑,指個人查看所有可用的相關信息并利用自身已有的知識體系加以整合和評估。第二條路徑是邊緣路徑,指個人根據信息特質之外的其他因素作出判斷[48]。當個人的能動性高時,說服的中央路徑特別有效;反之,則說服的邊緣路徑更有效[27]。說服的有效性越高,做出相應決策的概率就越大[49]。

信息源間的感知可信度會影響交流過程中的說服力。用戶地位、用戶貢獻度、社區(qū)認可度(創(chuàng)意受歡迎程度)雖然是與創(chuàng)意具體內容無關的一些邊緣線索,但是反映了源的可信度,能夠引起社區(qū)評審者的啟發(fā)式思考,即作為信源知識淵博、能力強、值得信賴程度的信號,正向影響創(chuàng)意采納的可能性[12-13]。中央路徑基于創(chuàng)意內容質量,加強創(chuàng)意內容質量是影響信息接受者態(tài)度的重要方式[50]。在社區(qū)審核者認知資源范圍內,創(chuàng)意文本的長度及其他形式的支持性證據能夠增加創(chuàng)意的易理解性和清晰度[12-13,27],降低在線社區(qū)中因隱性知識而增加的創(chuàng)新復雜性[51-52]。同時,相較于主觀消極的信息,客觀積極信息能夠提供更多的事實信息和有建設性的意見,提高創(chuàng)意采納的可能性[27]。

以往研究將用戶偏好作為邊緣線索認為其對創(chuàng)意采納具有積極影響,Lee等[27]發(fā)現,用戶更多的是關心其自身相關利益,當某項創(chuàng)意能給用戶帶來實際利益時,會受到其他用戶的支持,但是企業(yè)需要考慮經濟和技術可行性,因此用戶青睞對企業(yè)采納決策的影響微乎其微。

(二)創(chuàng)意采納的動機視角

創(chuàng)意采納的動機視角也涉及兩類理論:自我決定理論和創(chuàng)新擴散理論。自我決定理論將人類動機視為一個從外部動機到內部動機的動態(tài)連續(xù)體[53],認為激發(fā)個體內在動機或促進外部動機不斷內化的核心條件要滿足個體三種基本心理需求,即自主需求、能力需求和關系需求[54]。擁有內在動機的個體的行為效果更為積極[55]。劉倩和孫寶文指出,用戶直接參與交互和間接參與交互有助于用戶獲取和積累有價值、多樣化的產品信息及專業(yè)知識,滿足用戶的能力需求,激發(fā)其從事創(chuàng)意任務的內在動機,進而提高創(chuàng)意質量[11]。同時,社區(qū)參與者積極討論營造了一種良好的創(chuàng)新氛圍,用戶可以從企業(yè)專家與同伴的積極討論中感知到自己的貢獻是否受到社區(qū)的重視、接受和支持,進而投入更多的努力,提高創(chuàng)意質量;另外,相較于用戶與同伴交互,用戶和企業(yè)專家交互能夠得到更專業(yè)的信息與知識,使用戶更為直接地感受到企業(yè)對其貢獻的認可,從中獲得成就感并滿足其內在的關系需求[11]。

基于動機視角的創(chuàng)新擴散理論主要來源于羅杰斯,該理論解釋了組織出于什么動機會采納具有什么特征的創(chuàng)意。Rogers在《創(chuàng)新的擴散》一書中指出,創(chuàng)意的相對優(yōu)勢、兼容性、復雜性、可試驗性和可觀測性五個屬性的感知很大程度上影響了創(chuàng)意采納決策。

Di Gangi和Wasko[26]研究發(fā)現,組織傾向于采納那些高經濟回報及成本具有相對優(yōu)勢的創(chuàng)意,同時那些能夠與組織現有產品、服務或流程相兼容的創(chuàng)意因可以減少企業(yè)的創(chuàng)新努力而更易被企業(yè)所采納。另外,組織將最終用戶想法作為未來市場趨勢的早期指標,認為競爭優(yōu)勢源于理解用戶需求,然后開發(fā)滿足或超過這些需求的產品和服務,因而組織更注重追求滿足客戶需求的戰(zhàn)略。因此,組織傾向于采納那些受歡迎的創(chuàng)意,但最終的采納取決于創(chuàng)新復雜性以及社區(qū)通過其吸收能力降低創(chuàng)新復雜性的能力。

