崔松旺 河南廣播電視臺 河南 鄭州 450000

引 言：

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為網(wǎng)絡媒體帶來了更為廣闊的發(fā)展空間。同時也為自媒體運營者提供了更為多樣化的變現(xiàn)方式。部分自媒體平臺以“社群經(jīng)濟”為主要運營理念，在惡劣的信息市場競爭環(huán)境下獲得了成功。

一、社群經(jīng)濟的整體特點分析

(一)以粉絲需求為基本出發(fā)點，將身份認同作為商業(yè)核心

如今已然成為了一個大數(shù)據(jù)時代，信息范圍廣、傳播速度快，很多行業(yè)開展相關項目都要以一定的客戶數(shù)據(jù)為基礎。目前，大眾傳播的整體方向正在由寬泛的方向向中心及細化方向轉(zhuǎn)變。從已有的5W傳播模式上來分析，自媒體具有單向性的商業(yè)模式。從客戶的興趣點出發(fā)，制定與客戶需求相符的產(chǎn)品內(nèi)容。并將具有相同興趣取向的客戶匯聚到同一個社群內(nèi)，以此來決定最終的商業(yè)模式，結(jié)合現(xiàn)階段的實際情況來看，自媒體的經(jīng)營者應充分結(jié)合市場中的分流情況，依據(jù)最終傳播對象的不同需求對目標市場進行仔細劃分，準確定位客戶導向，將依據(jù)傳播對象個人需求而定做的信息傳遞給傳播對象。然而，如果僅僅是為客戶提供其所期望的商品，是很難在更大程度上提升自媒體的商業(yè)價值的。因此，在分眾化的傳播視角下需要將社群、標簽和商業(yè)化模式共同作為社群經(jīng)濟的核心動力[1]。

在社群經(jīng)濟中，每個人都可以擔任消息的接收者與發(fā)布者。社群中的用戶依據(jù)成員的自身參與度來增加彼此的交互關系，從而在群內(nèi)形成生意，例如，廣告主發(fā)布廣告，會員參與，當廣告主與會員之間達到了一定的熟悉度之后，便形成了一種穩(wěn)定關系，這時，會員與會員之間便開始形成更為密切的互動關系。因此，新媒體運營者需要在堅定自己作為意見領袖發(fā)揮主導作用的同時，放下大包大攬的職能。在大部分傳播對象都位于信息外圍時，看到他們身上所具有的傳播者效應，充分發(fā)揮動力作用，而不是只將他們作為接收機器。

(二)基于粉絲而生，粉絲為其有利模式的支撐

通常來說，粉絲經(jīng)濟是社群經(jīng)濟創(chuàng)建核心基礎，粉絲經(jīng)濟在一定程度上能夠為建立社群經(jīng)濟提供原始積累。近年來，人們對于新媒體的認同度越來越高，這也給消費者帶來了更加多元化的消費方式[2]。除此之外，新媒體的運營方式也具有多樣化，出現(xiàn)了許多新的依靠粉絲經(jīng)濟而發(fā)展起來的運營模式。例如，網(wǎng)紅經(jīng)濟模式、明星經(jīng)濟模式和社群經(jīng)濟模式等。其中明星經(jīng)濟模式和網(wǎng)紅經(jīng)濟模式主要是通過明星和網(wǎng)紅在粉絲心中的影響力以及其自身所帶有的網(wǎng)絡流量來進行一些商品推廣工作。

在社群經(jīng)濟與粉絲經(jīng)濟之中，最明顯的差別就是成員彼此之間的互動程度不同、主體和成員之間的聯(lián)系程度不同及主體賬號的運營模式不同。粉絲經(jīng)濟的發(fā)展是基于科技創(chuàng)新以及互聯(lián)網(wǎng)時代的基礎之上的，然而，在新媒體環(huán)境之中，信息種類繁多，傳播數(shù)量大，在傳播方式上存在一些差異。與此同時，微博、抖音、快手等具有個體價值等自媒體的產(chǎn)生與發(fā)展，受個人主觀意見的影響，在一定程度上加大了信息傳播方式與內(nèi)容的差異性。社群經(jīng)濟看重將粉絲經(jīng)濟進行自我優(yōu)化，提高了對個人價值的認同度，摒棄了流水線生產(chǎn)的現(xiàn)象，這一點與網(wǎng)紅或明星經(jīng)濟模式是不同的。這也說明了，在社群經(jīng)濟之中，是將粉絲的需求放在首要地位的，根據(jù)粉絲的實際需求來提供不同類型的產(chǎn)品，不易受到模式的束縛。所以，從整體上來看粉絲經(jīng)濟，社群經(jīng)濟是現(xiàn)階段最能順應新媒體發(fā)展趨勢的一種經(jīng)濟運作模式。

