李瑩

（濟南大學 商學院，山東 濟南 250002）

0 引言

逆向物流是指在企業(yè)物流過程中，由于某些物品失去了明顯的使用價值（如加工過程中的邊角料、消費后的產品、包裝材料等）或消費者期望產品所具有的某項功能失去了作用或已被淘汰，將作為廢棄物拋棄，但在這些物品中還存在可以再利用的潛在使用價值，企業(yè)為這部分物品設計一個回收系統(tǒng)，使具有再利用價值的物品回到正規(guī)的企業(yè)物流活動中來[1]。逆向物流涵蓋退貨逆向物流與回收逆向物流，而在我國電子商務大發(fā)展環(huán)境下的逆向物流主要表現為退貨逆向物流。根據國家郵政總局最近公布的2021年2月中國快遞發(fā)展指數報告顯示，2月快遞發(fā)展規(guī)模指數為185.9，同比上年增加62.5%,與去年同期在新冠病毒疫情威脅下的低基數相比，業(yè)務量和收入平均增長率分別達到了超73%和34%，而我國物流的快速發(fā)展直接引起了逆向物流的產生和發(fā)展,它已成為物流的重要構成部分,這將對我國的生態(tài)環(huán)境、經濟、資源等產生重大影響。電子商務大環(huán)境下逆向物流所產生的風險具有很大的不確定性、高成本、緩慢性的特點，使得我國逆向物流的發(fā)展遠遠滯后于電子商務的發(fā)展。電子商務背景下物流企業(yè)的逆向物流管理，不僅能夠增進與客戶之間的關系，提高自身競爭能力，而且能夠降低物流運營成本，增加企業(yè)利潤，塑造物流企業(yè)形象。如何有效解決電子商務逆向物流中的退貨問題已成為電商物流領域的重大問題。

1 拼多多逆向物流發(fā)展現狀及存在的問題

1.1 拼多多逆向物流現狀分析

拼多多作為一家專注C2B拼團購物的第三方社交電商平臺，現已快速發(fā)展成為中國第三大電子商務平臺。根據拼多多近日發(fā)布的2020年第四季度及全年財報顯示，拼多多平臺2020年全年GMV達到了16 676億元，相較于2019年的10 066億元增長66%。目前拼多多的年度活躍買家已達7.88億，超過阿里，成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。移動用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團購物，可以購買到價廉質優(yōu)的商品。但是，低價位、爆品的模式一度讓拼多多平臺備受爭議。2017年拼多多的投訴舉報解決率僅為51%，依據21CN聚投訴發(fā)布的2019年8月電商行業(yè)投訴榜，拼多多平臺未解決投訴量占據行業(yè)第一，解決投訴率僅為33.1%，作為消費者可能參與的最后一個消費環(huán)節(jié)——售后服務，成為拼多多平臺的薄弱環(huán)節(jié)。拼多多瞄準“下沉市場”，以低門檻方案吸引大量商家進入[2]，低價位滿足了一部分消費者講求性價比的需求，平臺訂單量高速增長，但商品質量問題也日益凸顯，退換貨數量激增，對平臺逆向物流造成很多壓力。拼多多在逆向物流方面，雖在2020年與決定打入低端電商快遞市場的順豐達成合作，但是由于順豐快遞與拼多多電商平臺并沒有很強的黏性，所以在一定程度上來說，順豐也只是普通的第三方物流，因而拼多多退貨處理方面仍然存在諸多問題，遭人詬病。當前，企業(yè)之間的競爭已不單單是企業(yè)之間的競爭，而是整個供應鏈之間的比拼，而一個完整的供應鏈體系不僅應當包含正向的物流運作，逆向物流也不可或缺。拼多多獨具特色的低價分享拼團模式在電商領域獨樹一幟，但是僅通過低價來發(fā)展是遠遠不夠的，必須要針對當前存在的不足，不斷完善自身服務，尤其是退貨方面，高度重視逆向物流體系建設，提升顧客的消費體驗。

