劉學(xué)峰 商世民

（作者單位：劉學(xué)峰，武漢市委網(wǎng)信辦互聯(lián)網(wǎng)輿情研究中心；商世民，中南民族大學(xué)）

地理標(biāo)志是商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)概念，又稱原產(chǎn)地標(biāo)志，是指標(biāo)示某商品或服務(wù)來源于某地區(qū)，該商品或服務(wù)的特定品質(zhì)、信譽(yù)或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標(biāo)志。在保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)大背景下，地理標(biāo)志得到世界各國重視，原因在于它不僅可以創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)價值，更蘊(yùn)含了深厚的文化底蘊(yùn)。保護(hù)地理標(biāo)志，宣傳和推銷地理標(biāo)志產(chǎn)品，實際上也就是在推銷各國和各地優(yōu)秀的歷史文化。

地理標(biāo)志和文化有千絲萬縷的聯(lián)系，地理標(biāo)志文化的傳承、推廣、拓展是當(dāng)代人不可推卸的使命?，F(xiàn)階段，大力開展地理標(biāo)志工作，助力鄉(xiāng)村振興，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村現(xiàn)代化的重要工作內(nèi)容。地理標(biāo)志文化建設(shè)包括很多形式，如通過一些影視作品、文學(xué)作品予以展示，也可以是微博、微信編發(fā)短視頻。地理標(biāo)志產(chǎn)品的獨特性往往讓人感到耳目一新，結(jié)合移動平臺的宣傳效果非常好，也更符合時代特征。

我國地理標(biāo)志文化是炎黃子孫千百年傳承下來的寶貴財富，每一個人都有責(zé)任和義務(wù)去繼承、保護(hù)、推廣。地理標(biāo)志是一個文化寶庫，首先要繼承這些寶貴的文化傳統(tǒng)，取其精華，去其糟粕，繼而廣為傳播，讓更多人接觸、了解這些文化財富，讓消費(fèi)者享受到更豐富的地理標(biāo)志產(chǎn)品，讓農(nóng)民兄弟都愛上地理標(biāo)志產(chǎn)品這棵搖錢樹，愛國愛家鄉(xiāng)，也愛家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)——地理標(biāo)志產(chǎn)品及其文化。

一、地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的歷史文化意義

地理標(biāo)志作為地方名片，是一個區(qū)域的象征，對提升地區(qū)知名度，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要而深遠(yuǎn)的意義。地理標(biāo)志品牌能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，能優(yōu)化所在地的農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。地理標(biāo)志產(chǎn)品滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的消費(fèi)需求，保護(hù)地理標(biāo)志商標(biāo)促使企業(yè)更專注于提升產(chǎn)品品質(zhì)，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)生動力。地理標(biāo)志商標(biāo)是知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，凝聚著特定地區(qū)生產(chǎn)者的勞動、智慧及文化，保護(hù)地理標(biāo)志商標(biāo)有利于培育地區(qū)品牌，帶動產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。地理標(biāo)志體現(xiàn)了國家文化軟實力，承載當(dāng)?shù)氐娜宋木瘢乩順?biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和就業(yè)，兼具社會效益和生態(tài)效益。

（一）宣傳和推銷地理標(biāo)志產(chǎn)品，同時就是推銷產(chǎn)地優(yōu)秀的歷史文化

中國在文化和傳統(tǒng)遺產(chǎn)方面具有很大的優(yōu)勢，其他國家對中國在文化傳統(tǒng)方面都給予很高的評價。做好中國傳統(tǒng)名優(yōu)產(chǎn)品的宣傳、推銷和地理標(biāo)志保護(hù)工作，就是保護(hù)、推廣中華民族優(yōu)秀的多姿多彩的傳統(tǒng)文化。這項工作做好了,不僅可以拓展國際市場，帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且讓這些商品帶著中華民族光輝燦爛的文化特質(zhì)走向世界，提高“中國品牌”的國際形象和地位。地理標(biāo)志品牌發(fā)展到今天，文化因素已經(jīng)開始逐漸發(fā)揮其決定性的作用。如果特產(chǎn)銷售注入高質(zhì)量的文化含義，以文化提升特產(chǎn)的附加值，帶著文化的色彩參與競爭，能引起消費(fèi)者的美好想象，激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，從而使特產(chǎn)消費(fèi)平添幾分文化魅力。

