張麗歡
(作者單位:中廣互聯(lián))
近年來,隨著部分縣級融媒體中心年創(chuàng)收的節(jié)節(jié)攀升,其商業(yè)化探索發(fā)展也成為了媒體深度融合中的關(guān)鍵一步。中共中央黨校(國家行政學院)文史教研部高級經(jīng)濟師郭全中曾在題為《縣級融媒體中心完善的關(guān)鍵點與三種路徑》的文章中提到:由于我國仍然存在較為嚴重的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu),各地的經(jīng)濟社會發(fā)展水平不一,不同縣域的GDP、財力、傳媒市場規(guī)模、用戶規(guī)模、人才吸引能力等方面都存在很大差距?;谖覈h級行政區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀,可以按照GDP、財力、傳媒市場規(guī)模、用戶規(guī)模等把縣級行政區(qū)分為發(fā)達、較為發(fā)達和欠發(fā)達三類,縣級融媒體中心也對應其所在的縣級行政區(qū)可以分為發(fā)達、較為發(fā)達和欠發(fā)達三類。
如何在推進媒體深度融合中,重塑媒體商業(yè)模式,拓展“新聞+”服務和營收能力,進而更好地反哺融媒體中心,一定程度上考驗著縣級融媒體中心的持久發(fā)展力。本文以發(fā)達、較為發(fā)達和欠發(fā)達三個不同地區(qū)的縣級融媒體中心為例,來探討其商業(yè)化探索之路。
在《縣級融媒體中心完善的關(guān)鍵點與三種路徑》一文中,郭全中提到:發(fā)達縣級行政區(qū)主要是位于東部沿海發(fā)達地區(qū)以及在較為發(fā)達地區(qū)領(lǐng)先的縣級行政區(qū),以長三角和珠三角地區(qū)的縣級行政區(qū)為典型代表,如浙江的蕭山、長興、瑞安、安吉、玉環(huán)等,廣東的南海、順德等,江蘇的江陰,湖南的瀏陽等。
以上發(fā)達地區(qū)的縣級融媒體中心建設較早,抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展紅利,取得了不俗的傳播效果和創(chuàng)收成績,成為了縣級融媒體中心商業(yè)化探索的“成功者”。
自2014年至今,媒體進入深度融合階段??h級融媒體中心開始將建設自有品牌、推動資源協(xié)同、深化政務服務、提供商務服務等作為發(fā)展的主方向。尤其隨著移動互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的不斷拓展,內(nèi)容建設與商業(yè)化探索齊頭并進已成為發(fā)達地區(qū)縣級融媒體中心的重要表現(xiàn)。
以湖南瀏陽為例,該地區(qū)十分重視并將縣級融媒體中心提升至“一把手工程”高度,打造了以“掌上瀏陽”為核心的“一報兩臺一網(wǎng)一端三微”矩陣,承建“村村響”等市政信息工程。同時,該融媒體中心還與廣電、直播、網(wǎng)絡媒體等平臺展開合作,借助媒體資源舉辦大型活動、會展、專業(yè)視頻制作等,推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級,早在2019年已營收1.47億元。
走在縣級融媒體中心發(fā)展前列的還有浙江安吉、江蘇江陰等地。據(jù)了解,安吉新聞集團先后投入3000萬元用于研發(fā)和運行“愛安吉”App,在2017年就已創(chuàng)收超2000萬元;江蘇省江陰融媒體中心在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上,涵蓋區(qū)域綜合信息服務、智慧城市集成創(chuàng)新、大型活動會展和文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)投資運營“四大主業(yè)”,全年實現(xiàn)全口徑營收2.6億元,總資產(chǎn)超過20億元。
發(fā)達地區(qū)縣級融媒體中心的發(fā)展中,由于GDP、財力、傳媒市場規(guī)模等方面優(yōu)勢,意味著更多的人才和市場發(fā)展優(yōu)勢,有利于形成事業(yè)激活產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)反哺事業(yè)的雙贏局面。去年北京經(jīng)開區(qū)融媒體中心從事業(yè)制單位轉(zhuǎn)為企業(yè)制運營,更是給發(fā)達地區(qū)融媒體中心帶來了新的發(fā)展樣本。
2020年,北京經(jīng)開區(qū)決定成立一個一級國有企業(yè),融媒體中心以企業(yè)方式運營。同年7月30日,尚亦城(北京)科技文化集團有限公司正式注冊成立。