1.2 拼多多退貨逆向物流存在的問題

拼多多逆向物流主要存在以下4點問題：

1.2.1 缺乏對逆向物流服務體系的重視。除“拼團購物”主要業(yè)務之外，拼多多同時開展了“0.01元搶”“砍價免費拿”等活動來吸引大量用戶注冊使用，而售后服務一直是拼多多存在的問題。上海市消保委公布一份數據中顯示，2019年上半年共收到97 678件投訴，同比上升了近20%，其中拼多多半年投訴量排行第一[3]。即使存有各種各樣的售后服務問題，消費者卻沒有有效的途徑去解決。據一部分消費者的投訴，拼多多平臺上客服不回復或者回復不及時、服務態(tài)度欠佳是十分常見的情況。若售后服務問題無法得到解決，消費者的正當權益也就無法得到維護，那么就會影響用戶的購物體驗，進而會對拼多多失去基本信任而不會繼續(xù)使用。

1.2.2 缺乏對運輸物品的檢驗。2020年4月，拼多多與順豐達成合作，在逆向物流方面降低了對阿里系物流快遞的依賴度，并且隨著拼多多成為當下市場最重要的“增量極”，進而有了巨量包裹的產生，逆向物流方面的退貨需求，尤其是上門取件的需求也與日俱增。不過，順豐作為第三方物流還是存在一定的問題，比如買方退貨時快遞員不會進行拆箱、拍照等物品檢驗工作。由于拼多多以價格低廉吸引眾多用戶，以至于大多數退貨的商品中質量問題占據多數，如果對包裹內物品本身是否易破損未知，或對包裹內物品的安全性未知，抑或是因買家包裝不當易造成運輸過程中的破損等情況下進行運輸時，不僅會對商家造成損失，也會對運輸過程中貨車的安全性造成威脅。

1.2.3 缺乏對商品質量的管控。拼多多在準入門檻方面，同其他的大型電子商務平臺相比低了不少。不用交納高額保證金，無需提供各種執(zhí)照、品牌證書等證明材料，就給很多無品質保證、供應鏈不穩(wěn)定、資金不足的店家提供了機會。面對較低的銷售價格、較少的結余，不排除有不少店家以次充好，售賣假冒偽劣產品。根據黑貓投訴提供的數據顯示，2020年拼多多投訴量大幅增長，有效投訴量達13萬余單，較2019年增長355%，成為平臺投訴量第一的商家。作為消費過程中最為關鍵的問題，質量問題假如長時間不被重視，必定會導致平臺用戶的大量流失。即使假貨不是電商平臺而是內部經營者售賣的，但也正是因為違法成本低，給平臺內部的店家有了可乘之機，導致假貨泛濫，產品質量參差不齊，進而在一定程度上導致平臺退貨率居高不下，從而給拼多多逆向物流帶來極大壓力。

1.2.4 缺乏對退貨“最后一公里”的監(jiān)管。對于拼多多來講，巨大的“下沉市場”依然是消費的主力軍，但是“下沉市場”主要地處三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農村地區(qū)，當該地區(qū)的消費者想要進行退貨時，可以選擇“自行寄出”和“上門取件服務”兩種方式?！白孕屑某觥焙笏r付的運費不足以完全抵扣“自行寄出”所實際花費的運費，所以該方式并不會成為多數人的選擇；“上門取件服務”方式下有兩種模式可供選擇，其一是“上門取件”，其二是“去快遞柜寄”，拼多多的合作快遞柜為豐巢，但是在農村地區(qū)基本不存在快遞柜，所以對于大多數下沉市場的消費者來講，“上門取件”為最優(yōu)選擇，但是由于“最后一公里”逆向物流成本較高，大多數情況下是消費者接到快遞員電話后雙方約定好地點，由消費者將要退回的物品送至快遞員手中。在預約的時間段內，消費者需要等待收件員的通知去寄件，這就令該地區(qū)的消費者在時間上顯得很被動，“上門取件”對于該地區(qū)的消費者來講只是流于形式。