（二）傳統(tǒng)民間文學(xué)藝術(shù)與特定地區(qū)的人文因素有著密切關(guān)系,申請地理標(biāo)志可以保護(hù)民間藝術(shù)

一些保有傳統(tǒng)民間文學(xué)藝術(shù)的地區(qū)正在爭取注冊集體商標(biāo)或者證明商標(biāo)。我國《商標(biāo)法》規(guī)定，禁止將縣級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名作為商標(biāo)，但是地名具有其他含義或者作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成部分的除外，而且已經(jīng)注冊使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效。這一規(guī)定是對我國地理標(biāo)志資源的有力保護(hù)，但是相關(guān)規(guī)定仍有待完善和加強(qiáng)。學(xué)界已有人提出用地理標(biāo)志保護(hù)民間文學(xué)藝術(shù)的建議，指出地理標(biāo)志除了天然因素，還有人文或文化因素。如果某種民間文藝表現(xiàn)形式（主要是民間手工藝品）產(chǎn)生、發(fā)展并保存于某個地區(qū)的居民中，那么地理標(biāo)志制度就十分適合于對該地區(qū)民間文藝相關(guān)產(chǎn)品的特別保護(hù)，比如“安順蠟染”、“濰坊風(fēng)箏”、“南京云錦”等。

（三）對地理標(biāo)志的保護(hù)可以在一定程度上保護(hù)傳統(tǒng)知識

傳統(tǒng)知識是由一定地域內(nèi)的群體或者團(tuán)體，在一段時間內(nèi)所擁有并實踐的傳統(tǒng)方法、慣例和訣竅的混合物。對各種形式的傳統(tǒng)知識持續(xù)的實踐局限于它的原產(chǎn)地域時，就會對所生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予聲譽(yù)，并有別于其他地方的類似產(chǎn)品。地理標(biāo)志可以保護(hù)產(chǎn)品來自原產(chǎn)地域所附加的聲譽(yù)，成為部分傳統(tǒng)知識有力的保護(hù)手段。因此，地理標(biāo)志通過對傳統(tǒng)知識的保護(hù)，發(fā)揮著保護(hù)民族文化的作用。每一種特產(chǎn)背后都有屬于自己的故事，而豐富多彩的民族特色則是成就這些故事的關(guān)鍵之一。首先，民族特產(chǎn)充滿了天然的神秘色彩，激發(fā)人們強(qiáng)烈的獵奇心理；其次，民族特產(chǎn)大多集宗教和文化于一身，既有裝飾作用又有文化新奇感。所以，以民族特色作為特產(chǎn)的獨到賣點，蘊(yùn)藏著無限的商機(jī)。如云南民族特產(chǎn)牛角梳、畬族傳統(tǒng)服飾、滿族的大清花餃子等，目前都占有相當(dāng)多的市場份額。

二、以創(chuàng)新的方式傳播地理標(biāo)志文化

開展地理標(biāo)志文化傳播是文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承的新途徑，要站在弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的高度，開展地理標(biāo)志文化傳播的理論創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、媒介創(chuàng)新；探索地理標(biāo)志傳播理論的組織傳播、人際傳播、視覺傳播與多形態(tài)創(chuàng)意等創(chuàng)新傳播模式；要站在人類文明發(fā)展的高度，展開地理標(biāo)志跨文化傳播與國際交流；有效利用創(chuàng)新傳播手段和途徑，讓世界人民在“吃、穿、品、藏、學(xué)”各方面近距離地體驗地理標(biāo)志文化，認(rèn)同中華民族博大精深的物質(zhì)與精神財富。要大力推進(jìn)地理標(biāo)志文化創(chuàng)新傳播，以地理標(biāo)志為媒，傳播和推介中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，堅定文化自信、樹立國家形象、贏得國際話語權(quán)。然而，實際差距甚遠(yuǎn)，人們對地理標(biāo)志文化傳播問題缺乏深入研究與思考。有些地方雖然注冊了一定數(shù)量的地理標(biāo)志商標(biāo)，但由于缺乏有效的傳播方法和手段，致使許多地理標(biāo)志商標(biāo)束之高閣、名落孫山。因此，各級政府相關(guān)職能部門、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)需要加強(qiáng)理論知識學(xué)習(xí)，提高對地理標(biāo)志商標(biāo)的認(rèn)識。