目前,作為事業(yè)單位轉(zhuǎn)企運營的“探索者”,其商業(yè)化探索成果也較為喜人。據(jù)網(wǎng)絡公開報道,從2020年7月30日注冊成立至今,尚亦城僅會展業(yè)務總收入就超過5000萬元,融媒體內(nèi)容運營業(yè)務也實現(xiàn)總收入百萬突破,并開創(chuàng)性地向臨空經(jīng)濟區(qū)提供融媒體建設輸出服務,配合新航城融媒建設。
談及經(jīng)開區(qū)融媒體中心直接轉(zhuǎn)企運營的特殊案例,郭全中也在連線采訪中提到,“該模式較難復制。”談及具體原因,郭全中提到了三個“特殊性”:一是該融媒體中心沒有“歷史包袱”(事業(yè)單位);二是當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展較好,市場化機會較多;三是當?shù)卣畷o予一些優(yōu)質(zhì)資源。
作為一項長期發(fā)展的事業(yè),縣級融媒體中心更具長遠發(fā)展的動力依賴于商業(yè)模式的創(chuàng)新,以及由此帶來的產(chǎn)業(yè)資源整合、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新。
成立傳媒公司,深耕本地服務,通過多元經(jīng)營反哺中心發(fā)展正在逐漸成為大多數(shù)較為發(fā)達地區(qū)縣級融媒體中心的發(fā)展之道。
無論是省級媒體還是地市級媒體,單獨運營一個傳媒公司作為增量業(yè)務已成為通行做法,當下縣級融媒體中心也不例外。
此前,在對福建尤溪縣融媒體中心主任、福建省朱子文化傳媒有限公司董事長張敏的專訪中他提到,“傳媒公司負責企業(yè)化運營,提升人才激勵與資源調(diào)配的靈活度,增強營收能力,通過公司化運作反哺融媒體中心的發(fā)展,形成了公司與中心良性互補、共同壯大的良好局面?!?/p>
尤溪縣成立朱子文化傳媒有限公司,統(tǒng)一經(jīng)營縣域內(nèi)公共媒體和國有廣告資源,做好融媒體產(chǎn)品經(jīng)營創(chuàng)收。此外,與電影公司合辦3D影院、承接大型影視項目、參與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和朱熹誕生地景區(qū)管理、戶外廣告資源經(jīng)營。2020年,公司實現(xiàn)創(chuàng)收2000多萬元。
福建尤溪之外,江蘇沛縣也早已成立了沛縣融媒文化產(chǎn)業(yè)公司,公司的主體是縣國資委,等于是國有公司委托沛縣融媒體中心來經(jīng)營,采用融資租賃的形式,經(jīng)營產(chǎn)生的利潤全部交給融媒體中心,用于融媒事業(yè)的發(fā)展,財政一分不留,正常經(jīng)營、正常交稅,進行市場化運營。
可以說,隨著媒體融合縱深推進,傳統(tǒng)媒體形態(tài)悄然發(fā)生著變化,以搭建融媒體平臺來做強“新聞+服務”,同時成為傳媒公司來單獨進行廣告運營,已成為一些地方媒體創(chuàng)新探索的新動向。
此外,在以上兩種方式之外,縣級融媒體中心可考慮將當?shù)氐恼招旅襟w納入工作范疇,實現(xiàn)當?shù)卣招旅襟w的整合和歸納,做好更為集權(quán)集約協(xié)同貫通的政務新媒體體系。
在這一方面的典型案例則要提到邳州廣電融媒體中心“政企云”項目。該項目以銀杏融媒平臺為載體,為合作單位提供新聞宣傳、信息發(fā)布、數(shù)據(jù)共享、新媒體托管、活動策劃、技術(shù)研發(fā)等一對一精準服務,早在2018年,該項目就已實現(xiàn)直接創(chuàng)收500多萬元。
隨著中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》后,探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式,創(chuàng)新媒體投融資政策,增強自我造血機能正在縣級融媒體中心推進媒體深度融合的關(guān)鍵。
以河南項城融媒體中心為例來說,在做好優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)基礎上,拓展本地活動,深耕本土產(chǎn)業(yè)是他們發(fā)展的長遠之策。例如,為助力當?shù)貜彤a(chǎn)復工,項城市邀請專家策劃農(nóng)產(chǎn)品直播活動,并結(jié)合房產(chǎn)、扶貧、環(huán)保、直播帶貨、活動創(chuàng)收等產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新“媒體+”運營模式,2019年僅活動創(chuàng)收達3300萬元。在運營創(chuàng)新方面,該中心發(fā)展出了“直播帶貨模式”“入股分紅模式”“活動創(chuàng)收模式”等多種模式,為改革發(fā)展提供資金保障。