(三)情感視角:社會影響理論

社會影響是指社會網絡中的個體如何受到他人行為的影響,以符合社區(qū)行為模式[56]。Deutsch和Gerard區(qū)分了兩種類型的社會影響:信息性和規(guī)范性[57]。信息性社會影響是指“接受他人提供的信息作為現實證據的影響”,而規(guī)范性社會影響是指“符合他人對群體期望的影響”。規(guī)范性影響主要發(fā)生在團隊中,如維護群體和諧或引發(fā)來自他人的積極評價及討論內容以呈現出其他小組成員喜歡的立場[58]。在線評論研究中,評論者通過撰寫評論向評論閱讀者傳遞信息和社會規(guī)范。其中信息型影響主要在認知層面,而規(guī)范性影響多對應情感層面,即評論者會滿足他人期望以達到群體的標準和規(guī)范[59]。

社會影響理論在用戶知識共享意愿研究中比較常見,王婷婷等聚焦于情感角度,將這一理論用于研究在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納的影響因素[34]。創(chuàng)意作為用戶創(chuàng)新思想的闡述,是對創(chuàng)新技術的描述,應當理智客觀,創(chuàng)意的情感傾向很容易影響創(chuàng)意評估者,進而規(guī)范性影響創(chuàng)意采納。同時,創(chuàng)意的得分、評論量及正向的文字性評價內容等均反映了其他用戶的滿意度和接受度,在一定程度上代表了用戶對該產品、服務或流程創(chuàng)新的需求。這種滿足他人期望以達到群體規(guī)范的影響也會直接影響采納者對創(chuàng)意接受的可能性。

值得注意的是,有些研究融合了認知和動機視角,形成所謂的創(chuàng)意采納的“認知—動機視角”,個體創(chuàng)造力理論就是這種視角的產物。個體創(chuàng)造力的表現主要是從認知動機和內在動機來考慮創(chuàng)意采納的可能性。認知動機是指個體為全面、深入了解某一事物從而在搜集信息、編輯和生成想法的過程中的不斷努力[49]。這種努力是將個人無法覺察到的心理動機轉化為工作成就來表現的一種手段[15]。內在動機是指個體行為受到一些內在因素的驅使,如工作本身的有趣性、成就感和責任感等[60]。高認知動機者會更加高質精準地構思和編輯他們的創(chuàng)意,并投入一定的努力和注意力尋找外部資源的支持,提高創(chuàng)意價值[15]。社區(qū)參與者之間的交互所引發(fā)的信息與知識共享有助于用戶獲得與創(chuàng)造力相關的技巧和策略[11]。在需要處理的知識總量未超出用戶能力范圍時,獲得的信息越多樣,其創(chuàng)意和想法就越完善。但是,也有研究發(fā)現用戶不斷深入了解某領域的知識而導致的思維定勢會抑制高質量創(chuàng)意的產生[38]。

內部動機高的創(chuàng)建者會更專注、堅持和努力,更可能將最初模糊的想法轉化為高質量的創(chuàng)意。在線用戶創(chuàng)新社區(qū)中,負反饋引發(fā)的激烈討論有可能激發(fā)用戶的內在動機,保持他們參與創(chuàng)意任務的熱情。此外,接收到負面反饋的個人可能會被激勵在下一個創(chuàng)意上付出更多的努力,以向他人證明自己能想出高質量的創(chuàng)意。因此,負反饋提高了創(chuàng)意采納的可能性[15]。

雖然已有理論根據不同側重面對創(chuàng)意采納影響因素進行了分析,但是理論變量過于狹窄,多集中在創(chuàng)建者、創(chuàng)意特征和社會認可,而組織創(chuàng)新采納理論已經明確管理者在創(chuàng)意過程中扮演著重要角色。因此,未來可以考慮從其他新的理論或多理論整合視角進一步探討在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納的影響因素及作用機理。

四 研究整合與展望

(一)研究整合

在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納研究主要聚焦于不同因素與創(chuàng)意采納關系的影響機理,包括創(chuàng)建者特征、創(chuàng)意特征和社會交互等因素的影響。用戶創(chuàng)意已經成為企業(yè)戰(zhàn)略性創(chuàng)新資源,是企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢的關鍵[61],但只有創(chuàng)意被采納才有可能發(fā)揮價值。因此,研究在線用戶創(chuàng)意采納的影響機理必將成為學術界和實務界關注的重要議題。本文通過對在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納相關研究進行回顧和梳理,闡述了在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納的概念內涵與測量,總結了在線用戶創(chuàng)意采納前因變量的影響機理,歸納與提煉了在線用戶創(chuàng)意采納的理論基礎等,根據以上文獻回顧與分析構建了在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納研究的整合性框架,見圖1。