（一）借助新媒體和移動端提升傳播力

地理標(biāo)志文化傳承千年，蘊(yùn)含中華民族特有的人文內(nèi)涵，而新媒體的出現(xiàn)使它的傳承發(fā)展有了更廣闊的空間。不同年齡、地域和國家的人們都能通過互聯(lián)網(wǎng)感受到中華文化的絢爛多彩，并用新潮的語言進(jìn)行多元化的溝通。隨著網(wǎng)絡(luò)直播、手機(jī)短視頻不斷發(fā)展，“地理標(biāo)志+直播”的宣傳形式逐漸流行，成了口碑載道的網(wǎng)絡(luò)熱點。隨著新媒體技術(shù)越來越成熟，地理標(biāo)志文化傳承與發(fā)展遇上千載難逢的良機(jī)，通過與現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，越來越多的人開始關(guān)注地理標(biāo)志、愛上傳統(tǒng)文化，這些新媒體不僅拓寬了地理標(biāo)志文化的傳播渠道，還為脫貧致富提供了一條值得借鑒的創(chuàng)新之路。

地理標(biāo)志能廣泛流行開來，需要前沿、個性的設(shè)計風(fēng)格，將傳統(tǒng)文化和新潮設(shè)計結(jié)合表現(xiàn)，借新媒體形式助推地理標(biāo)志文化傳播。地理標(biāo)志產(chǎn)品有著深厚文化淵源，具有很強(qiáng)的品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和親和力，其附加值高、市場信譽(yù)好、識別力強(qiáng)。要挖掘地理標(biāo)志文化中的“傳統(tǒng)技藝、民間美術(shù)、飲食民俗、傳統(tǒng)醫(yī)藥”，不能只對其歷史簡單描述，會顯得刻意、生硬、做作。還應(yīng)結(jié)合民族文化或者區(qū)域文化，注重文化衍生品靈魂的塑造，結(jié)合手機(jī)移動端打造好的文化體驗，爭取年輕消費(fèi)者的喜愛。地理標(biāo)志代表的往往是地方名優(yōu)土特產(chǎn)，也是我國對外交往和傳播中華文化的媒介，在進(jìn)出口貿(mào)易中享受無貿(mào)易壁壘通關(guān)的便利。近年來，由于對本土文化的表達(dá)和彰顯，地理標(biāo)志逐漸成為具有地域特色產(chǎn)品的“護(hù)身符”，成為興農(nóng)富農(nóng)的新路徑。例如湖北省地理標(biāo)志產(chǎn)品“恩施玉露茶”“羅田板栗”“宣恩火腿”“羊樓洞磚茶”和“秭歸臍橙”，被國家列入在歐洲的首批保護(hù)產(chǎn)品清單，走出國門，為農(nóng)民創(chuàng)收，讓世界人民了解中國的特產(chǎn)、喜歡中國的特產(chǎn)。

（二）依托人民群眾喜聞樂見的民間傳統(tǒng)文化推廣地理標(biāo)志

民間傳統(tǒng)文化是民族精神的重要基礎(chǔ)之一，而地理標(biāo)志是民間傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容。從某種程度上講，地理標(biāo)志文化與地方民間傳統(tǒng)文化密不可分，相輔相成。它來源于民間傳統(tǒng)文化，對后世的文化傳承產(chǎn)生影響，作為“特產(chǎn)文化”，它既有本身的地域性和獨特性，又很好地融入到當(dāng)?shù)孛耖g傳統(tǒng)文化中，潛移默化進(jìn)入到人們的日常生活中，成為老百姓茶余飯后的談資，也為展現(xiàn)地方文化優(yōu)越性提供了豐富的素材。通過地方志記載下來的地理標(biāo)志文化包括神話傳說、歷史典故、詩詞歌賦等，充分展現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝嗣褙S富的創(chuàng)造力和對生活哲理的感悟，成為當(dāng)?shù)厝罕娨詾榘恋奈幕鍖?，這也就解釋了為什么地理標(biāo)志文化會受到廣大人民群眾的一致喜愛。