2 拼多多逆向物流優(yōu)化措施

鑒于電子商務模式下拼多多平臺退換貨過程中存在的逆向物流問題，本文將著重從完善逆向物流服務體系、加大驗收工作培訓力度、加強商品質量管控、搭建逆向物流共享體系4個方面進行分析，提出優(yōu)化措施。

2.1 完善逆向物流服務體系

針對退貨逆向物流服務體系不完善的問題，拼多多需要做到以下兩點：其一，高度重視售后服務。拼多多應增設投訴途徑，以此來展現平臺改善售后服務的決心，并且通過定期收集到的投訴數據，更及時、更有針對性地解決問題，不斷規(guī)范售后服務環(huán)節(jié)，使消費者在購物過程中能夠感受到被關注。其二，著力提升用戶體驗。若平臺用戶的消費金額積累到一定額度，拼多多可以給這些用戶發(fā)放相應的獎勵金或者其他形式的福利，讓平臺用戶更加有參與感。如果用戶對這種回饋方式感到滿意的話，便會將這一福利的信息分享給其他人，增加了顧客的忠誠度。拼多多最大的特點就是拼團，因此只有重視用戶的體驗，并不斷優(yōu)化逆向物流服務體系，才能實現可持續(xù)發(fā)展。

2.2 加大對收件員驗收工作的培訓

拼多多應與快遞公司合作對快遞員進行專業(yè)化培訓，使其能自覺做到開箱驗視，以確保貨物不是禁寄物品。假如屬于違禁物品，應按照相關規(guī)定進行處理，并且要核驗身份和取件碼，保障退貨流程的規(guī)范性、運輸過程的安全性，減少因運輸過程中物品損壞而對商家造成的損失。對各種法令、法規(guī)禁止運輸的物品、危險品及贗品不予接收，對不能承運的物品，必須及時向消費者加以說明。拼多多應建立驗收監(jiān)管機制，一是用戶監(jiān)管，若用戶發(fā)現收件員不進行驗收可向平臺舉報，舉報成功者給予相應福利；二是平臺監(jiān)管，收件員對于要驗收物品的照片應及時上傳至系統(tǒng)中，若未在規(guī)定時間內上傳，平臺可視情況予以相應處罰。

2.3 加強商品質量管控

拼多多平臺中大部分是中小微商家，如果強制提高銷售門檻，就違反了平臺低價策略的初衷。提升銷售門檻是一個過程，拼多多首先要做的就是提高商戶的入駐門檻，并且要對商家的售賣以及發(fā)貨的產品定期進行抽檢，在此過程中挑選出一些信用良好的商家予以相應的鼓勵；其次就是要增加消費者的反饋渠道，通過消費者的反饋來監(jiān)督商家的行為，以此規(guī)劃出更加完備的規(guī)則體系，進而保障平臺商品的質量，提高消費者對拼多多平臺的好感度；最后要引入知名品牌來提高整個平臺的規(guī)格，這樣不但可以使品牌方獲取利潤和用戶關注度，還可以刺激中小商家進行自我審視，增強對商品質量的管控，從而提高商家的銷售門檻，減少因質量問題引起的退貨逆向物流，增強用戶粘度[4]。

2.4 搭建逆向物流共享體系

物流是實現交換功能的必要前提條件，當前只依托單一企業(yè)建立循環(huán)體系并不經濟，若企業(yè)不能給消費者從售前到售后良好的消費體驗，消費者對該平臺的黏性便會自然降低。所以要實現互利共贏，需要相關企業(yè)共同努力，共同搭建社會化逆向物流共享體系。對于農村等上門取件不方便的地區(qū)來講，拼多多可以與菜鳥驛站、媽媽驛站等快遞點進行合作，開通寄件暫存服務，消費者可在規(guī)定時間內的任何時間段將退回物品暫存至附近快遞點，并在快遞包裝物表面附上取件碼，以便收件員方便識別取件信息。收件員到達驛站攬收時，首先應進行拆箱檢驗、拍照后上傳至系統(tǒng)，對于危險物品應聯系寄件人予以退回，對于包裝不牢固的物件可進行二次包裝，以防在運輸過程中出現損壞。