二、基于新媒體形式下的社群經(jīng)濟變現(xiàn)模式分析

(一)以身份認同為基礎核心，采用多種形式傳播

從現(xiàn)階段的整體情況來看，粉絲經(jīng)濟的變現(xiàn)形式主要包括兩種：①向用戶收費（前向收費）；②向廣告主收費（后向收費）。就當下形式來說，大多數(shù)的自媒體都是通過第二種方式來實現(xiàn)變現(xiàn)的。例如，當某一公眾號的粉絲數(shù)量達到一定規(guī)模，就可以收取一定的廣告費用，同時根據(jù)某篇推送文章的實際閱讀量，來確定具體的收益。雖然這種粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)模式易于操作，且盈利較快，但需要不斷消耗公眾號粉絲的熱情，長此以往，則會影響粉絲的正常閱讀感，部分粉絲會因此產(chǎn)生厭倦心理，導致公眾號流失部分粉絲。與此同時，還有一些自媒體人過分追求眼前利益，而選擇在文章中植入一些與其內(nèi)容不符的廣告，同樣會引起粉絲流失[3]。由此可見，這種粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)模式需要進行一些改進。

與粉絲經(jīng)濟不同的是，自媒體運營者想要借助社群經(jīng)濟來實現(xiàn)知識變現(xiàn)，必須要將大眾的需求放在第一位。自媒體運營者應將傳播對象的個人實際需求作為主要出發(fā)點，將已有變現(xiàn)模式進行細分，從而更好地為傳播對象提供他們所需要的信息，實現(xiàn)信息收費。如今，人們的日常生活水平在逐漸提高，人均消費能力也呈現(xiàn)上漲趨勢。與此同時，移動支付方式已經(jīng)在人們的日常生活中得到了廣泛普及，這使得部分人對于知識付費以及消費的觀念發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。人們更愿意去主動獲取信息，對于商品的選擇也變得比較成熟。在這種情況之下，只針對用戶需求來推廣商品已經(jīng)不能很好地發(fā)揮社群經(jīng)濟的價值。所以，自媒體運營者應借助多渠道的傳播方式，增加社群的標簽化性質(zhì)。

(二)向用戶收費——前向收費變現(xiàn)

在新媒體的形勢下，出現(xiàn)了一大批網(wǎng)絡紅人，他們分布于各個平臺，并通過個人知名度以及流量來帶動消費者消費。例如，抖音和快手上的一些美食主播和美妝主播。如今，直播帶貨成為當下的一股經(jīng)濟熱潮，直播帶貨是借助軟件平臺，由主播進行解說，從而將商品更加直觀地展現(xiàn)在粉絲面前，是電商的一種售賣形式。其實早在10多年前，我國便開始發(fā)展電子商務，直到現(xiàn)在，電子商務在我國的經(jīng)濟市場中仍占有主要地位。像淘寶、京東等在市場中仍具有較大競爭力。相對于這些電商平臺來說，社群經(jīng)濟主要是通過自身所具有的垂直化經(jīng)營模式來實現(xiàn)變現(xiàn)的，具有完善以及專業(yè)的模式優(yōu)勢。除此之外，社群經(jīng)濟中還存在一種“會員制”模式。這種模式是通過組織者發(fā)起某項活動，并由組織者對其進行經(jīng)營與運作，來吸引更多的客戶加入其中，同時與會員保持定期聯(lián)系，為其推薦具有高價值的利益包，從而通過會員制銷售來實現(xiàn)社群經(jīng)濟變現(xiàn)。

(三)向廣告主收費——后向收費變現(xiàn)

目前，各大平臺所使用的廣告變現(xiàn)方式主要是將廣告主所要推廣的廣告插入到公眾號文章的末尾處。像我們平時在閱讀公眾號文章時，在末尾所看到的二維碼或者是鏈接等，都是廣告商廣告插入的一種方式。然而這種廣告變現(xiàn)模式大多適用于具有龐大粉絲基數(shù)及閱讀量的公眾號。除了廣告變現(xiàn)外，還存在一種變現(xiàn)方式——軟文變現(xiàn)。這種模式主要是在文章的內(nèi)容中插入廣告，將廣告與文章內(nèi)容靈活地整合到一起，從而在潛移默化中達到廣告推廣目的。這種變相方式為廣告主尋找產(chǎn)品推廣者提供了更為便利的條件[4]。例如，化妝品公司想要推廣某款化妝品，就可以找一些做美妝測評的博主進行合作，依靠美妝博主的自身影響力來為自己的品牌獲得更多的產(chǎn)品流量。

結(jié) 語

綜上所述，想要在新媒體分眾化傳播視角下使社群經(jīng)濟獲得更好的變現(xiàn)能力，需要將粉絲的個人需求放在首要位置。同時基于篩選目標用戶的前提下，結(jié)合用戶需求進行精準營銷。從而提高傳播對象的黏性，為平臺積累更多的消費用戶。