一些關(guān)于地理標(biāo)志文化的典故、詩歌廣為傳頌，也對區(qū)域內(nèi)民間文化和民族精神產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。郯城銀杏是山東省郯城縣特產(chǎn)，郯城栽培銀杏歷史悠久，地理條件適宜，所產(chǎn)銀杏果具有粒大、籽勻、甜味濃、糯性強(qiáng)、營養(yǎng)和藥用價值高等特點，所產(chǎn)銀杏葉質(zhì)量好，有效成分含量高，在國內(nèi)外市場享有盛名?！佰俺倾y杏”地理標(biāo)志文化中載有被譽(yù)為“老神樹”的古銀杏樹的典故，相傳這棵銀杏樹有3000歲，孔子曾在老神樹下向郯子請教官制，在當(dāng)?shù)乇粋鳛榧言?。[1]

重慶開縣為全國木香最大產(chǎn)量縣，約占全國總產(chǎn)量的70%，成為當(dāng)?shù)馗幻衽d鄉(xiāng)的支柱產(chǎn)業(yè)?！伴_縣木香”地理標(biāo)志文化題材豐富，歷史資料多有記載。在民間廣為傳唱的《竹枝詞》是這樣的：“情哥情妹上了山，萬畝木香撲面來，情哥情妹上了山，好藥采在背篼里……太陽出來照四方，千山萬嶺木生香，一根一葉都是寶喲，驅(qū)疾祛病好吉祥”。由此可見“開縣木香”在當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娭械纳钸h(yuǎn)影響，以及地理標(biāo)志文化對形成地方樸實民風(fēng)所起到的重要作用。

三、地理標(biāo)志文化傳播的不足與改進(jìn)

當(dāng)我們將目光聚集到農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，會發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)非常重要。美日等發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程顯示，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是關(guān)鍵一環(huán)，也是農(nóng)業(yè)發(fā)展到一定程度的必然選擇，它會作用于農(nóng)業(yè)、商業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)，引發(fā)一系列的聯(lián)動效應(yīng)甚至是聚變效應(yīng)，進(jìn)而影響整個社會的現(xiàn)代化進(jìn)程。大眾傳媒應(yīng)該在這個進(jìn)程中發(fā)揮“放大器”、“望遠(yuǎn)鏡”的作用。關(guān)于大眾傳媒的社會功能研究可以追溯到上世紀(jì)40年代，拉斯維爾首先提出了“監(jiān)測環(huán)境、協(xié)調(diào)社會各部分、傳承社會遺產(chǎn)”三功能，1975年由賴特補(bǔ)充了第四個功能“提供娛樂”。[2]關(guān)于大眾傳媒在社會發(fā)展（包括農(nóng)業(yè)發(fā)展）中的作用和角色的經(jīng)典研究，則要歸功于勒納、施拉姆和羅杰斯等人。具體到農(nóng)業(yè)發(fā)展方面，勒納將他的研究重點放在了城鎮(zhèn)化變遷、新觀念新習(xí)慣的傳播和新環(huán)境的塑造上，施拉姆和羅杰斯則把研究對準(zhǔn)了大眾傳媒在農(nóng)業(yè)新技術(shù)推廣方面的巨大潛力。[3]

（一）大眾傳媒的功能發(fā)揮不足

大眾傳媒在地理標(biāo)志文化傳播中的作用并不是連續(xù)、均衡、一致的，不同的媒介形態(tài)在不同的時間、針對不同的議題，不僅發(fā)揮的功能各有側(cè)重，而且尚有許多有待完善之處。這些不足主要表現(xiàn)在幾個方面：一是對政府涉農(nóng)決策的報道雖然密集廣泛，但后繼無力，熱潮過去之后，常常陷入長時間的空檔期。二是各種大眾傳媒各自為營，沒有形成合力。大眾傳媒擁有自己相對明確的報道領(lǐng)域和角色定位本無可厚非，但對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)議題，很多媒體可以從不同角度進(jìn)行報道。如黨政機(jī)關(guān)報可以傳達(dá)政府決策，都市類媒體可以解讀相關(guān)政策對城市消費(fèi)者的影響，科技類媒體可以推廣新技術(shù)，財經(jīng)類媒體可以從資本運(yùn)作和品牌價值等方面進(jìn)行探討。[4]三是大眾傳媒對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)注點相對單一，絕大多數(shù)媒體都是從農(nóng)民增收的角度來狹隘地理解這一領(lǐng)域，沒有將之放在更廣闊的背景下，如“三農(nóng)”問題的解決、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)產(chǎn)品國際市場等。