在建設過程中,縣級融媒體中心可面向市場探索多元經(jīng)營活動,例如開展會展慶典等策劃活動,鄉(xiāng)村文化旅游等咨詢活動,探索更多的盈利模式,提升縣級融媒體中心的自我造血能力。
如今,全國各地縣級融媒體都取得了較大的建設進展。作為距離本地受眾最近的媒體平臺,縣級融媒體中心在本地的傳播力和影響力理應優(yōu)于全國和省市媒體。但對一些欠發(fā)達地區(qū)的縣級融媒體中心而言,其賬號運營偏離“群眾路線”,也缺乏“用戶思維”。因此,縣級融媒體中心“全面開花”的繁榮背后,在經(jīng)營、人才等多個方面也有著不少隱憂。
欠發(fā)達地區(qū)部分縣級融媒體中心由于資金、人才的掣肘,如一味套用優(yōu)秀模式盲目建設,可能會導致經(jīng)營“水土不服”的后期問題頻現(xiàn)。因此,欠發(fā)達地區(qū)縣級融媒體中心的經(jīng)營模式和發(fā)展模式還應根據(jù)自身現(xiàn)狀“量體裁衣”。
以陜西渭源縣為例,其融媒體中心主任王正強曾在公開采訪中提到,App建設費70多萬元,全臺網(wǎng)高清化設備改造建設項目投資400多萬元,應急廣播建設項目建設費398萬元,是渭源廣播影視方面歷年來投資最大最多的。該融媒體中心的投資不斷加大,營收情況卻不容樂觀,同時,由于自媒體的異軍突起,縣域內(nèi)企業(yè)發(fā)展不容樂觀,電視廣告每況愈下,在經(jīng)營創(chuàng)收上面臨著較大的壓力。
欠發(fā)達地區(qū)縣級融媒體中心要想解決這些問題,可酌情參考部分發(fā)達地區(qū)縣級融媒體中心的做法,初步探索搭建和拓展平臺進行營銷推廣,通過整合資源向媒體服務商的角色轉(zhuǎn)變,融合縣級媒體政務服務、綜合服務、信息服務等多項功能,打破單一廣告發(fā)布模式帶來的生存困境,進而拓寬市場規(guī)模。
人才問題是造成縣級融媒體中心發(fā)展動力不足、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容短缺等問題的主要原因,影響和制約其建設質(zhì)量和成效。為了強化人力資源配置,縣級融媒體中心應立足自身實際并著眼未來發(fā)展。
以河北省衡水市武強縣為例,作為“貧困縣樣本”,該地在縣級融媒體中心建設的過程中著力協(xié)調(diào)解決經(jīng)營發(fā)展、人才難留等問題。該融媒體中心一方面先后到人民日報社、中央電視臺、江西分宜縣融媒體中心等單位參觀學習,并結(jié)合實際制定出臺改革方案;另一方面,針對人才匱乏的現(xiàn)狀,實行事業(yè)編制、勞務派遣、公司招聘三種形式互補的用人機制。此外,為進一步做好經(jīng)營創(chuàng)收的工作,該融媒體中心還注冊成立武強縣融媒體發(fā)展運營管理公司,實現(xiàn)事企分離。
總之,欠發(fā)達地區(qū)縣級融媒體中心的發(fā)展非一朝一夕可完成,人才短板、經(jīng)營短板只是部分隱憂,體制機制改革、地區(qū)發(fā)展不平衡等也在限制著其長遠發(fā)展。因此,如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理模式,培養(yǎng)并留住優(yōu)秀人才,并通過區(qū)域合作實現(xiàn)平衡發(fā)展和共享共贏,將是未來很長一段時間內(nèi)欠發(fā)達地區(qū)縣級融媒體中心推進深度融合的重要課題。
談及現(xiàn)階段縣級融媒體中心的發(fā)展,在筆者連線郭全中的采訪中,他提出有四個方面可借鑒推廣開來:一是積極融入到當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展中,去當?shù)貙ふ也煌念I(lǐng)域去探索市場化機會;二是積極參與到當?shù)卣默F(xiàn)代化治理過程中,通過政府服務做一些商業(yè)化探索;三是體制、機制可以改革是前提條件。并非所有縣級融媒體中心都可進行經(jīng)營,公益一類縣級融媒體中心不能進行經(jīng)營;四是人才隊伍擁有較強的市場化意識和市場化能力,如無,也做不好市場化探索。
總之,處于宣傳最后一公里的縣級融媒體中心,一定程度上而言也離受眾最近,更容易洞察當?shù)赜脩舻男枨?,并在深耕本地活動上更具?yōu)勢。因此,于多數(shù)縣級融媒體中心而言,在經(jīng)營創(chuàng)收上,只有深耕本地服務,拓展本地活動,做好建立“新聞+政務服務商務”的運營模式,增強自我造血機能,才能進一步與用戶深度連接,進而通過增值服務來實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)。