圖1 在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納研究整合框架資料來源:本文作者根據相關文獻整理繪制而成。

(二)未來研究展望

從整體上講,目前關于在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納行為的研究取得了初步成果,也在一定程度上促進了在線用戶創(chuàng)意采納的實踐發(fā)展。但是仍有許多不足和有待解決的問題。

第一, 在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納行為研究的理論發(fā)展不足,因素間關系的內部作用機制及理論的適用條件和范圍仍有待深入研究。其一,管理者認知的中介作用。根據創(chuàng)建者、創(chuàng)意特征及社會交互判斷創(chuàng)意質量的過程是基于管理者的認知評價,進而影響其決策判斷與行為反應[62]。學者們認為是否采用某事物取決于決策者感知到的有用性和易用性[62]。因此,創(chuàng)意特征及其市場反饋和社區(qū)能力資源對管理者感知易用性和有用性具有直接作用,且管理者感知易用性和有用性也影響其創(chuàng)意采納行為,同時,在這一過程中,易用性和有用性相互間的替代或互補效應也有待解決。其二,社區(qū)管理者特征的調節(jié)作用。以往研究認為只有積累了深厚的領域知識才能有效重組各種信息,因此管理者領域知識的深度和廣度能否促進社區(qū)知識溝通,緩解創(chuàng)意復雜性與創(chuàng)意采納行為的關系需進一步研究。其三,社區(qū)特征的調節(jié)作用。社區(qū)類型不同,其組織結構、資源能力、文化和溝通語言等亦不盡相同,故了解不同在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納行為的影響機理是否存在顯著差異十分必要。

第二,在研究方法上采用全循環(huán)研究,強調多元研究方法論,兼而采用各種質化、量化的不同方法來探討同樣的問題,以強化研究結果的堅韌度。目前研究多采用大數據量化研究,但只形成了因素之間相關關系的判斷,未能形成對創(chuàng)意采納因素之間因果關系的判斷。另外,基于大數據的可得性和形式,有些研究不得不采用一些與理論概念有一定關聯(lián)但并不具有很好契合度的既有指標作為代理指標,且變量指標單一,沒有足夠的信度分析,無法說清楚蘊涵在復雜現象中的因果關系。判斷某項創(chuàng)意能否助企業(yè)實現創(chuàng)新、獲得發(fā)展不僅取決于企業(yè)自身的資源、競爭力和動態(tài)能力,還受限于創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)、市場結構和技術體制等環(huán)境要素。隨著時間的推移,內外部環(huán)境不斷變化,對某項創(chuàng)意的評估亦會改變,即從長遠來看,當下未采納的創(chuàng)意可能也具備潛在價值,亦可作為企業(yè)創(chuàng)意池中的“魚苗”,長期關注。因此,未來可以結合案例研究,對創(chuàng)意采納的演化路徑以及在這一過程中各環(huán)境因素的作用機制進行歸納與演繹,深入挖掘并分析創(chuàng)意采納的動態(tài)過程,展現在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納的生命周期。同時,可以進一步研究不同性質的社區(qū)創(chuàng)意采納行為的異同,并且可以從橫向與縱向結合的角度,挖掘不同性質的社區(qū)在同一時期和同性質社區(qū)在不同時期的創(chuàng)意采納行為特點,深刻把握不同階段或不同性質社區(qū)的創(chuàng)意采納行為規(guī)律。

第三,對在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納結果變量進行研究?,F有研究多關注在線用戶創(chuàng)新社區(qū)創(chuàng)意采納的前因變量,雖然已有研究表明企業(yè)對于創(chuàng)意的反饋會影響社區(qū)用戶的積極性,進而影響創(chuàng)意質量[33],但仍忽視了創(chuàng)意產生及采納只是創(chuàng)意過程的前端,未來在線用戶創(chuàng)意采納行為的后端結果研究仍存在很大的空間。創(chuàng)意選擇與組織戰(zhàn)略方向和創(chuàng)新能力并非單向從屬關系,而是動態(tài)的雙向影響。因此創(chuàng)意采納的反向作用,即其對創(chuàng)新實施后端過程中的組織資源分配、戰(zhàn)略業(yè)務方向的調整、組織創(chuàng)新能力和社區(qū)發(fā)展有待進一步研究。

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