（二）提升大眾傳媒在地理標(biāo)志文化傳播中的作用

基于上述不足，大眾傳媒的管理部門應(yīng)制定一項媒介發(fā)展戰(zhàn)略或決策，從以下三個方面提升大眾傳媒在地理標(biāo)志文化傳播中的作用。一是常態(tài)化。大眾傳媒應(yīng)該改變冷熱不均的關(guān)注度，對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)的連貫報道。二是立體化。各種傳媒應(yīng)該形成合力而不是各自為營，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從綜合媒體到專業(yè)媒體，都應(yīng)該為地理標(biāo)志文化傳播貢獻(xiàn)力量。三是全方位。這是就大眾傳媒的報道方式而言的，即大眾傳媒應(yīng)該超越農(nóng)產(chǎn)品品牌為農(nóng)民增收的報道視角，從更廣闊的鄉(xiāng)俗文化、旅游環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品市場國際化、區(qū)域形象等視野，綜合運(yùn)用新聞報道、廣告、音視頻等多種方式來傳播地理標(biāo)志品牌建設(shè)的信息。

（三）結(jié)合地理標(biāo)志產(chǎn)品注重典型宣傳

地理標(biāo)志與文旅結(jié)合正在成為新型的發(fā)展模式，全國各地以地理標(biāo)志產(chǎn)品為主題的活動精彩紛呈，人民網(wǎng)就推出了綜合消息《“十一”黃金周地理標(biāo)志產(chǎn)品帶動鄉(xiāng)村觀光游》，帶著讀者探訪并一起領(lǐng)略祖國各地的美景與美食。[5]其中重點介紹，“赤水金釵石斛”獲批實施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，成為國內(nèi)石斛中首個獲得此項保護(hù)的品種。接著延伸報道，位于貴州赤水市復(fù)興鎮(zhèn)凱旋村張家灣的轉(zhuǎn)石奇觀景區(qū)，栽種金釵石斛達(dá)到2600畝，呈現(xiàn)出“荒石改綠地”“石頭開紅花”的美麗景象。該景區(qū)是集丹霞地貌奇石觀賞、石斛種植新技術(shù)推廣、石斛文化展示于一體的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范基地，是國家3A級旅游景區(qū)。通過打造以金釵石斛品牌文化為主，集休閑、養(yǎng)身、旅游于一體，融入獨具特色的旅游棧道、觀亭覽石，配以鄉(xiāng)村原生態(tài)的農(nóng)家特色飲食，使得該地成為赤水觀光旅游路線上的一張新名片。網(wǎng)民從這篇報道，不但能了解“赤水金釵石斛”這種地理標(biāo)志產(chǎn)品，而且知道了一個新的丹霞地貌奇石景區(qū)，自然心向往之，更容易留下深刻的印象。

注釋：

[1] 姚坤 李堃. 地理標(biāo)志文化宣傳是地理標(biāo)志和諧發(fā)展的生命力[N].中國特產(chǎn)報. 2010-07-07.

[2] 邵培仁. 傳播學(xué)[M]. 高等教育出版社，2000年.

[3]張國良.傳播學(xué)原理(第二版) [M]. 復(fù)旦大學(xué)出版社，2009年.

[4] 李闖 焦樹民. 大眾傳媒在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的角色與功能——以杭州地區(qū)為例[J]. 今傳媒. 2010年10期.

[5] 林露.“十一”黃金周地理標(biāo)志產(chǎn)品帶動鄉(xiāng)村觀光游. 人民網(wǎng). 2020年10月03日.http://ip.people.com.cn/n1/2020/1003/c136655-31882764.html